韓劇風潮及韓劇文化價值觀之相關性研究：從文化接近性談起

國 立 交 通 大 學

傳 播 研 究 所

碩 士 論 文

韓劇風潮及韓劇文化價值觀之相關性研究：

從文化接近性談起

An Examination on the Relationship between Popular Korean Dramas and

Their Cultural Values : A Cultural Proximity Perspective

研究生：蔡佳玲

指導教授：李秀珠博士

韓劇風潮及韓劇文化價值觀之相關性研究：

從文化接近性談起

An Examination on the Relationship between Popular Korean Dramas and

Their Cultural Values : A Cultural Proximity Perspective

研 究 生：蔡佳玲 Student : Chia-Ling Tsai

指導教授：李秀珠 博士 Advisor : Shu-Chu Li, Ph.D

國 立 交 通 大 學

傳 播 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Department of Communication Studies

National Chiao Tung University

in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master of Arts

in

Communication Studies

March 2006

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

韓劇風潮及韓劇文化價值觀之相關性研究：

從文化接近性談起

研 究 生：蔡佳玲 指導教授：李秀珠 博士

國立交通大學傳播研究所

中文摘要

本研究援引文化接近性理論作為依據，從本土頻道業者出發，探討韓劇在 台灣形成風潮之原因。本研究採用內容分析法、深度訪談法以及次級資料分析法 進行分析，最後分析韓劇 18 部共 350 集，以及訪談台視、八大、緯來及衛視中 文台四家頻道業者。研究發現，在台灣收視亮眼的韓劇皆呈現出顯著的家庭價值 觀、愛情價值觀，尤其推崇以下對上「興盛家道」、「遵從父母」、「男尊女卑」、 「男女授受不親」之家庭觀，「愛是犧牲奉獻」之愛情觀，以及「寬他嚴己」與 「輪迴報應」之社會觀。相對地，在韓國收視較佳的韓劇則較常出現「自顧己身」 之個人觀並較少出現「親疏有別」之社會觀，顯示台韓兩地所推崇之文化價值觀 有其程度上落差。而本土頻道業者則在輸入過程中扮演連結調整角色，其採用兩 大本土化策略，一為內容去地化，即依觀眾之收視品味與偏好來選擇外來節目， 並剔除文化距離較遠的外來節目；二為形式去地化，採用翻譯配字幕、配音、製 作引介小單元、舉辦宣傳行銷活動等本土化策略，以調節外來節目內容與形式來 符合國人品味與需求。 關鍵詞: 韓劇、文化接近性、文化價值觀、本土化策略。

An Examination on the Relationship between the Popular Korean

Dramas and Their Cultural Values :

A Cultural Proximity Perspective

Student: Chia-Ling Tsai Advisor: Shu-Chu Li, Ph.D

Institute of Communication Studies

National Chiao Tung University

Abstract

Based on the cultural proximity theory, this study tried to explore the reasons that Korean dramas are popular in Taiwan. Three methods, content analysis, intensive interview on channel managers, and secondary data analysis, were adopted to collect data for the study. This study purposely selected 18 Korean Dramas that were showed in Taiwan as the study sample for content analysis, and classified these dramas into two types, (1) those that were popular in Taiwan, and (2) those that were popular in South Korea.

The data analysis shows that the values emphasized in the two types of Korean Dramas were significantly different from each other, which is congruent with the assumptions of the cultural proximity theory. Furthermore, the intensive interviews discovered that the channel managers of Korean Dramas in Taiwan adopted several strategies to make Korean dramas more compatible with Taiwan’s cultures so as to assure their popularity in Taiwan. More detailed findings were discussed in the thesis.

誌 謝

在工作二年後，有感於學識上的不足，毅然決然地決定投考傳播所，有幸考 上心目中理想學校—專精新傳播科技領域之交大傳播所，轉眼間二年的時間匆匆 流逝，隨即已進入尾聲，雖然有些不捨與感傷，但這兩年多時間確實使自己在學 識上以及邏輯思考能力上皆有莫大進展，而這一切都是得自於諸多師長與同學、 好友、家人的協助與支持… 首先要感謝的是我的指導教授李秀珠老師，在我剛進來傳播所時便有幸成為 老師的助理，不論是在做事方法上或為學精神上，老師實事求是、精益求精的作 風深深影響著我求學觀念與態度，再加上老師在「研究方法」、「媒體管理」、「組 織溝通」等課堂上紮實的訓練，皆為我日後著手小論文與碩論奠定穩固的基礎。 另外，也感謝老師能體諒我兼顧課業與家庭的辛苦，處處為我設想並提供寶貴的 意見與看法，謝謝您，老師!!!其次，也要謝謝口試委員劉駿州老師與蔡琰老師 不辭辛苦地前來新竹參加口試，並給予學生的論文諸多專業地指導與建議，將使 學生的畢業論文更臻完整。再者，也要感謝郭良文老師、鐘珮琦老師不時地給予 鼓勵與指點，讓學生的思考邏輯與表達能力皆大為提升。此外，也要感謝台視、 八大、緯來、衛視中文台幾位受訪者，能在百忙之中抽空接受訪談，使得我的論 文研究面向更為周延… 在新竹求學的過程中，也結識了許多知心好友，包括宛庭、育珮、惠文、文 琪、逸文等同學。漂亮美麗又富有正義感的麻吉好友宛庭，很高興能在交大求學 過程中結交到妳這個好朋友，妳總是給我諸多意見與關心，而在跟妳用餐相聚的 時間，則是我暫拋書本、忘卻煩惱的美麗時光，雖然現在還在適應妳的新名字， 但我現在已經漸漸習慣妳這個新名字了呢，而我也相信運隨心生，只要想法改 變，運勢也會跟著改變的，相信自己最重要。行事作風沈穩、別具想法的育珮與 惠文，跟妳們交流談話的過程中，總是能激盪出乎意料之外的觀點與想法，還有 謝謝妳們經常帶我去品嚐博愛校區附近的美味小吃，讓我對新竹的美食有了另一 番的認識。而經常一起合作小論文的可愛又有個性的文琪，與你相遇真是奇妙的 緣分，相談甚歡的我們竟然是高中的學姐學妹，讓我不得不更珍惜這樣得來不易 的機緣，也很高興在我們通力合作下，小論文投稿都有了不錯的成果與回饋，相 信我們在日後應該會特別懷念這段時間所累積的共同回憶。另外，對於長相極似 品冠的逸文，在一開學時便對你留下深刻的印象，但一直都沒能跟你多多互動， 直到一同成為李秀珠老師的指導學生後，在多次 meeting 過程中逐漸與你熟絡， 才了解在你高大的外表下其實暗藏一顆溫柔、善解人意的心，總是能體諒與包容 我在助理事務分擔上的不便與難處，謝謝你。還有，也要謝謝怡靖學妹，經常協 助我處理一些事務，更在我口試時幫了我不少忙，我想如果沒有妳的幫忙的話，

我口試時一定會手忙腳亂的。也謝謝彥融、國洲、軒豪、小閉、金鍊、湘雲等學 長姐，在課業上或碩論上給予不少意見與啟發，我想沒有你們的提攜，我可能沒 有辦法這麼快適應研究所的生活步調。 此外，我的高中同學慧鈴、婉媮，國中同學榮章、志雄，雖然我們在這二年 多的時間，各有各的事要做，無法經常碰面，但你們卻總是透過電話或 msn 不時 給我關心與鼓勵，讓我點滴在心頭；而在新竹認識來自各地的室友功勳、芊澐、 謙明，謝謝你們這些日子以來的陪伴與加油打氣，仿若家人的溫情，讓我即使隻 身在新竹亦不覺孤單與寂寞，謝謝你們。 最後，要感謝的是，一路以來一直支持、鼓勵與包容我的家人，謝謝老公總 是無時無刻地從遠方捎來關心的話語，體諒我學業上的辛苦與不便，總幫我把家 務的負擔減到最低，甚至遠端遙控既有人脈與資源來解決我所面臨到的難題，在 此向老公說聲「謝謝你!這些日子你辛苦了!」，在未來的日子我會花更多時間與 精神來補償過去的不足。也感謝公公、婆婆能包容我的不懂事與課業繁忙，以致 不能經常在身邊服侍您們，甚至還讓您們遠從嘉義北上新竹來關心我，嘴裏吃著 您們限時專送的補品與水果，心裏則湧上無限的溫暖與動力，不斷支持著我大步 向前邁進。此外，也謝謝小叔文正、文玲姐、姐夫不時地給予關心與協助，讓我 能安然渡過每個學業階段。還有，我必須要感謝爸爸、哥哥、嫂嫂，總是在課業 與家庭生活方面經常安慰、鼓勵我，也經常打電話來關心我的飲食起居，甚至還 在我閉關寫作期間送上愛心便當，讓我能無後顧之憂，全心全力攻寫論文，我只 能說，謝謝你們在我身邊陪伴我、支持我，有了你們的愛與關心，我才能堅強地 走完這個重要的人生階段。 交通大學 2006.03.14 晨

