第二章 文獻探討
第三節 全球觀光醫療市場概述
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本研究依據以上文獻資料將整體行銷策略擬定完整流程圖列如下：
圖 2 整體行銷策略擬
第三節 全球觀光醫療市場概述
英國經濟學人智庫的預測，「觀光醫療服務產業」將與「科技產業」和「永 續能源產業」，併列為全球三大軸心產業。世界衛生組織（WHO）認為，2020 年醫療照護及觀光相關產業，將成為全球第 1、第 2 產業，兩者的產值約占 GDP（國內生產毛額）22%；美國醫療觀光手冊及工研院的統計則認為，2010 年全球醫療觀光旅遊人數約為 4,000 萬人，占全球旅遊總量 4%，產業產值達
產業及市場分析
SWOT
行銷策略
Segmentatio 市場區隔 Targeting 目標設定 Positioning 市場定位
4P 組合策略
Product 產品
Promotion 推廣 Place 通路
Price 定價
Strategy
Tactics
Operation
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400 億美元；美國新聞周刊 2010 年 9 月研究更指出，2012 年亞洲醫療觀光市 場產值將達44 億美元。
依據 OECD 歷年來公佈之健康衛生統計相關數據，健康醫療支出及財源 (Health Expenditure & Financing)，皆顯示高於經濟成長之醫療支出對已開發國 家已然形成無比的壓力。
圖 3 國際醫療客戶所在國前往不同國家就醫的比例。Source: McKinsey.
依據McKinsey (2008)研究機構的針對國際醫療客戶所在國前往不同國 家就醫的比例研究發現，除拉丁美洲可能因交通因素影響，其他各區域的國 際醫療客戶都有相當刀的比例前來亞洲接受國際觀光醫療服務。其中以大洋 洲、非洲及亞洲高達 9 成。《亞洲經濟一體化進程 2011 年度報告》指出，
亞洲已經成為全球最富有潛力的觀光醫療服務市場，因此本研究將針對目前 亞洲主要發展國際觀光醫療的國家如泰國、新加坡、印度、馬來西亞及韓國 等5 國做現況分析探討如下：
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l 泰國
(一) 產值及就醫人次變化趨勢分析
泰國政府近年來積極推動醫療旅遊產業，產值自 2005 年的 7 億 5,400 萬美金溫和成長至 2010 年的 12 億美金，但自 2006 年起每年成長 率逐年下滑，尤其是2007 年至 2008 年間，年成長率由 12.8%下降為 3.7%，
隔年再降為-7.5%，2010 年則回復呈 27.9%的成長，即便波動幅度較大，
2005 年至 2010 年間泰國醫療旅遊業的產值仍以每年平均 9.7%的幅度成 長。
在就醫人次方面，2005 年至 2010 年間每年平均皆有超過 130 萬名 旅客前往泰國進行醫療旅遊，自 2005 年至 2010 年間以每年平均 4.3%
的幅度成長。但與產值的波動一樣，就醫人次的成長率自 2006 年起年 年下滑，2008 年至 2009 年間甚至有-7.4%的負成長，2010 年則有所反 彈呈25.4%的高成長。
泰國醫療旅遊產業在近年間呈現大幅度的變動，主要原因應是受到 泰國自 2006 年起一連串政治上的動盪不安對觀光業所造成的衝擊影響。
自2006 年起的政變，延伸至 2008 年下半年由人民民主聯盟（黃衫軍）
所發起的示威抗議集會，甚至2008 年 11 月底時，發生關閉機場事件，
