全球－本土相關論述

一、全球化定義

「全球化」一詞堪稱當今最熱門的研究課題，不論國內外學者皆積極投入全 球化各面向的研究，包括經濟學、國際關係研究、社會學、文化研究、甚至歷史 研究等社會科學，均對全球化議題著墨甚多，但關切的重點卻各自不同。例如經 濟學者強調的是全球經濟與市場的擴張；社會學者則專注在「全球社會」（world society）的出現；文化研究學者所關心的則是全球化後所帶來的文化標準化

（cultural standar-dization）（Pieterse, 1995）。然要探究全球化現象之前，必須先 瞭解全球化概念的意涵。

Giddens（1990）定義全球化為「世界社會關係的緊密聯繫，可聯結遙遠的當 地，因此本地發生的事乃由千里外發生的事件所形成，反之亦然。」近似 Giddens

（1990）的觀點，Tomlinson 將全球化定義為「一種隨時影響現代社會生活、發 展快速且日趨緊密，在各個層面相互依存並彼此關聯的現象。」

Tomlinson 認為，鄰近感（proximity）是描述全球現代化的一個關鍵事實，亦 即是 Marx（1973a）所提及「時間消解了空間」（annihilation of space by time）或是 Harvey（1989）所指稱的「時間壓縮」（time-space compression）所造成一種距離 縮小的感覺（鄭棨元、陳慧慈譯，2003）。

文化面向是傳播學者論述全球化現象的一大主軸，Robertson（1992）在「全 球化：社會理論與全球文化」一書中提及，全球化概念指的即是世界的濃縮與意 識緊密化。Robertson 根據觀察提出全球化模式，包括了四大要素：國家社會、

世界社會系統、個人以及人類（轉引自彭芸，1998），而全球化就是這四大要素 彼此互動的結果。Friedman（1994）進一步補充，Robertson 所提及的「世界的壓 縮與意識緊密化」即是體認到全球的相互依賴，而壓縮即是系統中部份的距離消 泯，而這些均與科技有關（轉引自彭芸，1998）。

有別於過去六○、七○年代的帝國主義論述（即文化帝國主義或媒體帝國主 義），Tomlinson（1991）認為，全球化是較非一致性或文化導向的過程，全球化 觀 點 倡 導 所 有 全 球 區 域 的 相 互 連 結 （ interconnection ） 與 相 互 依 賴

（interdependency），主要是在較無目的性方式中發生。

綜合上述觀點，跳脫以往國際傳播傳統單向宰制的思考角度，全球化概念指 涉透過傳播科技的作用，消除全球各地的空間距離感，使全球各地之間交互關係 更為緊密與依賴。

二、媒體全球化發展與趨力

在市場逐漸開放與衛星、有線電視等傳播科技的催化下，自九○年代開始，

各國彊域界限日益消弭，產業經濟發展範疇逐步朝全球化規模擴展，尤其媒體產 業更透過各種方式將其影視產品銷往其他國家，甚至直接設立公司經營他地市 場。學者歸納 1980 年代後全球媒體興起的成因，始於五大趨力：第一，許多國 家都面臨經濟、政治、社會及科技的轉型，促使媒介產業開始與全球接軌

（Chan-Olmsted, 1998; Albarran & Chan-Olmsted, 1998），第二，各國開始對於媒介 產 業 釋 出 其 掌 控 的 權 力 ， 在 傳 播 政 策 制 定 上 逐 漸 走 向 商 業 化 與 私 有 化

（Chan-Olmsted & Albarran, 1998）。第三，科技變遷更加速媒體間的合作與整合

（Chan-Olmsted & Albarran, 1998），尤其是線纜科技的進步促進了有線電視的成 長，有助於跨國集團透過有線電視頻道的掌控，來拓展跨國媒體公司在全球市場 上的重要性（McChesney, 1998），第四，經濟綜效考量，促使大型媒體集團開始 積極拓展全球市場經營範圍（Albarran & Chan-Olmsted, 1998），第五，地方媒體公 司與外資跨國集團相互尋求策略聯盟的機會（徐宜君，2003；吳峻安，2004）。