目 錄

中文摘要 ………ⅰ 英文摘要 ………ⅱ 致謝 ………ⅲ 目錄 ………ⅴ 圖表目錄 ………ⅷ

第一章 緒論………1

第一節 研究背景 ………1 第二節 研究動機與目的 ………3

第二章 文獻探討

………8 第一節 全球－本土相關論述 ………8 一、全球化定義 ………8 二、媒體全球化發展與趨力 ………9 三、國際傳播論述的變遷………10 四、文化同質化 v.s.混合化之辯證 ………13 第二節 電視全球化、區域化及本土化 ………15 一、地緣文化區域市場的崛起 ………15 二、文化接近性論述 ………17 三、文化接近性相關研究………19 第三節 全球本土化論述………23 一、全球本土化理論………23 二、去地化與再地化………25 三、本土化經營與相關研究………28 （一）本土化策略………29 （二）本土化經營相關研究………30 第四節 台灣引進外國戲劇相關研究………36 一、台灣引進外國戲劇的背景………36 二、日劇在台發展現況與相關研究………37 三、韓劇在台發展概況………38 第五節 研究問題………40

第三章 研究方法 ………

41 第一節 研究方法與步驟 ………41 一、內容分析法………41 （一）分析對象與抽樣………41 （二）分析單位與分析類目………44 二、深度訪談法………49 三、次級資料分析法………50 第二節 信度檢測………51 第三節 資料分析方法 ………52

第四章 研究發現與討論 ………

54 第一節 韓劇之資料分析………54 一、韓劇基本資料 ………54 二、韓劇文化價值觀呈現………62 第二節 韓劇經營頻道業者相關資料之分析………69 一、我國頻道業者引進韓劇之評估標準………69 二、我國頻道業者與韓國媒體業者之互動模式………74 三、我國頻道業者引進韓劇後所做調整工作………76 第三節 研究發現討論………82 一、從文化接近性理論看韓劇文化價值觀………82 （一）不同收視類型韓劇之文化價值觀分析 ………82 （二）韓劇戲劇特質分析 ………90 （三）小結與討論 ………93 二、我國頻道業者之韓劇本土化工作………95 （一）去地化之本土化策略 ………95 （二）全球--本土互動樣貌………101

（三）小結與討論………104

第五章 結論與研究限制………

107 第一節 研究結論 ………107 一、台灣收視亮眼之韓劇呈現相近文化價值觀 ………108 二、本土頻道業者之韓劇本土化策略 ………109 第二節 研究限制與建議 ………112 一、研究限制………112 二、研究建議………114 （一）後續研究之建議 ………114 （二）對國內頻道業者之建議 ………116 （二）對國內戲劇產業之建議 ………117

參考文獻………

120

附錄一 本研究 18 部韓劇樣本挑選依據資料………

132

附錄二 韓劇內容分析編碼登錄表 ………

135

附錄三 韓劇內容分析編碼登錄表說明 ………

141

附錄四 我國韓劇頻道業者之訪談大網 ………

148

附錄五 主要有線/無線電視台播出韓劇一覽表………

149

圖表目錄

圖表目錄 圖表一 韓劇收視分類……….….42 表目錄 表3-1-1 韓劇分析樣本抽取資料 ………. 43 表3-1-2 韓劇經營頻道之約訪對象 ……….……….. 50 表3-2-1 信度檢驗結果分佈 ……….……….. 52 表4-1-1 播映韓劇電視台之分佈情況……….……….55 表4-1-2 韓劇主題之分佈情況……….………. ……. .56 表4-1-3 韓劇外國場景之分佈情況………. 57 表4-1-4 韓劇多角戀情之分佈情況………...57 表4-1-5 韓劇主要演員知名度之分佈狀況 ..………..…………58 表 4-1-6 韓劇男女主角關係之分佈狀況...………..………59 表4-1-7 韓劇男女主角貧富狀況之分佈情況...………..………59 表4-1-8 韓劇重播狀況之分佈情況...………..………60 表4-1-9 韓劇結局之分佈情況……… 61 表4-1-10 台韓收視在「家庭價值觀」之差異顯著性分析……….63 表4-1-11 台韓收視在「愛情價值觀」之差異顯著性分析……….64 表4-1-12 台韓收視在「個人價值觀」之差異顯著性分析……….65 表4-1-13 台韓收視在「社會價值觀」之差異顯著性分析……….67

第一章 緒 論

第一節

研究背景

在進入九○年代後，隨著媒體解禁的浪潮，市場迅速擴展，媒體產業在跨國 傳播集團與本土集團企業的策略經營，呈現出激烈競逐的產業態勢，可謂進入電 視產業戰國時代。 近年來，隨著台灣政策鬆綁和頻道開放，造成電視產業結構出現戲劇化改 變，從經濟模式來看，有線電視與衛星電視的出現，改變了台灣電視節目供應型 態。台灣在有線電視正式合法以前，電視主要為無線三台所壟斷，輸入的外國節 目有限，其輸入節目來源多集中在少數國家，尤其有高度仰賴美國的現象。但在 有線電視合法化後，輸入節目來源則逐漸多元化，包括日本、香港、大陸等影視 節目的大量引進。 有線電視系統的特色在於：非單一頻道播映節目、以頻道分類來掌握不同受 眾需求的條件上取得優勢，才能使各個頻道有其完整內容，並各具特色，因此有 線電視等於把一般無線電視的綜合拼盤式節目打散，分到各頻道播出。但如此一 來，有線電視也遭遇到所需節目存量暴增的問題，有線電視業者為確保節目來源 無虞，同時著眼於成本考量，使其紛紛向國外購買價格低廉且具一定製作品質的 外國節目來播放。同時再加上有線電視與衛星電視的結合，更使得電視頻道的娛 樂節目比例大增，亦使觀眾對外國節目的選擇增加（蘇蘅，1995），如日本、新 加坡、韓國的外來影視節目的增加，觀眾以前收看的八點檔、九點檔戲劇節目已 不再是唯一的選擇。 一開始，香港電視業者投資成立的 TVBS 家族頻道，全方位播放香港影視節 目，曾播出不少口碑如潮的港劇如「大時代」、「壹號皇庭」、「創世紀」、「新天龍 八部」、「尋秦記」，但仍難敵日本偶像劇的威力。 在衛視中文台、國興衛視、緯來日本台大量播放日劇下，台灣掀起了一股強 大的哈日風，如衛視中文台播放「惡作劇之吻」大受歡迎，甚至因此引發「崇崇

危機」；後續的「長假」、「戀愛世代」、「GTO」、「白色之戀」、「愛情白皮書」、「美 麗人生」等劇的魅力也所向披靡，連帶促進劇中人物使用的物品，如「戀愛世代」 中的水晶蘋果、「GTO」的星星 T 恤、「白色之戀」的故事書、「跟我說愛我」的 天藍色顏料等商品熱賣。甚至帶動無線三台中的中視，首先在晚間八點檔播出日 劇「阿信」並引起收視熱潮。然而，如此奇特的哈日現象，亦吸引不少學者相繼 投入研究箇中原因與意涵（李丁讚、陳兆勇，1998；岩淵功一，1998；趙培華， 2000；蘇蘅、陳雪雲，2000；蔡雅敏，2003 等）。 然近年來日劇收視卻在韓劇的進逼下，節節敗退。民國 89 年 7 月前，國內 電視台播放韓劇的情況僅是零星幾部，但自八大電視台引進「火花」、「藍色生死 戀」等一系列叫好叫座的韓劇，韓劇的影響力才慢慢的浮現（吳金鍊、曾湘雲， 2002）。根據 ACNielsen 的收視率分析，八大電視台首開「火花」的韓風後，又先 後引進「祇愛陌生人」、「藍色生死戀」、「愛上女主播」及「情定大飯店」等劇， 皆創下不錯的收視熱潮，其中八大電視台在民國 90 年 3 月播出「藍色生死戀」 時，收視率曾攻上有線電視連續劇類第一名（楊起鳳，2001/03/11；楊起鳳， 2001/03/25）。即使不斷重播，「火花」、「藍色生死戀」、「愛上女主播」、「情定大 飯店」、「順風婦產科」等韓劇亦有不錯的收視表現，如「火花」在八大重播七次 之後，到民視播出，收視仍維持三到四的佳績（粘嫦鈺，2001/12/26）。 著眼於韓劇帶來的收視效益，除了八大、緯來、東風等台決定擴大韓劇陣容， 連無線三台也趕搭這波順風車，有的甚至選於黃金八點檔時段播放韓劇，如華視 因推出韓劇「正在戀愛中」，成為首播韓劇並放在八點檔的無線台（葉嫦芬， 2002/03/20）；後續台視也接連在八點檔播出「玻璃鞋」、「商道」、「茶母」等韓劇， 皆有不錯的反應與評價。 至於觀眾對韓劇的評價，先前「廣電人」針對連續劇觀眾做一項滿意評鑑調 查，最受喜愛的劇是華視播出的韓劇「新娘 18 歲」，觀眾最願意推薦給親友看的 節目是韓劇「大長今」；分項滿意評比中，前 3 名也都是韓劇的天下；甫下檔的 「大長今」在 7 項評鑑中拿下 6 項第 1，滿意指數最高；台劇能在韓劇熱中突圍

