公司品牌文化、品牌心理擁有感與品牌公民行為之關係探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士學位論文. 指導教授：韓志翔. 立. 博士. 政治大. ‧ 國. 學. 公司品牌文化、品牌心理擁有感與品牌公民行為之關係探討. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：張馨尹. 中華民國一○○年六月.

(2) 摘要品牌文化不只強化內部員工向心力、認同感，對外在的利害關係人也具有明確的象徵，代表了公司的價值、規範以及所展現出來的所有人為事物，不只在競爭激烈的環境中代表了與競爭者的差異，在徵才選才的同時，認同品牌文化的員工也會被吸引，不只減少了社會化的磨合期，也創造了員工的品牌心理擁有感與品牌公民行為。品牌心理擁有感會使員工展現正向的態度以及行為，意即品牌公民行為，不只對內部同事展現出角色外的行為，在服務外部顧客時，也會以公司品牌的利益. 政治大本研究以跨階層線性模式，也可稱多層次模式為研究工具，發放問卷為媚登立. 觀點來思考做事。. ‧ 國. 學. 峰健康事業有限股份公司，主要來探討該家品牌文化對品牌心理擁有感與品牌公民行為是否有顯著關係。本次研究回收有效問卷總共 30 家分店，發現結果. ‧. (1). 公司品牌文化對於員工的品牌心理擁有感有正向影響關係，表示員工. sit. al. v. 品牌心理擁有感與品牌公民行為有顯著正向影響關係，意即員工認同. n. (2). er. io. 感。. y. Nat. 受公司品牌文化影響越大時，越認同該公司品牌文化時，會產生品牌心理擁有. Ch. engchi. i n U. 公司品牌，產生品牌心理擁有感後，會展現品牌公民行為。 (3). 品牌文化與品牌公民行為有顯著正向影響關係，表示當品牌文化深深. 的影響員工時，會促使員工展現出品牌公民行為。本研究針對媚登峰健康事業有限股份公司進行調查，主要是因為現代人重視健康的心態逐漸提升，外加該公司是服務業的一環，主要是採企業對顧客的形態經營，具有足夠代表性，未來本研究將更進一步探討多家服務產業類型公司三者之間的影響關連之外，也欲從品牌公民行為延伸至品牌權益進行更深入的探討與研究。關鍵字：品牌文化、品牌心理擁有感、品牌公民行為.

(3) 目次第 1 章緒論...................................................................................................................................... 1 第 1 節研究背景 .......................................................................................................................... 1 第 2 節研究目的 .......................................................................................................................... 2 第 3 節研究流程 .......................................................................................................................... 3 第 2 章文獻探討 .............................................................................................................................. 5 第 1 節組織文化、市場導向文化及公司品牌文化 ..................................................................... 5 2.1.1.. 組織文化 ................................................................................................................ 5. 2.1.2.. 市場導向文化 ........................................................................................................ 7. 2.1.3.. 公司品牌文化 ...................................................................................................... 14. 2.1.4.. 公司品牌文化之價值 ........................................................................................... 16. 2.1.5.. 公司品牌文化之規範 ........................................................................................... 19. 2.1.6.. 政治大公司品牌文化之人為事物.................................................................................... 20 立. 第 2 節組織公民行為與品牌公民行為 ...................................................................................... 20. ‧ 國. 學. 組織公民行為 ...................................................................................................... 20. 2.2.2.. 組織公民行為的影響 ........................................................................................... 21. 2.2.3.. 品牌公民行為 ...................................................................................................... 24. 2.2.4.. 公司品牌文化與品牌公民行為之關係................................................................. 25. ‧. 2.2.1.. Nat. sit. y. 第 3 節品牌心理擁有感............................................................................................................. 28. 2.3.2.. 品牌文化與品牌心理擁有感的關係 .................................................................... 31. er. 品牌心理擁有感................................................................................................... 28. io. 2.3.1.. al. n. v i n Ch 第 3 章研究分析架構與方法 ......................................................................................................... 37 engchi U 2.3.3.. 品牌心理擁有感與品牌公民行為之間的關係 ..................................................... 34. 第 1 節研究架構 ........................................................................................................................ 37 第 2 節資料蒐集與抽樣方法 ..................................................................................................... 37 3.2.1.. 研究對象與樣本來源 ........................................................................................... 38. 3.2.2.. 問卷發放與回收情形 ........................................................................................... 38. 第 3 節問卷設計 ........................................................................................................................ 39 3.3.1.. 公司品牌文化量表 ............................................................................................... 40. 3.3.2.. 品牌心理擁有感量表 ........................................................................................... 42. 3.3.3.. 品牌公民行為量表 ............................................................................................... 43. 3.3.4.. 個人與組織特性的變項 ....................................................................................... 45. 第 4 節資料分析方法 ................................................................................................................ 46 3.4.1.. 描述性統計分析（descriptive statistic analysis） ................................................. 46. 3.4.2.. 信度分析（reliability analysis）........................................................................... 46. i.

(4) 3.4.3.. 相關分析（correlation analysis） ......................................................................... 46. 3.4.4.. 階層現性模式（hierarchical linear models；HLM） ........................................... 46. 第 4 章統計分析與實證結果 ......................................................................................................... 49 第 1 節研究變項的聚合要件 ..................................................................................................... 49 第 2 節樣本結構與相關分析 ..................................................................................................... 50 4.2.1.. 個體層次與樣本敘述統計.................................................................................... 50. 4.2.2.. 組織層次的樣本敘述統計.................................................................................... 51. 4.2.3.. 研究變相的相關分析 ........................................................................................... 52. 第 3 節個體層次分析 ................................................................................................................ 54 4.3.1.. 品牌心理擁有感與品牌公民行為之間的影響關係.............................................. 54. 4.3.2.. 個體層次的分析結果 ........................................................................................... 54. 4.3.3.. 跨層次的分析-公司品牌文化對各體層次數的影響效果 ..................................... 55. 政治大第 1 節研究結論 ........................................................................................................................ 56 立. 第 5 章結論與建議 ........................................................................................................................ 56. 第 2 節研究建議 ........................................................................................................................ 57. ‧ 國. 學. 第 3 節研究貢獻 ........................................................................................................................ 59 第 4 節研究限制以及未來研究方向.......................................................................................... 59. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(5) 圖目次圖 1.3-1 研究流程 ............................................................................................................................. 4 圖 2.1.2-1 Homburg 市場文化導向之架構…………………………………………………………… 13 圖 2.1.3-1 品牌文化與組織文化圖示 ............................................................................................. 14 圖 2.1.4-1 微笑曲線與湯匙曲線 ..................................................................................................... 17 圖 2.1.4-2 品牌價值金字塔............................................................................................................. 18 圖 2.2.4-1 組織公民行為與品牌公民行為之關係圖示 ................................................................... 24 圖 2.2.5-1 內部品牌管理 ................................................................................................................ 28 圖 3.1-1 研究架構 ........................................................................................................................... 37. 立. 政治大表目次. ‧ 國. 學. 表 2.1.1-1 組織文化相關研究............................................................................................................ 6. ‧. 表 2.1.2-1 市場導向之相關研究 ..................................................................................................... 11 表 3.2-1 樣本問卷比例 .................................................................................................................... 39. y. Nat. sit. 表 3.3.1-1 公司品牌文化量表.......................................................................................................... 40. n. al. er. io. 表 3.3.2-1 品牌心理擁有感量表 ...................................................................................................... 42. i n U. v. 表 3.3.3-1 品牌公民行為量表.......................................................................................................... 44. Ch. engchi. 表 4.1-1 各變項 RWG 計算結果 ...................................................................................................... 49 表 4.1-2 個變項的 ICC1 與 ICC2..................................................................................................... 50 表 4.2.1-1 員工樣本統計 ................................................................................................................. 50 表 4.2.2-1 主管樣本統計 ................................................................................................................. 51 表 4.2.3-1 相關分析 ........................................................................................................................ 53 表 4.3.2-1 個體層次的分析結果 ...................................................................................................... 54 表 4.3.3-1 品牌文化對個人層次的影響........................................................................................... 55. iii.

