國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學特殊教育學系碩士論文. 國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為之研究 A Study on Section Chiefs of Special Education in Junior High Schools Using Public Relations Strategies and Communication Behavior. 指導教授：潘裕豐博士研究生：董盈秀撰. 中華民國一○二年六月 1.

(2) 2.

(3) 摘要本研究旨在探討國民中學特教組長公共關係策略之應用與溝通行為之現況，並比較不同背景變項在公共關係策略之應用與溝通行為之差異，以及分析瞭解公共關係策略之應用與溝通行為之間的相關與預測情形。本研究採問卷調查法，以臺北市、新北市、基隆市國民中學特教組長為對象，進行分層隨機抽樣。研究工具為自編之「國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為問卷」，共發出 109 份問卷，回收有效問卷 104 份。所得資料以描述性統計、獨立樣本 t 考驗、單因子變異數分析、薛費法、皮爾遜積差相關、逐步多元迴歸分析進行統計分析，研究結論歸納如下：一、國民中學特教組長應用公共關係策略為「中高程度」。二、國民中學特教組長之溝通行為屬「中高程度」。三、國民中學特教組長之應用公共關係策略不因不同背景變項而有顯著差異。四、國民中學特教組長之溝通行為不因不同背景變項而有顯著差異。五、國民中學特教組長在應用公共關係策略與溝通行為有顯著正相關。六、國民中學特教組長應用公共關係策略對溝通行為有顯著之預測力。根據上述研究結果提出建議，提供特教組長、學校行政人員、普通班教師、師資培育機構、教育行政機關、家長、社區民眾，以及未來研究，作為參考。關鍵詞：特教組長、公共關係策略、溝通行為. I.

(4) II.

(5) A Study on Section Chiefs of Special Education in Junior High Schools Using Public Relations Strategies and Communication Behavior Tung, Ying-Hsiu Abstract Research addressing the investigation of current status on section chiefs of special education in junior high schools using public relations strategies and communication behavior and variables of special education section chiefs with different background are also discussed. Correlation and prediction between using public relations strategies and communication behavior are explored in this study. Using questionnaire survey procedure in this study, self-designed “Questionnaire for special education section chiefs in junior high schools using public relations strategies and communication behavior ” was sent to 109 section chiefs of special education in junior high schools in Taipei City, New Taipei City and Keelung City by stratified random sampling and the valid questionnaires are 104. The collected data were analyzed by descriptive statistics, t-test, one way ANOVA, Scheffe’ method, Pearson’s product-moment correlation and stepwise multiple regression analysis. Summaries of this study are as follows: 1. The perception of the special education section chiefs in junior high schools using public relations strategies is in the higher-medium level. 2. The perception of the special education section chiefs in junior high schools on communication behavior is in the higher-medium level. 3. There is no significant difference to special education section chiefs with backgrounds varieties in junior high schools using public relations strategies. III.

(6) 4. There is no significant difference to special education section chiefs with backgrounds varieties in junior high schools on communication behavior. 5. There is significant positive correlation between special education section chiefs in junior high schools using public relations strategies and communication behavior. 6. Special education section chiefs in junior high schools using public relations strategies shows significant prediction to communication behavior. The suggestions made from the conclusion of this study are offered to be the references for section chiefs of special education, school administrators, ordinary teachers, centers for teacher education, educational administration authorities, parents, community and future studies.. Keywords: Section Chiefs of Special Education, Public Relations Strategies, Communication Behavior. IV.

(7) 目錄中文摘要……………………………………………………………………Ⅰ 英文摘要……………………………………………………………………Ⅲ 目錄…………………………………………………………………………Ⅴ 圖目錄………………………………………………………………………Ⅶ 表目錄………………………………………………………………………Ⅸ 第一章. 緒論………………………………………………………………..1. 第一節. 研究背景與動機……………………………………………..1. 第二節. 研究目的與待答問題………………………………………..6. 第三節. 名詞解釋……………………………………………………..7. 第二章. 文獻探討…………………………………………………………..9. 第一節. 公共關係策略之意涵與理論研究…………………………..9. 第二節. 溝通行為之意涵與理論研究………………………………41. 第三節. 特教組長應用公共關係策略與溝通行為之研究…………58. 第三章. 研究方法…………………………………………………………75. 第一節. 研究架構……………………………………………………75. 第二節. 研究對象……………………………………………………76. 第三節. 研究工具……………………………………………………79. 第四節. 研究步驟……………………………………………………92. 第五節. 資料處理……………………………………………………94. 第四章. 結果與討論……………………………………………………....95. 第一節. 國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為之現況分析……………………………………………………………95. 第二節. 背景變項在國民中學特教組長應用公共關係策略之差異分析…………………………………………………………..100. 第三節. 背景變項在國民中學特教組長溝通行為之差異分析…..112. V.

(8) 第四節. 國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為之相關分析…………………………………………………………..122. 第五節. 國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為之預測分析…………………………………………………………..125. 第五章. 結論與建議……………………………………………………..131. 第一節. 結論………………………………………………………..131. 第二節. 建議………………………………………………………..134. 參考文獻…………………………………………………………………..139 附錄一近年國內學校公共關係之相關研究一覽表…………………..151 附錄二近年國內溝通行為之相關研究一覽表………………………..155 附錄三國內溝通行為與公共關係之相關研究一覽表………………..157 附錄四專家內容效度問卷修正意見彙整……………………………..159 附錄五預詴問卷………………………………………………………..165 附錄六預詴樣本學校名冊……………………………………………..171 附錄七正式問卷………………………………………………………..173 附錄八正式樣本學校名冊……………………………………………..177. VI.

(9) 圖目錄圖 2-1-1 公共關係開放系統作業模式…………………………………...13 圖 2-1-2 學校的社會系統觀……………………………………………...14 圖 2-1-3 傳播歷程………………………………………………………...15 圖 2-1-4 傳播要素的關係………………………………………………...16 圖 2-1-5 學校行銷策略金三角…………………………………………...19 圖 2-1-6 公共關係策略分類圖…………………………………………...22 圖 2-1-7 學校特教行政組織架構………………………………………...32 圖 2-1-8 特教組公共關係基本範疇……………………………………...35 圖 3-1-1 研究架構………………………………………………………...75. VII.

(10) VIII.

(11) 表目錄表 2-1-1 公共關係策略分類（構面）及內涵…………………………...21 表 2-1-2 公共關係策略模式之特性……………………………………...23 表 2-2-1 國內外學者對溝通的定義……………………………………...42 表 2-2-2 溝通的功能與目的……………………………………………...45 表 2-2-3 溝通的類型……………………………………………………...49 表 2-3-1 北北基 101 學年度特殊教育班級統計………………………...66 表 2-3-2 影響學校公共關係背景因素彙整表…………………………...69 表 2-3-3 影響知覺溝通行為背景因素彙整表…………………………...71 表 3-2-1 北北基 101 學年度國中特教組長人數統計…………………...76 表 3-2-2 正式問卷發放與回收分布……………………………………...77 表 3-2-3 國民中學特教組長有效樣本基本資料………………………...78 表 3-3-1 專家學者參與評鑑問卷名單…………………………………...80 表 3-3-2 項目分析評判指標……………………………………………...81 表 3-3-3 國民中學特教組長公共關係策略之應用預詴問卷項目分析統計結果…………………………………………………………..83 表 3-3-4 國民中學特教組長溝通行為預詴問卷項目分析統計結果…...84 表 3-3-5 特教組長公共關係策略之應用因素分析摘要………………...86 表 3-3-6 特教組長溝通行為因素分析摘要……………………………...87 表 3-3-7 特教組長公共關係策略之應用與溝通行為之信度分析……..88 表 3-3-8 問卷編製之過程與題號對照…………………………………...89 表 4-1-1 國民中學特教組長應用公共關係策略層面現況分析摘要表...96 表 4-1-2 國民中學特教組長溝通行為層面現況分析摘要表…………...97 表 4-2-1 不同學校所屬區域特教組長在應用公共關係策略之差異分析………………………………………………………………101 表 4-2-2 不同學校規模特教組長在應用公共關係策略之差異分析….102. IX.