的，只有「台灣龍捲風」靠演員拿高分（方嬋，2004/08/29）。顯示出韓劇除成功 搶佔各大頻道外，亦獲得國內多數觀眾的青睞，進而逐漸凝聚成一股威力懾人的 「韓流」，不但捧紅車仁表、李英愛、宋慧喬、李秉憲、蔡琳等韓星，也帶動韓 國相關商品的熱賣，如韓國泡菜、韓國火鍋，甚至興起韓劇拍攝景點觀光旅遊行 程。 截至目前為止，隨著韓劇的大受歡迎，播映韓劇的頻道與日遽增，計有華視、 中視、台視、民視、八大戲劇、八大綜合、緯來綜合、緯來戲劇、衛視中文台、 東風衛視及霹靂衛星電視台等台。 尤有甚者，韓劇不僅風靡全台，今年更在日本吹起強烈韓流，隨「冬季戀歌」 播放而起的韓流狂掃日本，讓日本各家電視台紛紛轉變策略，不僅跟進 NHK 台 頻繁播出韓劇，就連在日劇裡，都看得見韓劇的影子，由天海祐希主演的「最後 的禮物：與女兒度過的最後夏天」也被日本網友批評有抄襲李英愛和李政宰主演 的電影「禮物」（日本電影名稱為『最後的禮物』）之嫌，不僅劇名相同，女主角 不 久 於 人 世 、 陷 入 冰 點 的 夫 妻 關 係 等 催 淚 元 素 更 是 如 出 一 輒 （ 林 曉 娟 ， 2004/07/05）。 舉凡上述諸多現象，不難想見韓劇似乎成為近二、三年來，亞洲區影視產品 鋒頭最健的主角，尤其在全球化下的今日，韓劇魅力在亞洲各國似乎無人能擋， 成為全球文化流通下的獨特現象，值得從各大面向如媒體內容、文化衝擊、市場 行銷、影視製作等角度深入探究韓劇所帶來之啟示與影響。

第二節

研究動機與目的

近來，韓劇在台灣收視成績尤以李英愛主演的韓國古裝劇「大長今」最為亮 眼，由八大購得的「大長今」創下驚人收視率，讓八大賺足裡子和面子，連重播 都還躋進 AC 尼爾森收視調查的前 10 名（蔡宜玲，2005/03/23）。相形之下，以播 放日劇為主的頻道，即使祭出日本叫好叫座的偶像劇集，如「Orange Days」與「讓

愛看得見」雖然頗為催淚，但收視率卻依舊無法和動輒五、六十集以上的韓劇相 比（周嘉瑩，2004/08/22），足見韓劇熱力依舊未減，甚至將隨著八大、緯來等經 營韓劇主力頻道陸續引進韓國最新戲劇，如「巴黎戀人」、「必勝！奉順英」、「浪 漫滿屋」而再掀高潮。 對於國際影視流動現象，過去學者多從文化影響層面進行探討。批判學派對 於外國節目的播放，視為是對本國媒體產業或社會文化的一種威脅與入侵，甚至 以「文化帝國主義」或「媒介帝國主義」稱之而群起撻伐，憂心者認為，在全球 傳播結構的迅速發展下，其勢必將開啟一扇新窗口，使民眾與本土或區域的媒介 接近逐漸疏遠，傳播國際化反而製造一種新依賴，最終可能導致自主性的喪失。 Schiller 認為「全球權力和傳播結構的結合，將移植輸入西方模式並擴展其影響 力，可能為開發中國家的本國文化和社會帶來傷害」（Pool & Schiller, 1981:23；轉 引自蘇蘅，1995） 因此，對於哈韓風的興起亦有人憂心其為另一文化入侵現象。但文化學者認 為，隨著不可免的商品生產行銷全球化的趨勢，這一套文化侵略的批判論調，恐 怕已經無法精確形容當今社會的消費圖像（童清峰，2001）。國內學者蘇蘅（1995） 強調，過去看法（文化傳播的觀點）都忽略各國「內在因素」扮演的角色。潘家 慶與謝瀛春（1989）則指出，直播衛星帶來的不是文化侵略或文化交流，而是暴 露本國電視節目不能滿足觀眾需求的問題。 此外，亦有學者對此抱持樂觀看法，臧國仁與汪琪（1990）發現，台灣民眾 對於外國資訊產品在數量上有很高依賴度，但如果觀眾面對外國文化的態度健 康，且能以新的認同有效轉移和整合外國文化產品，則外國文化產品仍有可能和 本土價值及偏好做較平衡的整合。是以，我們對於外國文化的輸入未必要以批判 悲觀角度視之，也可以從正面樂觀的態度來面對與看待，如蘇蘅（1995）認為， 我國觀眾究竟如何收看這些外國節目？外國節目對觀眾可能產生什麼影響？以 及國內電視頻道如何本地化（indigenize）外來節目等面向，才是更迫切的研究課 題。

而電視媒體業者顯然是扮演有效轉移與整合外國文化產品的關鍵角色。由於 電視媒體產業本身具有公共財（public goods）與文化產品（cultural goods）的特 質，其文化特質所衍生的文化接近性（cultural proximity）或文化折扣（cultural discount）現象，卻也讓窗口的概念在實際執行上，無法像其他消費性產品一樣， 能夠藉由標準化、一致化的機制充分達到規模經濟（Hoskins & Mirus, 1988; Straubhaar, 1991a; 李政忠，2003）。 因此，在媒體全球化的當下，全球媒體業者唯有透過與當地媒體業者合作進 行本土化工作，以便將既有媒體產品挪移轉化成當地觀眾所易解讀與接受之內 容。此即為 Thompson（1995）所說，傳播全球化創造了一個全球擴散（globalized diffusion）與地方採納（localized appropriation）的過程。亦即根據各地市場不同的 經濟、社會、政治與閱聽眾特性，媒體業者必須採取適當的、具差異性的連結策 略，以利有效拓展市場（杜耀明、劉端裕，1998）。 然綜觀國內現有文獻，國際傳播學者多著重於個別節目內容的輸出與流通 （謝奇任，1994；李天鐸、徐詠絮，1996；李天鐸，1997；彭芸，1998；李天鐸、 劉現成，1999），鮮少以國內媒體企業角度來檢視經營管理與市場投資策略等相 關議題（李政忠，2003）。故本研究希望從國內媒體業者經營角度出發，以韓劇 經營為例，來檢視國內媒體業者在國際影視流動過程中所扮演的角色。 此外，觀察目前各台韓劇經營與收視情況，儘管韓劇、韓星侵台蔚然成風， 但是也不是每一齣韓劇都能夠獲得觀眾的共鳴，韓星再受歡迎也不能保證票房。 如民視踩著八大的後塵，第一檔播出由李英愛、車仁表演出的「火花」，收視率 開出紅盤，但是接著由李英愛、金玟、金相慶演出的「只愛陌生人」，卻明顯的 有收視落差（方嬋，2001/04/28）。 無獨有偶，根據韓國收視率調查機構公佈的 2003 年韓劇收視率排行榜，李 英愛主演的古裝大戲「大長今」以平均收視率 37.8%勇奪冠軍，李秉憲和宋慧喬 「假戲真做」的浪漫愛情劇「ALL IN」，以平均收視率 37%，也就是不到 1%的差 距屈居亞軍。第三名是張瑞姬、金政太合演，MBC 的「背叛愛情」，平均收視率

