資訊時代下台北花卉產銷的重新定位與經營管理

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(1)國立臺灣師範大學國際時尚高階管理碩士在職專班碩士技術報告. 資訊時代下台北花卉產銷的重新定位與經營管理 The Repositioning and Business Management of Taipei Flowers Auction in the Age of Information Technology. 指導教授：余湘教授研究生：呂瀅瀅撰. 中華民國一Ｏ七年六月.

(2) 致謝首先感謝我的家人給予我的支持，讓我無後顧之憂地完成十七個月的課程！感謝夏學理執行長與所有諮議顧問的用心，規劃創立了 GF-EMBA，讓我學習到不同領域的新知識與資訊。在這裡，特別感謝我的指導教授余湘老師，從研究題目的命提、組織框架到論述內容的都給了我非常關鍵的觀念與寶貴的建議，耐心且不厭其煩逐字逐句地與我討論，協助我更有系統地整理出技術報告的內容，這過程中讓我學習到許多，同時也有助於我未來用不同角度去面對工作與思考事情。除了論文本身，余湘老師總是滿滿正能量，對人處事上的（量大、勇為、深思、不黨）性格，更是我敬佩與必要多學習之處！感謝我的口試委員王千睿教授與彭福全執行長！感謝我所有的受訪者，這段期間耐心地與我討論與交流分享！感謝所有的授課教授與前來演講的每位產業龍頭菁英，感謝我所有的同學共同合作努力一次又一次的分組討論學習，因為有大家，這十七個月才能如此充實。最後，我要再次特別提出感謝余湘與李靜芳教授，在學習的過程中一直不斷地給予我信心與鼓勵，讓我在這學習得日子裡一直感覺被愛！. I.

(3) 摘要「一束鮮花，開始改變」是筆者任職於台北花卉產銷股份有限公司（以下簡稱台北花市）以來，努力為花卉及花卉美學創造的定位與核心價值，讓花的美麗為人與人，人與環境之間的關係帶來改變。在推廣花卉美學中，讓花的貨源和花價穩定是很重要的，因此，必須將整個產業資訊流通的速度與生產品質提升，台北花市既然扮演著產業龍頭的角色就應該朝往提供其他國家的用花美學、國際市場資訊與花農種植品種的新知等多項訊息給產銷雙方。對國內，目標讓花走入每個人家裡；對外，希望能將台灣花卉推廣至全世界。台北花市自 1988 年成立以來，以花農和花商間的交易平台為定位，交易制度也在 1989 年引進荷蘭式拍賣系統後，確立以「拍賣為主，預約交易為輔」的模式。而台灣花卉生產模式是以小農為主，大部分的花農都很依賴花卉批發市場，目前全台灣仍有九成以上鮮切花會進入拍賣市場，其中更有四成以上會在台北花市完成交易，這也象徵台北花市對於台灣的花卉產業影響至深。在 2014 年台北市政府正式入股後，提供台北花市更多資源。在政府積極輔導產業升級與努力讓產業與國際市場接軌的過程中，發現在目前的交易制度下，衍伸出資訊不透明、通路單一跟花卉品質及價格不穩等問題。也因此，身為花卉產業龍頭，既然擁有產業與政府資源，台北花市未來需要做的事是去協助產業轉型，朝向更多元的方向發展，尤其要將格局擴大，讓台北花卉產銷事業不再只是交易平台，而要創造花卉價值，帶領台灣花卉產業走向永續經營。本研究旨在發現處於資訊環境變化快速的時代下，花卉產業如何使用新工具、新模式來整合資源並提升產業價值，學習荷蘭與日本這兩個發展較成熟，且以轉型數位化市場為目標的花市。本研究透過文獻探討、深度訪談及個案研究，三種不同方法，整合出對於台北花卉產銷未來經營模式的建議，並提出將格局擴大到國家產業規模的建議，以企業化的方式經營管理，提升產、銷、消三方對花卉產業的信心，朝向「價值再造」、「資訊共享」、「知識傳遞」、「幸福推廣」及「永續經營」這五大目標發展，讓花卉芬芳台灣，耀眼國際。關鍵字：花卉生活美學、花卉產業、花卉拍賣市場、網路交易、市場轉型 II.

(4) Abstract “Change begins with a bouquet of fresh flowers,” has been the author’s motto since beginning to work at Taipei Flowers Auction Co., Ltd. (also known as Taipei Flowers), with the core values of the business of flowers being esthetics, positioning and movement. The flower business brings beauty; facilitating relationships between people and the environment. As stability in the supply chain and pricing is vital throughout the progress of promoting the aesthetics of flowers, the key to becoming a leader in this field is advancing the industry’s speed of information transmission and quality of production. In the meantime, it is also important to synchronize global information to provide the latest knowledge of the varieties of cultivars and share other countries’ aesthetics of flowers. For the Taiwanese floral industry, the goal is to put flowers into every home in the nation while promoting Taiwan’s art of flowers to the international market. Providing a trading platform between farmers and florists has been the aim of Taipei Flowers since it was established in 1988. The trading system, Dutch Auction, was imported in 1989, setting up a business model that relies mainly on auctions supplemented by scheduled transactions. Independent flower farmers comprise the primary production model in Taiwan; as a result, a great number of flower farmers depend on flower wholesale markets. According to statistics, 90 percent of flowers grown in Taiwan are sold in auction markets. Of that number, more than 40 percent are auctioned by Taipei Flowers; clearly demonstrating that Taipei Flowers plays a profound role in Taiwan’s floral industry. After the Taipei City Government officially became a shareholder to provide more resources for Taipei Flowers in 2014, the government has actively encouraged the industry to modernize and upgrade. As Taipei Flowers interacted with the global market, problems including the hoarding of information, supply chain insufficiencies, flower quality issues, and unstable prices have come to light under the current trading system. Therefore, as a market leader with considerable resources, Taipei Flowers aims to assist the industry’s transformation towards diverse development. In particular, reform to the structure of Taipei Flowers has. III.

(5) included no longer focusing only on production and marketing business as a trading platform, but also working towards leading the industry in adding value and building sustainable management policies. In an era of rapid changes in information and environments, our research aims to discover how the floral industry can use new tools and models to integrate resources in a bid to enhance industry value while learning from more mature floral industries in countries such as the Netherlands and Japan; both of which are currently undergoing major transformations as they synergize into the digital market. Through literature review, in-depth interviews and case studies, this paper integrates recommendations for a future business model for Taipei Flowers’ production and sales and includes suggestions to expand the firm to the scale of a national industry. With a vision that embraces the domestic floral industry, while simultaneously impressing international markets, Taipei Flowers has set forth five major goals of development: value recreation, information sharing, knowledge transferring, happiness promotion and sustainable business. These five pillars will guide the industry as it re-positions for the information age. Key words: aesthetics in flowers and lifestyles, floral industry, floral auction market, online trading, market transformation. IV.

(6) 目錄致謝. I. 摘要. II. ABSTRACT. III. 表目錄. VII. 圖目錄. VIII 1. 第一章、緒論第一節、. 研究動機. 1. 第二節、. 研究背景. 2. 第三節、. 研究目標. 5 6. 第二章、文獻探討第一節、. 資訊時代與全球花卉產業發展. 6. 第二節、. 荷蘭花卉產業的經營管理. 9. 第三節、. 日本花卉產業的經營管理. 13. 第四節、. 台灣花卉產銷概況. 16. 第五節、. 小結. 19 20. 第三章、研究方法第一節、. 文獻回顧法. 21. 第二節、. 個案分析法. 21. 第三節、. 訪談法. 21 26. 第四章、歷程結果與討論第一節、. 文獻回顧發現. 26. 第二節、. 個案分析發現. 27. 第三節、. 訪談結果發現. 34. 第四節、. 小結. 37 39. 第五章、台北花卉的重新定位與經營管理第一節、. 重新定位與經營管理. 39. 第二節、. 管理方式與執行步驟. 40 V.

(7) 43. 第六章、結論與建議第一節、. 總結. 43. 第二節、. 未來的研究建議. 45. 參考文獻. 46. 附錄一、採訪花農文獻回顧統整. 50. 附錄二、訪談紀錄. 52. VI.

(8) 表目錄表 2-1：行政院農委會花卉種類分類-----------------------------------7 表 2-2：全球切花進出口貿易額國家排名-------------------------------- 10 表 2-3：2017 年台灣五大花卉批發市場交易量及交易金額比較表------16 表 2-4：農產品結合電子商務的優勢分析------------------------------------- 19 表 3-1：訪談對象一覽表---------------------------------------------23 表 3-2：問卷設計 1-荷蘭與日本市場研究--------------------------------- 24 表 3-3：問卷設計 2-台灣市場現況研究（產銷雙方） --------------------- 24 表 3-4：問卷設計 3-台灣市場現況研究（潛在客戶） --------------------- 25 表 4-1：三角驗證法研究結果-------------------------------- ------------------38 表 5-1：台北花市經營使命--------------------------------------------------- 39. VII.