(6) 第1章第1節. 緒論. 研究背景. 由於現代環境的變遷，各種產業的競爭激烈，許多企業所面臨到的不確定性日益升高，企業為努力與競爭者有所差異，找出自身定位，所以品牌的相關議題逐漸被抬高意識，品牌，是消費者在購買商品時，會閃過腦海的第一印象，品牌，也是給予消費者的一種保障，品牌，更是與眾多競爭者區別的一種手段，過去文獻都指出品牌的重要性與為組織帶來的績效，但是光有品牌是不夠的，許多企業. 治政在這股創立品牌的過程中，仍摸不著頭緒，不清楚品牌要怎麼建立才有效力。而大立過去許多品牌的相關議題，都是單從行銷面（the economic approach）來著手， ‧ 國. 學. 例如說透過廣告或是建立外在品牌形象以及尋找適合的代言人等，來提升消費者. ‧. 對品牌的第一印象，而本研究認為在品牌建造的過程中，單從行銷面來看是不足的，應該加入品牌文化因素來增強品牌對內及對外的一致性，這在 1990 年代中. y. Nat. io. sit. 期被歸為識別體系（the identity approach），像是透過品牌文化的塑造，組織文化. n. al. er. 的建立來影響員工對品牌的想法，再進一步傳遞給消費者。本研究之所以認為品. Ch. i n U. v. 牌文化如此的重要，是因為品牌的建立最初一定是由內部的同仁一手打造的，就. engchi. 像過去許多文獻探討組織文化的建立，都是透過創辦人的經營理念等，若只有透過外部來行銷品牌，內部員工卻不瞭解品牌的代表性，那麼品牌的價值在傳遞的過程中便有可能失真，而星巴克表示除非咖啡師傅先對公司有歸屬感，否則他們根本不想與顧客建立關係。尤其現代的環境已呈現開放性系統狀態，國際型企業紛紛成立，在跨國經營後，品牌文化的傳遞是否一致，在另一個國家員工是否了解並確實傳遞品牌價值，是否消費者感受到的品牌氣息是一致的，這將變成為一項值得商討的議題。過去文獻探索發現，許多有關於品牌的相關議題，僅只侷限在對外的行銷面，如品牌形象或是品牌的 logo 設計，卻少有文獻探討是將品牌與人力資源結合的相關研究，例如透過品牌文化來影響員工的態度面與行為面， 1.

(7) 而本研究將以品牌文化觀點切入，探討品牌文化在人力資源上的應用是否使員工態度面以及行為面的轉變。良好品牌的經營必須仰賴組織內部良好的品牌文化。組織在形塑文化時，通常只會對內部員工宣導，但經過了多年後，市場上環境的變遷迫使組織不可再忽略，才發現真正的品牌應該是要從市場導向出發，組織必須了解消費者需求，因應消費者渴望，因此，市場導向文化就此誕生。儘管如此，多數的企業都只是將組織文化與市場導向文化針分開探討，卻顯少有企業認為兩者是應該合併，而本研究將要探討組織文化與市場導向文化的結合，本研究定義為公司品牌文化，並. 政治大. 更深入研究透過公司品牌文化如何影響員工品牌心理擁有感，而為組織創造品牌. 立. 學. 第2節. ‧ 國. 公民行為。. 研究目的. ‧. 在前一章節，本研究提出品牌的重要性，認為公司品牌文化、品牌心理擁有. y. Nat. sit. 感與品牌公民行為，皆會為品牌創造績效的連結，如品牌權益上的提升。本研究. n. al. er. io. 發現國內外各大學者少有探討此三者間的相互影響力，但是本研究認為這些要點. i n U. 是企業在競爭激烈環境中所脫穎而出的關鍵元素。. Ch. engchi. v. 一個良好的公司品牌文化，會創造組織中良好的工作氣候，讓員工產生歸屬感，提升對品牌文化認同，進而產生品牌心理擁有感；過去也證實良好的文化與組織公民行為有正向關係，這三要素之間不僅是緊密的因果關係，也是組織競爭力的基石，而以下為本研究之目的： 1. 過去文獻中大多是針對組織文化、心理擁有感以及組織公民行為進行研究，卻少有文獻以品牌觀點針對公司品牌文化、品牌心理擁有感以及品牌公民行進行探討，故這是本研究的第一個目的。 2. 本研究假設公司品牌文化、品牌心理擁有感與品牌公民行為皆會產生正相關，過去有許多文獻證實公民行為所替組織所創造的績效及利潤，若本研究架構 2.

(8) 成立，未來必定會替企業帶來許多益處，故這是本研究的第二個目的。 3. 本研究問卷發放時是由企業經營者、內部員工二者所填答，在此階段中，可更了解不同立場的思維方式，對未來經營企業或是就職時的思考模式會更有周全的概念，這是本研究的第三個目的。. 第3節. 研究流程. 為了達成研究目的，本研究將會採用八個程序，將研究流程分為以下階段，如圖1.3-1：. 政治大研究方向及動機，訂定研究之主題。立. 一. 擬定研究背景與目的: 由過往的文獻探討與指導教授討論研究主題，並根據. ‧ 國. 學. 二. 蒐集相關文獻: 蒐集、整理並分析與本研究相關之國內外文獻資料，做為研究的理論基楚。. ‧. 三. 研究架構與假說: 經由相關文獻的分析、整理與歸納來建立研究架構與研究. sit. y. Nat. 假說。. al. v i n Ch 設計問卷與抽樣調查:藉由閱讀大量文獻，來設計本問卷，並選擇研究對象 engchi U n. 五.. io. 證。. er. 四. 選擇研究方法: 根據研究架構與研究假說，選擇量化方式的研究方法來驗. 進行問卷發放。六. 資料整理與統計分析: 將回收的問卷進行資料彙整，利用統計軟體進行相關統計分析，以驗證本研究假設。七. 結論與建議: 將資料分析結果加以討論，提出研究的結論以供實務運作之參考，最後提出對於後續研究者之建議，完成論文撰寫。. 3.

(9) 研究背景與目的. 蒐集資料文獻探討. 研究架構與假說. 選擇研究方法. 立. 政治大. 設計問卷抽樣調查. ‧ 國. 學. 企業經營者. 企業員工. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 資料整理統計分析. Ch. 結論與建議. engchi. 圖 1.3-1 研究流程. 4. i n U. v.

(10) 第2章. 文獻探討. 本研究將針對組織文化、市場導向文化來說明品牌文化；另外透過組織公民行為說明品牌公民行為；最後，從心理擁有感來說明品牌心理擁有感；透過詳述三者後，進而推論三者間的關係。. 第1節. 組織文化、市場導向文化及公司品牌文化. 本節自 Homburg et al.,（2000）的觀點延伸，由於公司品牌文化是屬於組織文化的一環，但又不像組織文化只專精在於組織內部，也不像市場導向文化針對. 治政於外部需求，而是整合組織文化與市場導向文化的綜合體，所以下小節本研究將大立分別探討組織文化、市場導向文化及公司品牌文化。 ‧. ‧ 國. 組織文化. 學. 2.1.1.. 組織文化議題從過去到現在，都是廣受現代企業的熱門話題，因為一個永續. y. Nat. io. sit. 經營的企業大多擁有優質的組織文化，而過去有關組織文化相關研究枚不勝舉，. er. 可看出組織文化對企業的重要性，本小節將組織文化進行摘要性之定義。. al. n. v i n Ch 司徒達賢（1995）對於組織文化的定義一個組織文化會影響組織的生命力， engchi U 而良好又強勢的組織文化則會帶領組織在成長階段中度過許多挑戰與困難。劉永富（2004）組織內的文化特質是影響組織在選擇組織內部成員的標準，且組織文化會引導或塑造組織成員的態度與行為，使他們避免偏離組織所訂定的規範、目標以及價值觀。而學者 Daft（2006）則認為組織文化是組織中的所有成員所共同享有的價值觀、信仰、思維方式以及行為準則。另外，過去許多學者也提出有關於組織文化的模型，是以符號（symbols）、英雄（heroes）、儀式（rituals）及價值（values）四者所組成。符號包括文字、姿勢、圖片，且是具有特殊意義的。英雄則是公司人物所擁有的獨特特質，其行為是可以提供給其他員工作為模範的. 5.