在這五大趨力中，值得一提的是，科技進展與媒體法規政策鬆綁之間存在微 妙的關聯。由於傳播科技的迅速變遷，使得現有既存的媒體政策面臨嚴苛挑戰，

如有線電視及衛星電視的發展，已大大降低了媒體公共服務與獨佔性特質，迫使 許多國家著手制訂媒體商業化與私有化的制度（劉現成，2004）。

三、國際傳播論述的變遷

在六○、七○年代，少數先進國家如美國挾其國家強勢資源而主導了全球媒 體產業的發展，形成影視產品單向流動的不平衡現象，也引起傳播學者熱烈的討 論，進而提出世界體系理論、依附理論、媒介帝國主義、文化帝國主義、自由主 義觀點等理論來解釋此一現象。

首先，華勒斯坦（Wallerstein）提出的世界體系理論被視為是國際傳播相關 論述的始祖，該論述是依附理論（dependency theory）的擴大與延展。Wallerstein

（1974）在其著作「現代世界體系」（The Modern World-System）一書中提及，因 著歷史依賴的形式（殖民主義）及國家間經濟的開發，全球體系基本上是由兩組 層級的市場所組成，而西方與已開發國家在中心，世界其他國家則在邊陲（Chang, 1997），因此世界體系分成中心、近邊陲及邊陲三大部分，邊陲為被中心強國掠 奪剝削的主要地區，但不同於依附理論所提及「中心剝削邊陲」的單向宰制論點，

Wallerstein 強調，隨著時間發展，這兩個區域中的彊界會不時改變。

在論述國際傳播不平衡流動狀態時，文化帝國主義為七○、八○年代的一大 主流，為馬克思主義者所主張，如 Murdock、Golding、Schiller 等。傳統文化帝國 主義觀點聲稱，文化宰制的不平等事實是西方政經強力宰制過程的結果，透過第 一世界國家與第三世界國家統治菁英的合作，而將落後國家吸納至資本主義系統 內，使其被迫或吸引到形成中的社會習俗，以符合甚至促進此系統主宰中心的價 值觀與結構（Schiller, 1976）。然隨著全球達成開放市場競爭的共識，Schiller（1991）

認為，低度開發國家更難抵抗資本主義的文化宰制。

綜上所述，文化帝國主義論述多著重強國與弱國之間的剝削關係，否認第三 國家政府有能力反擊抵抗，甚至悲觀認定其已淪為帝國主義者的幫傭，同時當地 媒體機構也為其所收編，因為第三世界國家只能被動受帝國主義者任意宰割。

然不同於馬克思主義者的論點，非馬克思主義者則偏好使用「媒介帝國主義」

一詞。他/她們堅信，在工業社會多元模式，傳播媒體並非為任人操縱的宣傳工

分、牽一髮而動全身（谷玲玲，1996）。

儘管觀點有所差異，但兩者主要論述皆觸及二大範疇，第一，認為世界節目 出口的主要來源為美國、歐洲（特別是英國）；第二，所有文化產品均自核心流 向邊陲（Sinclair et al., 1996），在在說明美國等先進國家媒體產品單方面流向第三 世界國家的事實。

除上述觀點外，也有學者從經濟角度來解釋此一現象。Pool（1977）與 Read

（1976）指出，美國媒介全球化是產品生命週期的自然邏輯，並非有意的帝國主 義侵略（轉引自彭芸，1998）。Pool（1977）提出產品循環假說（product-cycle hypothesis）進行解釋，當先進國家研發新產品後，其便會宰制這些產品產業，然 而一旦其他國家學到如何仿製後，先進國家的優勢便會衰減。是故，當本地節目 經學習模仿後便能開始與歐美進口節目抗衡，原因在於當節目品質不相上下時，

