全球最大拍賣市場-Royal FloraHolland

「Flowering the world」是 Royal FloraHolland 的經營宗旨，公司於 2008 年 1 月 成立，由荷蘭最大的兩家市場 Bloemenveiling Aalsmeer 及 FloraHolland 合併，是目 前全球規模最大的花卉拍賣市場，每天有數萬筆的交易。根據 2017 年的年報，

2017 年的營業額為 47 億歐元，目前有 38 座拍賣鐘及 6 處拍賣市場，會員人數超 過 4100 名，其中有 600 位來自其他國家，供應人則有 5,697 位。此外，Royal FloraHolland 在國外也設立了九家分公司（Royal FloraHolland，2018）。

Royal FloraHolland 的股東皆為生產者，包含花卉培育公司及花農，為純民營 公司，在股東都是供應人的管理結構下，管理策略皆以農民利益為出發點，且為 了將效益極大化，農民會自發性提升花卉品質與穩定產量。而政府為了保障拍賣 市場，在市場交易法中特別規定其會員必須將 95%以上的產品透過拍賣市場交易，

此作法也保障了貨源的穩定，只是供應人並沒有限制必須成為其會員（李佩蓁，

2011）。

（一）經營管理

Royal FloraHolland 不同於台北花市，並非僅是交易平台，他們以企業 管理的概念經營市場，「Flowering the World Together, Planting Seeds of Opportunity for our Members.」是公司的主要使命，為會員及會員的客戶們 創造更高的價值，以下為在 2014 年訂下至 2020 年為止的目標方向：

1. 為會員及顧客提高收益：優化物流系統、減少營運成本、維持競爭力、

穩定價格成為真正開放的市場。

2. 為顧客開發更多消費者：隨時更新最新的資訊、提供新知、在歐洲市場 扮演領導花卉產業的角色、成為全球花卉產業的創新中心。

（二）交易模式

目前有三種交易模式，分別為拍賣交易（Clock sales）、預約交易(Pre-Clock sales)及直接交易(Direct sales)，而這三種交易模式都有結合網路系統。

1. 拍賣交易：拍賣現場或網路皆可透過 KOA（Kopen op afstand）系統搜 尋目前或稍後即將拍賣的花卉資訊，買家可以在短時間內得到最新的 拍賣資訊。

（1） 商品呈現方式有三種，分別為現場展示、遠距拍賣，及影像拍 賣。現場展示和目前台北花市的展售方式相同，由承銷人直接 親眼看到產品；遠距拍賣則是承銷人可以透過 KOA 系統在有 電腦及網路的地方同步進行拍賣；影像拍賣則是花卉本身不送

到現場，節省物流的程序，而三種模式都可以在電腦介面上掌 握產品資訊，包含生產者、產地、花卉品質等。（李佩蓁，2011）

（2） 價格訂定方式採「荷蘭式拍賣」，拍賣員制定最高價格後，價格 由高往低，承銷人自由競價。

2. 預約交易及直接交易皆是網路交易的方式，差別如圖 2-5：

（1） 預約交易和拍賣交易的產品都會在拍賣鐘系統上呈現，但預 約交易可以在拍賣前 1-2 天就先將產品預購完成；而直接交易則是 完全不受拍賣鐘影響，承銷人可以直接向產地預訂。

（2） 預約交易和直接交易都是由花農訂價。

圖 4-1:Royal FloraHolland 拍賣模式示意圖

（三）網路交易發展

Royal FloraHolland 在 2017 年年報中將「成為全球花卉產業界的數位化 領導市場」做為目標，不斷開發及優化網路系統，用網路整合整個供應鏈，

達到更好的服務。目前的電子系統有 KOA、FloraMondo、FloraXchange 及 Floriday。

拍賣交易

預約交易

直接交易

拍賣貨品成交

預購商品

資料來源：Royal FloraHolland，2017

Royal FloraHolland 的網路交易系統是採會員制，不同功能類別有不同 的收費制度。KOA 是早期的電子化拍賣系統，但僅用於拍賣交易，而 FloraMondo 是最新的網路交易平台，目前已經有 1000 名以上的買家及 3000 位供應人使用 FloraMondo，而且還連結了 200 個網路商店。FloraMondo 也 推出 app，可使用於行動裝置，主要功能是用在預約交易及直接交易兩個 交易模式，但由於預約交易的資訊和拍賣交易的資訊相通，因此，系統可 在拍賣的前一天提供所有的預估的進貨量價資訊，如此一來會員可以提前 衡量隔天要拍賣的花種及數量，提前做購買計劃。

另外，Royal FloraHolland 還開發 FloraXchange 及 Floriday。FloraXchange 是通訊平台，讓花農及承銷人可以更有效率的溝通，像是承銷人如果已經 確定要在某個特定時間有大量需求，則可以透 FloraXchange 尋找花農，提 前下訂。

網路平台發展過程中，使用的便利性也很重要，並且要吸引人去使用，

因此為花農開發 Floriday，整合其他網路平台，讓網路交易更容易使用。

Floriday 於 2017 年 11 月開始整併，目前所有供應人都已經開始啟用。（Royal FloraHolland，2018）

圖 4-2：Royal FloraHolland 網路平台ㄧ覽圖 資料來源：Royal FloraHolland，2018

（四）品質管理

1. 除了花卉生產環境的 MPS 認證外，花卉的品質由 VBN（Vereniging van Bloemenveilingen in Nederland），中文為荷蘭花卉批發市場協會（the Dutch Flower Auctions Association），統一管理。在這樣的制度之下，花卉的分 級及編碼制度都有嚴謹的標準，且由於 VBN 為第三方認證機構，其中 立的角色也加強了其花卉品質認證的公信力。而不符合最低分級標準 的花卉則不能進入荷蘭的拍賣市場（李佩蓁，2011）。

2. 資訊系統中也有加入賣家評價機制，關於花農的交易紀錄及是否有曾 經涉入交易糾紛都可以在賣家資訊中查詢（李佩蓁，2011）。

（五）其他服務管理

1. Royal FloraHolland 每年都會定期舉辦大型花卉交易會，拓展客源，也替 其會員做花卉推廣，另外也為會員舉辦會員間的交流活動。

2. Royal FloraHolland 和 Bloemenbureau Holland 及 Dutch Experience Group，

正在計畫於 Aalssmeer 拍賣中心附近興建花卉主題公園 Floriworld，這 將會是比 Keukenhof 鬱金香花季規模更大的觀光結合貿易的花卉公園

（荷蘭/駐荷蘭台北代表處經濟組，2018）。

3. 永續經營更是 Royal FloraHolland 重要的規劃，他們投入資金和政府合 作循環經濟的研究，讓花卉也成為友善環境，再生資源的一部份。