(11) 人，不論此人是生或死，真實或虛幻。儀式則是公司所舉辦的集體活動，具有凝聚士氣以及代表公司形象的活動。而公司文化的核心則是由價值所組成，這是全員所共享的持久信念，不論他是美醜的狀態，且此種感覺通常都是無意識的，且是無法觀察到的，但是卻通常展現在公司內部員工的行為之中。後來，又有另外多種模型的出現，學者 Schein（1985）則將文化視為三種層次，而 Martin and Siehl （1983）在 Schein 的層次一中又加入了管理實務與人工飾物（artifacts）來區分，這一部分較符合本研究所提之公司品牌文化。後來學者 Ott（1989）又將 Martin and Siehl 的管理實務一詞改為行為型態中，並併入 Schein 的文化三層次中。第一層. 治政的核心與精髓，也就是組織文化的真實價值（value大 in use）。且此三層彼此都具立. 是組織文化所展現的外顯形貌，第二層則為組織的外顯價值，第三層是組織文化. ‧. 組織文化相關之研究. y. sit. n. al. er. 組織文化會影響組織成員的行動與意念，管理者可由. io. （1996）. 表 2.1.1-1 組織文化相關研究. Nat. Robbins. 學. 學者. ‧ 國. 有互動關係。. v. 塑造特定的組織文化來影響組織成員的行為與意念，. Ch. engchi. i n U. 並且藉此來提升組織績效以及達成所設定的預期目標。 Tushman and. 具有『創新』與『執行』的組織文化，才能激發組織. O’Reilly. 不斷的創新。而創新的組織文化有（1）不斷的冒險與. （1996）. 變革（2）接受錯誤；執行的組織文化則重視團隊合作與團體功能及強調做事的速度與急迫感。. Marie. 組織文化會影響組織成員的學習，故推行一個鼓勵學. Hojnacki and. 習的組織文化是非常重要的。在一個鼓勵資訊傳送開. David C.. 放的環境中，成員的學習機會及意願較高；反之，如. 6.

(12) Kimball.(1998) 果組織文化是較軍事化，不接受有多元的想法，則會降低成員的學習機會。 Michael J Earl. 組織中，高階主管必須建立一個良好的平台，有利於. and Ian A. 促進組織中成員知識的交流與結合，並藉此強化組織. Scott（1999）. 個人得學習能力與知識之外，也能形塑出一個良好知識創新的企業文化及價值觀，以增加組織整體知識的能量與價值。. Nonaka et al.,. 組織應建立一個讓組織成員信任，關懷且充滿愛的組. （2000）. 織文化，如此才能讓組織中的成員願意分享內隱知識。. 政治大組織文化包含著規範、準則、價值，並決定組織中的立. DeLong and. 學. ‧ 國. Fahey（2000）成員應該如何互動；且在知識在創造和分享上，有極大的影響。. ‧. 資料來源：江旭新（2003），員工價值觀與組織文化之契合度對員工創造力與知. sit. al. n. 市場導向. er. io. 2.1.2.. y. Nat. 識創新影響之研究， p10. Ch. engchi. i n U. v. 上小節簡單說明組織文化，但是在不確定環境下，競爭已越來越激烈，企業不該僅只強調組織文化，而應轉向市場導向，才能立即反應顧客的需求，；另外品牌的經營上，市場導向不僅可提供行銷面的想法更可以從策略觀點來著手。而公司品牌文化是屬於內外兼具的文化性質，所以不僅包含了注重內部導向的組織文化，也融入了以顧客為導向的市場文化，所以本小節將說明多位學者對市場導向文化定義，Ajay K. Kohli and Bernard J. Jaworski（1990）定義市場導向主要是在於市場上的情報產生、散布及回應。Narver , Slater and Stanley（1990）定義市場導向是一種組織文化，能為購買者創造有有效的價值，也可以提升公司的績效，且他認為主要影響市場導向的三種行為分別是顧客導向、競爭者導向及功能間的 7.

(13) 協調。Ruekert （1992）與 Atuahene-Gima（1995）更曾以顧客焦點的方向來思考市場導向之定義，並認為市場導向主要是顧客資訊上的獲得以及使用，並將這些資訊作為發展組織策略規劃的基礎之外，也將以此計畫來反映市場上顧客的需求。 Shapiro（1988）曾提出市場導向的組織必須要具備的三種要素為，一、企業的所有部門都必須清楚地知道所有能影響購買決策的重要訊息；二、跨部門的人員必須負責組織中策略性以及戰略性決策；三、組織中的各個部門必須要相互協調，並且徹底執行公司所訂定之決策。另外，因為市場導向除了包含顧客的訊. 政治大. 息之外，也包含了許多其他因素，而學者 Webster（1988）也提出一個具有市場. 立. 導向的企業，必須要擁有以下五個要素：（1）對於顧客導向，高階主管必須要有. ‧ 國. 學. 支持與贊同的價值觀和信念；（2）策略規劃的過程必須包含市場和顧客的態度；（3）為了增強公司的行銷計畫的發展，行銷經理必須提升本身能力；（4）以市. ‧. 場表現作為公司績效衡量指標；（5）對於顧客所提出的承諾，公司整體必須有一. Nat. sit. y. 致的想法與行為。Ames and Hlavacek（1989）認為必須以顧客需求為公司的決策. n. al. er. io. 出發點，並藉由發展有競爭力的產品與服務，來提升公司的能力，在成本方面，. i n U. v. 也必須盡量壓低，並整合與協調各部門一起達到公司的目標。而前述有許多學者. Ch. engchi. 都提及有關於顧客的觀點，而 Narver , Stanley and Slater（1990）則認為市場導向的要素除了主要的顧客導向之外，競爭者導向也是不可忽視的一環，故企業除了了解主要的目標顧客資訊以及蒐集顧客的消費行為資料外，也應該要主動匯集市場上許多競爭者的優缺點和能力，才能達到公司所預期的目標，故在此他們提出五個相關的概念：（1）顧客導向；（2）競爭者導向；（3）各部門間功能的協調；（4）長期目標；（5）利潤導向。但是長期目標、利潤導向兩項決策標竿是較具有爭議性的，且同時他們也認為利潤導向並不完全能夠代表市場導向的成分，而是其結果，因此 Narver , Stanley and Slater（1990）決定將市場導向定義為以下三者：. 8.

(14) 一. 顧客導向（customer orientation）組織會針對主要的目標客群進行資料上的搜尋，並在此過程中完全地瞭解何謂他們心中的獨特價值，接此將預測顧客需為何產生改變，並持續不斷創造顧客所認為的獨特價值。二. 競爭者導向（competitor orientation）瞭解企業所面臨現存競爭者與潛在競爭者，分析並了解他們短期的優缺點和長期有可能發展出的策略及能力，並藉此規劃公司策略以及了解如何應對。三. 跨功能協調（inter-functional coordination）. 治政大源的使用。最主要的做法是提供給各功能部門間一致的目標及信任感，並且能夠立為了替目標客群創造獨特的價值，企業中的各部門應協調並分配公司整體資. 快速的回應他們的需求。. ‧ 國. 學. Ruekert（1992）認為市場導向最重要的是顧客資訊的取得以及使用，並針. ‧. 對顧客需求發展出應對的策略，並快速的執行與回應，故認為市場導向應包含此. Nat. sit. y. 三要素：（1）除了顧客資訊取得是最為重要一環之外，外部環境資訊的蒐集及解. n. al. er. io. 釋也是不可或缺；（2）規劃並發展策略或針對顧客焦點計畫；（3）執行及定期檢. i n U. v. 視顧客導向策略。 Deshpande et al.,（1993）認為顧客導向就是市場導向的，而. Ch. engchi. 在競爭者導向部分認為無須別強調，因為若採競爭者導向大多都會與顧客需求反其道而行，並非企業之目的；故他們視顧客導向為第一優先，組織應「優先考慮顧客利益之信念，且同時兼顧其他利害關係人（如股東、主管、員工）之利益，以建立長期獲利的企業」。Hunt and Morgan（1995）指出市場導向屬於組織運作架構（organizing framework）的一環，功能在於如何作出適當的行銷決策，因為市場導向就是顧客與競爭者導向，故他們認為市場導向為：（1）系統性地蒐集現有及潛在顧客和競爭者的相關資訊；（2）並有系統地分析解釋這些資訊，以作為公司發展行銷知識的基礎；（3）有系統地運用這些知識，在策略上的確認、瞭解、創造、選擇、執行並不斷進行修正。Narver and Slater（1995）的論點，推論出市. 9.