(9) 圖目錄圖 2-1：切花、切葉、種球國際貿易路徑（不含歐盟內部）-------------------------7 圖 2-2：日本花卉市場交易額排行榜----------------------------------------------------15 圖 2-3：台北花市交易路徑圖-----------------------------------------------------------18 圖 3-1：三角查證架構------------------------------------------------------------------------20 圖 4-1：Royal FloraHolland 拍賣模式示意圖--------------------------------------------29 圖 4-2：Royal FloraHolland 網路平台ㄧ覽圖--------------------------------------------30 圖 5-1：台北花市組織規劃圖---------------------------------------------------------------42 圖 6-1：台北花卉產銷的重新定位與經營管理------------------------------------------44. VIII.

(10) 第一章、緒論第一節、研究動機「To see a world in a grain of sand, and a heaven in a wild flower; hold infinity in the palm of your hand, and eternity in an hour.」這是英國詩人 William Blake 的名言，更是每個愛花人都聽過的一句話，意思是從微小的事物中，發現世界的美好，即使是一朵花，也能成為一座天堂，即使是一剎那美麗，也能永存心中。「一束鮮花，開始改變」，是筆者自 2015 年任職台北花卉產銷股份有限公司（以下簡稱台北花市）副董事長以來，致力於花卉生活美學的核心思想，簡單的一束鮮花，可以為空間、為自己帶來改變，也可以改變人與人之間的關係，傳遞愛與幸福，甚至是美學的一部份。另外，也因為花卉並不是民生必需品，花卉的價值在於觀賞性，是心靈層面的享受，所以，花卉市場的銷售狀況更代表著國家對藝術人文的重視程度及國民的經濟狀況（陳加忠，2004）。近年來，台北花市用創新的方式提高國人對成為「生活藝術家」的嚮往，像是拍攝以花為主角的微電影，在重要節慶舉辦花卉展，甚至開設花藝班、開放學生團體免費參訪，讓更多人有機會接觸花、提升大家對花的好感度、進而將花帶入生活中。在推廣花卉美學的路上，也曾經有看見許多花店業者分享對於花的感動，文華花苑的陳妍嵐總監曾說「花最美的地方，就是收與送之間都存在一份真摯善意。」（天下雜誌，2017）而 CN Flower 的凌宗湧總監也以花藝的專業背景發起「美好關係」，和跨界的設計師們聯合打造「森林公車」，希望將花藝帶到生活，讓市民感受花帶來的幸福感受。（遠見雜誌，2018）許多花藝師都在為推廣花卉美學、美感教育而努力著，強調花為我們的生活增添的色彩，提升整座城市，甚至整個台灣的生活品質，讓台灣更迷人，期待讓台灣的優質花卉走向國際舞台，讓世界看見台灣的美。然而，理念的實踐必須要靠多方的努力，在消費端透過許多活動推廣，創造需求的同時，更要具體要求生產端因應新的趨勢打造更多元的花卉品種、花卉產品，而拍賣市場位於產、銷、消三方中間的重要樞紐，更應該制定新的交易模式、活化通路，以管理量價、品質的穩定，讓花卉推廣之路更加順暢。因此，無論生產者、承銷商、貿易商，甚至花店、消費者，都是整個產業蓬勃發展的關鍵之一，但最重要的是「我們處在一個大洗牌的時代，關鍵字是轉型」，在這個傳統產業隨時可能被新興產業併吞的時代，要.

(11) 提升競爭力，就必須要具備「跨地域、跨世代、跨領域」的思維。2017 年大潤發賣給阿里巴巴，創辦人曾留下一句經典名言「我戰勝了所有競爭對手，卻輸給了時代」（黃齊元，2018），這意味著沒有創新並不能保持現狀，沒有進步則隨時會被取代。管理方面，台北花市創立於 1988 年，並於 1989 年引進荷蘭式拍賣系統，改良設計成台灣版的電子化拍賣鐘，這項建設也被公認為最能秉持「公平、公正、公開」原則，最能體現價格透明化、流程系統化的制度，在當時更是亞洲第一個啟動電腦化拍賣作業的拍賣市場（張堂穆，2016）。筆者在上任台北花市副董事長期間更在管理制度方面導入 ISO-9001 及 ISO-14001 雙認證，期待可以用更有制度的方式與世界接軌。但導入新的管理方式後便發現，隨著時代的進步，台北花市的交易模式並沒有運用新科技、新工具而調整改革，例如產地資訊未能即時更新、僅能提供已交易完成的量價資訊，而交易制度及行銷策略規劃皆仰賴經驗傳承，沒有實際系統及計畫性的目標，使近年來的統計資料顯示產業的發展有停滯的現象（葛兆佳，2016）。再者，筆者於任職期間接觸荷蘭、日本、中國等其他國家的產業專業經理人時發現唯有將交易模式徹底轉型，從「網路交易」及「預約制度」兩個面向改革，不斷地舉行產業交流座談會，才能有效整合所有資源，達到點線面全方面的專業服務，促進產業的再升級。. 第二節、研究背景目前全台約有 85％以上的鮮切花會進入台灣的五家拍賣市場（台北、台中、彰化、台南、高雄），而其中又有 40%以上是在台北花市完成交易，台北花市的營業額也是五家花市之冠。（陳根旺，2017）台北花市身為花卉產業的龍頭、產銷雙方中間的交易平台，又是台北市政府的官股事業，本身掌握許多資源。再者，台北花市成立的最初目的就是希望在花農和承銷人間扮演著公平交易的角色，在這樣的宗旨之下，花市的基本職能必須能夠有效地掌握貨源、客觀界定價格與即時提供產銷資訊，方能以公平公正公開的方式完成一筆筆的交易。但是，在現行的拍賣交易的制度下，著實有著許多運行上的問題，包含品質及價格的穩定度、資訊公開的速度、世代傳承間信念的改變等，而這些問題都會影響產銷雙方對產業的信心，尤其在資訊科技不斷更新改革的現代，這些問題都必須透過轉型來解決。國際上發展成熟的批發市場，像是荷蘭、日本，也都不斷嘗試. 2.

(12) 利用新的工具、新的方法，提高效率、促進產業發展。因此，為了落實花卉生活美學的推廣與迎接知識經濟時代的來臨，讓台北花市充分發揮產業龍頭的職能，本研究目的就在於釐清台北花市經營管理的問題及如何重新定位台北花市在產業中的角色，為台灣花卉市場開闢新的契機。而台北花市所面臨的問題，以下將分為四個重點討論：. 一、消費者需求的認知以傳統經驗為主，沒有更新調查市場需求，也沒有讓產銷雙方有對話的空間目前市場相關業者普遍認為台灣的花卉消費習慣仍然停留在祭祀與送禮，鮮少運用在生活佈置，且國人平均每年在花卉消費金額遠低於歐美、日本等國家，但卻沒有進一步更新資訊、探究原因及了解最新的消費趨勢的調查統計數據，更沒有和生產者溝通新產品的研發方向。. 二、現行產銷制度所衍伸的問題（一）世代斷層：在現行的拍賣制度下，產銷雙方皆面臨下一代接班意願不高的問題。年輕花農多數認為「拍賣」的交易方式收益不穩，無法預估投資與獲利；而花商方面，因為台北市交通政策限制貨車送貨時間，台北花市的拍賣時間只能限於凌晨，使花商工作時間影響日常生活作息。（二）公平性：目前花市僅提供歷史交易資訊，而當日的進貨量及產地資訊，承銷商無法在進入拍賣前得知，因此在不確定貨量的狀況下，拍賣的順序會影響價格（申維綱，2000），這是因為投標者必須降低買不到花的風險，因此先進行拍賣交易的花較容易得到高價。另外，拍賣員在交易過程扮演著關鍵角色，其中拍賣過程對花卉的評價方式，並沒有客觀的標準，而且培訓制度僅依賴經驗傳承，沒有專業知識訓練，這些都導致公平性有著檢討的空間。（三）價格及品質不穩定：拍賣制度的定價方式容易產生花卉產量影響價格的問題，量多則拍賣價格下跌，需求量多（尤其逢年過節），花價上漲幅度大。再者，花卉自 1986 年正式列入「農產品市場交易法」之管理項目後，為保. 3.