35.8%。其中，2003 年上半年最出風頭，遠赴賭城拉斯維加斯取景的「ALL IN」， 最高收視率為 47.7%（張佑生，2003/12/03）。但出人意料之外的是，「ALL IN」在 台收視並未如預期理想，是以，部分韓劇之所以能在全台有高水準演出，除了奠 基於戲劇製作品質之外，文化價值觀可能是更重要的解釋因素。 傳播學者認為，外國節目量的增加，不一定增加更多收視，另需若干指標的 配合，才能吸引更多收視興趣，這些指標包括良好的接收品質、語言接近性及不 具語言障礙的某些節目類型，上述條件具備才可能增加外國節目的收視人口，也 才有增加外國節目輸入的可能（Mills, 1985: 487；轉引自蘇蘅，1995） 後續 Hoskins，Mirus 及 Straubhaar 等學者則以「文化折扣」、「文化接近性」 等概念來解釋當地民眾對外國節目的接受度。Kottak（1990）指出，外來媒體內 容或節目若要受本地歡迎，其先決條件就是必須先貼近或符合當地既有的文化， 也就是所謂的「文化挪用性」（cultural appropriateness）概念。是以，文化特質會 影響一個電視節目吸引力的多寡，且由於文化接近性（cultural proximity）的因素， 當本國自製節目不足時，各國觀眾會較偏好自鄰近國家與自己文化較類似的節目 （李秀珠，1996）。上述觀點似乎只從不同國家節目的文化距離進行論述，但對 於同樣國家產製的節目內容是否同為當地觀眾所接受，卻鮮少深入探討。 尤其是過去國內頻道業者著眼韓劇版權成本低廉已好景不再，隨著韓劇在全 亞洲受歡迎，韓劇每集版權也水漲船高，從當初 1 集不到 1 千美元，漲到 1 萬 8 千美元，足足漲了 10 多倍，不過，這都是國內電視台惡性競爭的結果，連去年 最受歡迎的日劇「白色巨塔」（8 千元至 1 萬美元間），版權也只有韓劇的一半（吳 啟綜，2005/02/07）。面對此一窘境，頻道業者必須扭轉韓國著名演員為票房保證 的觀念，抱持慎選符合觀眾品味需求的韓劇之準則，才能在有限成本下達到一定 收視效益。 例如，台視對韓劇的選擇即為一最佳例子。台視八點檔韓劇「玻璃鞋」雖接 近尾聲卻頻頻開出收視佳績，根據 AC 尼爾森的調查顯示，「玻璃鞋」以 5.45 的 收視率創下台視近半年新高（簡竹君，2002/08/02）。台視節目部表示，台視買韓

劇不看卡司，最主要在劇情與劇型是否能符合觀眾口胃，當初「玻璃鞋」的金賢 珠、金芝禾，「商道」的李在龍，都不是台灣韓劇市場的主流明星，但是卻在包 裝下，創造不錯的營收。韓劇價碼越來越高，台視不以為然，寧可捨棄與它台競 逐大卡司的熱門片，選擇發掘冷門的劇情片（楊起鳳、方嬋，2003/02/25）。 綜上所述，何以在製作當地創造高收視率的韓劇，有的能在台灣受到熱烈迴 響，有的卻是表現未盡人意，其是否意謂即使文化接近性較高的韓劇節目，其內 容所含的文化價值觀亦有差異？對此，電視頻道業者該如何扮演中介調節的角 色，來選擇符合我國觀眾文化品味與收視需求的外國節目，誠為一值得深入探究 之問題。

第二章 文獻探討

第一節 全球－本土相關論述

一、全球化定義

「全球化」一詞堪稱當今最熱門的研究課題，不論國內外學者皆積極投入全 球化各面向的研究，包括經濟學、國際關係研究、社會學、文化研究、甚至歷史 研究等社會科學，均對全球化議題著墨甚多，但關切的重點卻各自不同。例如經 濟學者強調的是全球經濟與市場的擴張；社會學者則專注在「全球社會」（world society）的出現；文化研究學者所關心的則是全球化後所帶來的文化標準化 （cultural standar-dization）（Pieterse, 1995）。然要探究全球化現象之前，必須先 瞭解全球化概念的意涵。 Giddens（1990）定義全球化為「世界社會關係的緊密聯繫，可聯結遙遠的當 地，因此本地發生的事乃由千里外發生的事件所形成，反之亦然。」近似 Giddens （1990）的觀點，Tomlinson 將全球化定義為「一種隨時影響現代社會生活、發 展快速且日趨緊密，在各個層面相互依存並彼此關聯的現象。」 Tomlinson 認為，鄰近感（proximity）是描述全球現代化的一個關鍵事實，亦 即是 Marx（1973a）所提及「時間消解了空間」（annihilation of space by time）或是 Harvey（1989）所指稱的「時間壓縮」（time-space compression）所造成一種距離 縮小的感覺（鄭棨元、陳慧慈譯，2003）。 文化面向是傳播學者論述全球化現象的一大主軸，Robertson（1992）在「全 球化：社會理論與全球文化」一書中提及，全球化概念指的即是世界的濃縮與意 識緊密化。Robertson 根據觀察提出全球化模式，包括了四大要素：國家社會、 世界社會系統、個人以及人類（轉引自彭芸，1998），而全球化就是這四大要素 彼此互動的結果。Friedman（1994）進一步補充，Robertson 所提及的「世界的壓 縮與意識緊密化」即是體認到全球的相互依賴，而壓縮即是系統中部份的距離消 泯，而這些均與科技有關（轉引自彭芸，1998）。

有別於過去六○、七○年代的帝國主義論述（即文化帝國主義或媒體帝國主 義），Tomlinson（1991）認為，全球化是較非一致性或文化導向的過程，全球化 觀 點 倡 導 所 有 全 球 區 域 的 相 互 連 結 （ interconnection ） 與 相 互 依 賴 （interdependency），主要是在較無目的性方式中發生。 綜合上述觀點，跳脫以往國際傳播傳統單向宰制的思考角度，全球化概念指 涉透過傳播科技的作用，消除全球各地的空間距離感，使全球各地之間交互關係 更為緊密與依賴。

二、媒體全球化發展與趨力

在市場逐漸開放與衛星、有線電視等傳播科技的催化下，自九○年代開始， 各國彊域界限日益消弭，產業經濟發展範疇逐步朝全球化規模擴展，尤其媒體產 業更透過各種方式將其影視產品銷往其他國家，甚至直接設立公司經營他地市 場。學者歸納 1980 年代後全球媒體興起的成因，始於五大趨力：第一，許多國 家都面臨經濟、政治、社會及科技的轉型，促使媒介產業開始與全球接軌 （Chan-Olmsted, 1998; Albarran & Chan-Olmsted, 1998），第二，各國開始對於媒介 產 業 釋 出 其 掌 控 的 權 力 ， 在 傳 播 政 策 制 定 上 逐 漸 走 向 商 業 化 與 私 有 化 （Chan-Olmsted & Albarran, 1998）。第三，科技變遷更加速媒體間的合作與整合 （Chan-Olmsted & Albarran, 1998），尤其是線纜科技的進步促進了有線電視的成 長，有助於跨國集團透過有線電視頻道的掌控，來拓展跨國媒體公司在全球市場 上的重要性（McChesney, 1998），第四，經濟綜效考量，促使大型媒體集團開始 積極拓展全球市場經營範圍（Albarran & Chan-Olmsted, 1998），第五，地方媒體公 司與外資跨國集團相互尋求策略聯盟的機會（徐宜君，2003；吳峻安，2004）。

在這五大趨力中，值得一提的是，科技進展與媒體法規政策鬆綁之間存在微 妙的關聯。由於傳播科技的迅速變遷，使得現有既存的媒體政策面臨嚴苛挑戰， 如有線電視及衛星電視的發展，已大大降低了媒體公共服務與獨佔性特質，迫使 許多國家著手制訂媒體商業化與私有化的制度（劉現成，2004）。

三、國際傳播論述的變遷

在六○、七○年代，少數先進國家如美國挾其國家強勢資源而主導了全球媒 體產業的發展，形成影視產品單向流動的不平衡現象，也引起傳播學者熱烈的討 論，進而提出世界體系理論、依附理論、媒介帝國主義、文化帝國主義、自由主 義觀點等理論來解釋此一現象。 首先，華勒斯坦（Wallerstein）提出的世界體系理論被視為是國際傳播相關 論述的始祖，該論述是依附理論（dependency theory）的擴大與延展。Wallerstein

（1974）在其著作「現代世界體系」（The Modern World-System）一書中提及，因

著歷史依賴的形式（殖民主義）及國家間經濟的開發，全球體系基本上是由兩組 層級的市場所組成，而西方與已開發國家在中心，世界其他國家則在邊陲（Chang, 1997），因此世界體系分成中心、近邊陲及邊陲三大部分，邊陲為被中心強國掠 奪剝削的主要地區，但不同於依附理論所提及「中心剝削邊陲」的單向宰制論點， Wallerstein 強調，隨著時間發展，這兩個區域中的彊界會不時改變。 在論述國際傳播不平衡流動狀態時，文化帝國主義為七○、八○年代的一大 主流，為馬克思主義者所主張，如 Murdock、Golding、Schiller 等。傳統文化帝國 主義觀點聲稱，文化宰制的不平等事實是西方政經強力宰制過程的結果，透過第 一世界國家與第三世界國家統治菁英的合作，而將落後國家吸納至資本主義系統 內，使其被迫或吸引到形成中的社會習俗，以符合甚至促進此系統主宰中心的價 值觀與結構（Schiller, 1976）。然隨著全球達成開放市場競爭的共識，Schiller（1991） 認為，低度開發國家更難抵抗資本主義的文化宰制。 綜上所述，文化帝國主義論述多著重強國與弱國之間的剝削關係，否認第三 國家政府有能力反擊抵抗，甚至悲觀認定其已淪為帝國主義者的幫傭，同時當地 媒體機構也為其所收編，因為第三世界國家只能被動受帝國主義者任意宰割。 然不同於馬克思主義者的論點，非馬克思主義者則偏好使用「媒介帝國主義」 一詞。他/她們堅信，在工業社會多元模式，傳播媒體並非為任人操縱的宣傳工