觀眾會比較偏好本地節目。

另有學者認為，其他國家的民眾收看美國節目並非是對美國文化嚮往，只是 被美國人大投資、高水準的製作所吸引（Waterman, 1993）。Noam（1993）則從節 目產製邏輯角度解析說明，一個本國電視負責人在決定填滿其所有開播時段時，

考慮的是昂貴的本國製作，或是進口較有討價還價空間的美國節目，在這種情況 下，受限於預算或是追求利潤的理由，便宜的進口節目自然較為吃香。但不同於 Pool 的看法，Noam（1993）強調，好萊塢的經濟優勢是來自於經濟上的集中

（economy of concentration），而非經濟規模。

然而，傳統批判的國際傳播學派的經濟決定論觀點卻備受質疑與批評。Tracy

（1985）指出，文化帝國主義宣稱的有效性，取決於傳統價值觀與結構被帝國主 義國家侵入霸權替代品所取代的中間過程，但 Schiller 的訴求缺乏實證來支持其 假設。Straubhaar（1991）則強調落後國家政府仍有一定自主權，他認為，儘管許 多國家的媒介系統在世界經濟中僅為配角，但其對自身的政治、經濟、文化的發 展，仍具有某種程度的主導權。

另一方面，隨著時代發展與演進，不少學者批評文化帝國主義的觀點過於老

舊（Sreberny-Mohammadi, 1991；李金銓，1983）。有學者質疑文化帝國主義的適 用性，Sreberny-Mohammadi（1991）表示，文化帝國主義的組成要素如媒介稀有 性、有限的全球媒體業者、發育未全的本土媒體系統都已成為歷史，今日是處於 媒體多元化與資訊科技廣泛應用的時代（轉引自彭芸，1998）。

此外，也有學者從閱聽人角度切入，指稱文化帝國主義忽略美國節目和他國 消費者間的機制如何被啟動與建立，也未探討不同國家的觀眾究竟如何回應美國 式娛樂的吸引力；再者，此理論亦忽略社會本身內在因素，包括歷史傳統與社會 內部的動態變化，亦可能會影響其接收外來文化的多寡程度（Sinclair et al., 2000）。

因此，儘管早期不少學者視全球化為西方帝國主義橫行全球的展現，使地方 難以保護其自有文化（Bredin, 1996; Massey, 1994; Miyoshi, 1996; Schiller, 1992;

Schiller, 1993; Sepstrup, 1990），但近來的全球化概念則駁斥帝國主義論點忽略地方 角色的權力（Appadurai, 1990; Featherstone, 1996; Robertson, 1991; Rowe & Schelling, 1991; Smith, 1990; Tomlison, 1997; Zaretcky, 1995;轉引自 Chang, 2003）。

Robertson（1991: 73）認為，全球化是「一個大量的、雙向互動的過程，其 涉及特殊主義普世化、普世主義特殊化的相互滲透」。Appadurai（1990）則指出，

全球化涉及同質性或異質性（如廣告、科技、語言）等不同工作的使用，其會被 併入本地，作為國家或地方文化的異質對話。

慢慢地，國際傳播論述逐漸轉向全球-地方雙向互動的觀點，亦即是其全球 化是一個雙向過程，其涉及全球與地方權力“推拉＂（push and pull）或“交換＂

（exchanges）的過程（Chang, 1994; Chang, 2000a; Chang, 2000b; Chang, 2001; Chang, 2003; Ferguson, 1995; Goonasekera & Lee, 1998）。有些學者指出，語言與文化可作 為本土角色在與全球勢力互動時的權力資源（轉引自 Chang, 2003）。

Chang（2001）提及，雖然亞洲為一重要市場，但其多文化性、種族、宗教、

Chang（2001）提及，雖然亞洲為一重要市場，但其多文化性、種族、宗教、