研究動機與目的

截至目前為止，隨著韓劇的大受歡迎，播映韓劇的頻道與日遽增，計有華視、

中視、台視、民視、八大戲劇、八大綜合、緯來綜合、緯來戲劇、衛視中文台、

東風衛視及霹靂衛星電視台等台。

尤有甚者，韓劇不僅風靡全台，今年更在日本吹起強烈韓流，隨「冬季戀歌」

播放而起的韓流狂掃日本，讓日本各家電視台紛紛轉變策略，不僅跟進 NHK 台 頻繁播出韓劇，就連在日劇裡，都看得見韓劇的影子，由天海祐希主演的「最後 的禮物：與女兒度過的最後夏天」也被日本網友批評有抄襲李英愛和李政宰主演 的電影「禮物」（日本電影名稱為『最後的禮物』）之嫌，不僅劇名相同，女主角 不 久 於 人 世 、 陷 入 冰 點 的 夫 妻 關 係 等 催 淚 元 素 更 是 如 出 一 輒 （ 林 曉 娟 ， 2004/07/05）。

舉凡上述諸多現象，不難想見韓劇似乎成為近二、三年來，亞洲區影視產品 鋒頭最健的主角，尤其在全球化下的今日，韓劇魅力在亞洲各國似乎無人能擋，

成為全球文化流通下的獨特現象，值得從各大面向如媒體內容、文化衝擊、市場 行銷、影視製作等角度深入探究韓劇所帶來之啟示與影響。

第二節 研究動機與目的

近來，韓劇在台灣收視成績尤以李英愛主演的韓國古裝劇「大長今」最為亮 眼，由八大購得的「大長今」創下驚人收視率，讓八大賺足裡子和面子，連重播 都還躋進 AC 尼爾森收視調查的前 10 名（蔡宜玲，2005/03/23）。相形之下，以播 放日劇為主的頻道，即使祭出日本叫好叫座的偶像劇集，如「Orange Days」與「讓

愛看得見」雖然頗為催淚，但收視率卻依舊無法和動輒五、六十集以上的韓劇相 比（周嘉瑩，2004/08/22），足見韓劇熱力依舊未減，甚至將隨著八大、緯來等經 營韓劇主力頻道陸續引進韓國最新戲劇，如「巴黎戀人」、「必勝！奉順英」、「浪 漫滿屋」而再掀高潮。

對於國際影視流動現象，過去學者多從文化影響層面進行探討。批判學派對 於外國節目的播放，視為是對本國媒體產業或社會文化的一種威脅與入侵，甚至 以「文化帝國主義」或「媒介帝國主義」稱之而群起撻伐，憂心者認為，在全球 傳播結構的迅速發展下，其勢必將開啟一扇新窗口，使民眾與本土或區域的媒介 接近逐漸疏遠，傳播國際化反而製造一種新依賴，最終可能導致自主性的喪失。

Schiller 認為「全球權力和傳播結構的結合，將移植輸入西方模式並擴展其影響 力，可能為開發中國家的本國文化和社會帶來傷害」（Pool & Schiller, 1981:23；轉 引自蘇蘅，1995）

因此，對於哈韓風的興起亦有人憂心其為另一文化入侵現象。但文化學者認 為，隨著不可免的商品生產行銷全球化的趨勢，這一套文化侵略的批判論調，恐 怕已經無法精確形容當今社會的消費圖像（童清峰，2001）。國內學者蘇蘅（1995）

強調，過去看法（文化傳播的觀點）都忽略各國「內在因素」扮演的角色。潘家 慶與謝瀛春（1989）則指出，直播衛星帶來的不是文化侵略或文化交流，而是暴 露本國電視節目不能滿足觀眾需求的問題。

此外，亦有學者對此抱持樂觀看法，臧國仁與汪琪（1990）發現，台灣民眾 對於外國資訊產品在數量上有很高依賴度，但如果觀眾面對外國文化的態度健 康，且能以新的認同有效轉移和整合外國文化產品，則外國文化產品仍有可能和 本土價值及偏好做較平衡的整合。是以，我們對於外國文化的輸入未必要以批判 悲觀角度視之，也可以從正面樂觀的態度來面對與看待，如蘇蘅（1995）認為，

我國觀眾究竟如何收看這些外國節目？外國節目對觀眾可能產生什麼影響？以 及國內電視頻道如何本地化（indigenize）外來節目等面向，才是更迫切的研究課 題。

而電視媒體業者顯然是扮演有效轉移與整合外國文化產品的關鍵角色。由於 電視媒體產業本身具有公共財（public goods）與文化產品（cultural goods）的特 質，其文化特質所衍生的文化接近性（cultural proximity）或文化折扣（cultural discount）現象，卻也讓窗口的概念在實際執行上，無法像其他消費性產品一樣，

能夠藉由標準化、一致化的機制充分達到規模經濟（Hoskins & Mirus, 1988;

Straubhaar, 1991a; 李政忠，2003）。

因此，在媒體全球化的當下，全球媒體業者唯有透過與當地媒體業者合作進 行本土化工作，以便將既有媒體產品挪移轉化成當地觀眾所易解讀與接受之內 容。此即為 Thompson（1995）所說，傳播全球化創造了一個全球擴散（globalized diffusion）與地方採納（localized appropriation）的過程。亦即根據各地市場不同的 經濟、社會、政治與閱聽眾特性，媒體業者必須採取適當的、具差異性的連結策 略，以利有效拓展市場（杜耀明、劉端裕，1998）。

