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2.1.4. 公司品牌文化之價值
由於公司品牌文化是屬於組織文化的一種，而市場導向也是屬於組織文化的 一種，本小節會先介紹組織文化之價值，以及品牌文化、品牌價值，最後來定義 何謂公司品牌文化之價值。Schein（1985）道出組織文化的價值觀是組織成員在 作決策、判斷情境、活動、目的以及相關事物評估的依據，故為組織成員的行事 規準；若我們問道：為什麼組織成員的社會行為是如此時，其實就呈現出組織的 核心價值。河野豐弘（1992）說明組織文化是組織中成員共通的價值觀、想法與 行為模式，其中成員的價值觀是指組織對於新事物賦與的價值及成員對組織經營 理念、規定的了解。企業應該塑造符合其形象之良好品牌文化，因為品牌文化能 夠幫助企業的做出關鍵性的決策，決定企業內部員工其適當的行為表現，也能夠 輔助企業轉向一個全面性獲利的方向。而企業為何如此之重視該品牌文化，除了 以上所言之外，品牌文化仍有其價值，學術界對於品牌價值較常使用的是品牌權 益（brand equity），但現今學術界與企業界大都統稱為品牌價值。品牌包含有形 與無形資產，而品牌價值則大多是屬於無形資產，他能夠代表在企業之地位，現 代因為環境的關係，經濟產業快速成長，競爭者越來越多，此時品牌價值更能凸 顯企業的附加價值，以及快速有效地與競爭者區隔（施振榮，2005）。而多位學 者指出品牌價值是衡量品牌的一項工具，當消費者聽到該品牌時，腦海中浮現的 並不是有形的產品，而是該企業所形塑出來，一種看待事物所產生的態度，其實 它存在著無形的內涵意義與延展性，品牌的價值便在此時產生。品牌價值包括了 該產品與服務之品質、企業內部的財務狀況以及消費者對品牌的整體評價，此處 也就是指消費者、供應商、製造商、企業和所有利益關係人對品牌的感知，因此 品牌價值其實就是品牌形象的總括。另一方面，自創國際品牌而創造企業的品牌 價值，宏碁集團創辦人施振榮（2005）根據多年經營經驗提出了「微笑曲線」理 論（圖2.1.4-1），說明創立品牌是需要足夠的資源，建立品牌之初必須要慎選需 要的人才、資金充足等多方面資源的協助下，若資源不足建議先從研究發展進行，
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而不是考量品牌的塑造。因此，品牌與研究發展分別在微笑曲線的兩側，其實這 兩條路必是需要同時前進。而從廠商的價值來看，在產品上的研究、品牌行銷、
甚至是通路的利潤會大於製造利潤。洪順慶（2006）則提出「湯匙曲線」（spoon curve），說明品牌可以為企業帶來的附加價值將遠超過研究發展，但是相對地，
品牌投入的資源也會大於研究發展。另外學者Mariotti 則將品牌價值分為功能價 值、表達價值與核心價值三個要素，（1）功能價值是取決於產品的外在表現；
（2）表達價值是關心瞭解消費者的心理因素；（3）核心價值則屬於較抽象之層 面，會與宗教、國籍或政治理念相關聯。Davis and Dunn 則用金字塔形圖象表達 品牌價值（圖2.1.4-2），說明企業應建立一個清楚良好的品牌定位以滿足消費者 需求，再轉為滿足消費者情感利益上的需求層次，這會使企業在競爭者中，創造 差異性，而品牌如果愈走向金字塔頂端，競爭者則會愈難模仿企業的定位與優 勢。
圖 2.1.4-1 微笑曲線與湯匙曲線
（修自施振榮（2005）。全球品牌大戰略。台北：天下雜誌出版，p.38；洪順慶
（2006）。台灣品牌競爭力。台北市：天下雜誌出版，p.36。）
湯匙曲線
微笑曲線
附 加 價 值
價值創造活動
研究發展設計
品牌行銷通路
製造
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圖 2.1.4-2 品牌價值金字塔
上述說明了組織文化之價值與品牌文化及品牌價值的定義與優勢，在此本研 究由上敘三者來定義品牌文化之價值為組織中的成員在作出品牌決策、參加品牌 相關議題或活動時的依據，所以為組織成員的品牌行事規範與準則，而成員的品 牌價值觀是指組織對於品牌賦與的價值及成員對品牌經營理念、規定的了解。而 良好的公司品牌文化價值更能提升品牌的附加價值，並快速有效地與競爭者區隔。
公司品牌文化價值會影響公司的產品與服務之品質、企業內部的財務狀況以及消 費者對品牌的整體評價，也包括公司的品牌形象。故企業應該建立內外部良好的 公司品牌文化之價值，透過各種方法傳遞給員工，當員工在對內對外表現時，具 有公司品牌文化的規範，當消費者聽到該品牌時，腦海中浮現的並不是其有形產 品，而是該企業所形塑出來，一種看待事物所產生的態度，其實它存在著無形的 內涵意義與延展性。根據Homburg et al.,（2000）則說明，公司品牌文化之價值，
在一個開放式願意溝通的組織中，較會產生市場導向的行為，因為管理者應將資
情感與自我 表現利益
功能性利益
屬性利益
容易傳導 最難模仿
不易模仿 最難傳遞
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訊散播開來，而不是一味的保有（Kohli and Jaworski, 1990）。而另外一方面，
品牌文化的價值也會使員工願意做決策並負責（Calori and Sarnin, 1991, p. 57）。