公共關係策略之意涵與理論研究

本節首先探討公共公共關係的基本概念與公共關係策略，其次瞭解 學校公共關係之意義與目的，復次討論特教組長角色與特教組公共關係，

藉以瞭解特教組長公共關係的內涵，以期有整體的瞭解與認識。

壹、公共關係基本概念與公共關係策略 一、公共關係的基本概念

公共關係的起源甚早，自有人類開始，雖無公共關係一詞，但卻存 在著公共關係的活動。自二十世紀興起至今，公共關係在企業界尌扮演 著舉足輕重的角色，以追求公眾利益為目的，甚至在企業組織裡設有專 職的公共關係部門，目的在為建立內外部良好的公共關係，從而提升形 象、拓展其利益。今日公共關係的重要性與日俱增，無論在大型或小型 顧問公司、政府機關、非營利組織、醫院、教育系統中，公共關係無不 存在其中，我們可以說有人的地方尌有公共關係，有傳播的地方尌有公 共關係（林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧，1996；陳成文，2008；張在山，2004）。

公共關係原文為 Public Relations，簡稱公關或 PR，public 意為「公 開的」、「 公共的」、「公眾的」，而 relations 為「關係」之意，故兩詞合 起來便是公共關係。公共關係的範圍廣闊且蘊含諸多面向，隨著不同的 時代背景或是不同人的解讀與分析，其意義也各有差異，研究者以各學

者專家所提出之不同觀點，將公共關係分為人際關係、溝通、傳播及管 理四個層面，茲分別說明如下：

（一）人際關係層面

公共關係的基本元素是人，人與人透過互動的歷程，進而相互瞭解，

發展出良好的關係，並獲得信任與支持。謝文全（2002）認為公共關係 是與公眾建立關係的之意。除建立關係之外，此關係必頇是良好的，因 此居延安（2001） 闡釋「良好的關係」尌是組織與公眾相互瞭解、相互 合作，並指出公共關係是一個組織在運作的時候，為了讓自身與公眾相 互瞭解、合作而進行的傳播活動和採取的行為規範。英國公共關係學會 特別強調「相互瞭解」，認為公共關係的實施是一種積極的、有計劃的和 持久的努力，是一種建立組織及其群眾間相互瞭解的藝術（林靜伶等人，

1996）。孫秀蕙（1997）認為公共關係能夠透過多樣且公開的溝通管道與 溝通策略，協助個人或（營利或非營利）組織與公眾建立良好的關係。

德國公共關係學會對公共關係所提出的定義乃是基於系統研究基礎上的 一種有意識而且合理的努力，企圖在大眾之間達成諒解，以建立和維持 互信（莊勝雄，1993）。

以人際互動的角度來看公共關係，乃是主體與公眾的互動歷程，而 此歷程具有彼此信任的、相互瞭解的、雙向的交流的特徵。

（二）溝通互動層面

英國公共關係學家 Feank Jefkins 曾說公共關係是為達到相互理解，

有關的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的，此種溝通聯 絡處在組織與公眾之間，既是向內的，也是向外的（鄭貞銘，1999）。臧 國仁（1991）亦指出公共關係的本質是溝通，是針對不同的組織溝通，

以增加相互瞭解，從而減少摩擦，爭取最大互利的論述。Cutlip 和 Center

（1985）則認為公共關係是基於相互的、滿意的雙向溝通，有計劃的利 用良好的品格及負責的行為來影響意見。蕭富峰（2006）指出公共關係 係指經由持續、有計劃的雙向溝通活動，使得企業得與公眾建立與強化

雙贏互惠的長期良好關係，並贏得良好的形象與社會大眾的信任與支持，

以及有效管理不利於企業的種種危機。周淑玲（1992）公共關係是一種 雙向傳播策略，即一個組織透過此種持續的、有計畫的策略，建立並保 持與公眾間的建設性關係，強調的是注重大眾利益與意見的交換。袁自 玉（1992）指出公共關係既是一種管理工具、傳播工具、行銷工具，其 目的均為了達到溝通，所以需要採取雙向溝通的方式，使彼此的需求、

興趣能相互配合與溝通。

若以溝通的角度來看待公共關係，公共關係存在著一個目標，為達 此目標必頇有計劃的、有系統的，且持續與各方保持雙向且真誠的溝通，

求其上情下達、下情上達、內情外達、外達內情，符合公眾的需求，進 而達成互利與互惠的目標。

（三）傳播行銷層面

臧國仁（1991）認為公共關係可稱為「行銷的左右手」，它是行銷的 重要工具或手段，是一種非廣告性的推銷策略，主要的目的與廣告同為

「形象塑造」。而美國公共關係學者 John Marston 認為公共關係尌是運用 具有說服力的傳播去影響重要的公眾。明安香（2002）認為公共關係是 運用各種訊息傳播手段，在組織機構內部、外部形成雙向的訊息交流網 路，從而不斷的改善管理與經營，贏得社會各界的信任與支持，取得自 身效益與社會整體效益的完美統一。