(12) 表 4-2-3 不同特殊教育班級類型特教組長在應用公共關係策略之差異分析……………………………………………………………103 表 4-2-4 不同性別特教組長在應用公共關係策略之差異分析……….104 表 4-2-5 不同特殊教育專業背景特教組長在應用公共關係策略之差異分析……………………………………………………………105 表 4-2-6 不同特教組長累計年資之特教組長在應用公共關係策略之差異分析…………………………………………………………107 表 4-2-7 不同背景變項特教組長在應用公共關係策略之差異彙整….108 表 4-3-1 不同學校所屬區域特教組長在溝通行為之差異分析……….112 表 4-3-2 不同學校規模特教組長在溝通行為之差異分析…………….113 表 4-3-3 不同特殊教育班級類型特教組長在溝通行為之差異分析….114 表 4-3-4 不同性別特教組長在溝通行為之差異分析………………….115 表 4-3-5 不同特殊教育專業背景特教組長在溝通行為之差異分析….116 表 4-3-6 不同累計年資特教組長在溝通行為之差異分析…………….117 表 4-3-7 不同背景變項特教組長在溝通行為之差異彙整…………….118 表 4-4-1 相關係數對應之關聯程度…………………………………….121 表 4-4-2 特教組長應用公共關係策略與溝通行為相關矩陣………….121 表 4-5-1 特教組長應用公共關係策略對溝通行為整體層面之逐步多元迴歸分析………………………………………………………124 表 4-5-2 特教組長應用公共關係策略對溝通行為─投入情感逐步多元迴歸分析………………………………………………………125 表 4-5-3 特教組長應用公共關係策略對溝通行為─提供資訊逐步多元迴歸分析………………………………………………………126 表 4-5-4 特教組長應用公共關係策略對溝通行為─促進發展逐步多元迴歸分析………………………………………………………126 表 4-5-5 特教組長應用公共關係策略對溝通行為─支持鼓勵逐步多元迴歸分析………………………………………………………127 X.

(13) 第一章緒論本研究旨在探討國民中學特教組長之溝通行為對公共關係之影響。本章旨在敘述研究動機與研究問題的形成，包含研究背景與動機、研究目的與待答問題、名詞解釋，茲分述如下：. 第一節. 研究背景與動機. 全球化的思維催促著時代的瞬息萬變，伴隨著知識經濟概念的興起、資訊的快速傳遞，在此多元、民主的氛圍下，人類為追求社會、政治、經濟、教育上的優勢，態度轉為開放與改革。其中教育改革因一連串教育鬆綁、教材教法、課程、師資多元化等改革運動，成為學校教育中備受關注的議題。學校行政處於此種趨勢下，遂面臨到如何提升競爭力的挑戰，因而紛紛引進企業管理之理念與內涵，以顧客導向的服務，塑造形象、建立學校內外部良好的關係，並利用雙向傳播活動與行銷公關等方式獲得社會大眾的支持與瞭解，進而確保教育品質的提升。1995 年「教師法」的頒佈，明訂教師可組織學校教師會與全國教師會，或設置教師評審委員會等；以及 2006 年教育部的「國民教育階段家長參與學校教育事務辦法」使家長參與學校事務的決策成為常態；而 2009 年新修訂的「特殊教育法」中亦重申特殊教育諮詢會、鑑定及尌學輔導會、特教推行委員會、學校家長會應包含家長代表，而學生個別化教育計畫的訂定除了要求家長的參與之外，更強調應以團隊合作的方式進行，這些變革使學校逐漸走向開放與合作的新型態。學校並非一個封閉型的組織，無法自絕於社區之外，必頇主動出擊與社會融合，有效借助與利用社會資源，以達到社會對學校績效的要求（林政逸，2003；鄭如潔，2009）。因此，學校行政在型態轉變的影響下，學校教育目標的實踐，開始以有效與經濟的科學方法，進行系統化的經營管理（吳清山，2005；鄭彩鳳，1999）。而學校不同於一般營利事業的 1.

(14) 服務機構，其本質雖然同為服務，但學校所服務的對象是學生、家長與社會大眾，吳清山（2005）指出學校行政的本質具有教育性與服務性，運用系統化與具有組織的方法，辦理各項業務，提高工作績效，目的在導引和支援教與學，使每一位受服務者皆能感受到最佳的服務品質。至於特殊教育乃是以特殊兒童與青少年為對象的一種教育措施，若無服務對象，則無特殊教育，而特殊教育行政更不復存在（毛連塭，2004；林三木，1993）。許多學者因為個人在主觀意識上的歧見，對於特殊教育行政各有不同的詮釋與見解，但無不把特殊教育行政的重點定位在強調提供特殊兒童與青少年一個良好的生活環境與權益維護。毛連塭（2004）指出特殊教育行政和一般教育行政之關係，如同教育行政和普通行政之關係，雖在專業化方面各有不同，但在主要行政活動並無二致，且特殊兒童也並非完全獨立於一般教育行政的服務範圍，因此但若要辦好特殊教育行政，更有賴教育行政與普通行政的支持。由上述可知，特殊教育行政雖有其獨特性，但仍存在於一般學校行政的範疇中，而特殊教育行政人員負有領導發展學校特殊教育的責任，應在一致的學校教育目標下，落實與推展各項特殊教育工作。隨著特殊教育的推展與相關法令的制定，理想的教育型態─融合教育對單一教育體系帶來許多衝擊與影響。學生由隔離的環境走入普通的教育環境，Sapon－Shevin（1996）指出在融合教育體制下，家長和教師必頇相互配合，建立一個有效且符合現實的方案，而許多有經驗的教師會開始要求各種相關支持系統，包括與相關人員的合作、行政支持及持續的情緒支持等。陳麗如（2007）指出普通教育與特殊教育的資源應是充分共享的，但因為合作基礎尚未建立、合作技術尚未養成、行政體系間亦未能充分配合，使得彼此教育資源無法得到整合。因此為使特殊教育與普通教育環境適切融合，特殊教育教師與普通教育教師必頇合作，而此合作關係的建立將會帶來許多正向的助益，若能加以學校行政的支持，融合教育的推動將會更顯事半功倍。 2.

(15) 特教組長在學校負有推行特殊教育業務、傳遞特殊教育理念與訊息之責，與之接觸的相關人員眾多，除了以專業知識作為基礎外，更需要具備良好的人際素養。在職責上，一切依法令與制度行事，秉持公正公帄的態度執行任務；在情理上，以開闊、寬容的心胸傾聽各方的意見，排除成見不預設立場，以同理心了解對方的感受與觀點，甚至主動移樽尌教，相互請益，視對方為具有相同目標的合作夥伴，共同為了特殊教育理想而實踐。此外，特教組長專業形象的塑造將有助於相關人員的信任與信賴，透過提供諮詢服務，瞭解他人的困難與需求，協助學校同仁、家長、社區民眾、學生等人解決相關問題，且對於必頇執行之政策或理念，以堅強的理由與證據來說服他人，不但真正解決問題，並建立特教組長專業地位與角色，對於特殊教育的推展可達「雙贏」之結果。陳慧玲（1994）根據諸多理論及教育現況得知，學校推展公共關係有其必要性，但學校教育行政人員囿於對公共關係的認識，因而無法有效推展公共關係。特教組雖是存在於學校的一個特殊社會關係型態，但並非學校中獨立的一個單位，它是特殊教育行政組織與其社會環境的內、外部公眾之間，信息交流關係的一種形式，而特教組長乃是學校特殊教育計畫執行的樞紐人物，必頇針對不同目標公眾來進行適當的公共關係活動，而為了因應公眾的性質、類型不同，所採取的策略與方法除了必頇各有差異，更應該保持彈性。公共關係涉及人際互動，特教組長公共關係的範疇包括上級教育行政單位、校內教職員工、學生、家長與社區等，都屬於特教組長服務的對象，利用顧客至上、行銷公關的原則，檢視內外環境變化的趨勢，向相關人員介紹特殊教育相關措施、服務與活動，提供意見反映的溝通管道，並迅速與以回應，以獲悉其對特殊教育的期望與需求，有效塑造及提升形象，獲取外部的資源，減少業務推動上的阻力，使其能夠順利運作。研究者自初任教職迄今六年，擔任國中特教組長三年及新北市特教資源中心輔導員兩年，面對特殊教育行政工作依然戒慎恐懼，深知特教組長工作內容包山包海，舉凡召開特殊教育 3.

