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第二節、 兩岸電子商務產業面分析 一、 價值鏈
電子商務產業價值鏈，主要分為三部分，包括電子商務核心產業、電子商務 支援產業，以及基礎環境設施等三大部分，其中核心產業包含了供應商和電子商 務平台，支援產業包含資訊、金流、物流等三大服務產業，基礎環境設施包含當 地電子商務相關基礎設施。
(一)、 中國大陸電子商務產業價值鏈
中國大陸電子商務產業發展至今，目前產業內的消費性電子商務市場主要購 物網站區分為主要可分為 B2C、C2C、團購（O2O）等數種類型，其中，B2C 通 路可根據商品來源分為自主式 B2C 或平台式 B2C（或稱 B2B2C）兩種。自主式 B2C 指的是網站業者自行批貨販售，收入來源主要由銷售利潤與廣告收入；平台 式 B2C 指的是架設一個交易平台供中小型供應商銷售商品，收入來源主要是由 收取服務費跟廣告費(任上鳴，2015)。依照目前中國電商市場的情勢來看，B2C 電子商務平台市占率成長率超過 C2C 的成長率。根據中國電子商務研究中心監 測資料顯示，截至 2014 年 12 月，中國大陸 B2C 網路零售市場上前三名排名分 別為，天貓、京東、蘇寧易購。至於 C2C 的成長率逐漸趨緩，主要原因有二，首 先，早期開始由 C2C 平台的最受消費者喜愛，因大量的小規模業者湧入網路市 場，選擇 C2C 平台的原因主要是進入成本較低，限制障礙小，方便進入市場經 營。再者，當電商市場逐漸擴大之後，越來越多消費者與業者開始重視網購的安 全性、品質、品牌經營以及競爭力，而 C2C 市場受到產品品質仿劣，供貨來源 品質不一，價格參差不齊等因素影響，導致 C2C 平台逐漸失去原有的市占率，
讓具有品牌供應商的 B2C 購物網站急起直追。因此，目前 C2C 和 B2C 平台透過 整合方式，穩定消費市場市佔率，也能整合整體產業供應鏈體系的運作與經營，
增加電子商務產業的整體規模。另外，屬於團購性質的 O2O 平台也逐漸興起，
透過電子商務模式與實體店面的虛實整合方式，將消費者從網路上帶到實體商店
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的過程，透過拉攏在網路購物的消費者，購買實體店面的優惠或產品，這種模式 就是屬於 O2O 電子商務模式。
中國大陸電子商務金流服務面，早期是透過與銀行合作推出網路銀行交易來 支付，而銀行交易支付方式已經無法滿足現在的電子商務模式營運，因此逐漸對 金流支付交易方面開始有了創新。中國大陸政府也積極的制定相關支付管理辦法，
維持市場交易秩序，使得電子商務金流方面提供消費者更多元的服務與選擇。目 前中國大陸電子商務支付辦法如下表，其中以第三方支付為中國大陸電子商務支 付發展重點，許多業者自行推出第三方支付模式，提供消費者便利且安全的交易 服務。中國大陸在近五年來中，第三方支付的市場規模快速提升，從 2010 年第 三方支付(包含網路支付與行動支付)規模約 1 兆人民幣，至 2014 年支付規模已 經達到約 7.5 兆人民幣，顯示出第三方支付將成為主要電子商務交易方式的趨勢。
目前中國大陸主要的第三方支付業者有支付寶、財付通、銀聯商務、快錢支付、
匯付天下、易寶支付等，其中支付寶是最多業者與消費者所使用的支付方式，加 上行動支付上交易方式以支付寶錢包佔全面的八成交易方式，使得支付寶在第三 方支付的地位難以動搖。
表三- 7 中國大陸電子商務支付方式 銀行卡支付 借記卡
準貸記卡 貸記卡 第三方支付 支付網關
平台帳戶 現金支付 面交交易 櫃台支付 轉帳支付 網路銀行 人工轉帳 ATM 轉帳 資料來源：資策會(MIC)，2015。
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中國大陸電子商務物流模式，包含企業自建物流、協力廠商物流模式、物流 一體化，及第四方物流模式等四種模式(中國大陸電子商務研究中心，2012)。
1. 企業自建物流
主要指電商企業自行建設倉庫、建立車隊物流、運輸等配套實施，獨立運營 物流配送業務。企業透過自營物流直接控制物流體系，維持貨物運送暢通與顧客 服務品質。對於自建物流系統的建立，需要大量的資金購買物流設備、建設物流 倉庫與建設物流網路系統，需要有充沛資金和資源才能有效維持物流系統的運作。
2. 協力廠商物流
協力廠商物流就是物流公司以協力廠商的身份，為廠商提供物流服務，服務 以合同為約束、以結盟代理物流服務。協力廠商物流是物流管道中的專業化物流 中間人，以簽訂契約的方式，在一定期間內，為客戶提供所有的或某些方面的專 業物流服務，也可稱為協力廠商物流。此物流服務可以節約物流作業成本，降低 對物流作業的投資，從而有助於將有限的資源集中到核心業務上；也可以通過利 用協力廠商物流公司的專業技術等資源，克服企業內部勞動率不高等問題；還可 以極大地提高物流服務水準，提升企業形象。
3. 物流一體化
