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壹、 緒論
第一節、 研究動機與研究問題
自二十世紀中旬開始，網際網路風靡全球的受到廣泛的運用，開啟了資訊時 代的發展趨勢，隨著這種不受時間與空間限制的資訊傳遞方式，人類預期到了這 將會在經濟貿易領域上帶來新一波的商機，因此全球企業開始借助網路科技的力 量，積極的推動企業電子化來改變企業運營模式，這種發展趨勢不只讓企業快速 的加入國際化貿易當中，也能壯大企業發展規模，電子商務市場就此展開。在這 場電子企業革命(electronic business revolution)中，毫無疑問地讓電子商務變成現 代最受企業歡迎的商業經營模式，讓全世界走向二十一世紀前所未有的經濟貿易 新契機，改變了傳統的交易習慣和生活型態，加速全球化的進程。
根據歐洲電子商務協會(Ecommerce European)在 2014 年底提出的全球電子 商務數據顯示(圖一-1)，指出 2013 年全球電子商務的總產值已超過約 1.5 兆美元，
其中美國的電子商務總產值約 4190 億美元排名第一，中國的總產值約 3284 億美 元。值得注意的是，以全球五大洲的電子商務成長率來看，中國為首的亞太地區 的成長率高達 44.6%，遠遠超過其他四大洲的成長率(北美 10.1%、南美 21.5%、
歐洲 17.1%、非洲 32.7%)。
圖一-1 2013 年全球電子商務總產值分類表，2013。
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很顯然的，電子商務在亞洲地區正逢高速發展時期，尤其又以中國大陸發展 最為迅速，根據麥肯錫公司(McKinsey Global Institute)在 2013 年針對中國消費力 報告預測，2011 至 2015 年中國大陸電子商務市場年平均成長率達 40%，2015 年 市場規模 2.7 兆人民幣。該公司也預估，2020 年中國網路零售市場可望成長至 4，
200 億美元~6，500 億美元規模，相當於 2011 年美國、日本、英國、德國與法國 網路零售市場的總和，占中國大陸消費市場之 10%~16%。另外，2014 年針對中 國互聯網經濟發表評論，表示中國擁有 6.32 億的互聯網用戶群，已經成為世界 最大的電子零售市場，在 2013 年的銷售總額約 3000 億美元。在中國電子商務市 場方面，艾瑞網(iresearch)數據報告顯示，2014 年中國電子商務市場交易規模達 到 12.3 萬億元人民幣，增長 21.3%。中國大陸海關總署網站消息發布表示，截至 2014 年年底，中國大陸跨境電子商務試點進出口總額突破 30 億元人民幣(約 150 億元新台幣)，電子商務市場中國經濟增長之最。反觀台灣目前電商產業情勢，台 灣整體電子商務發展已將近二十年，比起中國大陸起步來的更早，在人才與技術 能力方面都比中國大陸培養發展得快，重要的是，台灣的網際網路使用程度，容 易且快速的能與其他國家接軌，eBay 集團在 2013 年年底發佈《大中華區跨境電 子商務零售出口產業地圖》，在大中華區的跨境電子商務交易市場中，台灣的零 售出口交易量排名第 6 名。資策會(MIC)統計，台灣雲端服務市場的規模在未來 幾年內，將會從 2014 年的 116 億元新台幣成長至 2017 年的 150 億元新台幣。根 據數據顯示美國華盛頓特區的非營利研究機構「Global Entrepreneurship and Development Institute」在過去四年中，發布當年全球創業指標(簡稱 GEI)，以及 全球創業精神暨發展指標(簡稱 GEDI)排名，以下表說明：
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Competitiveness Yearbook），從下表說明，針對中國大陸與台灣的整體競爭力排名 來看，台灣在近五年來的整體競爭力排名在全球的前 13 名以內，雖然每一年的‧ 國