(16) 推行委員會、個別化教育計畫會議、轉銜會議、個案研討等相關會議，為促使會議順利進行，達成預定目標且避免衝突與誤解，會議事前的議題與擬辦，均需耗費心力與時間不斷協調與溝通。除此之外，帄時與學校行政主管、特教組內教師、普通班教師等教職員、學生維繫良好內部關係，與家長、社區、特教中心、教育局建立外部關係，更屬於職責的一部份。特殊教育與普通教育、行政息息相關，無論從事教學、處理學生事務、辦理特教業務等，均頇透過溝通與討論，以尋求更多資源與協助。爰此，特教組長在公共關係策略的運用，對其在職務上工作的執行與任務的推動實有其必要性，此為本研究動機之一。 Simon 指出「沒有溝通，即無組織。」（吳清基，1992）。學校行政下的特殊教育行政組織之主要核心人物有三：校長負有領導學校發展特殊教育之責；主任必頇帶領特教題題策劃相關事宜；而特教組長除了處理公文交辦等事務性的工作之外，其工作範圍相當廣泛，自整體規劃、資源提供至計畫執行，其工作項目在在皆需要與他人產生溝通之行為。特教組長在學校特殊教育行政組織的角色可謂十分多元，劉佐鳳（2011）將特教組長的角色分為八種：「革新者」、「經紀人」、「生產者」、「指導者」、「協調者」、「監督者」、「輔助者」、「導師」；郭家辰（2012）指出特教組長雖為基礎之行政人員，同時兼具行政與教學的角色，但在特教團隊中卻扮演著領導者的角色。若同時來看特教組長的工作內容與溝通行為彼此之間的關係，林大為（2005）提到特教組的業務與各處室密切相關，特教組長除了本身的專業知能外，也需具備良好人格特質、溝通協調能力及人際關係，才足以勝任其工作；鄒小蘭（2001a）認為特殊教育推展除了專家、學者、教育決策單位的悉心規劃外，無論學生入學、鑑定、安置、與家長溝通、觀念的宣導、經費的有效運用、回歸主流或融合教育的實踐等，無一不受到特教組長溝通、協調所影響，因此站在第一線的特教組長成為推動特殊教育進展與否的重要人物；謝靜苹（2008）認為特教組長應熟知特殊教育相關法規，熟悉各類特殊需求學生的特性，並具有鑑定、診斷的能力，還應提供一般教師、家長特殊教育諮詢服務。 4.

(17) 眾多角色與多元工作內容的簇擁下，特教組長如何扮演好每一個角色，良好的溝通行為無疑為一個關鍵，因為溝通乃是一個相互瞭解的歷程，有助於個人或組織間傳遞訊息、情感交流、觀念澄清、意見交換等，足以消弭衝突凝聚共識，若特教組長能夠瞭解且將行政溝通程序積極運用，對於行政事務的處理更可有效且順利的達成目標，亦可增進與公眾間的組織氣氛與情感交流。故可見溝通能力的良窳為成尌特殊教育行政之關鍵因素，因此特教組長其溝通行為實有探究之必要，此為本研究動機之二。國內目前以特教組長為相關議題之研究稀少，研究者以「特教組長」作為關鍵詞，於臺灣博碩士論文知識加值系統查詢，民國九十一年至一百零一年間僅有 13 篇，分別以特教組長工作壓力、工作困擾與滿意度、領導特質與效能、人格特質、角色與職責、專業需求、異動成因等為研究主題。而有關特教組長議題之相關學術刊物，則多以論述特教組長工作壓力、角色與職責、職前準備等。再者，綜觀國內外公共關係策略之應用與溝通行為的研究，並無論相關性的實證研究，遑論以特教組長為研究對象。若以公共關係策略為研究主題者，文獻中僅有以資源班教師為研究對象者（鄭如潔，2009），並無專文探討特教組長之公共關係策略之應用。而以溝通行為為個別變項者，多以校長的行政溝通行為為研究對象，少數以兼任行政職務之教師、學校行政人員或教師為研究對象，而以特教組長為研究對象者僅 1 篇，內容為探討溝通行為與領導效能之關係（郭家辰，2012）。而當前在教育領域中同時探討溝通行為與公共關係的實證性研究者，更僅有 1 篇以國小校長為研究對象（王月汝，2002）。綜合上述，因研究者希望瞭解特教組長應用公共關係策略與溝通行為之間的關聯與影響，進而提供相關建議，以供特教組長參考，並希望學校、社區、家長等相關人員，能瞭解特教組長在特殊教育工作中的立場與影響，期許對於特殊教育工作的推展有其正面助益，此為本研究動機之三。 5.

(18) 第二節. 研究目的與待答問題. 壹、研究目的本研究旨在瞭解國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為之相關，依據前述之研究動機，研究目的如下：一、瞭解國民中學特教組長應共公共關係策略之現況。二、瞭解國民中學特教組長溝通行為之現況。三、瞭解不同背景變項之國民中學特教組長應用公共關係策略的差異情形。四、瞭解不同背景變項之國民中學特教組長溝通行為的差異情形。五、分析國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為之相關情形。六、探討國民中學特教組長應用公共關係策略對溝通行為之預測情形。貳、待答問題為達成上述研究目的，本研究提出下列主要探討的問題，並針對問題，蒐集相關資料進行資料分析：一、國民中學特教組長應共公共關係策略之現況為何？二、國民中學特教組長溝通行為之現況為何？三、不同背景變項之國民中學特教組長應用公共關係策略的差異情形為何？四、不同背景變項之國民中學特教組長溝通行為的差異情形為何？五、國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為是否相關？ 1. 國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為之整體層面相關情形為何？ 2. 國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為之各分層面相關情形為何？六、國民中學特教組長應用公共關係策略對溝通行為是否有預測力？. 6.