(15) 場導向的特性為：（1）為公司獲利與創造顧客所認為的獨特價值為最優先原則，在此也需考慮公司內外部其他利害關係人的利益；（2）規範組織應該如何發展，並如何獲得市場上的資訊。Hurley and Hult（1998）也認為市場導向若要發揮作用，必需對全體上下員工有共同的價值觀與信念才可。Kahn（2001）則認為市場導向應分為三個元素：（1）顧客導向：對於主要的目標客群必需要有足夠的了解，並且持續地為顧客創造較高的價值；（2）競爭者導向：公司必須了解現有與潛在競爭者，其短期的優勢與弱勢及長期的能力與策略；（3）功能間協調：各部門間應該要創造共同的信念與價值觀，並將有效資訊流傳在公司，以快速回應市. 治政大主要是要讓顧客了解一家企業的文化，是否符合他們所期待的。Baker and Sinkula 立. 場。由以上學者介紹後，我們可得知，市場導向基本上是較屬於對外的文化，最. （1999）指出市場導向會替企業帶來獲利，且他會散播及回應來自於顧客、通路. ‧ 國. 學. 以及競爭者的情報，所以市場導向不只是創造顧客價值而已，他也重視消費大眾、. ‧. 競爭者等相關資訊，並透過各種方式來蒐集資料最後傳遞給企業內部，並藉由組. y. Nat. 織內的跨職能互相協調，來提升創新給予顧客更多的服務能力，有如王品集團下. er. io. sit. 的王品牛排，每季菜色都會根據消費者反映進行微調，故店內的菜色總是能給顧客帶來新鮮，另外，通路商，萊爾富也主打標語為「萊爾富總有新鮮事」，所以. al. n. v i n 店內首推手作熱便當、首賣現做麵包等新鮮事。而學者 Homburg et al.,（2000） Ch engchi U. 針對市場導向文化提出幾項管理意涵，首先，他提出了市場導向是存在組織中的一些行為導向之過程經過以及如何形成的，此外，根據他所提出的模型中，市場導向的人為事物，無論是正面或是負面的都會影響到市場導向的行為；而此研究也提出了良好的市場導向規範必須要有適合的市場導向人為事物作為支持背景才可以，當然，公司所寫下來的共享文化價值也是必須符合市場導向的才可。其次，管理者必須要知道市場導向的人為事物應該要持續的經營，因為這在組織中是重要的一環，例如: 我們應該透過建立高階主管的市場導向「英雄」故事，來做為潛在激勵員工的手段。至於不適合的市場導向之人為事物，則管理者應該刪. 減。而過現代企業的成功其實是管理者懂得巧妙透過一些象徵來管理組織，簡單 10.

(16) 的來說，其實我們應該多鼓勵管理者多花一些時間與精力從事於”象徵管理”。再者，我們發現員工的表現也會與市場導向組織文化的管理有關，此研究發現市場導向的文化尤其在特別混亂的市場環境中，更是不可忽略的。許多市場導向的研究發現，即使考慮到企業所面臨環境的市場穩定性、競爭強度抑或是科技穩定性等狀況，市場導向依舊是促進組織績效的關鍵因素，而實證結果也顯示市場導向與企業整體績效間有正相關（Kohli and Jaworski, 1993）。在員工心理及社會方面的利益，市場導向會讓員工對組織產生歸屬感。因為員工願意與組織分享，並且認為自己對組織具有貢獻（Kohli and Jaworski,1990）。這與 Ruekert（1992）. 治政大信任及組織承諾都是呈現較高的型態。另外，市場導向對於消費者行為與態度也立. 研究發現相符，指出市場導向程度較高之部門，其員工之工作滿意度、對上司的. 皆有所影響，較高的市場導向，會促使滿意的顧客向其他潛在顧客傳播好的口碑，. ‧ 國. 學. 並能夠對零售店持續光臨（Kohli and Jaworski, 1990），此項研究對零售業最為. ‧. 重要，因其所服務的顧客是最終顧客。另外 Homburg et al., （2000）提出的市場. y. Nat. 導向圖形（圖 2.1.2-1）主要是在說明市場導向包括了支持市場導向的共享價值、. er. io. sit. 關於市場導向的規範以及關於市場導向的人為事物，而這些都與組織文化的三項飾物有關，並會影響市場績效與財務績效。許多研究已經發現且證實，企業進行. al. n. v i n 市場導向時，所帶來之績效間是具有正向影響之關係（Narver ,Slater, and Stanley Ch engchi U 1994）。以下簡單統整有關市場導向研究與績效之關係的研究. 表 2.1.2-1 市場導向之相關研究研究者. 研究結果. Narver and Slater. 研究對象為木材業者，指出市場導向與資產報酬率具有. （1990）. 顯著之正相關。. Ruekert（1992）. 從組織策略觀點面研究，認為市場導向與組織的長期財. 11.

(17) 務績效有顯著正相關。市場導向與企業的經營績效有顯著正相關。. Jaworski and Kohli （1993）. 市場導向與績效具正相關。. Narver ,Slater, and Stanley 1994（1994）張東榮（1994）. 研究對象為服務證券業，指出企業的市場導向程度與其獲利有正向關係。. Brown , Siguaw and. 研究對象為工業行銷的業務員，說明企業的市場導向程. Widing （1994）. 度將會影響業務員的顧客導向的程度，企業的市場導向. ‧ 國. 作滿足感及組織承諾。. 以澳洲製造業及服務業為研究對象，說明市場導向程度. y. sit. 研究對象為非營利機構，認為非營利機構若要採行市場. io. er. Nat. 沈經洪（1995）. ‧. 愈高，新產品之績效愈佳。. Atuahene-Gima （1995）. 學. Kwaku. 政治大程度愈高，越可以降低業務員的角色壓力，並且提升工立. 導向，高階管理者能力的培養與心態是很重要的，再者. al. n. v i n Ch 強化組織內的互動等，也證實了市場導向理論不只應用 engchi U 於一般的營利機構，也是非營利機構所重視。. 魏聖忠（1995）. 台灣中小企業的市場導向程度對顧客滿意度及員工的團隊精神有正面的影響。. Ngai and Ellis. 市場導向與市場地位及長期獲利性具有顯著正相關。. （1998） Baker and Sinkula. 市場導向與績效具正相關。. （1999）李佩怡（1999）. 製造商之績效改善會受市場導向之高低所影響。. 12.

(18) Homburg and. 市場導向會藉由市場績效間接來影響財務績效。如圖. Pflesser（2000）. 2.1.2-1 Homburg et al.,（2000）市場文化導向之架構. 陳淑芬（2000）. 市場導向對績效有正向影響。. 資料來源：陳淑芬（2000），零售業多角化策略與市場導向對績效影響之研究－環境不確定性之觀點，p33. 市場導向之組織文化支持市場導向的共享價值（Shared Basic Value Supporting Market）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 關於市場導向的規範（Norms for Market Orientation）. Nat. n. al. er. io. sit. y. 關於市場導向的人為事物（Artifacts of Market Orientation）. Ch. engchi. i n U. v. 市場績效（Market Performance）. 財務績效（Financial Performance）圖2.1.2-1 Homburg市場文化導向之架構資料來源：Homburg et al.,（2000），A Multiple-Layer Model of Market-Oriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes，p451. 13.