世界各國紛紛針對泰國發布旅遊警告，嚴重影響泰國觀光業。後隨著黃 衫軍撤退，反獨裁民主聯盟（紅衫軍）連續於 2009 年與 2010 年的潑 水節期間，都發動了大規模的示威抗議，2009 年 4 月甚至阻止東亞高 峰會的舉行，迫使泰國政府宣布進入緊急狀態；2010 年 4 月則再度動 員民眾聚集在曼谷的商業區發動長期示威抗議，政府再次宣布進入緊急 狀態，並動用軍隊鎮壓，如此的政治動亂帶來的負面形象，再加上全球
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金融海嘯的影響，對於泰國的觀光業皆產生嚴重的衝擊。
隨著政治動亂漸平息，加上泰國政府為了挽救陷入低迷的觀光業，
自2009 年起推動一系列推廣觀光政策，包括編列提振觀光的特別預算、
泰堅強計畫，以及簽證免收費等措施，希望藉此吸引更多觀光客赴泰旅 遊，重振泰國觀光業。泰國的醫療旅遊業亦在 2010 年呈現回穩的成長 趨勢。
(二) 發展概況及近期相關政策措施
泰國政府自 2004 年起由公共衛生部主導，推動泰國成為「亞洲醫 療中心」的相關計畫，主要聚焦於發展醫療服務、保健服務以及泰國草 藥產品等三項醫療服務領域。醫療保健之下則以 SPA 水療、傳統泰式 按摩以及 long-stay 醫療保健產品及服務等為其推廣重點。近期推行 2010-2014 年在醫療方面的五年計畫，相較於前期（2004-2008）的計畫 以提供病患醫療服務為主軸，最新一期的五年計畫，從一般的醫療護理 轉為更加注重健康療養服務，提供更多元的服務，促使泰國成為亞洲的 醫療保健中心。
在國際宣傳行銷上，泰國政府積極推動結合觀光與醫療的行銷策略，
推出各項醫療服務兼旅遊的套裝行程、保健旅遊服務，吸引歐美等國的 目標客群。泰國旅遊局透過推行“E-Marketing Campaign for Medical Tourism in Thailand” 和設立網站（www.ThailndMedTourism.com）的方 式，提供泰國醫療旅遊的訊息及，醫院、診所、水療中心以及傳統醫藥 從業人員的醫療水準和相關認證資訊，進一步行銷泰國醫療旅遊產業。
除此之外，泰國政府亦透過政府間交涉，推動目標市場之海外醫
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療保險給付能更放寬項目、致力於旅客入境管制規定之便利化，吸引 更多國際醫療觀光旅客，為泰國在醫療保健觀光市場上創造出獨特的 競爭優勢。
l 新加坡
(一) 產值與就醫人數變化趨勢分析
2003 年新加坡政府大力推動國際醫療旅遊產業，逐漸出現成效。
2005 年新加坡醫療旅遊產業產值為 4 億 3,340 萬美元，至 2010 年產 值高達 7 億 2,660 萬美元，年複合成長率為 10.89%；2005 年就醫人 次為 37 萬人次逐步成長至 2010 年為 72.5 萬人次，年複合成長率為 14.40%。
新加坡的醫療旅遊產業產值變化深受國際經濟景氣與醫療服務 的結構變化影響。2006 年來新加坡接受醫療服務的外國旅客大多來 自印尼、中國及印度，就醫人次雖呈現正成長，但接受的醫療服務大 多低價的健康檢查，因此產值受到影響而呈現負成長。2007 年，受 到國際經濟景氣的影響，醫療服務呈現 M 字型的結構，新加坡政府 提倡紅毯計畫以吸引中東金字塔頂端的顧客接受醫療服務，因此產值 高達 7 億 3,150 萬美元，當年成長率高達 106.7%。2009 年受到全球 金融風暴的影響，醫療服務的類型偏向低價的醫療服務，產值出現負 成長。
(二) 發展概況與近期相關政策措施
新加坡政府對觀光醫療產業發展目標是使新加坡成為亞洲醫療服 務中心(Asia’s leading Medical Hub)，為此該國衛生部成立新加坡國際醫 療小組，並與經濟發展局、國際企業局、旅遊局國際醫療組及醫療觀光
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產業相關業者合作共同推動國際醫療旅遊。推動之相關計畫與政策概述 如下：