(13) 護農民權益，台北花市無法設限每位供應人進貨的數量及品質，都要將花送入拍賣場，在貨品無法選擇的情況下，較難控管花卉的品質。（四）通路單一：目前全台的鮮切花 85%以上都會進入拍賣市場，以拍賣方式競價，雖說目前已開放承銷人申請，但由於沒有特別宣傳加上技術上的限制，目前花店業者甚至大型花商仍必須仰賴承銷商才能購買花卉。. 三、時代潮流的變遷-電商及小農品牌新模式數位時代的來臨為農業帶來轉型的契機，荷蘭及日本的花市早已運用網路建立新的交易系統，而在台灣，同樣屬於農產一環的果菜小農們也已經開始拓展通路，運用電子商務接觸消費者，並且建立品牌概念，讓消費者了解農夫們的故事，用「直接跟農夫買」的概念影響產銷雙方對於產業的信心（蘇軒，2017）。再者，這樣的交易方式可以縮短整個運銷流程，像是在網路上完成交易，就可以省去運送到拍賣場及承銷商經手的過程，而直接販售給花店業者或大型量販店，拓展花市承銷客源，並且縮短交易流程更可以讓花卉更快得到消費者手中，對於品質更有保障。. 四、國際交流頻繁，卻未能有效實踐學習到的經驗台北花市於 2017 年正式邁入成立 30 週年，而在 30 週年的系列活動中，與日本「株式会社 JF 兵庫県生花」締結成為姐妹花市，這是在 2005 年和日本鶴見花市結成姐妹花市，再一次的國際交流與台日合作關係的建立。而株式会社 JF 兵庫県生花營規模更是日本前五大市場，其電腦網路交易模式更是值得我們學習和優化市場的方向（陳根旺，2017），可惜的是活動結束自今，卻尚未能有機會實現員工的交換訓練與產業平台資訊的交流。 2017 年 9 月，國際花卉拍賣市場聯盟成立，並簽訂合作備忘錄，參與的國家包含荷蘭、澳洲、巴西、日本、中國，及台灣五大市場。會中也提到必須建立網路資訊交流平台，才能隨時做到不受時空限制的國際交流，並為產業帶來新氣象（王亞勤，2017）。. 4.

(14) 然而，台北花市雖與不同國家的花市有國際交流，擁有合作的協議，但是卻都還沒有實際行動。綜合以上問題，產業繁榮必須要促進產銷雙方的交流、降低拍賣制度的影響力、不斷精進學習新的產業模式。最後，國際間的交流更是重要，唯有更新產業新知，建立國際間的信任度，才能讓外銷市場更加壯大，讓台灣的優質花卉登上世界舞台。. 第三節、研究目標「利益民生」、「服務供銷大眾」、「促進產業繁榮」一直是台北花市的經營理念，但依目前的概況，台北花市僅僅只是以「花卉交易平台」為定位，幫助農民把花賣出去，服務大台北地區的消費者們。然而，在國際市場都已經運用新的資訊工具，且不斷更新產業知識的背景之下，擁有台灣最多的產銷資源，又有政府協助及友好國際市場關係的台北花市，應該極大化自身的資源優勢，如能以網路系統為轉型關鍵，那將會打破時空限制，將定位提升至「國家產業」的格局，這也是目前最需要解決根本問題。本研究以「產業轉型」的關鍵為研究重心，將研究問題定為： ⚫. 問題一：在知識經濟的趨勢之下，台北花市應如何重新定位？. ⚫. 問題二：在新的定位之下，又該制定哪些目標作為經營管理的方向？. 研究中以文獻回顧、個案研究及訪談業界重要人士的方式，制定經營管理計畫。而以下三個方向為本研究的重點內容： ⚫. 從文獻資料中學習國際成功案例，尤其全球最重要的荷蘭市場及和台北花市交流最密切的日本市場。. ⚫. 了解台北花市產銷雙方對於台灣花卉產業未來發展方向的想法。. ⚫. 重新定位台北花市，以實際的經營計畫再造產業價值。. 5.

(15) 第二章、文獻探討為了重新定位台北花卉產銷及以花卉產業永續發展為目標，本論文訂定以資訊時代為背景，檢視目前產業的現況。本章節先透過從前人研究及相關文獻，分析花卉市場的發展現況及資訊科技的運用情況，尤其切花市場（僅切花使用拍賣制度，盆花以預約及現貨交易為主，而台北花市的營業額亦是切花為主，盆花為輔），並從發展較成熟的荷蘭及日本的產業發展狀況，找出可以學習的經營模式，經由多方文獻資料的歸納，探索出台北花市適合發展的方向。. 第一節、資訊時代與全球花卉產業發展一、資訊時代的特質與電子商務 Bell(1976)將資訊定義為「生產、消費及交易的主要目的物，社會活動因而也集中在資訊的創造、處理和傳播」（行政院經濟建設委員會，1997）。而隨著網路越來越發達，資訊和網路結合之後，便為經濟體系帶來更好的營運效率，像是電子商務的發展，主要就是為了流通商務資訊的交流，而且方便、快速、也不受時間空間的限制（林秀怡，2016）。再者，運用網際網路結合商業的方式可以達到的不僅只是完成與消費者間一筆一筆的交易，資訊的傳遞能協助處理商業夥伴之間的往來活動，包含採購、物流、金流、各項產品資訊管理，有效縮短整個供應鏈的流程，對企業內部也能更有效率的整合各部門的作業，對外還能收集各項市場資料，執行廣告行銷等推廣活動（王玉仙，2012）。. 二、花卉產業交易概況（一）花卉產業分類根據歐盟兼駐比利時代表處經濟組 2006 年的資料，歐盟國家將花卉產業部門稱為 Floriculture，其底下分為切花（cut flower）、切葉（foliage）、. 6.

(16) 活植物活盆栽（plants）及球根（bulbs）四大類。而台灣則將花卉分為切花、蘭花、球根、種子、苗圃及盆花六大類，其定義如表 2-1（李佩蓁，2012）。. 類別. 定義. 切花類. 以採收開花枝條作為插花使用為目的者. 蘭花類. 以生產觀賞用蘭花為目的者（含切花及盆花，但不含文心蘭）. 球根類. 以生產供繁殖之花卉種球為目的者. 種子類. 以生產供繁殖之花卉種子為目的者. 苗圃類. 以培育種苗供應苗木為主之繁殖圃. 盆花類. 以觀葉、觀花、觀果等草本或木本植物、種植於盆缽或容器中，以供觀賞者資料來源：李佩蓁，2012 表 2-1：行政院農委會花卉種類分類目前國際貿易的花卉以切花、切葉類為主，而盆花、樹木仍為地區性. 供應。花卉消費國仍以北美洲、歐洲及亞洲為主，而供應國家以荷蘭、非洲及南美洲為主（Rijswick，2017）。. 資料來源：UN-Comtrade, Royal FloraHolland, Rabobank, 2016. 圖 2-1：切花、切葉、種球國際貿易路徑（不含歐盟內部） 7.

(17) （二）花卉交易模式簡介目前國際花卉產業中，因為產品特性的關係，盆花沒有保鮮期的考量，銷售方式已透過資訊網路的配銷機制，完成電子化交易，尤其歐美國家幾乎都以電子商務的形式進行（王玉仙，2012）。而鮮切花的交易模式分為傳統荷蘭式拍賣鐘交易及預約交易兩種方式： 1.. 荷蘭式拍賣鐘交易：荷蘭式拍賣又稱為減價拍賣，創始於荷蘭的拍賣. 市場，價格由高往低，過程中有人應價，即刻成交。而加上拍賣鐘的方式是電子化後的交易工具，鐘上會有相關資訊，價格從高價往低價是順著拍賣中指針逆時針旋轉，直到有人按下競價鈕，表示交易完成。荷蘭式拍賣通常用於數量較多及品質容易變化的商品，尤其是農產品（智庫百科， 2018）。拍賣可在現場也可透過網路進行跨區域性的遠端拍賣，但由於網路銷售的買家只能看到圖片影像而非實品，因此，花卉拍賣市場需要高度公信力，目前以荷蘭花卉拍賣市場為領先國家（王玉仙，2012）。 2.. 預約交易：國際上除了拍賣制度外，還有用預約方式進行交易，此方. 式可以節省拍賣前後的分貨作業，以事先在網路上完成交易後，直接進行產品配送。預約交易必須在資訊流通相當快速的情況下進行，在網路系統中更要有預報供應量的機制，其優點是可以突破拍賣制度時空限制的問題，且能節省人力及時間，讓產品減少耗損，甚至不受競價影響，可以穩定交易價格（丁建卿，2015）。（三）電子交易趨勢根據邁阿密台灣貿易中心（2018）的資料，美國花卉產銷發展趨勢為「零售業者直接洽花農購買產品」，此方式可以避開中盤商或交易過程中的層層抽成，以壓低成本的方式，增進產業的競爭，而互聯網的興起又是可以成為銷售平台。此外。網路更重要的特性是不受時空限制又可降低營運成本的特性，並且可以帶來豐富的資訊資源（周宏明，2015）。荷蘭規模最大的 Royal FloraHolland 目前也以「成為全球最大數位市場」為目標，而數位資訊總監（CDO/CIO）Gerhard van Nijl，也表示已經有很多生產者開 8.