分、牽一髮而動全身（谷玲玲，1996）。 儘管觀點有所差異，但兩者主要論述皆觸及二大範疇，第一，認為世界節目 出口的主要來源為美國、歐洲（特別是英國）；第二，所有文化產品均自核心流 向邊陲（Sinclair et al., 1996），在在說明美國等先進國家媒體產品單方面流向第三 世界國家的事實。 除上述觀點外，也有學者從經濟角度來解釋此一現象。Pool（1977）與 Read （1976）指出，美國媒介全球化是產品生命週期的自然邏輯，並非有意的帝國主 義侵略（轉引自彭芸，1998）。Pool（1977）提出產品循環假說（product-cycle hypothesis）進行解釋，當先進國家研發新產品後，其便會宰制這些產品產業，然 而一旦其他國家學到如何仿製後，先進國家的優勢便會衰減。是故，當本地節目 經學習模仿後便能開始與歐美進口節目抗衡，原因在於當節目品質不相上下時， 觀眾會比較偏好本地節目。 另有學者認為，其他國家的民眾收看美國節目並非是對美國文化嚮往，只是 被美國人大投資、高水準的製作所吸引（Waterman, 1993）。Noam（1993）則從節 目產製邏輯角度解析說明，一個本國電視負責人在決定填滿其所有開播時段時， 考慮的是昂貴的本國製作，或是進口較有討價還價空間的美國節目，在這種情況 下，受限於預算或是追求利潤的理由，便宜的進口節目自然較為吃香。但不同於 Pool 的看法，Noam（1993）強調，好萊塢的經濟優勢是來自於經濟上的集中 （economy of concentration），而非經濟規模。 然而，傳統批判的國際傳播學派的經濟決定論觀點卻備受質疑與批評。Tracy （1985）指出，文化帝國主義宣稱的有效性，取決於傳統價值觀與結構被帝國主 義國家侵入霸權替代品所取代的中間過程，但 Schiller 的訴求缺乏實證來支持其 假設。Straubhaar（1991）則強調落後國家政府仍有一定自主權，他認為，儘管許 多國家的媒介系統在世界經濟中僅為配角，但其對自身的政治、經濟、文化的發 展，仍具有某種程度的主導權。 另一方面，隨著時代發展與演進，不少學者批評文化帝國主義的觀點過於老

舊（Sreberny-Mohammadi, 1991；李金銓，1983）。有學者質疑文化帝國主義的適 用性，Sreberny-Mohammadi（1991）表示，文化帝國主義的組成要素如媒介稀有 性、有限的全球媒體業者、發育未全的本土媒體系統都已成為歷史，今日是處於 媒體多元化與資訊科技廣泛應用的時代（轉引自彭芸，1998）。 此外，也有學者從閱聽人角度切入，指稱文化帝國主義忽略美國節目和他國 消費者間的機制如何被啟動與建立，也未探討不同國家的觀眾究竟如何回應美國 式娛樂的吸引力；再者，此理論亦忽略社會本身內在因素，包括歷史傳統與社會 內部的動態變化，亦可能會影響其接收外來文化的多寡程度（Sinclair et al., 2000）。 因此，儘管早期不少學者視全球化為西方帝國主義橫行全球的展現，使地方 難以保護其自有文化（Bredin, 1996; Massey, 1994; Miyoshi, 1996; Schiller, 1992; Schiller, 1993; Sepstrup, 1990），但近來的全球化概念則駁斥帝國主義論點忽略地方 角色的權力（Appadurai, 1990; Featherstone, 1996; Robertson, 1991; Rowe & Schelling, 1991; Smith, 1990; Tomlison, 1997; Zaretcky, 1995;轉引自 Chang, 2003）。

Robertson（1991: 73）認為，全球化是「一個大量的、雙向互動的過程，其

涉及特殊主義普世化、普世主義特殊化的相互滲透」。Appadurai（1990）則指出，

全球化涉及同質性或異質性（如廣告、科技、語言）等不同工作的使用，其會被 併入本地，作為國家或地方文化的異質對話。

慢慢地，國際傳播論述逐漸轉向全球-地方雙向互動的觀點，亦即是其全球 化是一個雙向過程，其涉及全球與地方權力“推拉＂（push and pull）或“交換＂ （exchanges）的過程（Chang, 1994; Chang, 2000a; Chang, 2000b; Chang, 2001; Chang, 2003; Ferguson, 1995; Goonasekera & Lee, 1998）。有些學者指出，語言與文化可作 為本土角色在與全球勢力互動時的權力資源（轉引自 Chang, 2003）。

Chang（2001）提及，雖然亞洲為一重要市場，但其多文化性、種族、宗教、 語言複雜性，均使外國傳播業者難以滲透（Ferguson, 1995）。儘管如此，全球電 視新聞廣播業者仍在 1990 年代投入亞洲市場，他們在亞洲的發展反映出，視全 球化概念為一全球廣播業者與地方勢力推拉的權力關係，全球廣播業者為調和當

地勢力抗拒全球電視，其改變既有重播西方節目的編排策略，改採區域化與本土 化策略（Chang, 2000a; Chang, 2000b; Chenard, 1995; Foote, 1995; Friedland, 1992; Lovelock & Schoenfeld, 1995; Servaes & Wang, 1997; Sinclair, 1997; To & Lao, 1995; 轉引自 Chang, 2003），亦即是「全球本土化」論述的延伸與應用。

四、文化同質化 v.s.混合化之辯證

隨著各國政府法令鬆綁，媒體機構逐漸走向私有化、商業化，加上新興科技 如衛星科技、有線電視的發展與普及，媒體全球化已成為現今趨勢潮流，各國影 視產品在透過衛星頻道的強力發送下，勢必會對各國既有傳統文化產生一定衝擊 與影響。Giddens強調，全球化至少為文化認同帶來了三個困擾的問題，包括： 文化同質性和全球化後現代主義正逐步腐蝕著固有國家的國家認同、國家和其他 區域性或特殊性的認同正藉由抵抗全球文化的入侵而增強著，與國家認同已逐漸 式微，取而代之的是，混成後的「新認同」。究竟文化互動後會產生文化同質化， 或是形成多元文化混合的文化混合化，抑或是碰撞出新型態文化，學者們對此各 持已見。

在全球化文化論述中主要有兩派觀點（Featherstone & Lash, 1995），一為文化 同質化（cultural synchronization）觀點，包括 Giddens、馬克思主義學者、功能論 學者等；另一為文化混合化（hybridization）觀點，包括多元主義論者如 Said、Hall 等。文化同質化論點之前提為：國與國之間的文化差異減少不是好事，文化多元、 各具特色，才是好事。文化同質論者憂心，當某方文化大量單向流向另一方時， 將使接受方逐漸認同輸入方文化，甚至揚棄本身傳統特有文化。Ferguson（1992） 認為世界文化已走向美國化的同質文化，他說明，美國文化這種龐大的文化工業 因擁有經濟規模的利基與精良產品而具有自發的優勢；不同時間、空間及地理也 正被科技消蝕。從某種程度來說，全球化也是一種觀看並了解美國宰制下的全球 化觀念（轉引自蘇蘅，2004）。 然而，亦有不少學者對文化全球化抱持樂觀其成的態度，認為全球化未必會 導致同質化的結果，抑或可能朝文化混合化發展。混合化被定義為，在一個新的

活動（practice）中形成的方式，不同於現存的活動，且再結合新的形式（Pieterse, 1995）。Pieterse（1995）表示，不論是過去或是現在，文化不單簡單地朝向文化 一致化與標準化的方向移動，假若檢測文化血統的話，可以發現，由西方輸出的 標準規範及其西方文化工業本身，皆是具有混血的特質，而歐洲和西方的文化是 全球混雜中的一部份。 Featherstone（1990）指出，全球化過程所導致的結果是各種多元的回應，而 且不是單一化的全球文化（unified global culture），而是複數的全球文化（global cultures）。Featherstone（1994）後來甚至指稱，在全球連繫日益頻繁之際，各地