(19) 2.1.3.. 公司品牌文化本研究探討公司品牌文化，主要是來自於社會認知理論，以下簡述社會認知. 理論為何。社會認同理論（social identity Theory, SIT）是研究社會認同的主要的過程（Abrams & Hogg,1990a; Hogg & Abrams,1988; Tajfel & Turner,1986）。Tajfel 在70年代早期時，首位提出社會認同理論，而之後就開始發展，SIT代表一種歐洲社會心理學與北美的個體主義，是比較傾向的社會心理學的分離，是一種窄化定義的假設與解釋的原理。SIT是一種組間行為的理論，通常區分為人際間的行為和組間行為的不同（Tajfel & Turner,1986）。社會認同是社會成員共同擁有的信. 政治大. 仰、價值和行動取向的集中體現，本質上是一種集體觀念。. 立. 而公司品牌文化，從過去多位從事組織文化的研究者大致採用基本假設、價. ‧ 國. 學. 值觀、信念、規範、典禮、儀式、隱喻、故事以及語言等九項作為研究素材，以此做為組織文化的內涵，加上公司品牌是經由上述各大學者所介紹的組織文化以. ‧. 及市場導向文化，我們可以得知，組織文化是屬於較專注於企業內部的文化，主. Nat. sit. y. 要是針對組織內的員工，主管等來進行傳播的功能導向；反之，市場導向文化，. n. al. er. io. 從此專有詞彙中，就可以得知，市場是較針對外部環境的詞彙，如顧客導向與競. i n U. v. 爭者導向，故可推得市場導向是企業針對外部顧客，如消費者，供應商等等所建. Ch. engchi. 立的企業文化及企業形象。江旭新（2010）以圖片來顯示公司品牌文化，如圖 2.1.3-1所示。. 內部目標族群 Internal target group. 組織文化. 品牌文化. OC. BC. 圖 2.1.3-1 品牌文化與組織文化圖示. 14. 外部目標族群 External target group.

(20) 修改自江旭新（2010），品牌心理擁有感之前因與結果因素之研究：量表發展與多層次之研究方法，p53 公司品牌文化是現代較新探討的議題，學者Hatch and Schulz（2003）認為公司品牌文跟組織的策略、現況是密不可分的，品牌文化會幫助管理者分析組織的環境狀況、設立策略願景、建立組織文化與組織的形象。另外，公司品牌被視為系統性的規劃過程，會為組織創造及維持良好的形象和社會聲譽，而這些會影響到股東、組織行為及態度面，以及組織中的溝通和象徵符號等（Muzellec and Lambkin, 2006）。而成功的公司品牌中，管理者應該花費許多時間在使員工擁有. 治政大法，提出公司品牌是組織在創造及維持良好形象的一種系統性過程（Muzellec et 立. 一致的意識與知覺（Haaris et al., 2001）。最後江旭新（2010）則綜合許多學者看. al., 2006），在此過程中必須努力的與內部和外部的股東溝通有關於組織所呈現的. ‧ 國. 學. 形象與象徵（Haaris et al., 2001）。而公司品牌必須要融入到以品牌為導向的人力. ‧. 資源管理（Burmann et al., 2005），並與多元股東互動，而各部門應該互相合作. y. Nat. （Leitch et al., 2003），建立好的品牌領導力（Burmann et al., 2005; Vallaster et al.,. er. io. sit. 2006）。而成功的公司品牌其實是來自於共享的願景、文化以及策略（Hatch et al., 2003）。而本研究在此定義品牌文化為員工充分了解品牌的價值、規範以及人為. al. n. v i n 事物後，無論在任何時後所展現出來的行為皆代表公司品牌的形象。在組織文化 Ch engchi U. 中，多位學者Daft（2001）、Barney（1986）認為其包含了成員所共享的價值，遵守的規範，以及公司舉辦的儀式，標語等，另外Hoy and Miskel於1987年提出基本假定、價值觀、行為規範與 Schein大同小異的組織文化三層級論；另一位學者Hofstede（1991）則提出價值觀及實務等組織文化二層級論，Schein（1992）曾以多年的顧問經驗為基礎，提出三個層次的文化模式。這三個層次分別為可見. 的人為飾物（artifacts）、外顯價值（espoused values）、以及深層的基本假定（basic underlying assumptions），由上圖2.1.3-1我們可得知，組織文化與公司品牌文化交集關係，故本研究將針對公司品牌文化以組織文化以下的幾個構面:價值、規範以及人為事物來進行說明。 15.

(21) 2.1.4.. 公司品牌文化之價值由於公司品牌文化是屬於組織文化的一種，而市場導向也是屬於組織文化的. 一種，本小節會先介紹組織文化之價值，以及品牌文化、品牌價值，最後來定義何謂公司品牌文化之價值。Schein（1985）道出組織文化的價值觀是組織成員在作決策、判斷情境、活動、目的以及相關事物評估的依據，故為組織成員的行事規準；若我們問道：為什麼組織成員的社會行為是如此時，其實就呈現出組織的核心價值。河野豐弘（1992）說明組織文化是組織中成員共通的價值觀、想法與行為模式，其中成員的價值觀是指組織對於新事物賦與的價值及成員對組織經營. 政治大. 理念、規定的了解。企業應該塑造符合其形象之良好品牌文化，因為品牌文化能. 立. 夠幫助企業的做出關鍵性的決策，決定企業內部員工其適當的行為表現，也能夠. ‧ 國. 學. 輔助企業轉向一個全面性獲利的方向。而企業為何如此之重視該品牌文化，除了以上所言之外，品牌文化仍有其價值，學術界對於品牌價值較常使用的是品牌權. ‧. 益（brand equity），但現今學術界與企業界大都統稱為品牌價值。品牌包含有形. Nat. sit. y. 與無形資產，而品牌價值則大多是屬於無形資產，他能夠代表在企業之地位，現. n. al. er. io. 代因為環境的關係，經濟產業快速成長，競爭者越來越多，此時品牌價值更能凸. i n U. v. 顯企業的附加價值，以及快速有效地與競爭者區隔（施振榮，2005）。而多位學. Ch. engchi. 者指出品牌價值是衡量品牌的一項工具，當消費者聽到該品牌時，腦海中浮現的並不是有形的產品，而是該企業所形塑出來，一種看待事物所產生的態度，其實它存在著無形的內涵意義與延展性，品牌的價值便在此時產生。品牌價值包括了該產品與服務之品質、企業內部的財務狀況以及消費者對品牌的整體評價，此處也就是指消費者、供應商、製造商、企業和所有利益關係人對品牌的感知，因此品牌價值其實就是品牌形象的總括。另一方面，自創國際品牌而創造企業的品牌價值，宏碁集團創辦人施振榮（2005）根據多年經營經驗提出了「微笑曲線」理論（圖2.1.4-1），說明創立品牌是需要足夠的資源，建立品牌之初必須要慎選需要的人才、資金充足等多方面資源的協助下，若資源不足建議先從研究發展進行，. 16.

(22) 而不是考量品牌的塑造。因此，品牌與研究發展分別在微笑曲線的兩側，其實這兩條路必是需要同時前進。而從廠商的價值來看，在產品上的研究、品牌行銷、甚至是通路的利潤會大於製造利潤。洪順慶（2006）則提出「湯匙曲線」（spoon curve），說明品牌可以為企業帶來的附加價值將遠超過研究發展，但是相對地，品牌投入的資源也會大於研究發展。另外學者Mariotti 則將品牌價值分為功能價值、表達價值與核心價值三個要素，（1）功能價值是取決於產品的外在表現；（2）表達價值是關心瞭解消費者的心理因素；（3）核心價值則屬於較抽象之層面，會與宗教、國籍或政治理念相關聯。Davis and Dunn 則用金字塔形圖象表達. 治政大需求，再轉為滿足消費者情感利益上的需求層次，這會使企業在競爭者中，創造立品牌價值（圖2.1.4-2），說明企業應建立一個清楚良好的品牌定位以滿足消費者. 差異性，而品牌如果愈走向金字塔頂端，競爭者則會愈難模仿企業的定位與優. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 品牌行銷通路. y. 勢。. n. al. er. io. 附加價值. sit. 研究發展設計. Ch. 湯匙曲線. engchi. i n U. v. 微笑曲線. 製造. 價值創造活動圖 2.1.4-1 微笑曲線與湯匙曲線（修自施振榮（2005）。全球品牌大戰略。台北：天下雜誌出版，p.38；洪順慶（2006）。台灣品牌競爭力。台北市：天下雜誌出版，p.36。）. 17.