n 2003 年即積極推動「保健旅遊計畫」，建立完整的分級制健康照 護服務醫療體系藉以吸引國外觀光客來新加坡進行醫療旅遊，讓觀 光客充分享受「健康假期」。
n 2004 年由房地產委員會協會（AMCIS）開始推出「醫療旅遊寄宿 計畫（MediStay）」，提供相關便利的行程規劃與程序，提高境外 人士接受醫療服務意願。
n 國際經濟不景氣的環境下，2007 年推動以金字塔頂端客層為目標，
如中東地區的頂端 VIP 客戶，推動結合豪華私人醫院服務包裝的
「紅毯計畫」。
n 新加坡醫療機構同步積極推動申請國際標準認證，以確保高水準的 醫療服務品質。2010 年統計，已有 13 家醫院、5 家醫療中心獲得 國際聯合委員會(JCI)認證，11 家醫院獲得國際標準組織(ISO) 認證 資格。
n 政府單位與觀光產業合作推動各項完善便捷措施，如簽證申請、班 機協助、機場接送、銀行服務、視訊聯繫、翻譯人員、飲食需求、
豪華救護車支援、住宿與轉診，提高外國人進行醫療旅遊意願。
l 馬來西亞
(一) 產值及就醫人次變化趨勢分析
近年來馬來西亞醫療旅遊產業產值皆維持穩定的成長，自 2005 年 的4,800 萬美金成長至 2011 年的 1 億 6,600 萬美金，在全球金融海嘯及 景氣衰退的影響下，2009 至 2010 年間僅約 6%的年成長率，但 2010 年 至2011 年間則出現大幅的成長。整體來說，從 2005 年至 2011 年間是
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以每年約23%的幅度持續向上成長。
在就醫人次方面，由於醫療旅遊市場在馬來西亞快速地增長，自 2005 年的至 2011 年間每年平均約有 38 萬名國外旅客前往馬來西亞進 行醫療旅遊，然而受到全球景氣衰退的影響，在2009-2010 年間就醫人 次即呈現負成長。但整體來說，2005 年至 2011 年間醫療旅遊的就醫人 次以每年平均約16%的成長幅度持續發展。
馬來西亞政府積極推行公民營單位的合作整合，以提供租稅減免和 相關法規鬆綁，取消對醫療旅遊廣告的限制，加強對潛在醫療旅客的宣 傳、2009 年宣布有條件開放外國醫生在馬國執業等。並憑藉回教信仰 的優勢積極開發伊斯蘭醫療旅遊市場，為馬來西亞近年來在醫療旅遊產 業大幅成長的主因。
(二) 發展概況及近期相關政策措施
2009 年 12 月，馬來西亞政府設立健康照護旅遊協會（Malaysia Healthcare Travel Council，MHTC），做為主要提升及發展馬來西亞健 康旅遊的推動機構，其負責制定發展醫療旅遊產業的相關計畫及推廣活 動，並整合各政府及民間單位的合作。
馬來西亞政府亦透過若干政策提供誘因，以鼓勵更多的私立醫院 投入及擴展醫療旅遊產業，以及提升健康照護管理品質，如：
1.免稅優惠
(1)為增加出口價值，私立醫院於 2010-2014 年免徵 100%所得稅。
(2)自 2010 年起以為期 5 年的時間讓私立醫院享有興建新醫院或擴展 /現代化/翻新現有的醫院的資本支出免稅優惠。成立國際小組的醫 院也可獲得此一優惠，但申請資格限為已在衛生部註冊之醫院。
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2.法規鬆綁
(1)透過商業車輛執照局（CVLB）發行許可證，提昇病患和陪同家屬 交通運輸上的便利性。
(2)取消對醫療旅遊廣告的限制，加強對潛在醫療旅客的宣傳。
l 印度
(一) 產值及就醫人次變化趨勢分析
醫療旅遊業成為印度的一個新興產業，在就醫人次方面，印度觀光 醫療旅遊自2005 年間至 2010 年間有大幅的成長。自 2005 年的 15 萬人
醫療旅遊業成為印度的一個新興產業，在就醫人次方面，印度觀光 醫療旅遊自2005 年間至 2010 年間有大幅的成長。自 2005 年的 15 萬人