之間的接觸將形成一種集結各種文化的「第三文化」（Third Culture）。而 Pieterse

（1995）亦持類似看法而提出「文化融合」概念，所謂文化融合是指「文化形式 如何脫離原來的實踐方式，而和新的實踐形式結合在一起」。 Robertson（1992）則強調，沒有多元的本土文化就不足以構成全球文化，全 球文化只有在不斷地創造差異下才能發展下去，他認為，全球化不但沒有將世界 文化同質化，反而促成差異的擴張。Iwabuchi（2000）在探討日本之亞洲本土化 策 略 時 提 及 ， 相 同 商 品 全 球 傳 佈 ， 透 過 混 合 化 （ hybridization ） 或 本 土 化 （localization），媒體文本並不會帶來文化同質化反會產生一新文化多樣性。是 故，相對於視全球化為同質化論點，文化混合化論點更關注於本地與全球協商的 位置。 綜合上述，我們不難想見，在衛星科技的推波助瀾下，未來各國的文化交流 互動勢必是有增無減，然而不同文化間所存在的語言、習俗等隔閡、障礙，自然 是跨國媒體機構輸入其節目內容首當面臨的難題，尤其是差異大的東西方文化碰 撞時更形突顯問題的複雜性，因此跨國媒體集團紛紛採取全球在地化策略來因應 調整，是以，若以電視節目而言，文化混雜的節目內容可能為未來的主要元素， 而事實上，電視全球化、區域化的趨勢，不啻是最好的說明。

第二節 電視全球化、區域化及本土化

一、地緣文化區域市場的崛起

全球化似乎已成為銳不可擋的發展趨勢，然而全球化所涵蓋的範疇究竟有多 大、本地化所指涉的範疇到底有多小，學者看法各有出入。Pieterse（1995）認為， 從結構面與組織面來看，全球化所涉及的範圍可區分為：跨國（transnational）、 國 際 （ international ） 、 廣 區 域 （ macro-regional ） 、 國 家 （ national ） 、 狹 區 域 （micro-regional）、城市（municipal）、與地方（local）等七個位階。

而我國傳播學者汪琪等人（Wang, Ku, & Liu, 2000），則將這條光譜區分為地 方（local）、國家（national）、區域（regional）、跨國（transnational）、全球（global） 共五個位階，但他們也對這看似明確的位階區分提出質疑：究竟要多地方才叫地 方？（How local is local）；以及區域涵蓋的範圍比國家大或小？換言之，若欲進 行本土化，到底要鎖定多大的區域範圍才能發揮實質效益，實為一模糊地帶。 然而，從目前電視產業發展趨勢來看，在電視國際化的同時，某些地區的電 視似乎正朝著區域化的方向發展，一方面尋求區域的共通點，更依次區域的差 異，從事不同層次或不同程度的本土化（谷玲玲，1996）。 傳播學者 Straubhaar J.認為，從媒體本質與產製流程來看，電視區域化現象 已比全球化現象要來得重要，所謂電視區域化，是指連結相近地理區域、語言與 文化的多國市場（李天鐸，2000）。在本質上，地緣文化市場（geo-cultural markets）、 地緣語言區域（geolinguistic region）、文化語言區域（cultural-linguistic regions）等 納入文化意涵的概念可能要比區域市場（regional markets）一詞更為準確，因為 此種媒體市場體系的形成，不只因為地理位置上的鄰近程度，同時也涵蓋了人 口、市場與文化等相關因素。至於造成此種地緣文化市場的成因，Straubhaar J. 說明，其主要是由於文化接近性（cultural proximity）所致（李天鐸，2000）。 「地緣語言區域」（geolinguistic region）是近年用來觀察區域間影視產品流動 的重要概念。「地緣語言區域」不完全指其地理涵蓋範圍，而是基於歷史殖民關

係發展而出的共同語言文化血脈，如英國、西班牙、葡萄牙之於中南美洲、非洲 及亞洲殖民地（蘇蘅，2004）。 Straubhaar（2000）亦提出納入文化要素的「文化語言區域」（cultural-linguistic regions）之相似區域市場概念。Straubhaar（2000）認為，文化是個人和集體認同 的綜合物，他把世界分成在地（local）、區城（regional）和國家（national）幾個 層面，而新出現的是由電視全球化營造了一超國家（supranational）的文化語言「區 域」，構成這個「區域」的要素為特定語言和文化，如衣著、風格、族群和宗教 （蘇蘅，2004）。

所謂文化語言市場（cultural linguistic market），是指由意義網絡組成的文化， 該意義網絡由種族根源、政治經濟社會歷史、語言、宗教及價值體系所連結而成 （Geertz, 1973）。而語言被視為區分廣大文化族群或共享相同文化基礎的民族次 族群之關鍵元素（Mar-Molinero, 2000）。西班牙語與葡萄牙語為文法結構、字根 共通的拉丁美洲主要語言，因語言相似性促進西班牙語與葡萄牙語國家的文化產 品買賣，如電視小說節目（telenovelas）在西班牙與葡萄牙播放時皆有高收視表 現。 事實上，在一九八○年代便已陸續出現以語言文化為基礎所建立的媒體市 場，亦即地緣文化市場，如泛歐洲電視（Pan-European TV; PETV）的成形，Cbalaby （2002）提及，泛歐洲電視於近 20 年間出現，PETV 發展趨力因素有三，包括（1） 商業性考量，歐洲公共電視台欲善用現有電視節目專利，藉市場擴張來增加其能 見度與獲利；（2）法規性因素，廣播自由化、cable 衛星服務規範的解禁，促使 商業電視台大幅增加、跨國媒體集團的形成；（3）科技性因素，通訊衛星發展有 助於民眾接收外來頻道節目。再加上歐洲各區如西歐、南歐各國的文化語言接 近，遂使歐洲各國節目相互流通，形成一獨特地緣文化市場。 此外，從孟買提供全印度的電影、香港影視作品風行華人市場、巴西電視小 說風靡南美洲等現象亦可發現地緣文化市場的興起趨勢，關於各大區域所形成的 地緣文化市場，本研究將於後續章節作進一步探討。

二、文化接近性論述

對跨國媒體而言，為開拓全球市場，必需針對全球各地不同市場制定因地制 宜的資訊內容，以適應不同市場的需求，尤其是語言與社會文化之落差，更是跨 國媒體首當注重之層面（鄭凱元，2001）。Mills（1985）認為，外國節目量的增 加，不一定會增加更多收視，還需要若干指標的配合，包括良好接收品質、語言 接近性、不具語言障礙的某些類型節目，才能引起更多收視興趣（轉引自鄭凱元， 2001）。 然而，李秀珠（1996）指出，隨著技術的進步，電視製作費用日趨低廉，自 製節目已不再是已開發國家的專利。許多第三世界國家非但能大量自製節目，且 節目品質亦不輸其他先進國家，因而今日在探討電視市場的經營時，技術已不是 考量的因素，真正影響電視節目的產銷應是所謂的文化因素，而「文化折扣」 （cultural discount）與「文化接近性」（cultural proximity）等概念，則是經常被用 來分析國際影視流動方向原因的重要理論。

Hoskin 與 Mirus（1988）提出「文化折扣」（cultural discount）概念來解釋觀 眾對外國節目接受度的現象，Hoskin 與 Mirus 認為，當植基於某一文化的節目挪 移至另一文化時，它的吸引力會因而減低，因為觀眾可能無法對節目的風格、價 值、信仰、機構及行為模式產生共鳴，此種現象即為「文化折扣」。因此，若某 一文化的電視節目被輸至另一文化時，若想為當地觀眾所歡迎，必須具備文化區 域的吸引力，並減少觀眾可能不易接受的風格、價值、信念、機構及行為型態等 因素，以免降低其購買或收看文化距離較遠的節目之意願。換言之，節目（媒體 內容）要行銷到不同國家，必須以最多數觀眾能接受的「最小公倍數」來製作 （Hoskins & Mirus, 1988）。

Hoskin 與 Mirus（1988）也以文化折扣來說明本國節目優於外國節目的原因。 其指出，當節目類型與品質不相上下時，本國觀眾將較偏好本國節目公司所生產 的節目，原因在於文化折扣會導致外來節目之吸引力不若本國節目。然而，文化 折扣程度會因節目類型而異，娛樂與戲劇性節目所產生的文化折扣最小，新聞