這種模式可以引導電子商務企業專注於電子商務業務，鼓勵商家剝離倉儲配 送業務交給專業物流企業來實現倉配一體化管理。鼓勵有條件的大型賣場、專業 市場走向交易與倉儲相分離的模式，最終實現網上電子交易模式。
4. 第四方物流模式
第四方物流，是國內近年興起的物流概念。第四方通常被看作一個供應鏈的 集成商，通過擁有的資訊技術、整合能力以及其他資源提供一套完整的供應鏈解 決方案，以此獲取一定的收益。與協力廠商物流注重憑藉自身硬體參與實際操作 相比，第四方物流更多地關注整合社會資源、提供物流整體解決方案。第四方物 流平台包括業務提供方、服務方和運營方等三方主體，業務提供方指生產企業，
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境 設 備
網路服務 截至 2014 年止，中國大陸網民規模達 6.49 億。互聯網普 及率 47.9%，4G 用戶總數達 9728.4 萬戶。2014 年手機上網使 用率達 64.1%，桌上型電腦使用率達 51.6%。
資料來源：經濟部網站，2014。
(二)、 台灣電子商務產業價值鏈
針對台灣電子商務產業價值鏈的分析，本章節透過經濟部委託財團法人資訊 工業策進會所做的「B2C 網路商店經營調查報告」來分析台灣目前電子商務平台 發展的程度與趨勢，對於整體電商產業價值鏈的影響。
根據調查報告內容，目前台灣電子商務市場中，擁有許多具有多元服務及信 賴的網購平台，自 2010 年以來已經有越來越多的業者投入網購行業，其中約 7 成的電子商務平台店家的公司人數在 10 人以下，表示市場上主要都是以小規模 賣家為主。雖然全台灣已經有近 4.5 萬家網路商店，但對全台灣整體中小企業數 量中只佔了一小部分，仍有成長空間。在物流服務方面來看，台灣因地理環境較 小，商品物流服務相較中國大陸來說針對本地的物流配送效率相對較高，也有業 者主打 12 小時內到貨服務，針對較大規模的電子商務平台都有該專屬的倉儲系 統，在集貨到商品配送都有完善的供應鏈管理程式。在交易支付方面，目前台灣 本地的網購的交易支付方式有非常多種，針對消費者最常使用的支付方式排名，
信用卡線上刷卡排名第一，實體 ATM 轉帳排名第二，網路 ATM 轉帳，排名第 三
貨到付款排名第四，超商取貨付款排名第五。近年來，有關交易支付方式的議題，
最關注的是推動第三方支付，透過第三方支付方式，將可以增加付款便利性、簡 化交易繁雜過程，並且保障消費者權益 等，因此，目前台灣相關政府單位全力 推動電子支付機構管理條例，很有可能未來第三方支付方式將成為最受矚目的金 流服務。
另外，本研究針對台灣電子商務趨勢分析，從報告中歸納出電子商務發展的
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趨勢與發展情形分析。目前台灣的電子商務網路商店平台主要是以 B2C、B2B2C、
C2C 為主，網路商店的獲利率有逐漸增加的趨勢，網路平台業者主要都是小規模 賣家經營，獲利率在 50 萬元新台幣以下的占大多數，但比例有逐漸偏向獲利較 高的趨勢。因目前網路平台業者主要都是小規模賣家為主，選擇平台開店，成本 考量仍然是最主要原因，其次才是平台的競爭力和金流服務完善的次要考量。而 其中只有 23％的業者考量增設實體店面，有 50%的業者沒有考慮要增設實體店 面，且有 81.6%的零售商業者選擇在 B2B2C 平台開店，其中有 54.1%的業者也 有跨足 C2C 平台市場，網路平台的業者使用兩種以上銷售管道的數量有增加趨 勢。而目前為止，使用 App 網路行動版經營網路商店的業者比例增加，開始重視 行動商務服務。供應貨品來源仍然以台灣本地供應為主要貨品來源，但近年來，
貨品來源排名第二的中國大陸進口的商品有快速增加的趨勢。再行銷宣傳方面，
市場上約有近六成的網路業者透過零成本的 Facebook 粉絲團網站來宣傳，其次 才是平台所提供的行銷工具，可見 Facebook 的傳播力量效果顯著，且零成本無 負擔，不增加行銷成本做為考量。金流服務方式，信用卡線上刷卡方式是消費者 與業者最喜歡且最常使用的交易方式，但消費者其次的選擇是超商取貨付款，而 業者其次選擇是實體 ATM 轉帳，在金流服務面顯現出消費者與業者所偏好的金 流服務不同，近年來在第三方支付服務不斷被推崇後，開始有越來越多業者開始 使用第三方支付金流服務。隨著全球 O2O（Online to Offline）電子商務模式發展
市場上約有近六成的網路業者透過零成本的 Facebook 粉絲團網站來宣傳，其次 才是平台所提供的行銷工具，可見 Facebook 的傳播力量效果顯著，且零成本無 負擔，不增加行銷成本做為考量。金流服務方式，信用卡線上刷卡方式是消費者 與業者最喜歡且最常使用的交易方式，但消費者其次的選擇是超商取貨付款，而 業者其次選擇是實體 ATM 轉帳，在金流服務面顯現出消費者與業者所偏好的金 流服務不同，近年來在第三方支付服務不斷被推崇後，開始有越來越多業者開始 使用第三方支付金流服務。隨著全球 O2O（Online to Offline）電子商務模式發展