(23) 情感與自我. 不易模仿最難傳遞. 表現利益. 容易傳導最難模仿. 功能性利益. 屬性利益. 立. 政治大. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學圖 2.1.4-2 品牌價值金字塔. er. io. sit. 上述說明了組織文化之價值與品牌文化及品牌價值的定義與優勢，在此本研究由上敘三者來定義品牌文化之價值為組織中的成員在作出品牌決策、參加品牌. al. n. v i n 相關議題或活動時的依據，所以為組織成員的品牌行事規範與準則，而成員的品 Ch engchi U. 牌價值觀是指組織對於品牌賦與的價值及成員對品牌經營理念、規定的了解。而良好的公司品牌文化價值更能提升品牌的附加價值，並快速有效地與競爭者區隔。公司品牌文化價值會影響公司的產品與服務之品質、企業內部的財務狀況以及消費者對品牌的整體評價，也包括公司的品牌形象。故企業應該建立內外部良好的公司品牌文化之價值，透過各種方法傳遞給員工，當員工在對內對外表現時，具有公司品牌文化的規範，當消費者聽到該品牌時，腦海中浮現的並不是其有形產品，而是該企業所形塑出來，一種看待事物所產生的態度，其實它存在著無形的內涵意義與延展性。根據Homburg et al.,（2000）則說明，公司品牌文化之價值，在一個開放式願意溝通的組織中，較會產生市場導向的行為，因為管理者應將資 18.

(24) 訊散播開來，而不是一味的保有（Kohli and Jaworski, 1990）。而另外一方面，品牌文化的價值也會使員工願意做決策並負責（Calori and Sarnin, 1991, p. 57）。 2.1.5.. 公司品牌文化之規範本小節將透過組織文化的規範來定義公司品牌文化之規範。規範是在特定情. 境中人類所產生出來的行為，可幫助人類進行互動，包括了民俗及日常生活的習慣，通常是來自於個人的習性與嗜好，其中也包括了道德（mores）是在社會及社會生活中運作重要的規範，也包括了禁忌（taboos）是被歸為禁止的道德，告之我們哪些不能做，最後法律（law）是利用政治權來強制規定哪些能做與不能. 治政做的規範（林晉毅, 2008）。Stolp and Smith（1994）認為組織文化須要有具體的大立象徵，來約束規範，甚至傳播給內部的員工關於組織的文化意涵，所以組織內的 ‧ 國. 學. 員工在對外表現時必須展現出符合組織文化的規範以及組織所訂立的規則。. ‧. Schein（1992）學者認為組織文化的規範只是組織的外顯價值觀，故被歸類為知覺的較高層次，可以在物理環境中驗證，或者只能於社會共識驗證。所以「價值」. y. Nat. io. sit. 常使說明組織成員用來判斷情境、活動、目的及人物評估的基礎，其是具有規範. n. al. er. 的意味，所以可提供組織成員行為的準繩，這些價值不一定具有書面格式，但卻. Ch. i n U. v. 存在組織成員腦的海中，內化成為一種價值觀，以用來約束成員的行為。另外從. engchi. 文獻 Homburg et al.,（2000）中提及公司品牌文化之規範，在此我們描述的是較具體化的事物，而上述所提及組織成員擁有公司品牌文化之價值及共享信念後，便會將有關於品牌文化之價值相關的條例規範所列出，並將此散播在組織中，而訂出公司品牌文化之規範後，組織內的員工便會清楚地了解，並執行有關其所定立之規範。而公司品牌文化之規範和公司品牌文化之價值不同的是，公司品牌文化之價值是較抽象的；反之，公司品牌文化之規範就是具體的內容（Homburg , 2000）。所以本研究定義公司品牌文化之規範指公司內部員工內心已具有的品牌信念時，在執行任務時，而對外表現時必須展現出符合品牌文化的規範，以符合公司品牌形象。 19.

(25) 2.1.6.. 公司品牌文化之人為事物 Schein（1992）認為組織文化中的人工製品是行為模式是可觀察、接觸或聽. 聞的行為結果。它是組織文化最明顯的層次，包括藝術品的陳設、辦公空間的規劃、成員所使用的語言和行為模式、典禮、儀式、和故事等，是組織內明顯的物理環境與社會環境。在此處，Homburg et al.,（2000）也將公司品牌文化之人為事物分為四個種類，包括了故事、儀式、語言以及安排事物（Dandridge, Mitroff, and Joyce 1980），公司品牌的故事說明的是公司品牌的高階主管或是創辦人的經營理念或是良好的行為表現，而公司品牌的管理者們希望透過這些故事的傳播，. 政治大. 預期組織內的員工會有類似的作為（Martin et al., 1983）；公司品牌的儀式則是. 立. 指說一個組織應該定期要有活動，或是應該獎勵具有以品牌為中心思想的顧客導. ‧ 國. 學. 向行為的員工，此舉也可讓員工了解組織品牌文化的意義（Trice and Beyer, 1984）；公司品牌的語言在此處可看出組織中市場導向文化的程度，例如透過會議針對顧. ‧. 客型態進行討論，此可看出市場導向程度是偏高的；最後，安排事物則是說明應. Nat. sit. y. 該要有個明確、友善及開放式的空間，讓顧客可以清楚看到公司的品牌，了解公. n. al. er. io. 司的文化（Trice and Beyer, 1993），故本研究定義公司品牌文化之人為事物包括. i n U. v. 了公司品牌創辦的故事經歷，公司為品牌所舉辦的儀式，以及公司內部的陳設，. Ch. engchi. 品牌標示是否清晰可見、辦公事的陳設是否有利品牌相關議題的討論，並可以讓員工觀察、接觸或聽聞。. 第2節. 組織公民行為與品牌公民行為. 而本次研究主題，主要是探討，公司的品牌文化不只會使員工產生品牌心理擁有感，也會促使品牌公民行為產生。故以下將會說明組織公民行為以及品牌公民行為之定義： 2.2.1.. 組織公民行為. Organ（1988）指出組織公民行為是組織中角色以外的行為，是屬於出自於 20.

(26) 自身意願、無條件、並非被組織所獎酬，而願意作出有利組織功能的行為。Organ （1988）認為組織公民行為有兩個主要的影響因素：勤勉審慎（conscientiousness）與利他主義（altruism）。前者說明得是在組織所規定的角色行為上，員工能夠超越所設定的標準；後者說明的是組織內的成員會主動幫助他人，協助組織達成目標。例如說，主動幫忙同事、提供對組織或是工作上有益的意見、準時、出席、自動參加非公司所規定但對公司有利的活動、不浪費公司資源完成私人事務等，皆都是組織公民的行為。Katz and Kahn（1978）則將組織中的工作行為分為兩種，即為角色內的行為（in-role behavior）與角色外的行為（extra-role behavior），而. 治政大則是認為組織公民行為應有五類：（1）利他主義（altruism），即是願意自動自立. 組織公民行為即屬於角色外行為。另外，其他學者也有不同看法，Organ（1988）. 發協助組織其他成員完成公司的事物，包括上司及同事；（2）勤勉審慎. ‧ 國. 學. （conscientiousness），即員工在某些工作上的表現是超越組織所訂立的標準；. ‧. （3）運動家精神（sportsmanship），對於組織中不適當的情境，員工是願意容. y. Nat. 忍且不抱怨的；（4）禮貌（courtesy），指員工願意主動通知其他組織中的成員，. 工會主動關心、自願投入與參加組織中的活動。. n. al. 2.2.2.. Ch. 組織公民行為的影響. engchi. er. io. sit. 以避免組織中許多工作上可能發生的問題；（5）公民道德（civic virtue），指員. i n U. v. Organ（1988）指出組織公民行為的效用對組織的貢獻極大，可以為組織提高或是維持工作對員工的吸引力的組織能耐。Organ（1988）認為組織公民行可促使組織有效率的分配組織中的財務資源以及人力資源，例如：組織中具有豐富經驗的員工願意主動表現公民行為中的利他精神，以指導新進人員一起學習工作上可能面臨的問題，故可以降低組織的訓練成本；而當組織內的員工表現出禮貌的行為時，可避免同事間一起共事所產生的困擾，還能替組織中的管理者節省時間與精力；此外，一位盡職的員工若不具備有運動家精神，則會使的管理者浪費許多時間在協調員工之間的問題以及處理員工抱怨，反而無暇顧及組織其他更重 21.