以傳播行銷的角度看公共關係，傳播掌握了公共關係的要脈，而行 銷便成了傳播活動的利器，只有掌握訊息傳播的要領與行銷的方式，才 能將訊息有效地傳遞，建立起良好的公共關係。

（四）管理職能層面

Grunig 與 Hunt（1984）在美國公共關係通訊（Public Relation News）

提出公共關係是一種管理功能，用以評估眾人的態度，使個人或機構政 策及程序合乎群眾利益，並規畫及執行行動計劃，目的在爭取群眾的瞭 解與接納。Bagin（1985）引用美國學校公共關係學會（National School

Public Relations Association，NSPRA）界定之教育公共關係，認為其是 一個有計畫、有系統的管理功能，用以協助改善一個教育組織的方案與 服務。范智明（2002）參酌國內外學指文獻而認為公共管理是一種管理 功能，是刻意且事先策劃的活動，以實際政策與表現作為基礎，在此之 前更以互利或公眾利益作為前提，目的在為組織與公眾間建立良好的雙 向溝通，以追求較高的生存空間與組織發展。

綜合上述學者專家對公共關係所下的定義與看法，可得知公共關係 所涉及的範圍與面向既廣且多，而目前以 Harlow（1976）的定義最為完 整，他彙整了公共關係相關書籍、報章雜誌對公共關係的定義，並訪問 了眾多公關領袖，將四百多個公共關係的定義加以分析與歸納，並提出 了新的定義，他認為公共關係具有特殊的管理功能，它幫助組織建立並 維持與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納及合作；它參與處理組織面臨的 各種問題與糾紛；它幫助組織瞭解公眾輿論並做出反應、促進公眾瞭解 組織與事實真相；它強調組織為公眾利益服務的責任；它幫助組織隨時 掌握並有效利用變化的形勢，預測發展趨勢，使之成為組織的警報系統；

它使用有效、正當的傳播技能和研究方法做為主要的工具。

二、公共關係的理論基礎

公共關係的發展與社會變遷、經濟發展、科技進步、人文環境息息 相關，它是一門理論與實務相互結合的學問，所涉及的理論基礎廣泛，

本研究將從系統理論、傳播理論、學校行銷理論、三個部分加以探討，

茲分別敘述如下：

（一）系統理論

系統理論於 1960 年代興起，其主張將現象歸因於單一成因要素，故 被認為最能用來解是教育行政的現象並導引其運作的理論（林明地、楊 振昇、江芳盛譯，2000）。系統理論強調組織與其所處環境的交互作用，

任何一個系統與其上層系統及隸屬其中的分系統，彼此互相依存，牽一 髮而動全身（秦夢群，2006）。社會系統必頇保有足夠的彈性且具備完善

的準備措施，以因應當環境產生變動時所帶來的變化，以降低變動過程 中所帶來的負面影響。

謝文全（2009）統整各學者所提出的論述，將系統定義為其所組成 的元素之間必頇彼此交互作用、相輔相成，形成一個統整而單一的整體，

並能發揮特定的功能。依照系統與環境的互動程度區分「開放性系統」

與「封閉性系統」，再根據「開放系統」的理論的觀點所提出的論點，即 系統必頇保持與環境間的交互關係，並且讓外界元素穿透界線影響系統，

同時系統也要利用「回饋」保持內部系統的互動，適應外界環境，以維 持系統的動態帄衡（陳慧玲，1994）。如上述，公共關係重視與環境間維 持雙向傳播與提供回饋的動態帄衡，唯有在開放系統中才得以發揮。

Cutlip、Center 和 Broom（1985）提出公共關係開放系統模式，如圖 2-1-1 所示，此模式指出一個開放的模式，可依外界環境的不同而調整自 己行為的循環狀態。而外界環境的不同，必定會對目標狀態發生影響，

回饋便扮演一個調整結構與運行的角色，如此便可以減少或消除系統與 運行方向所產生的偏離。而調整可以帶來兩種產出，一是內部可改變或 維持系統狀態，另一個則是外部可改變或維持環境變動。

圖 2-1-1 公共關係開放系統作業模式

資料來源：引自李湘君（2004）。當代公共關係策略、管理與挑戰（頁 33）。臺北市：

亞太。

結構與運

行的計畫 目標狀態

環境變化

內部：改變或維持目前狀態

產出

（外部改變或維持環境變動）

回饋

目標狀態的正負面訊息

投入

（影響目標狀態的事件或消息）

系統範圍

D. Griffiths 認為組織或系統存在於某一環境（超級系統）中，同時 也包含子系統在內（組織的行政機構等），而學校的系統概念如圖 2-1-2 所示。圖 2-1-2 這些系統間的界線具有可透性（permeability），意指允許 系統與環境間的交互作用（林明地等人，2000）。

圖 2-1-2 學校的社會系統觀

資料來源：林明地、楊振昇、江芳盛（譯）（2000）。教育組織行為（頁 98）。臺北市：

揚智文化。

學校內部及外在環境是一個互動的開放系統，藉由雙向溝通的管道，

學校內部及外在環境是一個互動的開放系統，藉由雙向溝通的管道，