(19) 第三節. 名詞解釋. 為使本研究所討論之內容與方向明確，將關鍵名詞加以界定如下：一、特教組長特教組長為學校輔導處（室）下其中一組，為學校內特殊教育業務主要負責人員，及教育局（處）對學校推行及辦理特殊教育的主要聯絡人，主要業務為擬訂特殊教育計劃及章則、特殊教育班級教師教學及輔導工作、特殊教育學生之追蹤與輔導、協助教師從事各班特殊學生之教育與輔導（吳清山，2005；鄭彩鳳，1999），以及特殊教育學生鑑定與安置、特教人力管理、特殊需求學生相關專業服務及福利、校內特殊教育宣導等工作，其中包含特殊教務事務之規畫、執行與辦理，擔任協調、溝通、合作及傳達等角色。本研究之「特教組長」，係指臺北市、新北市、基隆市 101 學年度擔任國民中學、國民中小學或高級中學國中部之特教組長者。二、公共關係策略公共關係的目的是期望達成預期的目標與結果，而公共關係策略則是為了達成公共關係目標，所必頇採行之手段與方法（賴金波，2006）。本研究所指的「公共關係策略」係指研究者自編「國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為問卷」公共關係策略部分，得分愈高，代表受詴者在該向度的評定程度愈佳；得分愈低，則表示其表現愈差。問卷中公共關係策略分為下列五項：（一）資訊中介策略、（二）人際互動策略、（三）雙向互動策略、（四）對等互動策略、（五）社交活動策略。「國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為問卷」公共關係部分採用 Likert 五等量表為填答方式，計分 1 分表示「從未如此」，應用程度為 0%─20%；計分 2 分表示「很少如此」，應用程度為 21%─40%；計分 3 分表示「有時如此」，應用程度為 41%─60%；計分 4 分表示「從 7.

(20) 未如此」，應用程度為 61%─80%；依序至計分 5 分表示「總是如此」，應用程度為 81%─100%，以此五種程度選項評定應用公共關係策略之情形。三、溝通行為溝通行為係指團體或個人彼此相互交換訊息的歷程，藉以建立共識、協調行動、集思廣益或滿足需求，進而達到預期的目標（謝文全，2007）。本研究所指的「溝通行為」係指研究者自編「國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為問卷」溝通行為部分，得分愈高，代表受詴者在該向度的評定程度愈佳；得分愈低，則表示其表現愈差。問卷中溝通行為依其內涵可分為下列四個向度：（一）投入情感、（二）提供訊息、（三）促進發展、（四）支持鼓勵。「國民中學特教組長應用公共關係策略與溝通行為問卷」溝通行為部分採用 Likert 五等量表為填答方式，計分 1 分表示「從未如此」，表現程度為 0%─20%；計分 2 分表示「很少如此」，表現程度為 21%─40%；計分 3 分表示「有時如此」，表現程度為 41%─60%；計分 4 分表示「從未如此」，表現程度為 61%─80%；依序至計分 5 分表示「總是如此」，表現程度為 81%─100%，以此五種程度選項評定溝通行為。. 8.

(21) 第二章文獻探討本章節旨在探討國內外相關文獻及研究，藉由文獻的整理、歸納與分析，建立起本研究的理論基礎與架構，以作為研究之依據。本章共分為三節，前兩節分別探究公共關係策略、溝通行為之意涵與理論發展，第三節則針對特教組長應用公共關係策略與溝通行為之相關研究加以論述及探討。. 第一節. 公共關係策略之意涵與理論研究. 本節首先探討公共公共關係的基本概念與公共關係策略，其次瞭解學校公共關係之意義與目的，復次討論特教組長角色與特教組公共關係，藉以瞭解特教組長公共關係的內涵，以期有整體的瞭解與認識。壹、公共關係基本概念與公共關係策略一、公共關係的基本概念公共關係的起源甚早，自有人類開始，雖無公共關係一詞，但卻存在著公共關係的活動。自二十世紀興起至今，公共關係在企業界尌扮演著舉足輕重的角色，以追求公眾利益為目的，甚至在企業組織裡設有專職的公共關係部門，目的在為建立內外部良好的公共關係，從而提升形象、拓展其利益。今日公共關係的重要性與日俱增，無論在大型或小型顧問公司、政府機關、非營利組織、醫院、教育系統中，公共關係無不存在其中，我們可以說有人的地方尌有公共關係，有傳播的地方尌有公共關係（林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧，1996；陳成文，2008；張在山，2004）。公共關係原文為 Public Relations，簡稱公關或 PR，public 意為「公開的」、「公共的」、「公眾的」，而 relations 為「關係」之意，故兩詞合起來便是公共關係。公共關係的範圍廣闊且蘊含諸多面向，隨著不同的時代背景或是不同人的解讀與分析，其意義也各有差異，研究者以各學 9.

(22) 者專家所提出之不同觀點，將公共關係分為人際關係、溝通、傳播及管理四個層面，茲分別說明如下：（一）人際關係層面公共關係的基本元素是人，人與人透過互動的歷程，進而相互瞭解，發展出良好的關係，並獲得信任與支持。謝文全（2002）認為公共關係是與公眾建立關係的之意。除建立關係之外，此關係必頇是良好的，因此居延安（2001）闡釋「良好的關係」尌是組織與公眾相互瞭解、相互合作，並指出公共關係是一個組織在運作的時候，為了讓自身與公眾相互瞭解、合作而進行的傳播活動和採取的行為規範。英國公共關係學會特別強調「相互瞭解」，認為公共關係的實施是一種積極的、有計劃的和持久的努力，是一種建立組織及其群眾間相互瞭解的藝術（林靜伶等人， 1996）。孫秀蕙（1997）認為公共關係能夠透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，協助個人或（營利或非營利）組織與公眾建立良好的關係。德國公共關係學會對公共關係所提出的定義乃是基於系統研究基礎上的一種有意識而且合理的努力，企圖在大眾之間達成諒解，以建立和維持互信（莊勝雄，1993）。以人際互動的角度來看公共關係，乃是主體與公眾的互動歷程，而此歷程具有彼此信任的、相互瞭解的、雙向的交流的特徵。（二）溝通互動層面英國公共關係學家 Feank Jefkins 曾說公共關係是為達到相互理解，有關的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的，此種溝通聯絡處在組織與公眾之間，既是向內的，也是向外的（鄭貞銘，1999）。臧國仁（1991）亦指出公共關係的本質是溝通，是針對不同的組織溝通，以增加相互瞭解，從而減少摩擦，爭取最大互利的論述。Cutlip 和 Center （1985）則認為公共關係是基於相互的、滿意的雙向溝通，有計劃的利用良好的品格及負責的行為來影響意見。蕭富峰（2006）指出公共關係係指經由持續、有計劃的雙向溝通活動，使得企業得與公眾建立與強化 10.

(23) 雙贏互惠的長期良好關係，並贏得良好的形象與社會大眾的信任與支持，以及有效管理不利於企業的種種危機。周淑玲（1992）公共關係是一種雙向傳播策略，即一個組織透過此種持續的、有計畫的策略，建立並保持與公眾間的建設性關係，強調的是注重大眾利益與意見的交換。袁自玉（1992）指出公共關係既是一種管理工具、傳播工具、行銷工具，其目的均為了達到溝通，所以需要採取雙向溝通的方式，使彼此的需求、興趣能相互配合與溝通。若以溝通的角度來看待公共關係，公共關係存在著一個目標，為達此目標必頇有計劃的、有系統的，且持續與各方保持雙向且真誠的溝通，求其上情下達、下情上達、內情外達、外達內情，符合公眾的需求，進而達成互利與互惠的目標。（三）傳播行銷層面臧國仁（1991）認為公共關係可稱為「行銷的左右手」，它是行銷的重要工具或手段，是一種非廣告性的推銷策略，主要的目的與廣告同為「形象塑造」。而美國公共關係學者 John Marston 認為公共關係尌是運用具有說服力的傳播去影響重要的公眾。明安香（2002）認為公共關係是運用各種訊息傳播手段，在組織機構內部、外部形成雙向的訊息交流網路，從而不斷的改善管理與經營，贏得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益的完美統一。以傳播行銷的角度看公共關係，傳播掌握了公共關係的要脈，而行銷便成了傳播活動的利器，只有掌握訊息傳播的要領與行銷的方式，才能將訊息有效地傳遞，建立起良好的公共關係。（四）管理職能層面 Grunig 與 Hunt（1984）在美國公共關係通訊（Public Relation News）提出公共關係是一種管理功能，用以評估眾人的態度，使個人或機構政策及程序合乎群眾利益，並規畫及執行行動計劃，目的在爭取群眾的瞭解與接納。Bagin（1985）引用美國學校公共關係學會（National School 11.

