全球本土化論述

隨著新興科技的普及與發達，全球與區域間的文化交流頻繁且快速，進而形 成電視全球化或區域化、本土化現象，過去強調全球-地方對立之論點恐難以解 釋今日之傳播現象，因而促使學者提出全球-地方相互連結之新論述，進一步衍 生「全球本土化」理論，並成為全球媒體業者跨國經營管理之準則，希冀從文化 接近性觀點來縮短彼此間的文化距離，從而提高當地民眾的接受度。

一、全球本土化理論

早期學者在處理全球化議題時，多假設全球化（globalization）的一方（如美 國）在各個層面上都是處於優勢的一方，而在本土化（localization）的一方（如 第三世界國家）則是處於相對弱勢，而不同學派間的差異主要在於，相對弱勢的 一方是否有抗衡的能力（李政忠，2003）。但事實上，全球化與本土化並非是對 立的兩端，而是相互連結、雙向流動的過程。

Braman（1996）指出，所謂的全球化其實是全球與地方共作而成，同時必須 將其連在一起思考（轉引自黃秀玲，2003）。Robertson（1995）也強調，不應將 全球化與本土化視為對立，而應該視本土化為全球化的一個面向，他認為全球性

（globality）或地方性（locality）應該只是在空間與時間上相對性的差異，並非 絕對的兩極（polarity）（轉引自李政忠，2003）。

論及全球化與本土化的關係，學者多從相互連結、相互滲透的觀點切入。

Giddens（1990）認為全球化指涉的是全球社會關係的緊密化─即不同地區所發生 的事具有相互影響的緊密關係。Tomlinson（1999）指出，全球化概念體現現代社

會之間相互連結與相互依賴的「複雜連結性」（complex connectivity）。

Braman（1996）則提出「相互滲透的全球化」（interpenetrational globalization）

的概念，強調「非賴本土，全球不存」與「無一本土，全球不至」的事實，認為 在全球化的分析中，本土也成為動力的來源，科技的發展與全球化的趨勢轉變了 本土本質，並進一步衍生出某些概念。

延續此相互連結的主張，Robertson（1992）汲取日本企業採用「全球化思考，

在地化行動」（think globally, act locally）的經營方式，進而創造「全球本土化」

（glocalization）新觀點來解釋全球文化與地方文化的交互作用。全球本地化概念 於八○年代開始流行，並成為九○年代行銷策略。全球本土化論點即是以全球眼 光來適應當地的情境。Robertson（1995）說明，「全球本土化概念近似於微行銷 學（micro-marketing），意即在全球或準全球的基礎上，依據漸次分殊的本土或 特定市場之商品與服務業，予其必要之調整與廣告宣傳。」（劉世鼎，1999）。

Robertson（1995）非常重視「重組」的概念，其指出全球化被認為是世界視為整 體的壓縮，必然會涉及在地性的聯結（轉引自彭芸，1998）。

「在地」的意義除了具有空間以及時間上的意涵之外（即某一地區的媒體市 場或產業），它同時也代表某一地區的政經體制與文化背景（如意識形態與文化 品味）（李政忠，2003）。依 Featherstone（1996）的說法，在地性是指在社會學 傳統上，本土、當地、本地一般均與特殊聯法的空間有關，並依據強烈血源聯法 及較長居留之基礎產生一組宗親的社會關係，通常都是有穩定的同質及統合之文 化認同，既長久且獨特，是故當地成員組成特別的社區，擁有自己獨特本土文化

（p.47）（轉引自彭芸，1998）。

Dirlik（1996）以「全球─本土」辯證框架檢視資本全球化時也發現，現階 段的「全球資本主義」（global capitalism）具有多項與以往以歐美為中心的資本 主義不同的特色，除全球分工與去中心化之外，最大差別在於所謂的「全球地方 主義」（global localism）（李政忠，2003）。

誠如 Thompson（1995）所說，傳播全球化創造了一個全球擴散（globalized

diffusion）與地方採納（localized appropriation）的過程。Robertson（1995）強調，

全球化所指涉的是在地的連結（linking of localities）以及在地的創造（invention of locality）（李政忠，2003）。也就是，根據各地市場不同的經濟、社會、政治與 閱聽眾特性，媒體業者必須採取適當的、具差異性的連結策略，以利有效拓展市 場（杜耀明、劉端裕，1998）。李政忠（2003）認為，「在地的連結」概念包括 媒介組織拓展海外市場的策略運用，其應考量因素除包含實體的市場規模之外，

也涵括了政經體制與文化品味等因素。

然而，李政忠（2003）指稱，大部份學者在提及傳播媒體科技在全球化過程 中的功能時，多將它視為一較被動性、靜態的傳輸與輔助（或強化）角色，背後 的主要運作者還是全球資本體系。但其忽略了媒體（特別是開放後的媒體）本身 具有的市場本質，與媒體業者本身也是資本體系的一環，應該將媒體企業組織視 為一主動的文化產品生產者與全球化的推動者。是以，本研究特別將焦點置於本 土媒體業者與外國業者互動時所扮演的角色，亦即是「在地性的連結機制」，當 其引進購買外國節目時，本土媒體業者如何篩選外國節目以符合國人收視需求，