(18) 始利用網路開發業務，花卉市場必須不斷更新及開方更便捷的交易模式，否則將會被網路世界取代（Sanders，2018）。. 第二節、荷蘭花卉產業的經營管理台灣研究國際花卉市場的文獻資料以荷蘭及日本最多，主要原因為，荷蘭是全球最大的花卉市場，整個產業鏈都有完整的制度；而日本則是亞洲花市中發展較成熟的國家，也是台灣花卉外銷貿易金額最高的國家。因此，以荷蘭和日本為學習對象，是本研究的核心內容之一。. 一、荷蘭花卉產業背景荷蘭原是海權國家，在 18 世紀海軍勢力消退之後轉以開拓國家農業實力以求生存，尤其是花卉產業。荷蘭本身環境並不適合農業發展，但荷蘭人改以研究溫室密集栽培的方式，用技術及設備打造培育花卉的環境，且為了建立消費市場，荷蘭人鼓勵買花、送花、賞花等活動，讓花卉成為國家的文化一環，尤其是鬱金香，在透過觀光行銷的推廣後，已成為荷蘭最大的特色之一，這也為荷蘭的花卉產業建立永續發展的條件。而然荷蘭花卉產業的成功更是符合了前文提到的「跨地域、跨世代、跨領域」的特性，在技術層面，荷蘭從育種到採收處理甚至行銷都建立完整的系統，運用科技技術對品種及設備都進行改良，在交易制度、物流分配及行銷手法上更是妥善運用網路不是時空限制及海外生產、國際分工等跨領域跨地域的合作。而在心態上，荷蘭發展花卉產業本身就有將產品外銷到全世界的野心，而身為國家級的產業就是要不斷維持其技術的領先，做到跨世代的永續經營與傳承（陳加忠，2004）。目前荷蘭是全球最大的花卉市場，根據經濟部投資業務處（2017）資料，荷蘭經濟部指定花卉園藝為重點發展產業之一，年產值約 160 億歐元。而荷蘭的花卉在全球的貿易市場中更有高達 44%市佔率，為國際花卉產業進出口的中心。另外，根據 Trade Map 對於花卉市場進出口貿易數據統計，2016 年花卉進出口項目以切花及適合用來製作花束或裝飾用途的花（Cut flowers and flower buds of a kind suitable for bouquets or for ornamental purposes, fresh, dried, dyed, bleached, impregnated 9.

(19) or otherwise prepared）作為統計產品之切花的全球進口額約為 79 億美元，出口額則為約 85 億美元。其中，荷蘭無論進口額或出口額都在前三名，表示荷蘭在國際上有著高度的影響力，其經營模式值得深入探討及學習。. 表 2-2 全球切花進出口貿易額國家排名. 二、荷蘭花卉消費概況荷蘭的花卉產業在發展初起就強力培養國人的用花習慣，買花、送花、及賞花早已是日常生活及文化的一部份（陳加忠，2004），荷蘭無論街道或民宅都十分重視設計美學，大環境由政府協助維護，人民在自宅也都習慣種花草（蕭晴， 2014）。鹿特丹台灣貿易中心（2018）更指出荷蘭人買花的目的，自用跟送禮幾乎各占一半，花卉消費的前四大用途分別為慶生（24%）、居家佈置(23%)、伴手禮(10%)及表達謝意(9%)，在這樣的文化氛圍中，荷蘭人同時成為全球最大的生產者及消費者。此外，花卉推廣方面，荷蘭每年都有大型的花卉活動，像是三月底到五月中的 Keukenhof 鬱金香花季，及花季期間的 Bloemencorso 花車遊行，更是為年度盛事，自 1949 至今已經有將近 70 年的歷史，每年除了吸引大量的觀光遊客之外，也是花農們展售品產品的國際平台（Keukengof Holland，2018）。產業結合觀光創造高經濟收益，這都展現了荷蘭的花卉行銷力。 10.

(20) 而在買花習慣已經建立的情況下，產業發展最重要的還有通路的方便性，荷蘭和台灣的面積差不多，卻有 5,000 家超市可購買花卉及 3,500 家花店，另外還有 580 個花園中心，而網路花店的使用率也是節節攀升。（鹿特丹台灣貿易中心， 2018）. 三、荷蘭花卉產業發展荷蘭的花卉產業無論在整體環境政策、生產技術、供應鏈的完整性、品質管理上都有成熟且完善的制度。（一）政府政策鼓勵花卉產業依陳根旺（2017）的研究資料，可歸納以下三點： 1. 立法鼓勵：特別立法規範花卉品質標準。稅法方面，花卉產品的增值稅（6%）比一般商品(19%)低一半以上。 2. 生產補助：荷蘭新品測試中心的研究經費有一半以上是由荷蘭政府出資，另外，也特別輔助花農降低設備成本。 3. 產地規劃：花卉生產地以群聚效應的概念集中資源，建立「綠色區域」（Greenport），讓花卉從種球、生產、物流、交易、都在同一經濟區，並以永續發展為目標。目前已開發五個綠色區域，各有不同生產產品。（二）產業整合方式荷蘭的花卉產業曾被譽為「全世界最創新的產業聚落」，在垂直供應鏈下，從育種、生產到物流、產銷，每個細節都緊密結合，但又各自水平發展跨界的合作。像是在育種方面，專業的育種公司就約有 300 家，除了同業間的競爭，也和荷蘭農業實力最強的 Wageningen University and Research Centrer 產學合作。知識與創新能量都是讓荷蘭花卉產業一直保持稱霸全球的關鍵，每年全球推出的新品種也約有三成是來自荷蘭（鹿特丹台灣貿易中心，2018）。. 11.

(21) 在生產及行銷方面，荷蘭也是競爭與合作並重，業者間都會建立各種交流平台分享經驗，並舉辦研討會共同解決產業上所面臨的問題，所以業者不僅是競爭對手，他們更看重的是整體產業的繁榮。在合作的方式中，荷蘭 Decorum 就是一個小農間合作創造高利潤且又能達到市場區隔的案例。Decorum 是一群志同道合的小農們聯手打造的供應者聯盟，他們共同研究消費者偏好，擬定種植及行銷策略，且團體的身份讓他們更有實力跟協力廠商談合作，像是物流公司、貿易商等。此外，生產者結盟後，提升產品的多樣化及競爭力，並成功打造了農業的品牌，從十幾個花農躍升成為擁有六十幾個會員的強力品牌。（鹿特丹台灣貿易中心，2018）。而行銷方面也有為減少推廣成本而結合的模式，像是 Promotion orchid-info. com (蘭花促銷網)。這樣的模式剛開始可能只是以生產或行銷單一目的而合作，但發展到後期，物流、金流、行銷等都成為合作的內容。（蕭欣怡，2010）因此，競爭和合作並存、產業資訊共享，是產業繁榮的關鍵，尤其小農間以創立共同品牌的方式，可以激發出更大的力量，得到更大的利益。另外，公協會組織在荷蘭的花卉產業發展中也充分發揮協助經營管理的功能，例如園藝委員會、花卉委員會、花卉拍賣委員會等，向會員依營業所得收取固定比例的會費，協助會員解決在法規、行銷或爭端處理方面的問題，且能提供符合會員需求的相關市場調查資訊。（蕭欣怡，2010）（三）花卉品質管理獨特性、價值性及穩定性都是荷蘭花卉產業發展的優勢，在永續發展的規劃中，荷蘭更推出 MPS 認證系統，認證內容包含環保生產、花卉環境計畫、拍賣、運銷等。而這樣的系統除了對環境友善，更重要的是可以協助花農們建立良好的品牌形象（蕭欣怡，2010）。目前國際上有越來越多國家申請認證，而在歐洲有些大型超市更要求要貼有 MPS 標章的花卉才能上架販售。（李佩蓁，2011）. 12.

(22) （四）交易制度拍賣制度上，以荷蘭最大的花卉賣市場 Royal FloraHolland 為例，除了傳統的拍賣鐘交易之外，已經結合網路提供拍賣前的「預約交易」及「直接交易」，三種交易方式。而目前也已成為數位化市場為目標，在全球各地設立據點，持續拓展花卉市場版圖（Royal FloraHolland，2018），而此拍賣市場也為本研究後續個案分析的市場。. 第三節、日本花卉產業的經營管理日本是目前台灣外銷出口貿易額最高的國家，根據 Trade map 2017 年的統計，台灣外銷金額約為 3 千萬歐元，而出口至日本的貿易額約為 2 千 7 百萬歐元，約佔台灣切花出口總額的九成以上，是台灣非常重要的市場。. 一、日本花卉產業背景日本由於國土狹長，四季變化明顯，對於生產花卉提供良好的氣候環境，日本也因此發展插花藝術、生活美學（福岡台灣貿易中心，2017）。日本花卉生產金額曾在世界排名前三名，但自 1998 年之後，花卉需求量呈現下滑趨勢，而花卉業從業人員也減少，且進口花卉規模擴大後，連國內花卉生產面積也出現減少趨勢（2001 年 24,600 公畝降到 2014 年 19,100 公畝）。對此，日本農林水產省提出花卉產業振興方針及相關政策（陳根旺，2017），而花農對於進口切花市場擴大亦有危機感，因此，降低生產成本、開發具競爭力品種及解決人力問題為目前日本產業努力方向（福岡台灣貿易中心，2017）。. 二、日本花卉消費狀況與產業發展日本國內的用花習慣與宗教活動有緊密關係，像是佛花、祭祖，而告白、生日、畢業、升遷祝福等，送花習慣也是常見的場景（福岡台灣貿易中心，2017）。然而，日本花卉消費者面臨高齡化危機加上生產狀況及從業人員減少，日本以「促進消費者取得花卉正確知識」及「創造市場新需求」為兩大政策方向振興花卉產業，以下以魏聰哲、余思惠（2010）<日本花卉產業的發展策略>探討各項政策。 13.