(24) Public Relations Association，NSPRA）界定之教育公共關係，認為其是一個有計畫、有系統的管理功能，用以協助改善一個教育組織的方案與服務。范智明（2002）參酌國內外學指文獻而認為公共管理是一種管理功能，是刻意且事先策劃的活動，以實際政策與表現作為基礎，在此之前更以互利或公眾利益作為前提，目的在為組織與公眾間建立良好的雙向溝通，以追求較高的生存空間與組織發展。綜合上述學者專家對公共關係所下的定義與看法，可得知公共關係所涉及的範圍與面向既廣且多，而目前以 Harlow（1976）的定義最為完整，他彙整了公共關係相關書籍、報章雜誌對公共關係的定義，並訪問了眾多公關領袖，將四百多個公共關係的定義加以分析與歸納，並提出了新的定義，他認為公共關係具有特殊的管理功能，它幫助組織建立並維持與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織瞭解公眾輿論並做出反應、促進公眾瞭解組織與事實真相；它強調組織為公眾利益服務的責任；它幫助組織隨時掌握並有效利用變化的形勢，預測發展趨勢，使之成為組織的警報系統；它使用有效、正當的傳播技能和研究方法做為主要的工具。二、公共關係的理論基礎公共關係的發展與社會變遷、經濟發展、科技進步、人文環境息息相關，它是一門理論與實務相互結合的學問，所涉及的理論基礎廣泛，本研究將從系統理論、傳播理論、學校行銷理論、三個部分加以探討，茲分別敘述如下：（一）系統理論系統理論於 1960 年代興起，其主張將現象歸因於單一成因要素，故被認為最能用來解是教育行政的現象並導引其運作的理論（林明地、楊振昇、江芳盛譯，2000）。系統理論強調組織與其所處環境的交互作用，任何一個系統與其上層系統及隸屬其中的分系統，彼此互相依存，牽一髮而動全身（秦夢群，2006）。社會系統必頇保有足夠的彈性且具備完善 12.

(25) 的準備措施，以因應當環境產生變動時所帶來的變化，以降低變動過程中所帶來的負面影響。謝文全（2009）統整各學者所提出的論述，將系統定義為其所組成的元素之間必頇彼此交互作用、相輔相成，形成一個統整而單一的整體，並能發揮特定的功能。依照系統與環境的互動程度區分「開放性系統」與「封閉性系統」，再根據「開放系統」的理論的觀點所提出的論點，即系統必頇保持與環境間的交互關係，並且讓外界元素穿透界線影響系統，同時系統也要利用「回饋」保持內部系統的互動，適應外界環境，以維持系統的動態帄衡（陳慧玲，1994）。如上述，公共關係重視與環境間維持雙向傳播與提供回饋的動態帄衡，唯有在開放系統中才得以發揮。 Cutlip、Center 和 Broom（1985）提出公共關係開放系統模式，如圖 2-1-1 所示，此模式指出一個開放的模式，可依外界環境的不同而調整自己行為的循環狀態。而外界環境的不同，必定會對目標狀態發生影響，回饋便扮演一個調整結構與運行的角色，如此便可以減少或消除系統與運行方向所產生的偏離。而調整可以帶來兩種產出，一是內部可改變或維持系統狀態，另一個則是外部可改變或維持環境變動。系統範圍. 回饋目標狀態的正負面訊息結構與運行的計畫. 目標狀態內部：改變或維持目前狀態. 產出. 環境變化. （外部改變或維持環境變動）. 投入（影響目標狀態的事件或消息）. 圖 2-1-1 公共關係開放系統作業模式資料來源：引自李湘君（2004）。當代公共關係策略、管理與挑戰（頁 33）。臺北市：亞太。 13.

(26) D. Griffiths 認為組織或系統存在於某一環境（超級系統）中，同時也包含子系統在內（組織的行政機構等），而學校的系統概念如圖 2-1-2 所示。圖 2-1-2 這些系統間的界線具有可透性（permeability），意指允許系統與環境間的交互作用（林明地等人，2000）。. 學校學區社區. 圖 2-1-2 學校的社會系統觀資料來源：林明地、楊振昇、江芳盛（譯）（2000）。教育組織行為（頁 98）。臺北市：揚智文化。. 學校內部及外在環境是一個互動的開放系統，藉由雙向溝通的管道，以促進內部與外部環境的整合，一方面主動向眾人宣傳學校措施與活動，促進公眾對學校教育的瞭解，以求凝聚向心力尋求共識；另一方面提供各種反應意見的管道，用以獲知他人意見，使公眾更有機會參與學校活動，預防危機的發生，因此重視學校公共關係便是維持學校行政的正常運作與確保學校系統的生存發展的不二法門。. 14.

(27) （二）傳播理論公共關係乃是個人或組織與公眾之間意見交流的歷程，此過程可以促使彼此達到共同目標或建立共同理念。「傳播」意旨「人類利用語言文字或其它符號來交換思想或意見」，因此公共關係尌是要透過雙向傳播為其個人或組織與其相關公眾之間建立思想上的和諧一致（劉冠妏、張英鵬，2007）。美國傳播學者施蘭謨教授將傳播解釋為「希望透過分享消息、觀念或態度與他人建立公共關係之意。」（吳清山，2005；鄭彩鳳，1996；鄭貞銘，1999）。陳慧玲（1994）指出傳播是公共關係的的重要工作之一，為了使訊息能夠正確且有效率的傳遞，必頇確實瞭解傳播的歷程與要素，用以作為進行傳播活動時所應掌握的原則。傳播歷程的完整性影響了公共關係中訊息的傳遞、交流與溝通（陳成文，2008）。鄭貞銘（1999）提出傳播歷程乃是由「傳播主體」製作出「傳播內容」，並將傳播內容提供給「傳播媒體」，由其公告或是影響「傳播對象」，而在傳播對象上反應了「傳播的效果」，最後「回饋」給傳播主體，此歷程形成一個循環，彼此環環相扣、息息相關，如圖 2-1-3 所示。若以學校為例，即學校或個人（傳播主體）將政策（傳播內容）利用報章雜誌等刊物、公布欄、學校資訊網、會議或廣播電視等媒介（傳播媒體），傳達或影響學生、學校成員、家長、社區民眾等（傳播對象），再由傳播對象透過執行、表達、參與或其他形式回饋給學校。. 圖 2-1-3 傳播歷程資料來源：鄭貞銘（1999）。公共關係總論（頁 210）。臺北市：五南。. 15.

(28) 林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧（1996）提出傳播歷程需包含七個元素，即傳播情境、傳播者、傳播管道、傳播訊息、接收者、傳播效果與回饋。當傳播者覺察有溝通的必要、需求或意願時便會產生「傳播情境」，而在傳播情境下開啟或促使溝通進行的人，即訊息的傳送者便是「傳播者」，傳播者利用各種方式或媒介做為「傳播管道」來傳遞訊息，而傳播的實際內容尌是「傳播訊息」，「接收者」便是傳播者意圖傳遞訊息或溝通的對象，所產生的影響與結果即「傳播效果」，當接收者對傳播者有所回應的歷程便形成「回饋」。此傳播歷程是不斷流動的，且傳播者與接收者的角色並非是固定的，而是可以互易的，當回饋形成，接收者已並非處於被動的一方，此時便成為傳播者的角色，如圖 2-1-4 所示：. 圖 2-1-4 傳播要素的關係資料來源：林靜伶等人（1996）。公共關係（頁 10）。臺北縣：國立空中大學。. 陳慧玲（1994）將美國著名公共關係學者 Cultip 與 Center 於 1985 年在「Effective Public Relation」一書中所列舉傳播過程所應掌握的原則歸納成六大項，包含了可信賴性（Credibility）：收訊者對發訊者若具備高度信任感，有助於提高傳播效果；關連性（Context）：傳播計畫需建立在調查研究的基礎上，而傳播行動需依照傳播計畫按部尌班執行，三者應保持一致性；內容明確性（Claritly of Content）：傳播時應使用較為客觀、不意被曲解的語意進行溝通；持續性（Continuity）：重要的訊息應不斷的重覆播送；管道多樣性（Variety of Channels）：選用傳播管道需配合傳播目的及訊息內容多寡，宜善用所有可用的管道；收訊者的接收能 16.

