第二章 文獻探討
第二節 行銷策略(Marketing Strategy)
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第二節 行銷策略(Marketing Strategy)
行銷
美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)對行銷的定義：「行 銷是一種創造滿足個人或組織目標的交易過程，而此過程包含有計畫與實行創 意、定價、促銷及意見、商品、服務的概念形成價格、促銷、流通的過程」 (莊 銘國，2002)、(麥可·凱敏斯，2000) 。Philp Kotler(1998) 定義行銷是泛指人類 社會中為解決供需配合問題所採用的各種活動，行銷的目的在滿足基本需求和 需要，但是以站在社會學的立場時，他認為行銷為一種社會性及管理性過程，
而個人與全體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，來滿足其需要 極欲望。黃國材 (2004)提到行銷也是一種過程，它將構思、產品及服務的觀 念、價格、推廣及送交予以執行的的過程，以便產生交換，並滿足組織或個人 的目標。Peter Drucker(1973)行銷在於真正了解消費者，並提供完全符合消費 者需要的產品及服務。
行銷策略
行銷策略的定義大致上可分為：行銷組合 及 競爭策略 二大範疇。
Burke(1984)從市場占有率的觀點將行銷策略分為三大類種：
1、 建立策略-永久顯著性增加市占率。
2、 維持策略-維持既有市占率。
3、 拉回策略-允許市占率緩慢下滑。
Weitz & Wensley (1984) 定義行銷策略「在既定的市場中，妥善配置企 業資源以達成可支持的競爭優勢」，Foxal(1994)行銷策略是以行銷組合以達 到行銷目標。Kolter(1991)定義行銷策略為「事業單位其在特定目標市場達 成行銷目標的廣泛原則，包含行銷支出、行銷組合與營銷資源配置等決策。」
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行銷要素：(行銷 4P) 產品(Product) —
包含品質、式樣、功能、尺寸、顏色、品牌、包裝等相關的要素。
價格(Price)—
泛指批、價格、折扣價格、佣金價格、交易條件等等在產品流通階段所 有和交易相關的價格因素。
通路(Place)—
包含店舖地點的選定、庫存配送物流等和流通系統及流通網路有關聯的 所有要素。
推廣(Promotion)—
大量使用媒體廣告或人力來對市場大眾做積極銷售之活動。
Kolter (2000)，指出今日的經營景象主要由: 科技化與全球化二股強大 的力量所形成，其他的力量還包括：自由化、民營化等，在此趨勢下企業有 九大致勝的行銷秘訣: 可以更高品質取勝、以更佳服務取勝、以更低價格取 勝、以更高市場佔有率取勝、以量身訂做取勝、以產品改良取勝、以產品創 新取勝、進入高成長市場取勝、以超出顧客的期望取勝，而一般企業在 掘 並填補顧客需求方面，必須分辨三種不同程度的行銷戰略：
1. 回應顧客需求的行銷方式。
2. 預期顧客需求的行銷方式。
3. 創造顧客需求的行銷方式。
許蒼林(2005)提到在針對不同範圍的客戶群所採用的行銷戰略，主要有 三種：
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1. 大眾化行銷—
針對大眾所進行的大量生產、大量配銷、大量廣告的行銷方式。
2. 目標化行銷—
指專門針對目標顧客群體的需求與慾望，所操作的行銷方式，在進行 目標行銷時，可將市場解構為三種層級：
A. 品牌區隔層級。
B. 利基層級。
C. 市場分子層級。
3. 客製化行銷—
因為電腦普及和資料庫行銷來臨，提供更為客製化的產品和與顧客溝通 的成本降低，所以這種反應顧客個人需求的行銷方式正逐漸成長。
綜合以上文獻，本研究以行銷組合規劃來定義行銷策略；意指醫療院所 須依照自我既定的市場需求特性，透過運用－產品策略、價格策略、通路策 略及推廣策略 (4P)，來達成醫療院所想要的組織目標。
SWOT 分析 與 行銷 S.T.P 策略
在規劃行銷策略前，企業必須詳盡審視公司內外部資源及環境是否足以 來成功推動日後各項所擬定的行銷策略，因此需要透過一套完善的系統分析 來讓企業內外部的狀況、潛在危機及機會，所以我們透過企業管理理論中相 當著名的 SWOT 來作為本研究個案分析重要評量工具。其相關內涵表述如 下表 2：
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表 2 SWOT 分析內涵表述
S (Strenghth 優勢) W (Weakness 劣勢)
列出內部優勢 列出內部劣勢:
O (Opportunity 機會) T (Threat 威脅)
列出外部機會 列出外部威脅
Kotler(2000)的 Segmentation、Targeting and Positioning (S.T.P) 行銷理論是 目前企業界在訂定行銷策略時，必須使用的市場評估與規劃分析方法，說明如 下：
市場區隔(Segmentation)—
首先依據特定的區隔變數，將整個大市場，區隔成幾個不同型的市場，
並以不同的產品及行銷準備因應，並評估每一個區隔化的市場之吸引力，
賴美嬌 (2010)。
目標設定(Targeting)—
大市場經過區隔後，需針對每一區隔市場進行考量分析評估，然後選定 一個或數個具有可觀性之市場做目標市場。
市場定位(Positioning)—
訂定產品的競爭位置，並且依此位置研訂細之行銷組合以為配合。
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本研究依據以上文獻資料將整體行銷策略擬定完整流程圖列如下：
圖 2 整體行銷策略擬