然綜觀國內現有文獻，國際傳播學者多著重於個別節目內容的輸出與流通

（謝奇任，1994；李天鐸、徐詠絮，1996；李天鐸，1997；彭芸，1998；李天鐸、

劉現成，1999），鮮少以國內媒體企業角度來檢視經營管理與市場投資策略等相 關議題（李政忠，2003）。故本研究希望從國內媒體業者經營角度出發，以韓劇 經營為例，來檢視國內媒體業者在國際影視流動過程中所扮演的角色。

此外，觀察目前各台韓劇經營與收視情況，儘管韓劇、韓星侵台蔚然成風，

但是也不是每一齣韓劇都能夠獲得觀眾的共鳴，韓星再受歡迎也不能保證票房。

如民視踩著八大的後塵，第一檔播出由李英愛、車仁表演出的「火花」，收視率 開出紅盤，但是接著由李英愛、金玟、金相慶演出的「只愛陌生人」，卻明顯的 有收視落差（方嬋，2001/04/28）。

無獨有偶，根據韓國收視率調查機構公佈的 2003 年韓劇收視率排行榜，李 英愛主演的古裝大戲「大長今」以平均收視率 37.8%勇奪冠軍，李秉憲和宋慧喬

「假戲真做」的浪漫愛情劇「ALL IN」，以平均收視率 37%，也就是不到 1%的差 距屈居亞軍。第三名是張瑞姬、金政太合演，MBC 的「背叛愛情」，平均收視率

35.8%。其中，2003 年上半年最出風頭，遠赴賭城拉斯維加斯取景的「ALL IN」，

最高收視率為 47.7%（張佑生，2003/12/03）。但出人意料之外的是，「ALL IN」在 台收視並未如預期理想，是以，部分韓劇之所以能在全台有高水準演出，除了奠 基於戲劇製作品質之外，文化價值觀可能是更重要的解釋因素。

傳播學者認為，外國節目量的增加，不一定增加更多收視，另需若干指標的 配合，才能吸引更多收視興趣，這些指標包括良好的接收品質、語言接近性及不 具語言障礙的某些節目類型，上述條件具備才可能增加外國節目的收視人口，也 才有增加外國節目輸入的可能（Mills, 1985: 487；轉引自蘇蘅，1995）

後續 Hoskins，Mirus 及 Straubhaar 等學者則以「文化折扣」、「文化接近性」

等概念來解釋當地民眾對外國節目的接受度。Kottak（1990）指出，外來媒體內 容或節目若要受本地歡迎，其先決條件就是必須先貼近或符合當地既有的文化，

也就是所謂的「文化挪用性」（cultural appropriateness）概念。是以，文化特質會 影響一個電視節目吸引力的多寡，且由於文化接近性（cultural proximity）的因素，

當本國自製節目不足時，各國觀眾會較偏好自鄰近國家與自己文化較類似的節目

（李秀珠，1996）。上述觀點似乎只從不同國家節目的文化距離進行論述，但對 於同樣國家產製的節目內容是否同為當地觀眾所接受，卻鮮少深入探討。

尤其是過去國內頻道業者著眼韓劇版權成本低廉已好景不再，隨著韓劇在全 亞洲受歡迎，韓劇每集版權也水漲船高，從當初 1 集不到 1 千美元，漲到 1 萬 8 千美元，足足漲了 10 多倍，不過，這都是國內電視台惡性競爭的結果，連去年 最受歡迎的日劇「白色巨塔」（8 千元至 1 萬美元間），版權也只有韓劇的一半（吳 啟綜，2005/02/07）。面對此一窘境，頻道業者必須扭轉韓國著名演員為票房保證 的觀念，抱持慎選符合觀眾品味需求的韓劇之準則，才能在有限成本下達到一定 收視效益。

例如，台視對韓劇的選擇即為一最佳例子。台視八點檔韓劇「玻璃鞋」雖接 近尾聲卻頻頻開出收視佳績，根據 AC 尼爾森的調查顯示，「玻璃鞋」以 5.45 的 收視率創下台視近半年新高（簡竹君，2002/08/02）。台視節目部表示，台視買韓

劇不看卡司，最主要在劇情與劇型是否能符合觀眾口胃，當初「玻璃鞋」的金賢 珠、金芝禾，「商道」的李在龍，都不是台灣韓劇市場的主流明星，但是卻在包 裝下，創造不錯的營收。韓劇價碼越來越高，台視不以為然，寧可捨棄與它台競 逐大卡司的熱門片，選擇發掘冷門的劇情片（楊起鳳、方嬋，2003/02/25）。

綜上所述，何以在製作當地創造高收視率的韓劇，有的能在台灣受到熱烈迴 響，有的卻是表現未盡人意，其是否意謂即使文化接近性較高的韓劇節目，其內 容所含的文化價值觀亦有差異？對此，電視頻道業者該如何扮演中介調節的角 色，來選擇符合我國觀眾文化品味與收視需求的外國節目，誠為一值得深入探究 之問題。