性、資訊性及公共事務性節目所產生的文化折扣較大（Hoskins & Mirus, 1988）。

而 Straubhaar（1991; 1992; 1995; 1997）則以文化接近性（cultural proximity） 概念來說明文化距離對節目成功輸出的重要性，他肯定觀眾的主動性，認為當所 有其他條件相當時，觀眾會比較偏好與本國文化相似的節目內容。Straubhaar 強 調，影響文化接近性的最主要因素為語言，其他相關因素則包括服飾、膚色、肢 體語言、手勢、故事步調、音樂傳統及宗教等文化相似性，都會影響媒體內容是 否能為當地消費者所接受。 Straubhaar（1992）在所做研究中提及，由於文化接近的因素，當本國自製節 目不足時，各國觀眾會較偏好來自鄰近國家與自己文化較類似的節目，而不喜歡 與自己文化距離太遠的節目。換言之，外來媒體內容或節目若要受本地歡迎，其 先決條件就是必須先貼近或符合當地既有的文化，也就是所謂的「文化挪用性」 （cultural appropriateness）概念（Kottak, 1990）。 韓國學者 Kim（2004）則嘗試以近似真實傳播過程（close-to-reality comm. process）所涉及的文化接近性因素，來檢視韓國電視節目在亞洲國家的交易現 況。該研究指出，外國節目的採用主要是仰賴文化架構（cultural frame），在一般 傳播過程中，傳送者會依據一文化架構來產製訊息，接收者則以另一個文化架構 來解讀訊息並以此架構產生回饋，最後訊息傳送者再依其架構來解讀回饋。然在 真實傳播過程中，會存在許多干擾與意義遺失的狀況，而文化淵源的不同便是造 成干擾噪音的來源之一。 是以，根據上述觀點可以得知，隨著科技技術與硬體設備的改善，製作品質 可能已不再是影響電視節目成功行銷全球的關鍵因素，文化接近性將為決勝因 素。具有文化接近性的媒體內容或節目，往往較一般國際媒體內容或節目更受歡 迎，如巴西電視劇（telenovelas）能在中南美洲受到歡迎、日本節目能在亞洲引 發哈日風（Rogers & Antola, 1985; Iwabuchi, 1997；轉引自鄭凱元，2001）、美國朱 門恩怨（Dallas）未能在日本獲得收視佳績以及在拉丁美洲的收視不敵當地連續 劇等例子，在在說明文化接近性或文化折扣在外國媒體內容輸入時，扮演當地民

眾接受與否的關鍵性角色。

更值得注意的是，文化接近程度不僅成為節目產製者選擇輸出市場的依據， 亦是各地電視頻道業者決定購入與否的一大考量，如拉丁美洲國家巴西，將自製 電視小說大量輸往拉丁民族區域，包括西班牙、葡萄牙、南美各國等地，並獲得 當地頻道業者廣為購買與播放（Melo, 1995; Biltereyst & Meers, 2000; Falkenheim, 2000; Wilkinson, 2003）。

三、文化接近性相關研究

不論是文化折扣、文化挪用性或文化接近性，這些觀點皆指稱文化特質對於 媒體內容吸引力的影響力，意即若產品品質相當時，外國媒體內容與當地文化愈 相近時，則其受當地歡迎的機率就愈高，將有助於跨國媒體成功進入當地市場。 因此，不少學者選擇從文化接近性論點切入探討外來節目的影響與觀眾接收狀 況，試圖為早期美國影視節目成功進入世界各國提出解釋，並找出批判學者「文 化帝國主義」、「文化侵略」等單向流動論點的反證。 如 Cantor 與 Cantor（1986）使用朱門恩怨（Dallas）在日本失敗的例子來說 明文化價值觀與信仰的重要性（Ishii, Su, & Watanabe, 1999）。朱門恩怨是一部極 受歡迎且收視率超高的美國影集，雖然其成功輸往歐洲各國，但其在日本播放時 卻受到重大挫敗，Cantor 與 Cantor 指出，箇中原因只有以文化來解釋，日本人認 為兄弟互毆的節目內容會影響家庭和諧。顯示即使美國戲劇節目擁有高品質製作 水準，但在文化差異甚大的國家播放時，恐難引起當地觀眾的認同與共鳴。 在文化接近性相關研究中，最常被舉出的例子，即是巴西與墨西哥電視小說 （telenovela）成功行銷全球 130 多個國家的事蹟。Wilkinson（2003）分析拉丁美 洲 telenovela 行銷全球（尤其是歐洲拉丁民族國家）一方面奠基於下列發展趨力： 西班牙語閱聽眾穩定成長，以及市場行銷者與廣告主為觸及這群人所作的努力 （Sinclair, 1999; Davila, 2001）；日新月異的科技發展改善傳統語言翻譯（配字與 字幕）品質與效率，並有助於節目訊號能在新傳輸頻道上傳送。

另一方面，拉丁美洲國家如巴西則挾其節目內容優勢，包括其他西班牙與葡 萄牙語言市場累積大量財富、拉丁美洲節目產製成本低、西班牙母語人口成長 快、文化為當地觀眾所能接受，以及普世人性訴求的故事內容、引人入勝的故事 情節、迷人的男女演員與場景、快樂結局、使用世界廣泛採用的語言等等。

Jose Marques de Melo（1995）進一步探討巴西電視媒體業者提升節目製作水 準的過程。以 Globo 為例，除廣告資金的挹注之外，其亦透過與跨國媒體策略聯 盟經驗來汲取節目製作技術、管理行銷策略等知識，並廣納國內專業人才，以求 進一步提升其節目品質。結果，Globo 不僅在國內贏得黃金時段收視率近 80%， 並成功將其自製節目輸往超過 130 個國家，其節目輸出國家對象上，多以葡萄牙 語、西班牙語言的拉丁國家為主，包括北美洲西班牙裔、葡萄牙裔、義大利裔地 區；南美洲各國；以及歐洲葡萄牙、西班牙、瑞士、義大利等國，並受到當地觀 眾高度歡迎，Melo（1995）強調，原因在於其採用的美學符碼能成功被多數觀眾 解讀。 Falkenheim（2000）則從區域流動角度檢視 10 個南美西班牙與葡萄牙語國家 的電視節目流動情況，進一步探究南美國家依賴美國、區域性或其他國家節目的 程度，以及區域內部的電視節目流動情況。研究結果發現，南美國家仰賴區域性 節目或他國節目的狀況不同，如能產製大量自製節目的巴西、阿根廷，輸入節目 比例較低且多來自於美國或墨西哥；相較下，小國則高度仰賴美國與區域國家輸 入節目。 對此，Falkenheim（2000）推論可能原因在於，當一切條件相當時，觀眾傾 向偏好製作投資金額高的電視節目（Waterman, 1988）；再加上同區域國家所製作 節目的文化接近性高於美國節目；以及大國較可能近用傳輸網路使其在區域與全 球市場具高能見度。因此，當國家自製節目不足時，而外來節目製作品質相當時， 當地媒體業者會傾向輸入文化接近性高的外來節目，以填補節目時段空檔。 然而，南美洲國家如巴西、墨西哥所產製的電視小說節目除了在北美洲、南 美洲等地行銷成績耀眼，在歐洲各地的表現亦不同凡響。在 Biltereyst 及 Meers

（2000）所作相關研究中，發現在 1995 年歐洲國家共購入 79 部 telenovelas，其 中巴西、墨西哥及委內瑞拉製片佔九成以上，然而並非所有歐洲國家電視台都有 大量購入拉丁美洲 telenovelas，購入最多者以南歐國家購入為主，東歐國家次之， 西北歐國家最少。 Biltereyst 及 Meers（2000）表示，造成此種局面的主要原因為，文化界線、 商業與節目策略考量的結果。在文化距離上特別是語言界線，文化接近性為歐洲 電視台考量購入與排程 telenovelas 與否的關鍵因素。如輸入 telenovelas 最多的南 歐國家包括西班牙、葡萄牙等，這些國家播放的 telenovelas 數量約佔輸入的五成 以上，同時這些 telenovelas 也被放置在重要的時段，語言與文化接近性似乎是南 歐國家大量購入 telenovelas 的重要原因。就葡萄牙來說，其大部分引進的是巴西 節目，並經常將這類節目放在黃金時段播出，是因為巴西同屬拉丁民族，擁有葡 萄牙相同價值觀，故能吸引大量觀眾收看。

Bens 及 Smaele（2001）亦認同 Biltereyst 及 Meers（2000）的看法，其檢視歐 洲公私立電視頻道的節目來源發現，公共頻道播放美國節目比例達 11.5%，商業 頻道播放的比例則高達 44%；公共頻道播放較多歐洲節目（包括本國節目、非本 國節目），顯示美國節目（電影節目、連續劇）為歐洲電視主要節目來源，尤以 商業頻道最為明顯。但研究卻顯示，美國連續劇不如歐洲各國國內連續劇受歡 迎，國內連續劇不論在公私營電視台多被排在黃金時段播出，美國連續劇則被排 在其他時段播出。顯然美國節目雖以經濟規模優勢進駐歐洲各國，但是在文化差 異甚大的國家中，美國節目顯然只是填充物（fillers）的角色。 Bens 及 Smaele（2001）在研究中強調，電視小說在歐洲的傳佈，語言與文化 接近性仍扮演一重要角色，特別是主要語言地區如英語、法語及德語國家。在主 要語言地區國家的頻道節目來源較為一元，如英國電視頻道所播放的連續劇，多 為英國自製或從美國、澳洲輸入者。即使在節目合製部分，英國也傾向與英語系 國家合作，如美、澳、紐等國，而德國、法國也出現類似情況。 對於亞洲影視文化流動的研究亦為數不少。曾有一項針對亞洲七個國家前二