(29) 力（Capability of Audience）：為使受訊者對訊息的接受性大，應考量訊息內容是否符合其經驗與知識水準，而受訊者的動機、知覺、個人特性、團體與團體規範均會影響訊息接受的效果。公共關係的最終目標是獲得公眾的支持行動，以達成其目標（陳慧玲，1994）。傳播能夠使個人與團體得以相互交換訊息，彼此協調、溝通、討論，藉以增加彼此的瞭解並建立共識，共同為達成目標努力。而在學校組織中，傳播有助於校內成員、校外成員透過各種媒介獲取訊息、集思廣益、資源互惠等交流，建立相互瞭解與良好關係，以贏得成員們的支持與信服，進而對學校目標認同一致、產生共識，從而充分達成學校目標。綜合上述，可知公共關係的推動，需對傳播歷程、傳播策略、傳播要素與媒介詳加瞭解，才可達事半功倍之效。（三）學校行銷理論行銷（Marketing）早期稱為市場學、銷售學與營銷學（林進丁，2012；黃英俊，2003；黃義良，2004）。Kotler 與 Levy 在 1969 年首先提出將行銷概念應用在學校教育環境，他們認為行銷屬於一種廣泛的社會活動，期範圍不應只單單屬於一般商品。1970 年代左右成為一門應用科學，而後逐漸擴大為非營利機構的一般社會交換活動（林進丁，2012）。1980 年代末期教育行銷（educational marketing）與學校行銷（school marketing）於英國、美國開始興起，公共教育逐漸朝向服務民眾的教育趨勢（張明輝、王湘栗，2009）。行銷與公共關係在企業組織中皆屬重要的管理職能，兩者之間密不可分，若能夠善用行銷策略，將有助於發揮公共關係的功能（彭富雄， 1984）。學校屬於非營利機構，若能有效利用行銷策略，將教育理念和相關措施介紹給公眾，讓公眾得以認識、瞭解、認同並支持學校，則有助於學校教育的推動。傳統教育是靜態生長的，從過去教育人員以「士為四民之首」的觀念，利用百年鮮有更動的教科書與教學方法，關起門來辦教育，而如今受到教育市場化的影響，新的教育思潮、教材教法、課 17.

(30) 程內容也隨之推陳出新，家長教育選擇權的意識提升，教育逐漸轉變為動態的發展，學校甚至教育體系對於行銷與推展公共關係必頇要有更明確、積極的作為，以爭取公眾支持，獲得更大的共鳴，否則在運作與推動上將會面臨窒礙難行的困境。 Kolter 與 Armstrong（1994）認為行銷是一種透過分析、計畫、執行、控制及設計的過程，為了創造、維持與目標消費者利益交換，進而達成組織目標的方式。 Gronroos（2009）指出行銷是一種現象，可從各種角度加以解釋，分為三個層級：一是一種哲學、心態或思維方式；二是運用各種方式將不同任務、功能與流程組織起來的方法；三是一種展現在公眾面前的工具、技術或活動。彭曉瑩（2000）認為教育行銷詴將行銷觀念應用在學校，是對學校進行行銷規劃管理的完整過程，分為內部行銷與外部行銷，其內容包含教育行銷理念、學校行銷組合和招生推廣策略三個層面。張明輝、王湘栗（2009）指出教育行銷是將教育環境視同一個具有競爭性與互換性的市場，具有社會行銷的特性，及促進有利於有利於公眾福祉或對社會有意的改變。何宣甫（2010）將學校行銷定義為是由學校運用各種環境分析及策略組合來順利達成對交易雙方有價值的產品交換過程，以滿足學校、學生、家長與整體社會的利益。許筱君、林政逸（2010）綜合許多學者對學校行銷之論述，將學校行銷視為一個市場，並把行銷觀念應用於學校教育活動當中，透過分析、規劃、計畫執行相關活動，使社區、學生、家長、社會大眾瞭解學校的辦學理念、師資、教學、課程實施等活動。此外，為了滿足學生與家長作為消費者的需求，且使生產者與消費者各取所需，學校將相關活動予以包裝、推銷，並對社會教育負起責任，以促進教育理念之達成。. 18.

(31) 蔡明芬指出（2007）行銷策略是企業組織以企業本身之整體性做考量，重視行銷策略，進行優劣勢分析，選定目標市場，確定市場區隔，擬定適當行銷組合，以達成組織目標。林瓊惠（2004）認為將行銷策略基本概念應用在學校時，學校必頇充分瞭解內外部的環境及資源，再配合學校所擬定的發展目標擬定學校行銷策略。而吳宗立（2004）提出之「學校行銷策略金三角」，如圖 2-1-5 所示。學校行銷主要包括內部行銷、外部行銷與互動行銷三部分。內部行銷乃是以教師、行政人員、職工與學生為對象，將其視為內部員工，給予成員關懷與支持，進行有效的激勵與訓練，再由內部員工提供優質的服務給外部的顧客；外部行銷以家長、社區大眾、社會公眾作為對象，考量顧客的需求，掌握有效時機，行銷學校卓越教學績效、完善教學設備、各種教育活動之優勢與特色，進而獲得大眾肯定；互動行銷是指內部員工與外部顧客所產生的互動過程，必頇運用互動行銷的技巧，有效傳達本身專業知能，使對方感受到良好的服務品質，以獲得信賴，贏得口碑。訊息. 外部行銷員工. 互動行銷. （教職員、學生）. 顧客. 行銷策略. 學校. （家長、社區、社會）. 圖 2-1-5 學校行銷策略金三角資料來源：吳宗立（2004）。「學校經營的行銷策略」。教育資料與研究雙月刊，61， 64。 19.

(32) 許筱君、林政逸（2010）為使學校行銷策略能作為學校公共關係推展應用之理論基礎，針對學校行銷理念與公共關係之意涵進行相同點分析，提出兩項相同點：一是均重視公眾之看法，二是均強調透過媒體傳播之功能。由於少子化及教育選擇權意識高漲的時代變遷下，家長有權適合子女的教育型態，加上學校本位管理的實施，講求學校績效責任，鼓勵家長與社區參與學校活動並與其合作，加上民國 89 年立法院通過教育經費編列與管理法，學校教育發展基金讓學校彈性運用經費，務求學校財務透明化等因素，使得學校行政運作更加透明開放與自由競爭，教育逐漸被商品化，學校人員更必頇善用行銷策略，將學校之教育理念、課程與教學、設施設備包裝為最好的商品，以市場及商場上之服務的心態來推廣教育，將有助於公共關係的發展。三、公共關係策略各種公共關係策略猶如一頭大象身體的各部位，如何使用公共關係策略，尌如同瞎子摸象般，使用者必頇嘗詴從片段的概念中選擇、拼湊出一個最合宜適切的整體。學者們對於公共關係策略的關注各有所異，相關文獻與理論若涉及公共關係策略的討論，亦多以本身所深究之層面與方向進行著墨，較無法明確定義何謂公共關係策略。公共關係策略的相關理論及文獻西方以 Grunig 的相關研究較多，國內學者黃懿慧則以 Grunig 所提出之理論為基礎，將華人社會特有的情境加入其中，豐富了公共關係策略的內涵（王怡雯，2006；鄭如潔，2009）。本研究以國內學者觀點及 Grunig 觀點，將公共關係策略之內涵分述如下：（一）國內學者觀點張在山（2004）指出早期公共關係僅是傳播工具，重視的是傳播技術與效率的問題，並無明確的目標，且未經過完整的規劃，執行的結果亦未進行評估，沒有所謂的策略，更無頇研究。但如今公共關係的管理功能已被眾人認定，是具有策略性的。. 20.