(23) （一）. 在知識傳遞方面以人才培育為主，日本實行具國家考試資格等級的花藝相. 關的證照，例如「花卉裝飾技能士」及「園藝裝飾技能士」。另外，提升花卉零售業者專業知識也是重要的政策，政府為花店也者設置教育訓練相關課程，以讓從業人員傳遞正確知識給消費者。（二）. 創造花卉需求的政策上有四項重要策略：. 1. 推動花卉教育，讓兒童在學習過程中有接觸花卉的機會，從小開始培養美感。 2. 不斷宣傳花卉的效用，例如園藝治療、環境綠化等，刺激購買意願。 3. 鼓勵業者擴大出口、接觸國際市場，其政策包含參與國際的花卉貿易展，在國際新聞刊登廣告。 4. 保證花卉瓶插壽命的銷售模式，例如茨城縣對 11 月到隔年 5 月的康乃馨，推出 13 天的鮮期保證。農林水產省對花卉業者提供許多支援，包含銷售模式的推廣，教育消費者有關花卉保存的相關知識及品質管理的方法等。此外，民間團體或花卉公司也開始採取行動，尤其是活用網路平台，幫助生產者了解消費者需求，例如大田花市的網路平台提供花農及花店業者銷售資訊，像是購買狀況或採購偏好的花種排名；網路花卉商店也會透過網站功能搜集消費者所遇到的問題及期望改善事項。其他還有像「i-flower」提供各項銷售活動的資訊整合，例如花卉促銷會的進貨資訊、出貨後的消費者意見調查，不同年度銷售量價比較等。體驗行銷也是零售業者的重點策略，像是「矢祭園藝」將展場中的所有展示東西進行銷售，場布的花卉、花器同時也是可以銷售的商品，另外也透過通信販賣、量販店等拓展通路進行花卉銷售。日本對於振興花卉的策略中，關鍵是在於市場資訊的搜集，協助產、銷、消三方資訊互通，在充分溝通的基礎下，為花卉產業發展制定有效的推廣方式，促進產業繁榮。. 14.

(24) 三、日本花卉市場交易模式與發展根據日本花卉拍賣市場協會（2016）統計，目前約有 125 家拍賣市場。前十大花市中，大田花市(OTA)、JF 兵庫県生花、福岡花市、JF 鶴見花市，為台北花市曾經交流的花卉市場，目前都以網路預約交易為發展的方向，且網路交易都佔交易量 70%以上，僅有不到 3 成的鮮切花會進到拍賣市場。. 資料來源：一般社團法人日本花卉拍賣市場協會，2016. 圖 2-2：日本花卉市場交易額排行榜在台北花市 30 周年國際論壇中，株式會社 JF 兵庫県生花-梅田花市部長曾分享其電子交易系統，因為網路快速便捷的特性，使其開發至今已佔 8 成交易量（NOWNEWS， 2018）；而規模最大的大田花市除了預約制度，在拍賣制度上也和荷蘭一樣，除了現場拍賣鐘交易，亦可使用遠端拍賣，另外，大田花市未來也將更多元化的經營，朝向開發更多元產品、降低物流成本、調節供需等方向發展（葛兆佳，2015）。這兩個花市也是本研究中將深入探討的對象。. 15.

(25) 第四節、台灣花卉產銷概況一、台灣花卉產業背景台灣花卉市場在 1970 年代以後開始逐漸發展，刑志凱（2005）指出當時因為經濟成長加上農業政策，以及受到國際市場影響，像是香港及日本的花卉產業的積極發展，才使台灣農業由以民生作物為主，轉而開發觀賞類的花卉植物。（李佩蓁，2011）花卉市場的創始目的在於終止行口商單方面決定市價的交易模式。1988 年以前，由於當時花卉的品質不穩定，市場資訊不流通及銷售通路不多，常有供需失衡及任由行口商決定價格或者收不到貨款的狀況。直到農民開始組織生產合作社、花卉發展協會等組織後才漸漸改善，甚至在提升花卉品質及運銷方式後，開始嘗試走向國際。在這些變化之中，農民也在政府輔導下有了外銷分級、包裝等觀念。而就在這一連串的耕耘過程中，台北花卉公司終於在 1988 年時，在農委會輔導下成立，協助整合花卉交易制度。台灣批發市場受到國內法令限制，為特許的公用事業，而批發市場為農產品運銷過程中，產銷雙方媒合的平台，經營方式至關重要，可影響到整個產業的表現。（陳根旺， 2015）目前台灣共有五家花卉批發市場，分別為台北花市、台中花市、彰化花市、台南花市及高雄花市，其中彰化及台南沒有盆花交易。而台北花市切花無論在交易量或交易金額上，都占 40%以上，是全台最大的花卉批發市場。. 表 2-3：2017 年台灣五大花卉批發市場交易量及交易金額比較表 16.

(26) 二、台灣花卉產業概況台灣花卉批發市場目前正面臨發展緩慢的狀態，根據農業年報統計，盆花的發展較切花快速。盆花從 2004 年至 2013 年，生產面積增加 21.7%但產量卻減少 16%，而切花的生產面積及產量卻分別減少 2.6%及 28.4%。然而其中，以單品項計，僅有蘭花仍然成長中，盆花扣除蘭花後，成長亦有限。探究其原因可分為產業運作問題及消費趨勢改變。產業運作問題上，面臨國際化的競爭，台灣有許多劣勢，例如生產面積小、農民及產銷班都未經整合、沒有品牌行銷概念，最重要的是因為資訊及教育上的不足，使得產品缺乏競爭力。（張堂穆、鍾國成，2001）消費型態上，台灣花卉市場以贈禮、祭祀及婚喪布置為主，其中也不乏有居家美化的因素，但是禮品及佈置市場多以業者代勞，消費者未能真正體會花卉帶來的感受，因此在需求的創造上更應該掌握消費趨勢，真正用心落實花卉推廣、美學教育（葛兆佳，2015）。. 三、台北花市的交易模式（一）花卉經營方式台北花市目前以國內花卉交易為主，進出口業務則透過貿易商。台北花市主要業務為花農和花商間的交易平台，另外，亦於台北花市建物的空間中承租攤位給承銷商，成為花卉批發市場（台北花卉產銷股份有限公司，2018）。以下就台北花市交易路徑圖，介紹依「農產品市場交易法」定義下之業務範圍利益關係人： 1. 供應人：「指向農產品批發市場供應農產品者，包含農民、農民團體、農業企業機構、經直轄市、縣（市）主管機關核准之農產品生產者、販運商及農產品進口商」。 2. 批發市場：「指每日或定期集中進行農產品交易之機構」，且受法令限制為特許性公用事業。. 17.

(27) 3. 承銷人：「指向農產品批發市場登記承購農產品者」，且依台北花市規定承銷人需為「具有商業登記證明且營業項目載明花卉批發、零售者」。. 供應人. 交易平台. 承銷人. 消費者. 外銷（出口）專案佈置花店一般消費者零批商. 貿易商（進口）. 專案佈置一般消費者. 花農. 台北花市. 專案佈置花店（比例少）一般消費者. 產銷班、合作社. 貿易商（出口）. 資料來源：本研究整理. 圖 2-3：台北花市交易路徑圖（二）交易模式及其發展問題台北花市目前切花自 1989 年引進荷蘭式電子拍賣鐘系統後，營運模式大致底定，以現場拍賣為主要的交易模式，而電話及傳真預約交易為輔。盆花分為預約交易及現場交易兩種，盆花營業員主動詢問業者需求，並協助尋找產品；另一種則是在展示室直接進行現貨交易。然而，為精進服務品質，2016 年開始推動 @line 的預約訂貨交易，將花農提供的產品展示於 line 平台。然而，由於 line 為溝通平台，在訂貨交易制度上仍沒有自動統計的功能，在營運成本及人力上沒有具體改善，也無法將消費需求導入大數據統計。關於拍賣制度產生的問題，自 1997 年，李宗儒就曾提出應利用網路影像交易，整合所有花農的花，才能讓花農不必再憑經驗將產品分配成數份輸往不同花市，也讓承銷人得以不受時空限制承銷花卉，再者，預先完成交易，也可以省去 18.