十名最受歡迎的電視節目的研究指出，這些受歡迎的節目絕大多數是當地製作的 節目（Wang, 1993）。Kalyani 及 Anandam（2000）在一篇探討媒介帝國主義在亞 洲發展的研究中指出，當地或區域性國家的節目較受亞洲閱聽眾歡迎的原因，在 於語言、亞洲文化情境、社會經驗等造成的低文化折扣，當閱聽眾在有所選擇下， 會傾向於偏好本地或是區域性國家的節目，因為閱聽眾自然地會被與他們文化情 境最相似或接近的節目所吸引，除了獲得熟悉感之外，並提供閱聽眾對他們固有 文化認同的愉悅（Straubhaar, 1991; Sinclair et al., 1996）。

Burch（2002）則針對印度地區進行研究，其以文化接近性理論來檢視印度 宗教電視肥皂劇的流動現象。文中提及，在印度的成功肥皂劇模式為宗教電視肥 皂劇，如描述印度教（Hindu）英雄 Rama 一生的宗教電視肥皂劇「Ramayan」於 1987-1988 年間在印度、尼泊爾播放，即受到大多數印度人的歡迎而不斷在印度、 尼泊爾當地重播，並在南亞其他地方獲得好評（Bhatia, 1989; Mitra, 1993）。文化 接近性理論指出，閱聽人對於媒體的偏好反映出其自身宗教或國家上的文化，而 Agrawal（1998）也提及，神話故事的重述（如 Ramayan）能撤除諸多障礙，因此， 以印度教為根源的神話故事自然能跨越地理障礙，在同樣信奉印度教人口佔 86% 的尼泊爾也能大受歡迎。 綜觀上述研究，文化接近性確實是輸出戲劇節目的成功關鍵，不論是語言、 服飾、膚色、肢體語言、手勢、故事步調、音樂傳統及宗教等相關因素，都會影 響媒體內容是否能為當地消費者所接受，Straubhaar 甚至認為語言是主要的影響 因素。Wilkinson（2003）也強調，不論在文化語言市場內部或之外，語言差異將 影響市場參與者之間的行為與互動，同時也會影響閱聽眾對媒體文本的涉入程 度。 然而，隨著科技設備的快速發展與價格日趨低廉，搭配本地使用語言或字幕 似乎已成為播放外來節目的必備本土化工作。如 Dupagne 及 Waterman（1998）即 強調文化價值觀的重要性，其直言英語可能並非影響美國節目文化折扣的要素， 或許認同美國文化價值觀比語言因素更為重要。因此，本研究認為文化價值觀應

當是外來節目是否為當地觀眾所歡迎的關鍵所在，尤其是台灣除與中國大陸的文 化歷史淵源甚深之外，亦在日本殖民時期大受日本文化影響，形成一獨特文化特 質，外來戲劇節目究竟應具備怎樣的文化相似性或接近性，才能受到我國觀眾的 歡迎，值得深入探究。

第三節 全球本土化論述

隨著新興科技的普及與發達，全球與區域間的文化交流頻繁且快速，進而形 成電視全球化或區域化、本土化現象，過去強調全球-地方對立之論點恐難以解 釋今日之傳播現象，因而促使學者提出全球-地方相互連結之新論述，進一步衍 生「全球本土化」理論，並成為全球媒體業者跨國經營管理之準則，希冀從文化 接近性觀點來縮短彼此間的文化距離，從而提高當地民眾的接受度。

一、全球本土化理論

早期學者在處理全球化議題時，多假設全球化（globalization）的一方（如美 國）在各個層面上都是處於優勢的一方，而在本土化（localization）的一方（如 第三世界國家）則是處於相對弱勢，而不同學派間的差異主要在於，相對弱勢的 一方是否有抗衡的能力（李政忠，2003）。但事實上，全球化與本土化並非是對 立的兩端，而是相互連結、雙向流動的過程。 Braman（1996）指出，所謂的全球化其實是全球與地方共作而成，同時必須 將其連在一起思考（轉引自黃秀玲，2003）。Robertson（1995）也強調，不應將 全球化與本土化視為對立，而應該視本土化為全球化的一個面向，他認為全球性 （globality）或地方性（locality）應該只是在空間與時間上相對性的差異，並非 絕對的兩極（polarity）（轉引自李政忠，2003）。 論及全球化與本土化的關係，學者多從相互連結、相互滲透的觀點切入。 Giddens（1990）認為全球化指涉的是全球社會關係的緊密化─即不同地區所發生 的事具有相互影響的緊密關係。Tomlinson（1999）指出，全球化概念體現現代社

會之間相互連結與相互依賴的「複雜連結性」（complex connectivity）。 Braman（1996）則提出「相互滲透的全球化」（interpenetrational globalization） 的概念，強調「非賴本土，全球不存」與「無一本土，全球不至」的事實，認為 在全球化的分析中，本土也成為動力的來源，科技的發展與全球化的趨勢轉變了 本土本質，並進一步衍生出某些概念。 延續此相互連結的主張，Robertson（1992）汲取日本企業採用「全球化思考， 在地化行動」（think globally, act locally）的經營方式，進而創造「全球本土化」 （glocalization）新觀點來解釋全球文化與地方文化的交互作用。全球本地化概念 於八○年代開始流行，並成為九○年代行銷策略。全球本土化論點即是以全球眼 光來適應當地的情境。Robertson（1995）說明，「全球本土化概念近似於微行銷 學（micro-marketing），意即在全球或準全球的基礎上，依據漸次分殊的本土或 特定市場之商品與服務業，予其必要之調整與廣告宣傳。」（劉世鼎，1999）。 Robertson（1995）非常重視「重組」的概念，其指出全球化被認為是世界視為整 體的壓縮，必然會涉及在地性的聯結（轉引自彭芸，1998）。 「在地」的意義除了具有空間以及時間上的意涵之外（即某一地區的媒體市 場或產業），它同時也代表某一地區的政經體制與文化背景（如意識形態與文化 品味）（李政忠，2003）。依 Featherstone（1996）的說法，在地性是指在社會學 傳統上，本土、當地、本地一般均與特殊聯法的空間有關，並依據強烈血源聯法 及較長居留之基礎產生一組宗親的社會關係，通常都是有穩定的同質及統合之文 化認同，既長久且獨特，是故當地成員組成特別的社區，擁有自己獨特本土文化 （p.47）（轉引自彭芸，1998）。 Dirlik（1996）以「全球─本土」辯證框架檢視資本全球化時也發現，現階 段的「全球資本主義」（global capitalism）具有多項與以往以歐美為中心的資本 主義不同的特色，除全球分工與去中心化之外，最大差別在於所謂的「全球地方 主義」（global localism）（李政忠，2003）。 誠如 Thompson（1995）所說，傳播全球化創造了一個全球擴散（globalized

diffusion）與地方採納（localized appropriation）的過程。Robertson（1995）強調， 全球化所指涉的是在地的連結（linking of localities）以及在地的創造（invention of locality）（李政忠，2003）。也就是，根據各地市場不同的經濟、社會、政治與 閱聽眾特性，媒體業者必須採取適當的、具差異性的連結策略，以利有效拓展市 場（杜耀明、劉端裕，1998）。李政忠（2003）認為，「在地的連結」概念包括 媒介組織拓展海外市場的策略運用，其應考量因素除包含實體的市場規模之外， 也涵括了政經體制與文化品味等因素。 然而，李政忠（2003）指稱，大部份學者在提及傳播媒體科技在全球化過程 中的功能時，多將它視為一較被動性、靜態的傳輸與輔助（或強化）角色，背後 的主要運作者還是全球資本體系。但其忽略了媒體（特別是開放後的媒體）本身 具有的市場本質，與媒體業者本身也是資本體系的一環，應該將媒體企業組織視 為一主動的文化產品生產者與全球化的推動者。是以，本研究特別將焦點置於本 土媒體業者與外國業者互動時所扮演的角色，亦即是「在地性的連結機制」，當 其引進購買外國節目時，本土媒體業者如何篩選外國節目以符合國人收視需求， 進而探視全球-本土媒體權力互動之樣貌。

二、去地化與再地化

許多理論家使用去領域化（deterritorialization）/解當地化（delocalization）、再 領域化（reterritorialization）/再當地化（relocalization）等類似概念，來解釋全球 化過程（Appadurai, 1990; Garcia Canclini, 1995; Lull, 1995; Featherstone, 1995; Mattelar, 1994; Morley & Robins, 1995; Atouche, 1996; Tomlinson, 2003），另外有些學者則偏好 使用其他詞彙，如抽離（disembedding）-再置（re-embedding）（Giddens, 1990）等。 但為避免概念混淆與方便後續文章論述，本文將統一採用「去地化（delocalization） --再地化（relocalization）」這組概念來作進一步陳述。

論及全球本土化的運作過程，Giddens（1990）認為，當抽離（disembedding） 機制將社會關係與資訊的交換，由原本特定的時空脈絡中拔起之際，卻也在同一