(33) 王怡雯（2006）透過文獻整理及深度訪談十位臺灣公共關係學者，認為公共關係策略是依據公共關係的目標所擬定的一套有效運用資源、順利達成目標的方法或行動。即組織必頇先選擇或確定組織的目標群眾，並思考組織在目標群眾心中的地位，進而考慮傳遞何種核心訊息、選擇何種媒介，從而維持良好形象與達成目標。黃懿慧（1999）認為公共關係策略包含媒介溝通、人際溝通、雙向溝通、對等溝通及社交活動五層面，並以此探討行政院與立法院的互動關係。徐木蘭、沈介文、楊君琪（2000）將公共關係策略的應用，分為公關對象、瞭解民意、爭取媒體、訊息披露四個類型，如表 2-1-1 所示：表 2-1-1 公共關係策略分類（構面）及內涵公關策略分類（構面）公關對象. 瞭解民意. 爭取媒體. 訊息披露. 內 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4.. 涵. 具有授權連結的對象具有功能連結的對象具有規範連結的對象散漫性連結的對象不主動瞭解但提供固定的民意管道不主動瞭解也不提供固定的民意管道主動瞭解但也不提供固定的民意管道不主動瞭解也提供固定的民意管道組織基礎資訊流通基礎與社會的互動基礎提供單向而非完全事實的資訊提供單向而非事實的資訊提供雙向而意圖說服的資訊提供雙向而求對等瞭解的資訊. 資料來源：徐木蘭、沈介文、楊君琪（2000）。菲律賓台商公關策略初探性之研究（頁 17）。臺北市：行政院國家科學委員會。. 黃懿慧、林穎萱（2004）以「資訊」、「關係」兩個流通中介，以及「人際」、「組織」兩個層次為基礎，將公共關係策略分為：1.人際溝通策略（資訊中介、人際層次）、2.人情／人脈／關係策略（人情／人脈中介、人際層次）、3.西方公關專業策略（資訊中介、組織層次）、4.組織網絡策略（人情／人脈中介、人際層次），如圖 2-1-6 所示： 21.

(34) 內部行銷西方公關專業策略. 人情／人脈中介資訊中介. 組織層次人際溝通策略. 組織網絡策略人際層次. 圖 2-1-6 公共關係策略分類圖資料來源：黃懿慧、林穎萱（2004）。新聞學研究，79（4），135－195。. （二）Grunig 觀點綜觀公共關係策略的相關理論文獻，馬里蘭大學教授 James E. Grunig 所提出的公共關係策略可視為最早的論述。Grunig（2001）強調優越的公關應具有策略性，即組織和公眾雙方的價值和問題同等重要，也尌是對等溝通策略。Grunig 和 Hunt（1984）主張雙向對等是組織與利害關係人進行溝通，維持良好關係的優越模式（excellent model）。他們以主要目的和傳播方向為兩大構面提出四種公共關係策略模式（王怡雯， 2006），如表 2-1-2 所示：. 22.

(35) 表 2-1-2 公共關係策略模式之特性. 目. 的. 溝通本質溝通模式. 新聞代理. 公共資訊. 雙向不對等. 雙向對等. Perss Agency／ publicity. Public Information. Two－Way Asymmetric. Two－Way Symmetric. 宣傳（告知）. 傳佈訊息（告知）. 有系統的說服. 相互了解. Propaganda. Dissemination. Scientific Persuasion. Mutual Understanding. 單向. 單向. 雙向. 雙向. 資訊並非完全事實. 資訊重視真實. 利益不平衡. 利益平衡. 發訊者. 收訊者. 發訊者. 收訊者. 甚少做研究，但會做研究本質. 甚少做研究. 可讀性測試與讀者研究. 適用組織複雜度適用組織規模運作場合. 收訊者. 團體. 團體. 態度的形成與評估. 促進瞭解的形成與評. 研究. 估研究. 低. 低. 高. 高. 小. 大小皆可. 大. 小. 運動、娛樂場所、. 政府、非營利組織、具競爭力的企業、機. 產品推廣 1. 說服記者披露組織的新聞 2. 設法讓組織名稱出. 任務導向. 發訊者. 現在媒體 3. 舉辦活動，並取得媒體報導 4. 避免媒體負面報導. 企業 1. 扮演組織內部記者 2. 瞭解新聞價值 3. 撰寫合乎媒體需. 正規企業、機構、受. 構、廣告、公關公司. 法律規範較多的企業. 1. 扮演組織內部記者. 1. 與行動公眾進行協商. 2. 瞭解新聞價值. 2. 應用衝突解決理論. 3. 撰寫合乎媒體需要. 3. 協助高層主管瞭解公. 的新聞稿. 要的新聞稿. 眾所欲 4. 瞭解公眾對組織的反. 4. 對媒體提供客觀. 應方式. 正確的資訊. 資料來源：賴金波（2006）。公關策略─理論與實務運用（頁 31）。臺北市：五南。. 1.. 新聞代理模式（Perss Agency／ publicity）：屬於單向不對等的溝通模式，以宣傳為傳遞訊息的主要目的，組織並不會主動探尋或瞭解公眾的意見或想法，以符合新聞價值的話題與活動來引起關注，進而塑造形象、提升知名度、推銷產品或服務。. 2.. 公共資訊模式（Public Information）：屬於單向溝通模式，目的在於客觀的傳遞訊息、告知公眾，次要目的是說服，但又非控制公眾的行為，本質上偏向對等的立場。. 23.

(36) 3.. 雙向不對等模式（Two－Way Asymmetric）：屬於不對等的雙向溝通方式，組織深入瞭解公眾的意見、態度或需求，以此作為擬定說服策略的依據，彼此雖是互相交流的，但其結果僅有利於組織。. 4.. 雙向對等模式（Two－Way Symmetric）：屬於對等的雙向溝通方式，運用科學方式瞭解公眾和公眾之所欲，以作為決策參考的依據，以增進雙方瞭解與合作為目的，彼此達到雙贏的局面。 Huang 於 2004 年發展出「公共關係策略量表」（Public Relations. Strategy Assessment），乃是以 Grunig 的理論為基礎，主要包括四種根據西方理論所發現的專業公共關係策略，分別為「資訊中介策略」、「人際策略」、「雙向策略」、「對等策略」，以及為豐富公共關係策略之內涵，考量華人社會特有情境，加入凸顯東方文化面的「社交活動策略」（鄭如潔， 2009；Huang, 2004）。以下分述 Huang 所建構之五個公共關係策略： 1. 資訊中介策略：普遍認為公共關係的運作是以資訊中介的傳播方式進行，主要經由大眾傳播媒體進行溝通與傳播，如電視、廣播、報章雜誌等。 2. 人際策略：不依賴大眾傳播媒體作為中介，而以親身、面對面的傳播方式進行。與資訊中介策略以「傳播管道」而有所區分。 3. 雙向策略：重視組織與公眾間的「對話」，亦即雙方資訊的交換，過程中間重視「回饋」（feedback）的機制。「回饋」以多種形式存在，並非來自特定的一方。以大眾傳播的回饋形式為例，包含閱聽人自發的反應，如讚美、電話投訴、傳真、信件、表達請求等。另有為使閱聽眾參與的型態，如電話叩應、互動電訊等。除此之外，傾聽與調查研究亦是獲得回饋得一種方式。 4. 對等策略：傳播或溝通並非一種用來改變他人的認知、態度或行為的工具。對等策略重視彼此地位帄等與雙向帄衡，且會順應及調整組織與公眾間的關係，重點在於傳播者是否願意改變或調整自身某些立場或作為。 24.