(28) 中間搬運過程，降低花卉受損風險。在 2001 年，張堂穆、鍾國成更提出產業發展停滯，就應從農業知識經濟角度探討花卉運銷問題，改變交易模式，建立國際化、商品化的經濟規模，尤其要訂貨交易及電子交易方式提高產銷效率，因為網路可以將資訊、物流、金流等過程都標準化且變得更精簡，甚至大數據系統都完整建立後，可以擬定生產計畫、並配合新計劃提出不同以往的花卉推廣方式。另外，同樣為農產品拍賣的臺北農產運銷股份有限公司，也已經發展電商系統，李小鋒（2014）曾提出農產品因為產品特性的關係，在銷售過程中可能造成損失的因素都可能因為結合電子商務而獲得解決，表 2-4 列出幾項符合花卉產品特性，又可透過電子交易解決的問題。. 農產品特性各市場份額分佈不均. 電子商務特性彙整供需資訊. 交易資訊不對稱，大型企業資訊交流管道建立. 兩者結合解決產品滯銷貨短缺問題維護交易公平性. 較小農容易獲得市場資訊倉儲保鮮技術複雜成本高、快速發現需求地區. 即時完成配送，減少損失. 產品壽命問題市場價格不穩. 交易過程標準化. 制定產品品質及訂價標準. 交易過程付出成本高. 簡化交易過程. 提升交易效率. 資料來源：李秀怡，2016 表 2-4 農產品結合電子商務的優勢分析. 第五節、小結綜合以上文獻分析國際市場趨勢後，發現產業型態都已經在改變，再回到台灣的花卉市場，可發現整體政策有許多不足及勢必要改進的地方。其中要跟上國際趨勢，首先要做的就是電子化及預約交易，然後因為這兩項改變，整個產業的品質及價格的穩定程度都會提升，進而就可以再去學習荷蘭的生產模式及日本的花卉推廣方式等，促進產業繁榮及永續發展。. 19.

(29) 第三章、研究方法在文獻探討中已經分析花卉產銷相關的背景及趨勢，而為制定更實際且可執行的方案，應該深入了解國際市場轉型的過程，並探討產（供應人）、銷（零批場承銷人）、消（花店業者）三方對於台北花市轉型的想法，尤其是整個產業最根本的生產面管理。再者，為了提高研究的可信度，本研究採用研究方法中的「三角查證法」，以三種不同的方法，研究同一個議題（鈕文英，2012），使分析內容更精確，設計更完整的轉型計畫。. 1. 荷蘭及日本產業熟悉者 2. 產（花農）銷（承銷人）消（花店）三方建議. 訪談研究. 資訊時代下台北花市的轉型關鍵個案分析法. 檔案資料. 1. Royal FloraHolland 2. 大田花市（OTA）. 1. 文獻探討統整的基礎 2. 文獻回顧法：雜誌採訪資料資料來源：本研究整理. 圖 3-1：三角查證架構本研究的檔案資料以前一章節文獻探討的結果為基礎，而由於產業的改變必須從供應人開始，花農的看法至關重要，因此在文獻回顧法上更加入媒體們採訪花卉生產者的報導資料；個案分析上則以荷蘭 Royal FloraHolland 及日本大田花市（OTA）兩個已經轉型網路交易的市場為分析對象，探討資訊網路對花卉產業的影響；最後，運用深度訪談法，了解荷蘭及日本的執行經驗及台北花市的供應人、承銷人、花店業者對於台北花市改革的看法及建議。本研究運用以上資料彙整出各項轉型的關鍵，分析台北花市轉型的可行性及發展方向。 20.

(30) 第一節、文獻回顧法由於各項改革都必須從供應端開始，本章節的文獻回顧法不同於文獻探討，分析前人研究成果，而是整理台灣重要的農業相關刊物，<鄉間小路>、<豐年雜誌>及<台灣花卉園藝>的採訪文章，擷取 8 篇，對不同花種類別生產人的採訪報導，作為以農民觀點對台灣產業的期待與建議之參考依據。. 第二節、個案分析法荷蘭是全球最大花卉交易中心，無論進出口的貿易額都在全球前三名，因此荷蘭的花卉市場可以說是足以影響全球的市場，本研究便以荷蘭規模最大的 Royal FloraHolland 為個案分析的研究對象。另外，日本是台灣最重要的出口國家，約佔切花出口額的九成，且與台北花市往來密切，因此也以日本規模最大的大田花市（OTA）作為另一個個案研究的對象。. 第三節、訪談法訪談法是用來了解社會的一種基本研究方式，是研究者與研究對象面對面，在深度溝通的過程中，得到研究對象真實的經驗感受、觀念和想法（梁世武、伍珮鈴、鍾岳勳， 2016）。訪談研究依研究者對於整段訪問的控制程度可分為「結構式訪談」、「半結構式訪談」及「非結構式訪談」，而本研究採用「半結構式」的訪談方式。此種方式在訪談開始之前先設計訪綱作為訪問過程的參考架構，實際訪談內容可依實際訪問狀況做調整。此種方式可營造自然對話情境，用引導的方式給受訪者足夠的分享空間，而實際的互動，也可讓研究者直接感受資訊提供者的信念與態度（梁世武 et al.，2016）。. 一、訪談步驟（一）訪談準備：提前電話預約受訪者時間，並說明訪問摘要及目的。（二）進入訪問：先說明目前的計畫內容，此部分依不同的研究對象而有不同的說明方式。荷蘭及日本花市轉型經驗的訪問是以資訊交流的方式進. 21.

(31) 行；台灣花市農民及承銷商代表則是先告知轉型計畫，詢問其想法與建議；而花店業者為台北花市主要消費者，是未來拓展網路承銷人規劃中的重要對象，並非現任承銷人，因此，必須先告知台北花市拍賣模式及未來規劃的營運模式。（三）訪問過程的控制：依據事先擬好的訪綱做引導，訪問過程隨時觀察受訪者態度、神情而調整訪問內容。（四）結束訪問：依訪綱紀錄回答重點，並整理關鍵資訊，作為研究結果的分析內容。. 二、訪問內容（一）研究對象訪談研究法的優點在於調整性高，可以同時搜集多種層次的反饋，所得到的反饋及知識可能比預設的多，但是研究者與受訪者的個人特質可能影響受訪結果（鈕文英，2012）。因此，除了研究者必須保持客觀，挑選訪談對象時，其專業程度、社會地位都需要特別注意，才能確保訪問結果的真實性及資料的有效程度。本研究的採訪時間為 2017 年 6 月至 2018 年 4 月，共採訪 6 名業界不同領域的專業人士，包含貿易商、市場營運者、花農、承銷人及花店業者，每段訪問皆深度訪談一小時以上，且訪問對象皆從事花卉相關產業 20 年以上，對於台北花市都有一定的熟悉程度，以下為受訪者的基本背景及選擇原因。. 22.

(32) 調查市場. 任職單位/職稱. 受訪者背景. 荷蘭市場. 貿易商：福爾摩莎集團. 荷蘭市場的訪問對象為長年與 Royal. 總經理. FloraHolland 合作的貿易商，雙方在資訊交流往來頻繁，已深入了解當地的市場概況、營運模式，另外也因長期接觸台灣花卉市場，可以運用本身的產業知識提供建議。. 日本市場. 市場營運者：株式会社在文獻探討已了解日本規模最大的大田花 JF 兵庫県生花. 市，在訪談內容上則訪問台北花市的姐妹花. 社長. 市「株式会社 JF 兵庫県生花」的社長。「株式会社 JF 兵庫県生花」是目前日本營業額排名第四的花市。社長對於市場具有高度專業能力，且參與整個資訊系統及網路交易建設過程，能完整分享整個日本花卉市場的發展及數位化帶來的改變與遇到的困難。. 台灣市場. 花農：台北花卉產銷股台灣市場分析方面，花農代表為台北花市的份有限公司. 董事，且榮獲農委會 2017 年第 30 屆全國模. 董事. 範農民，熟悉台北花市營運模式且每年固定考察國際市場，具備專業知識。. 承銷人：台北花卉產銷承銷商代表則為台北花市的監察人，且為市股份有限公司. 場的第二代業者，對於市場轉型有期待與專. 監察人. 業想法。. 花店業者：克麗比努爾花店業者則非台北花市業務往來對象，但是國際有限公司. 是未來期望開發的客戶之一。由於市場特性，. 品牌經理. 每月的消費金額有一定的限制，因此受訪對. 花店業者：文華國際花. 象皆為台北知名大型花店。另外，也由於花店. 苑股份有限公司副總. 並非花市直接接觸對象，所以訪問兩家經營. 經理. 方向不同的兩家花店代表。表 3-1：訪談對象一覽表. 23.

(33) （二）訪問內容設計訪問題目設計上以開放性的問題為主，主要了解受訪者對於現況的看法及未來改革的期待。本研究將訪問對象分為三組，針對不同的目的設計訪問內容。（一）A 組：研究荷蘭與日本市場問題層面. 訪綱設計. 了解荷蘭及日本的網路網路交易系統的建設時間？交易基本概況. 目前的使用狀況？網路交易系統的營運模式為何？（物流、金流、定價方式）. 網路系統設計參考方向. 目前網路系統可以提供哪些資訊？未來的發展又為何？. 網路系統建設評估. 網路系統的效益及可能遇到的困難？. 對於台灣花卉產業的想對於台北花市的看法與建議？法或改變方式表 3-2：問卷設計 1-荷蘭與日本市場研究（二）B 組：研究台灣市場-利益關係人（產銷雙方）問題層面. 訪綱設計您認為目前台北花市的角色定位為何？. 對於花市現況的滿意度. 對於目前產業發展有什麼建議（花卉品質、量價資訊）？. 對於改變交易模式的態對於網路交易平台的看法為何？認為有什度. 麼效益或者對目前產業的影響？. 未來發展的建議. 對於台北花市未來經營管理方式的建議？. 表 3-3：問卷設計 2-台灣市場現況研究（產銷雙方）. 24.