(27) 要的事情。Podsakoff and Mackenzie（1993）則認為組織公民行為可以提升共事者的生產力。且之後研究發現，組織公民行為和組織目標的達成有重要的關連，其中的公民道德及運動家精神都與部門間的績效呈現正相關。組織公民行為中的三個要素，公民道德、運動家精神及利他主義皆會影響組織的財務績效及顧客滿意，並且都呈現正相關之關係。組織公民行為會對客戶滿意有影響，因為主動的員工會提供超乎顧客期望的服務行為，並會提供顧客所意想不到之服務；且願意表現利他行為的員工會願意主動協助內部與外部客戶；而能表現公民道德行為的員工會提出有益的建議，例如 : 如何改善服務及產品品質及如何提升客戶滿意. 治政大 Blau（1964）的社會交換理論中，道出個人的組織公民行為可增進組織的績效，立. 度。運動家精神及禮貌行為可在員工之間建立一個良好的組織氣候並傳播給顧客。. 且有助於內部成員的互動與團隊合作（Organ, 1988）。而組織公民行為其所帶來. ‧ 國. 學. 的影響，有不同層級之研究，也有正反面之說，以下就是許多學者所做出的研究. ‧. 探討. y. Nat. 正面影響：多位學者提出組織公民行為這個名詞之後，組織公民行為已經成為至. er. io. sit. 今許多企業所研究中的熱門議題。以下先分兩層探討之優點 1. 對團體及組織之影響：. al. n. v i n 在團體中，組織公民行為與產出的服務或產品品質與數量呈正向關係，並且 Ch engchi U. 可以幫助團隊效率。研究發現，績效佳的工作單位與較績效不佳的工作單位比較起來，會有較高程度的組織公民行為的產生（Karambayya, 1990）；另一方面，在組織層級來看，成員表現出組織公民行為則會促進組織的整體績效，公民行為並不在組織規章範圍內，但卻可以藉由創造社會資本、增加效率、增加生產力來增進組織有效率的運作。此外，組織公民行為也會增加顧客的滿意度（Organ, 1988）。 2. 對個人之影響：對於個人績效評估，研究發現組織公民行為將會使員工獲得更高的考績（Allen and Rush, 1998）。由於這類行為並不是組織所規定的必要行為，所以主 22.

(28) 管英獎勵那些表現組織公民行為的成員進行獎勵，將這類行為組織內部化，鼓勵員工致力於表現組織公民行為，以提升組織效率。（DeNisi, Cafferty, and Meglino, 1984）。負面影響：雖然上述說明了許多組織公民行為的優點，但是有許多學者也持著反面看法，如學者Bolino and Turnley（2005）指出員工表現公民行為時，可能會產生以下之困擾，如 : 工作角色上的負擔、工作壓力，甚至面臨工作與家庭間的衝突產生（Bolino and Turnlry, 2005）。而近年因環境經爭激烈，許多企業僱主皆要求員. 治政工能在工作上付出比以往更多努力、或是增加工作時數、並具有隨傳隨到的工作大立態度，此外組織定義一位理想的員工就應該願意配合組織加班工作。但是，卻少 ‧ 國. 學. 有研究思考作為一個好員工所可能會帶來的併發症（Organ, 1988）。. ‧. 1. 工作角色的過度負荷. sit. y. Nat. 在許多情況下，員工感到組織對他們有太多的期望並須承擔的責任，但是同. n. al. er. io. 時員工也會受到時間、本身能力及其他因素限制下所產生的心理壓力（House,. v. Lirtzman, and Rizzo 1970）。而當員工感受到處在時間的壓力下，又必須去承擔. Ch. engchi. i n U. 許多承諾及責任，此時壓力會更大。因此有許多員工在從事組織公民行為時，除了是員工做出超越自己本份工作的部份及角色承擔，也是員工額外付出時間、金錢、體力等資源，而在工作時間內若無法完成，則必須將留在公司或是帶回家裡完成，因此可能會造成員工工作角色上的過度負荷（Bolino and Turnlry, 2005）。 2. 工作壓力員工壓力是說明員工在工作期間受到工作上所而帶來之畏懼、焦慮、煩躁、煩惱、憤怒、悲傷、沮喪等不舒服不愉快的情緒經驗（Motowidlo, Packard, and Manning, 1986）。而過度的公民行為則會帶來員工上的工作壓力，是職業上不當的壓力與負擔，這會嚴重影響了員工本身心理及生理狀況，及個人特質，而這. 23.

(29) 種現象會使生理或心理的內在穩定性瓦解，反而無法好好工作（Margolis, Duinn and Korse , 1974）。 2.2.3.. 品牌公民行為. 上述說明了何謂組織公民行為，多位學者都定義組織員工發自於內心願意主動幫助組織，達到更好的目標，但這僅侷限在組織內部，故Burmann and Zeplin （2005）曾提出另外一項更新的專有名詞，即為品牌公民行為（brand citizenship behavior），如圖2.2.4-1，其所指的意義就是組織中的成員會受到該企業的品牌文化，不只對內展現出品牌導向的行為，對外在的利害關係人也展現出該公司品牌. 治政文化的行為導向。而品牌公民行為是一種無條件付出的行為，他並沒有被定義在大立品牌描述的規範中，而是成員自發性的行為，不但可以提升組織中有關品牌事務 ‧ 國. 學. 功能的效率，也使的員工在服務顧客時品質越來越好（江旭新, 2010）. ‧. Ch. v. 品牌（Brand）. n. al. er. io. sit. y. Nat. 組織（Organisation）. engchi. 組織品牌 OCB 公民行為公民行為. i n U. 外部目標族群（External target groups）. 圖 2.2.4-1 組織公民行為與品牌公民行為之關係圖示資料來源：Burmann and Zeplin （2005），Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management，p283 而 Burmann and Zeplin （2005）同時也說明了品牌公民行為型成的主要七大面向，分別為（1）自願幫助他人的行為（helping behavior），員工擁有正向的態. 24.

(30) 度，無論是在對內或對外的顧客都會熱情友善地幫忙。（2）關心企業所塑造之品牌（brand consideration），員工會徹底地遵循有關於品牌為中心所訂定之下之規範。（3）對公司品牌具有高度熱枕（brand enthusiasm），員工會積極主動參加與品牌有相關的任何活動。（4）對品牌的運動員精神（brand sportsmanship），員工的內心不願抱怨有關於品牌相關活動所造成的不便。（5）對品牌的極力支持（brand endorsement），員工願意保護並認同其品牌的價值，並且將該品牌的意義傳遞給新進人員。（6）品牌自主發展（brand self-development），員工願意主動提升有關於品牌相關的任何知識、技能與能力。（7）增進品牌之價值（brand. 治政大來幫助組織面對新的競爭者或是開發潛在的市場需求。綜合以上學者定義，本研立. advancement ），員工會採納顧客所回饋的意見以及他們所思索出來的創意點子，. 究將品牌公民行為定義為組織內部員工了解組織品牌文化後，願意自動自發從事. ‧ 國. 學. 有關於品牌文化之相關活動，如內外有關於品牌的利害關係人，對於組織所塑造. ‧. 的品牌相關規範也願意遵守，對組織所創立的品牌活動會積極參與等行為。前述. y. Nat. 介紹了組織公民行為的定義，可以發現組織公民行為是屬於公司內部的一種文化. er. io. sit. 結晶，一個擁有組織公民行為的員工，將會自動自發奉獻自身才能為組織貢獻。而品牌公民行為是屬於內外兼具的組織公民行為表現方式，員工在組織中了解公. al. n. v i n 司品牌的文化後，也把品牌文化內化到本身行為，而當在面對外部顧客時，會願 Ch engchi U 意主動發現外部顧客的需要，甚至做出超越外部顧客所預期的行為，員工之所以有這樣的行為，出發點完全是出自於對公司品牌的利益著想，即所謂的品牌公民. 行為。 2.2.4.. 公司品牌文化與品牌公民行為之關係. 因為公司品牌文化屬於組織文化的一部分，品牌公民行為也是組織公民行為的一部分，故本小節將會透過探討組織文化與組織公民行為觀點，來推論品牌文化與品牌公民行為之關係。Organ（1988）針對組織公民行為理論提出，組織文化與組織公民行為有緊密的關係。當組織內的成員接受該組織文化，個人價值觀 25.