進而探視全球-本土媒體權力互動之樣貌。

二、去地化與再地化

許多理論家使用去領域化（deterritorialization）/解當地化（delocalization）、再 領域化（reterritorialization）/再當地化（relocalization）等類似概念，來解釋全球 化過程（Appadurai, 1990; Garcia Canclini, 1995; Lull, 1995; Featherstone, 1995; Mattelar, 1994; Morley & Robins, 1995; Atouche, 1996; Tomlinson, 2003），另外有些學者則偏好 使用其他詞彙，如抽離（disembedding）-再置（re-embedding）（Giddens, 1990）等。

但為避免概念混淆與方便後續文章論述，本文將統一採用「去地化（delocalization）

--再地化（relocalization）」這組概念來作進一步陳述。

論及全球本土化的運作過程，Giddens（1990）認為，當抽離（disembedding）

機制將社會關係與資訊的交換，由原本特定的時空脈絡中拔起之際，卻也在同一

時間提供這些社會關係與資訊一個重新植入（reinsertion）本土脈絡的機會，此即 為再置（re-embedding）的過程。而 Lull（1995）以去彊域化（deterritorialization）

與再彊域化（reterritorialization）來說明文化形式在全球化的轉變，並將去彊域化 區分為三種過程：文化越界、混血化及本地化（丁寶山，1998）。是以，在地的 文化形式會將全球化的資訊、語碼、技術、形象等資源轉化為利用本土的 方式處理（廖炳惠，2003）。

因此，全球化一方面要「去地化」（delocalize），但又同時必須以「再地化」

（relocalize）」來作為其全球化的先決條件。即在「全球疆域」生產與行銷的企 業，必須先立基於「在地性」，先有發展「在地性」之條件，才能夠使其「全球」

可以「跨當地性（translocal）」或同時在多個地方」營運發展（孫治本譯，1999）。

李政忠（2003）曾對去地化—再地化進行操作型定義，去地化與再地化兩種 元素代表媒體全球化的過程中的經營策略，以便連結兩個市場間的差異──亦即 國內市場特性與海外目標市場特性之間的距離。假設雙方的在地性分別處於頻譜 的兩端，頻譜的長度端視跨國媒體所在國家與海外目標市場的社會、政治、文化 背景之間的距離；差異愈大，頻譜愈長。其中，媒體業者所扮演的角色便是此頻 譜上的連結機制，透過這個連結機制的策略運用，國內媒體業者得以將媒體產品 拓展至海外市場；基於節目來源的大量需求，國外業者也得以將市場輸入至國 內，亦即是此連結機制具有雙向性。

而連結機制的兩大策略便是去地化與再地化。何以媒體業者要將其節目產品 進行去化化與再地化，原因在於，當媒體業者的目標市場包括本國以外的地區 時，管理者在產製階段時便必須考量媒介產品的本土特性──包括文化、政治、

社會等背景、語言藩籬或價值觀差異──是否能為海外市場所接受，而輸入國業 者在選擇外國節目時也同樣必須考量當地閱聽眾的接受及喜好度。是故，就時間 點而言，去地化的過程發生在連結之初；再地化則是在連結形成後，更進一步的 演化過程。

李政忠（2003）表示，去地化概念可細分為「內容去地化」與「形式去地化」。

內容去地化主要指涉節目產品輸出面向，當文化距離較遠時（如美國節目輸入至 台灣），產品內容必須進行較多去地化工作；反之，當文化距離較近時（如日劇 輸入至台灣），則僅須進行小幅去地化工作。是以，當媒體業者欲將自製節目行 銷海外時，為求取最大市場規模，必須權衡國內觀眾需求與海外市場接受度，除 須避免注入太多本地文化之外，同時也須廣納入普世熟悉的文化價值。然反向觀 之，該部份亦是影響媒體業者選擇國外節目來源的一大考量，如我國頻道業者大 量引進香港、日本等文化距離較近者所製作的影視節目，即為最佳佐證。

至於形式去地化，則多半涉及輸入國業者所採取的節目策略。形式去地化強 調的是，如何將媒介內容轉換為當地閱聽眾所能或較易理解的形式，亦即是本土 化策略，如將外來節目配上當地使用的語言、字幕等，或是將外國報章雜誌內容 翻譯成當地母語。甚至可以透過後製作方式，重新將內容剪輯編排，並由國內影 視從業人員主持串場。但弔詭的是，未必所有外來戲劇節目都必須進行配音，如 日劇、美國影集以原音播出形式較為觀眾所接受，但港劇、韓劇卻多以國語配音 方式呈現，甚至連引進大陸戲劇時也重新配音播出。

李政忠（2003）指出，媒體業者進行內容與形式去地化程度，主要決定因素 是依據兩個「在地」之間的差異度與差異模式。也就是說，當兩地之間的文化愈 相似或接近時，節目輸出者的內容去地化、節目輸入者的形式去地化之程度愈 低，如日劇、港劇、大陸劇僅須搭配字幕或配音即可，便可以減低當地觀眾接收 隔閡與障礙。

至於連結機制的另一要素「再地化」，李政忠（2003）認為，一旦初步的連 結機制形成，異質文化的交流、互動與相互學習也會隨著時間而影響到媒介內容 的產製，此即為再地化。再地化概念可以從混和型與反思型兩面向來探討。「混

至於連結機制的另一要素「再地化」，李政忠（2003）認為，一旦初步的連 結機制形成，異質文化的交流、互動與相互學習也會隨著時間而影響到媒介內容 的產製，此即為再地化。再地化概念可以從混和型與反思型兩面向來探討。「混