(34) （三）C 組：台灣市場-潛在客戶花店業者為台北花市承銷攤位的最大消費者，可能成為網路交易開放後的承銷人，也就是台北花市未來的顧客，因此訪問內容以成為台北花市承銷人的意願為主要方向。問題層面. 訪綱設計. 基本消費狀況. 貴公司平時購買花卉的管道為何？消費頻率？是否為台北花市的承銷人？. 對於花市現況的滿意度. 對於台北花市的花卉品質及供貨量價的看法？？. 對於改變交易模式的態如果設立網路交易平台可以直接購買花度. 卉，貴公司願意加入嗎？. 網路系統設計參考方向. 設立網路交易平台，可以直接向花農購買花的情況下，希望透過網路交易平台得到什麼資訊？認為會有什麼影響？. 了解最終消費端的了貴公司目前的消費年齡層為何？一般買花解，已制定推廣方案. 的用途？. 未來發展的建議. 對於台北花市及花卉產業的建議？. 表 3-4：問卷設計 3-台灣市場現況研究（潛在客戶）. 25.

(35) 第四章、歷程結果與討論本章節統整文獻回顧及深度訪談的結果，並分別分析荷蘭及日本花卉市場，歸納出資訊時代下台北花卉產銷轉型經營的方向及關鍵要素。. 第一節、文獻回顧發現整理<鄉間小路>、<豐年雜誌>及<台灣花卉園藝>三本雜誌之花農採訪報導後，分析 8 位不同花種農民對於台灣產業進步觀點的看法，詳細統整資料如附件一。. 一、切花供應人玫瑰、洋桔梗、百合、菊花，是台北花市 2017 年度的大宗花種（羅育宗， 2018），也代表這些花種在花卉市場的重要性，於是參考四位分別種植這四類花卉的花農報導資料，以下以他們對產業遇到問題的建議做重點歸納：（一）外銷拓展：外銷方面可能遇到運輸高成本、產品檢疫、品種專利等問題，因此都已跟貿易商合作為主，然而台灣市場不大，應有更多通路拓展外銷。（二）市場調查資訊：切花市場需要流行色系、流行花型大小等資訊，以做計畫種植的依據。（三）自動化設備：切花面臨人力短缺問題，引入自動化設備可以減少人力成本，但是因進口關係，有保固問題，目前較少人引進。（四）環境友善：產業永續發展必須注意生產過程中，對人體或環境傷害的程度，例如農藥使用。. 二、盆花供應人蝴蝶蘭是台灣外銷花卉中產值最高的花種，無論在歐美或日本市場都是最受歡迎的盆花（陳雅慧，2011），因此參考兩位風格不同蝴蝶蘭花農的想法，其中一位是以外銷為主，另一位以精緻生產為特色，另外還有參考兩位以創新生產技術為特色的花農。 26.

(36) 從研究結果可歸納出盆花供應人認為產業要進步必須做到的 6 項特點：（一）品種研發：強調品種權的重要性，且一定要有創新特色，做出市場區隔。不斷創新才能時時保有市場新鮮度，而且一定要申請專利，才能做到「根留台灣」，保持台灣多元品種的優勢。（二）鑑定中心：成立機構協助農民鑑定新品種，並且協助申請專利權。（三）拓展通路：台灣市場不大，外銷才能有更高的收益。（四）精緻生產：要隨時掌握市場資訊，擬定生產計畫，不要盲種。（五）知識更新：隨時更新各項產業訊息，無論技術、行銷、通路、物流，各項相關資訊都要了解，才能不斷運用新工具、新技術，達到最高效益。（六）集體作戰：借鏡荷蘭，有組織規劃更能有效克服外銷障礙，像是高運費、高行銷費用等問題。從上述結果分析，如果台北花市要成為可以真正幫助農民的平台，可以從輔導專利品牌建立、品質評鑑、資訊提供、拓展市場、設備更新、友善環境，這幾個方面著手，讓台北花市不只是交易平台，而能為農民再創價值、提供資訊增進產業知識，並且注重生產環境，放眼未來，促進產業永續經營。. 第二節、個案分析發現一、全球最大拍賣市場-Royal FloraHolland 「Flowering the world」是 Royal FloraHolland 的經營宗旨，公司於 2008 年 1 月成立，由荷蘭最大的兩家市場 Bloemenveiling Aalsmeer 及 FloraHolland 合併，是目前全球規模最大的花卉拍賣市場，每天有數萬筆的交易。根據 2017 年的年報， 2017 年的營業額為 47 億歐元，目前有 38 座拍賣鐘及 6 處拍賣市場，會員人數超過 4100 名，其中有 600 位來自其他國家，供應人則有 5,697 位。此外，Royal FloraHolland 在國外也設立了九家分公司（Royal FloraHolland，2018）。. 27.

(37) Royal FloraHolland 的股東皆為生產者，包含花卉培育公司及花農，為純民營公司，在股東都是供應人的管理結構下，管理策略皆以農民利益為出發點，且為了將效益極大化，農民會自發性提升花卉品質與穩定產量。而政府為了保障拍賣市場，在市場交易法中特別規定其會員必須將 95%以上的產品透過拍賣市場交易，此作法也保障了貨源的穩定，只是供應人並沒有限制必須成為其會員（李佩蓁， 2011）。（一）經營管理 Royal FloraHolland 不同於台北花市，並非僅是交易平台，他們以企業管理的概念經營市場，「Flowering the World Together, Planting Seeds of Opportunity for our Members.」是公司的主要使命，為會員及會員的客戶們創造更高的價值，以下為在 2014 年訂下至 2020 年為止的目標方向： 1. 為會員及顧客提高收益：優化物流系統、減少營運成本、維持競爭力、穩定價格成為真正開放的市場。 2. 為顧客開發更多消費者：隨時更新最新的資訊、提供新知、在歐洲市場扮演領導花卉產業的角色、成為全球花卉產業的創新中心。（二）交易模式目前有三種交易模式，分別為拍賣交易（Clock sales）、預約交易(PreClock sales)及直接交易(Direct sales)，而這三種交易模式都有結合網路系統。 1. 拍賣交易：拍賣現場或網路皆可透過 KOA（Kopen op afstand）系統搜尋目前或稍後即將拍賣的花卉資訊，買家可以在短時間內得到最新的拍賣資訊。（1）商品呈現方式有三種，分別為現場展示、遠距拍賣，及影像拍賣。現場展示和目前台北花市的展售方式相同，由承銷人直接親眼看到產品；遠距拍賣則是承銷人可以透過 KOA 系統在有電腦及網路的地方同步進行拍賣；影像拍賣則是花卉本身不送. 28.

(38) 到現場，節省物流的程序，而三種模式都可以在電腦介面上掌握產品資訊，包含生產者、產地、花卉品質等。（李佩蓁，2011）（2）價格訂定方式採「荷蘭式拍賣」，拍賣員制定最高價格後，價格由高往低，承銷人自由競價。 2. 預約交易及直接交易皆是網路交易的方式，差別如圖 2-5：（1）. 預約交易和拍賣交易的產品都會在拍賣鐘系統上呈現，但預. 約交易可以在拍賣前 1-2 天就先將產品預購完成；而直接交易則是完全不受拍賣鐘影響，承銷人可以直接向產地預訂。（2）. 預約交易和直接交易都是由花農訂價。. 拍賣交易. 拍賣貨品成交. 預約交易. 預購商品. 直接交易. 資料來源：Royal FloraHolland，2017. 圖 4-1:Royal FloraHolland 拍賣模式示意圖（三）網路交易發展 Royal FloraHolland 在 2017 年年報中將「成為全球花卉產業界的數位化領導市場」做為目標，不斷開發及優化網路系統，用網路整合整個供應鏈，達到更好的服務。目前的電子系統有 KOA、FloraMondo、FloraXchange 及 Floriday。. 29.

(39) Royal FloraHolland 的網路交易系統是採會員制，不同功能類別有不同的收費制度。KOA 是早期的電子化拍賣系統，但僅用於拍賣交易，而 FloraMondo 是最新的網路交易平台，目前已經有 1000 名以上的買家及 3000 位供應人使用 FloraMondo，而且還連結了 200 個網路商店。FloraMondo 也推出 app，可使用於行動裝置，主要功能是用在預約交易及直接交易兩個交易模式，但由於預約交易的資訊和拍賣交易的資訊相通，因此，系統可在拍賣的前一天提供所有的預估的進貨量價資訊，如此一來會員可以提前衡量隔天要拍賣的花種及數量，提前做購買計劃。另外，Royal FloraHolland 還開發 FloraXchange 及 Floriday。FloraXchange 是通訊平台，讓花農及承銷人可以更有效率的溝通，像是承銷人如果已經確定要在某個特定時間有大量需求，則可以透 FloraXchange 尋找花農，提前下訂。網路平台發展過程中，使用的便利性也很重要，並且要吸引人去使用，因此為花農開發 Floriday，整合其他網路平台，讓網路交易更容易使用。 Floriday 於 2017 年 11 月開始整併，目前所有供應人都已經開始啟用。（Royal FloraHolland，2018）. 資料來源：Royal FloraHolland，2018. 圖 4-2：Royal FloraHolland 網路平台ㄧ覽圖. 30.

