研究方法與流程

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消費者溝通。且國內製造商生產品質良莠不齊，部分廠商因此透過與歐洲、日 本品牌持有公司密切的合作，了解國際市場。我國廠商仍需在企業及品牌形象 進行加強，因為企業及品牌形象與定位是未來國際市場上競爭成功的關鍵。

而紡織品出口配額是台灣廠商的困擾之一，因為目前紡織材料是產品的主 要原料，然因為台灣產業外移，廠商多將工廠外移至大陸或東南亞國家生產。

適逢美國自 1996 年法規變動，將原產地認證標準由原先的「裁片地」更改為

「縫合地」，使得我國業者原可利用台灣出口配額，變成與大陸國營廠競爭輸往 美國的配額，增加台灣廠商的經營困境。

第二節 研究方法與流程

本研究挑選兩個台灣本土手提包品牌，都是由三十幾歲的台灣青年創業之 國際流行手提包品牌做為個案研究的主題，兩個品牌同時具備以下特色：在台 灣以外之國際市場銷售、且發展過程中遭遇智慧財產權相關之爭議，加以比 較、勾勒出新創品牌全球行銷與商標佈局的可行方法。

壹、 研究方法一─個案研究法

根據 Robert K. Yin《個案研究法》一書所述，個案研究的本質，在所有個 案研究類型中的主要傾向是在，它試著闡明一個或一組決策：為什麼它們會被 採用、如何執行、以及有什麼樣的結果。個案研究適合使用在特定情境之下的 狀況，例如回答「如何」和「為什麼」的問題；同時，研究者對於當時事件發 生沒有機會或只有極少的操弄。

本研究欲探討之問題本質圍繞在─台灣手提包自創品牌如何克服經營品牌 ( Branding)之困境，含行銷面、通路面、及打擊仿冒保護智慧財產權三大問 題。因此採用個案研究法，使用多重個案研究，「複現」成為此研究設計的原 則，也就是個案研究得出相似的結果，在研究設計上，抽樣必須遵循複現。

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因此本研究藉由兩個品牌的個案研究，先明確預測出會有類似結果，意即

「原樣複現」( a literal replication)，據此探討出，某個特定的現象在哪些條件下 可能被發現及不可能被發現。因此，研究採用大量的次級資料調查品牌在市場 行銷、通路的訊息，先勾勒出兩個案在全球品牌行銷上之經營管理、以及全球 化策略，包含實體與虛擬通路之布局；同時，初步掌握全球市場上，對個案研 究之品牌的智慧財產權議題，再與個案研究之品牌進行深度訪談，確認行銷與 通路面之訊息、並深入探討全球化策略，以及如何保護品牌之智慧財產權的應 對策略。

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資料來源：(Yin，2001)，本研究重新整理再繪製。

貳、 研究方法二─參與觀察法

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察者，必須融入在被觀察的情境當中，深入體驗、傾聽、觀察被研究現象、行為 或事件的意義。Lindeman(1924)認為，做為文化研究學者，應該深入被研究者的 生活世界，才能真正了解現象或行動的意義。

因此，參與觀察法基於其定義(Morris，1973)，為了解特定事件，運用科學的 步驟，輔以特定之工具，對觀察之現象或行為進行有系統的觀察與紀錄。其特色 主要有下述七點：

1. 內部者觀點

2. 開放式求知的過程 3. 深度個案研究的方法

4. 研究者直接參與訊息者的稱活 5. 直接觀察為收集資料的方法 6. 此時此地

7. 詮釋理論的發展

而因為研究者直接參與被研究者的日常生活場域，進行觀察和體驗，因此研 究者必須與被研究者維持關係，並化熟悉為新奇；甚至為「完全參與者」(潘淑 滿，2003)，意即研究者或觀察者完全融入情境，被研究者不知道觀察者的真實身 分。此時研究者或觀察者和在場的其他人一樣，因此觀察者可以自在的與被觀察 者互動。

參、 研究流程

本研究肇始於好奇我國手提包品牌「Ciao Ciao Banana 嬌蕉包」在智慧財產 權案件後，反而愈挫愈勇，品牌經營出新的成功商業模式；而無獨有偶，品牌 JumpFromPaper 因為獨特的創意與外型，在歐美國家遭受智慧財產權的侵害，

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為了品牌之經營，而調整其策略與商業模式。

在前述個案研究法，研究者藉由個案訪談與參與觀察法，與組織內部受訪者 接觸，獲得組織內部之觀點與資料，以及藉由參與觀察法，嘗試將內部及外部的 組織全貌、策略規劃，藉由融入當時情境之中，參與觀察與互動，獲取初級資料、

並找尋次級資料的佐證，以期完整並真實的反映個案。

長久以來，我國手提包業者為了打造國際品牌，在品牌行銷上、國際市場 通路上，需要有獨特的突圍方式；而這兩個品牌，從 2010 年創辦伊始，便有許 多值得學習的行銷戰術、以及開啟國際市場的策略。因此，本研究立基於研究 者長期以來對流行時尚產業的關注、曾擔任時尚精品的實習生，與自創品牌業 主學習、建構對時裝周、及時尚產業操作的認識；再藉由長期以來關注手提包 品牌發展，著手蒐集次級資料，進而擬定研究目的與問題。同時透過資料蒐集 與文獻探索的過程中，確立研究架構；再依據本架構進行個案內容的撰寫、整 理與分析。最後，再從初級與次級資料的整備，修正與補強原有的不足，再提 出結論與建議，希望深入探討我國手提包產業、流行時尚產業欲發展品牌國際 化，能對產業有更深認識。研究流程圖如 3-2。

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圖 3- 2、本研究流程圖

資料來源：本研究整理