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競爭力排名逐步地向後，但一直是超越中國大陸名次，中國大陸的整體競爭力在 近五年來排名在 18~23 之間，仍然排名在台灣之後，由此可見，台灣與中國大陸 的整體競爭力比較，台灣仍然趨於相對優勢。
表一-2 2010~2014 台灣與中國大陸整體競爭力排名
整體競爭力 Overall Competitiveness
年度
2010 2011 2012 2013 2014
台灣 8 6 7 11 13
中國大陸 18 19 23 21 23
亞洲是全世界電子商務發展最蓬勃最快速的地方，全世界 B2C 電子商務的 消費者達 10.3 億人，其中高達 44.4% 消費者來自亞太地區。在亞太地區中，中 國網路消費者就占了 2.3 億人，因此，台灣所處的地理位置是全世界電子商務市 場發展成熟、競爭最激烈的黃金地帶。電子商務顧問丁偉峰(2011)曾表示，他認 為針對大陸和台灣的電商差異，台灣的電子商務市場是小而美的模式，與中國大 陸市場相較之下，雖然台灣電子商務市場只有大陸的七分之一，但台灣電子商務 整體環境發展的各項條件，經過了二十年來的經驗積累，其實比中國大陸的市場 更為成熟、完整。但卻在這幾年之中被中國大陸迎頭趕上，自從 2006 年淘寶台 灣館正式在台灣成立，台灣電商業者開始擔心電商市場會被瓜分，又加上淘寶網 每年強打雙十一購物活動，活動期間單日消費量都能上看億元人民幣，針對淘寶 電商搶攻台灣消費市場，台灣電商產業已面臨全球競爭下的營運困境，不得不對 於環境趨勢變化而做出創新與策略改變。在 2014 年 4 月 20 日台灣大學舉辦創業 日邀請校友參加創業論壇，其中網路家庭(PChome)董事長詹宏志針對台灣目前 面臨全球電商的挑戰，認為「創業是推動社會往前進的力量。」，強調破壞式創 新才能讓台灣新生代在電子商務領域繼續向前邁進，但近幾年來，經濟部商業司
資料來源：瑞士洛桑管理學院網站（IMD）世界競爭力年報公開資料。
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每年都針對商業發展提出創新計劃與成果發表，但與中國大陸電子商務進軍台灣 市場卻仍然趨於弱勢，是否在創新計劃方面，是否產生什麼問題而造成事倍功半 的效果。結合以上觀點所述，本文研究問題著重在台灣電子商務領域就本身的條 件、優勢，但為何面對中國電商業者搶攻台灣市場卻無法運用本身的優勢與之競 爭？而在短短的幾年內，就讓中國大陸電商業者逐漸佔領台灣消費市場。在 2013 年三月，商業周刊網站報導指出阿里巴巴旗下集團的金流公司支付寶公佈了當年 度的對帳單，列出了十大城市人均支出總額，其中台灣的嘉義市、高雄市、台中 市與台南市四個城市上榜，且嘉義市為十大城市中的第一名(69,743 元人民幣)，
高雄市為第二名(25,629 元人民幣) ，由此可見，有部分台灣的網路購物消費者對 選用淘寶網購物。因此，透過分析兩岸電子商務產業的競爭優勢以及產業發展角 度，分別針對中國大陸「淘寶網」，以及台灣電子商務企業「PChome」，作為兩 岸電子商務競爭力之個案比較，來探討台灣電子商務產業在與中國電商快速發展 趨勢下競爭，本文透過研究問題鎖定在以下三方面：
1. 透過關鍵成功因素的分析，探討淘寶網和 PChome 的競爭優勢為何？
2. 分析淘寶網和 PChome 在台灣市場的優勢、劣勢為何？
3. 在三層面的關鍵成功因素中哪一層面的關鍵因素對產業競爭力最具有影響力？
藉由以上三方面問題找出台灣電子商務發展的瓶頸，到底產生何種困境與瓶 頸，以及在未來發展情勢上的策略。
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