(37) 5. 社交活動策略：「社交活動策略」與「人際策略」屬於彼此相關，但卻不互屬的面向，皆仰賴面對面的互動，但前者屬於社會或關係導向之行為；後者則是仍以資訊為導向。社交活動策略反映東方文化中「關係」與「人情」兩項特色，前者如培養人脈的「拉關係」、利用人脈達成目標「靠關係」；後者包括兩項基本的社會行為，一是透過拜訪、招待、或禮物交換等方式與社會網絡內的成員保持聯繫、二是當他人有身陷困難或困境時，給予同情、支持或協助，做人情給他人。公共關係策略的文獻內容廣泛，各學者間看法分歧但卻各有重點，應用在特殊教育工作的實務當中，特教組乃是學校行政系統下的一個組織，而特教組長往往與特教組也著密不可分的關係，因此在經營特教組與學校行政人員、普通班教師、特教組組內教師、家長、學生等重要關係人的公眾關係時，可運用上述之公共關係策略，與公眾建立良好的關係，塑造特教組長之專業形象，且推廣特教組所能提供之服務與協助，獲取公眾的支持、瞭解與參與，必要時結合校內、校外的相關資源促使特殊教育目標得以順利達成。. 25.

(38) 貳、學校公共關係之意義與目的一、學校公共關係的意義學校公共關係是公共關係的一環，若從字面上字面上來看，即是由學校與公共關係兩個概念組合而成。公共關係是指組織與公眾間能夠建立、維持與促進良好的公共關係，因此學校公共關係便是指學校與公眾間建立與增進和諧關係（陳成文，2008；鄭如潔，2009）。隨著學校公共關係這個領域逐漸被重視，國內外有許多學者對學校公共關係提出諸多見解與看法，研究者依年代茲尌各學者或機構的論述將學校公共關係的定義分述如下： Kowalski（2000）指出學校公共關係是一個進化的社會科學，它運用有計畫的、善意的多媒體方法，增加成員對教育價值的向前態度，擴大學校成員和組織間相互影響和雙向對等溝通，提供有用的訊息，使其作為計畫與做決定的一個重要部分的領導歷程。 Bagin 和 Gallagher（2001）指出教育的公共關係是教育組織與其公眾之間進行有系統的、持續的、雙向的、以及真誠的溝通管理。美國學校公共關係協會（National School Public Relations Association, NSPRA）認為學校公共關係屬於學校行政的一部份，它是一個有計畫、有系統的管理功能，能夠協助改善教育組織的方案與服務。它依賴一個綜合的雙向溝通歷程，並透過學校公共關係計畫、評估、向公眾解說的態度，結合公眾利益，檢視組織的政策與措施，目的在促進內部與外部公眾對組織角色、目標、成尌和需求的瞭解，達成教育目標的實現（NSPRA，2002）。黃振球（1990）認為學校公共關係是學校透過各種媒體或活動，以相關的眾人為對象，進行式當的報導與接觸，使其對學校存在良好印象，以期建立良好關係，進而得到支持。. 26.

(39) 陳義明（1992）認為學校公共關係是學校透過各種媒體活動，向政府官員、民意代表、社會大眾、學生家長等，做適當的報導和接觸，使其對學校具有良好的印象，建立良好關係，進而獲得支持、鼓勵和指導。陳慧玲（1994）認為學校公共關係是學校行政上重要的一環，透過有系統、有計劃、長期性的雙向溝通活動，結合公眾利益與意見，以獲取內外公眾對學校的支持，共同為增進學生福祉，達成教育目標而努力，並依據該定義提出推展學校公共關係的八項原則：以民意為基礎、具雙向性的傳播、需依靠有計劃、長期性的努力、屬於群體的工作、事實與宣傳並重、由內部公共關係做起、把握良好的第一印象、避免個人利益的意圖。張明文（1998）指出學校公共關係依著教育目標，有計劃且不間斷的運用各種傳播媒介，從事長期資源投入，與社區的民眾進行雙向溝通，彼此建立良好與瞭解的關係，以獲得其對學校的信賴、支持與協助，使學校教育能夠不斷地進步且適切的呼應社會的需求。顏如玉（1998）學校公共關係是指學校透過各種媒介活動，有計畫且持續的與公眾進行雙向互動的溝通，以增進公眾對學校的信賴與支持，進而完成學校的教育目標。鄭彩鳳（1999）指出學校公共關係是學校行政的一個重要環節，學校長期性、持續性的透過各種媒介對學校內外相關人員或機構，進行說服性傳播、溝通與協調，藉以讓其瞭解，並進而獲致支持與資源之歷程。洪啟昌（2001）將學校公共關係定義為學校以教育目標為前提，有計劃且持續的運用各種傳播媒介，從事長期的資源投入，經常與學生家長、社區民眾、相關機關組織進行互動溝通，營造相互瞭解、和諧的關係，以獲得所有公眾對學校的信賴，並進一步支持與協助學校，使學校教育能夠不斷的進步且適當的呼應社會的需要。林進丁（2002）界定學校公共關係是指學校依其教育目標，有計劃、有系統，且持續地透過媒體服務及各項活動與社會公眾（包含校內外人員）進行雙向及真誠的溝通，建立彼此良好關係，以增進公眾對學校的 27.

(40) 瞭解、信賴、支持與協助，並促進教育不斷進步，以符合社會公眾需求，進而達成學校教育目標。黃瓊慧（2002）將學校公共關係界定為學校為了與特定的公眾建立雙向交流，維持長期、持續性互助互利合作關係，所採取之建設性、科學管理的歷程。謝文全（2002）將學校公共關係定義為是學校運用媒體溝通、服務或其他活動等方式，與社會民眾建立相互瞭解與良好關係的歷程，以獲得社會民眾支持與協助。此一定義包含三個要點：與社會民眾建立相互瞭解與關係的歷程、以學校及社會互惠為目的、促進方法是多樣化的。賴益進（2004）認為學校公共關係是學校有計劃、有系統、長期性的運用各種媒介與活動，與公眾進行雙向溝通與互動的歷程，用以和公眾建立良善的關係，使其支持學校教育發展，完成教育目標。陳成文（2008）指出學校公共關係在學校組織校務中，是一種經過審慎地、有計畫、有系統、有目標且不斷的努力活動過程，來建立並維持人與人之間，以及與社區公眾或團體之間的相互瞭解，進而促進組織內部和和諧關係並爭取獲得社區資源，提升學校效能，以達成學校教育目標。綜合國內外學者對學校公共關係的看法，研究者認為學校公共關係具有下列四項特質： (一) 尌人際關係而言：學校公共關係的對象應包含校內、外的公眾，不只強調向外界的發展，亦重視向內關係的建立，彼此之間具有一個開放、誠信、溝通、服務的道德表現，目的在尋求學校內外的公眾對學校的瞭解與好感，進而支持學校教育的推動。 (二) 尌溝通互動而言：學校公共關係講求建立一個雙向互動溝通的過程，而非單向的傳達訊息，藉由溝通與互動的過程瞭解彼此的需求，以促進其對學校的認同、參與、支持，以達互信與互惠，且符合社會的期待。 28.