(40) （四）品質管理 1. 除了花卉生產環境的 MPS 認證外，花卉的品質由 VBN（Vereniging van Bloemenveilingen in Nederland），中文為荷蘭花卉批發市場協會（the Dutch Flower Auctions Association），統一管理。在這樣的制度之下，花卉的分級及編碼制度都有嚴謹的標準，且由於 VBN 為第三方認證機構，其中立的角色也加強了其花卉品質認證的公信力。而不符合最低分級標準的花卉則不能進入荷蘭的拍賣市場（李佩蓁，2011）。 2. 資訊系統中也有加入賣家評價機制，關於花農的交易紀錄及是否有曾經涉入交易糾紛都可以在賣家資訊中查詢（李佩蓁，2011）。（五）其他服務管理 1. Royal FloraHolland 每年都會定期舉辦大型花卉交易會，拓展客源，也替其會員做花卉推廣，另外也為會員舉辦會員間的交流活動。 2. Royal FloraHolland 和 Bloemenbureau Holland 及 Dutch Experience Group，正在計畫於 Aalssmeer 拍賣中心附近興建花卉主題公園 Floriworld，這將會是比 Keukenhof 鬱金香花季規模更大的觀光結合貿易的花卉公園（荷蘭/駐荷蘭台北代表處經濟組，2018）。 3. 永續經營更是 Royal FloraHolland 重要的規劃，他們投入資金和政府合作循環經濟的研究，讓花卉也成為友善環境，再生資源的一部份。. 二、. 日本規模最大的花市-大田花市（OTA）大田花市成立於 1989 年 1 月，是由中央機關出資興建的中央級市場，先後. 在內部設「株式会社大田花き（OTA）」及「株式会社フラワーオークションジャパン（FAJ）」兩家中央級市場。而大田花市內的 OTA 是目前日本規模最大的花卉交易市場，2016 年營業額約為 285 億日圓，約占全國交易量 7.6%。1997 年，成為日本第一家花卉產業的上市公司（Ota Floriculture Auction Co., Ltd.，2018）。. 31.

(41) (一). 經營管理「提供水分滋養生活，創造豐富的社會與文化」是 OTA 的企業宗旨，期. 許公司為人民生活美學盡力，尤其 2014 年政府啟動花卉內需振興計畫，OTA 結合其他協會，在節日活動行銷，並開始走入校園，為花卉推廣努力。大田花市代表執行役社長於 2013 年曾表示，應打破批發市場「集中」、「分散」、「均衡」，單純作為交易平台的職能，面對國際的競爭，對於日本所面臨的消費趨勢改變，花卉批發市場營朝向「降低物流成本」、「開發多元商品」、「調節供需」、「以品質決定價格」等發展，更精緻每個環節，以創造更大的價值。（葛兆佳，2015） 2008 年，大田花市成為日本第一個取得 MPS-GPA(Good Practice for Auction) 國際認證的花卉批發市場（Ota Floriculture Auction Co., Ltd.，2018）。而 MPSGPA 是 MPS 認證標章中著重在零售通路的驗證，獲得此驗證才能進入歐洲超市供應聯盟的供銷體系（李佩蓁，2011）。 (二). 交易模式大田花市的交易模式分為現場拍賣與預約交易兩種。 1. 拍賣交易：花卉進到市場後會先到恆溫花房裡存放，將花培養到最好的狀態後開始驗貨，並將訂貨及拍賣貨品分開。OTA 的拍賣制度和台北花市一樣，是採荷蘭式拍賣，但不同的是，OTA 僅將樣品送進拍賣室，其餘貨品依然以保鮮為重；而台北花市則是將所有貨品都送送進拍賣室。 2. 預約交易：預約交易是在在拍賣前便完成交易的方式。依定價方式及交易時間，分為兩種模式。一種和荷蘭的直接交易一樣，由花農決定價格，而產品則是在進貨的兩星期前就上傳至花市的網站。另一種則是在產品到花市之前一日，由拍賣員根據近期價格動向，替買賣雙方決定（李佩蓁，2011）。. 32.

(42) (三). 網路交易進程 OTA 為應付預約交易需求的增加，於 2000 年開發網路交易系統，「OLIVE+」。OTA 和 Royal FloraHallond 一樣都採會員制。不同的是，花店及其他批發業者透過市場承銷人申請會員資格，而承銷人可以向自己的會員賺取佣金，並且可以減免管理費（李佩蓁，2011），此方式可以列入台北花市初期建立系統的考量，避免市場承銷人過度反彈。從 Ota Floriculture Auction Co., Ltd.（2018）網站了解，OLIVE+從剛開始的資訊管理系統發展至今已有三個主要的功能： 1. 訂貨系統：可以看到即將出貨到花市的所有商品圖片及資訊，訂貨必須在出貨的兩天前完成。 2. 遠端拍賣：在家也可以同步花市現場的拍賣交易，但有一些電腦系統環境的限制必須注意，以避免產生不同步的交易爭端。 3. 資訊管理系統：在 OLIVE+可以查詢需要的市場資訊，例如產品資訊、預估行情、當天的交易量價資訊、交易紀錄等訊息。. (四). 其他服務管理 OTA 為其會員提供整合性的服務，除了為會員做市場調查，提供最新消. 費者偏好資訊、產地資訊，並建議最適價格之外，外銷上也協助會員處理檢疫、通關。另外，在金流、物流體系也都有完善的規劃。. 三、. 個案研究結果從 Royal FloraHolland 及 OTA 的經營管理模式，有以下共通點可列入台. 北花卉產銷轉型的參考。（一）企業化經營：以會員制收取會費及手續費，以提高收益，在有充分收入的情況下，為顧客做更完善的服務，達到產業共好共榮。. 33.

(43) （二）預約交易為主：兩家花市皆以預約交易為主，拍賣為輔，簡化交易流程及以花農或拍賣員制定價格的方式，達到穩定品質及價格的目的。（三）品質認證：未來若要朝向國際化，花卉生長及拍賣環境的國際認證MPS 必須列入評估，才能讓產品更為國際所信任。. 第三節、訪談結果發現訪談內容主要以三個面向，探討轉型的方向與改方式，包含國際其他花市的產業經驗、台北花市的主要利益關係人（花農、承銷人）對於網路交易的想法以及未來可能成為花市承銷商（潛在客戶）的花店從業人員的看法，評估台北花市轉型的可行性及實務作法，詳細訪問記錄如附件二。. 一、. 國際花卉市場的經驗觀點綜合荷蘭 Royal FloraHolland 及株式会社 JF 兵庫県生花兩家公司相關人士. 的看法可歸納以下幾個轉型的方向及建議：（一）企業化經營：相較台北花市不以營利為目的理念，兩家花市都是以企業經營的方式，收取會費及管理費用，為會員及其客戶們創造更高的價值。因此，必須改變台北花市策略，雖為非營利事業，但至少要能平衡收支，且花卉推廣也需要經費，新的平台營運成本更需要重新評估。（二）花市定位：產、銷、消三方兼顧，成為各別花種研究中心、產業發展研發中心、消費者經營推廣中心。（三）交易模式：網路預約交易為主，現場拍賣為輔，此方法可以穩定花卉的的供應量價與品質（縮短交易流程、由花農依其專業自行決定價格），且可促進跨境貿易。. 34.

(44) （四）資訊提供：提供即時花卉商情、產業資訊更新（包含交易紀錄統計，大數據分析可幫助產業進步）、國際產業資訊（包含流行資訊、新興市場、新技術等）。（五）拓展市場：網路交易主要可以打破時空限制，透過網路開放承銷人，目前台灣的花卉進出口都是透過貿易商，如果可以直接透過花市的網路平台，未來國際交流會更加便利。另外也要結合實體的交易會，線上線下整合，提供更多商機。（六）花卉推廣：要用更創新更生活化的方式進行花卉推廣，像是結合觀光休閒，花卉佈置結合消費等方式，跳脫傳統花藝佈置，需創造更有新聞點議題。（七）永續經營：必須不斷鼓勵生產、消費，讓台灣花卉市場穩定，同時要注意環境友善的問題，未來則可以學習荷蘭的循環經濟概念，不浪費生產過程每個環節的資源。（八）可能遇到的問題： 1. 反彈及不適應的聲浪：網路訂貨在初期導入時，需要一段適應期，畢竟台北花市自引進荷蘭式四線拍賣鐘後，幾乎沒有換過交易模式。 2. 供應商的不信任感：預約交易制度會造成優良品質與普通品質商品立刻出現兩極化的差距。價格差異太大，或者沒有人預約的狀況出現時，會造成花農反彈。. 二、. 利益關係人的觀點目前花市最直接的利益關係人為供應人與承銷人，而根據訪談結果，他們也希望可以改變營運模式。以花農的角度，主要希望可以透過「預約」的方式達到提升台灣花卉品質的功能，因為預約制度很強調產品競爭力，有競爭力的產品才有人預約。部分花農會自行出國考察最新技術和交易模式，本研究受訪者更認為 35.