(31) 會與組織價值觀互相契合時，員工較會產生角色外行為（extra－role behavior），在工作表現上能超越標準之上。而當組織有團隊合作、利他精神、盡忠職守等文化時，成員接受融入該文化後，則員工的角色外行為表現會較佳，會表現出組織公民行為。組織公民行為中，組織文化是增強組織公民行為的一個主要前提。 Moorman and Blakely（1995）道出，組織的信念、價值觀與組織公民行為有相關，而組織的信念及價值觀就是指組織文化。任金剛（1996）認為組織文化對於組織成員之影響，藉由成員間建立起共同的想法、休戚與共的感覺，使得原本並非自己工作角色上所規定之行為，成員仍會樂意、主動去做，而不會計較能否獲得酬. 治政大發成員表現出更多角色外行為。鄭伯壎（1993）在實證研究方面，以組織價值觀立. 賞，此外亦會樂於協助其他成員進行工作。如此藉由組織文化的無形協助，可激. 的觀點進行探討，說明了組織文化與員工效能之關係。結果發現，組織文化價值. ‧ 國. 學. 觀確實與員工的組織公民行為具有密切關係，其中組織的內在整合價值對組織公. ‧. 民行為的利他行為較有關連；而外部適應價值對組織公民行為的良心行為也較有. y. Nat. 關連。鄭伯壎、郭建志（1993）同時也發現，當員工認知到的組織價值觀越高，. er. io. sit. 組織公民行為越有可能會產生；而員工對組織價值期望越高，則越容易展現組織公民行為；當組織內的員工所知覺到的組織價值觀與員工所期望的組織價值觀越. al. n. v i n 契合時，組織公民行為則更容易展現，在此更加證明了組織文化對組織公民行為 Ch engchi U. 具重要影響性。白大昌（2003）則以台灣十二家企業為對象進行調查，了解組織. 文化與組織公民行為之關係，結果證實兩者間具顯著相關。Chien（2004）也以台灣多家企業進行探討組織效能與組織公民行為間之關聯，進一步挖掘可能導致公民行為表現之誘發因子，結果發現正向的工作氛圍、組織資源、成員的人格特質和組織文化等，與組織公民行為都具顯著正向關聯。Burton（2003）的研究也發現，組織文化與組織公民行為的確具有顯著正相關， Waris（2006）研究市場導向的組織文化對組織公民行為的影響，結果也顯示兩者間仍有顯著正相關。而過去的研究證實溝通會增強員工對組織本身的認同感，所以江旭新（2010）提出公司品牌可藉由公司對員工的品牌溝通，來增強員工對品牌的認同，未來在組織 26.

(32) 傳遞品牌信念、品牌價值與品牌相關的規範（Hatch and Schulz, 2003）而當一個組織能夠有效的與員工溝通有關於品牌的核心文化時，員工即會產生品牌公民行為。所以本研究假設公司品牌文化可透過組織對員工進行有關於公司品牌文化相關的價值、規範以及人為事物的品牌文化溝通來增加員工對品牌文化的認同，員工有效體認了解公司品牌文化等相關價值、規範及人為事物後，較會產生品牌公民行為。品牌公民行為的出現，其是牽涉到許多因素影響，包括了以品牌為中心的人力資源相關活動（brand-centred HR activities）、品牌溝通（brand communication）、品牌領導力（brand leadership），加上外部因素，組織與文化上. 治政大 know-how），以及一在此步驟中，又必須將品牌融入員工的專業知識（employee 立. 的契合（culture fit and Structure fit），會形成品牌承諾（brand commitment），而. 次性使用資源（disposable resource），最後才會型塑成品牌公民行為（brand. HR activities 品牌導向的溝通 brand. culture fit. al. Ch. y. sit. er. know-how. n. brand-centred. 識 employee 文化配適. io. 力資源. Nat. 品牌導向的人. 員工的專業知. engchi. i n U. v. 品牌承諾. 品牌公民行為. 品牌的效力. brand commitment. brand citizenship. brand strength. communication. behavior. 品牌的領導精神 brand leadership. ‧. ‧ 國. 學. citizenship behaviour）。（圖2.2.5-1）. 架構配適可配置的資源. structure fit. disposable resource. 27.

(33) 圖 2.2.5-1 內部品牌管理資料來源：Burmann and Zeplin （2005），Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management，p286 由上圖得知，品牌公民行為的建立，本研究認為公司文化的契合度也是關鍵性的一環，組織文化包含了價值、規範、以及共享信念，這些會透過組織中的成員，傳導給新進成員，以進行社會化的過程，而這將決定了新進成員對組織文化的知覺、思考模式、如何作決策以及所產生的行為。加上品牌導向的人力資源、品牌導向的溝通以及品牌導向的領導精神其實都包含在公司品牌文化中，而這些. 政治大. 都會導致品牌公民行為的出現。加上前述許多研究證實組織文化與組織公民型為. 立. 具有正相關，現代多位學者也紛紛提出公司品牌文化對與品牌公民行為有有正向. ‧ 國. 學. 影響，所以本研究推論假設一: 公司品牌文化與品牌公民行為具有正相關。. ‧ y. sit. io. 品牌心理擁有感. n. al. er. 2.3.1.. 品牌心理擁有感. Nat. 第3節. Ch. i n U. v. Pierce et al.,（2001）定義心理擁有感即是對實體或是非實體的目標物在心理. engchi. 上出現擁有感、且認為標的物是”我的”此種心理狀態。心理擁有感是由正式所有權所延伸出來的。因此，「所有權」會同時創造出正式所有權與心理擁有感，一部分實體的，而另一部分是心理所融合而成的（Etzioni, 1991）。所以，心理擁有感是員工對公司特定目標物覺得「我的」或是「我們的」的一種心理反應（Furby, 1978; Pierce, J. L., Stephen A. Rubenfeld and Susan Morgan, 1991），故本研究假定當公司員工視公司品牌為自身目標，覺得公司的品牌是「我的」或是「我們的」心理反應時，即是所謂的品牌心理擁有感。另外，心理擁有感的根源主要來自於人類與生俱來的三大基本需求：（1）自我空間：個體都希望擁有自己專有的居所或空間，此所描述的是一種家的歸屬感（Ardrey, 1996; Porteous, 1976）；（2） 28.

(34) 效能與實現的需求：個體對於周圍的人、事、物會產生吸引力，想要掌控與滿足的權利。例如，擁有一個名牌包會讓自己心理上無形中出現一種驕傲及優越感，象徵了自身的地位和權勢；（3）自我認同：藉由著回憶與經驗，擁有感幫助個體尋找所需和了解自身的感覺，呈現出獨一無二的自我價值與認同（Dittmar, 1992; 侯勝宗, 2006），故本研究認為當公司品牌讓員工產生歸屬感，而組織內的品牌氛圍讓員工能感同在家一般；公司的品牌會讓員工覺得具有驕傲與優越感以及想要掌握該品牌；最後公司品牌若給予員工自我認同的感覺，員工認為品牌的準則就是自己得生活準則時，就會產生品牌心理擁有感。Belk（1988）和Dittmar. 治政大有所連結，且關係越密切時，則會成為個體的延伸一部分，個體對此標的物的心立（1992）則說明心理擁有感反映出個體與標的物之間的關係，當此標的物與個體. 理擁有感連結則是建立在心理與標的物的連結。本研究認為公司品牌若與該員工. ‧ 國. 學. 有所連結，如該員工生活使用產品都是公司品牌產品，或是員工在生活中不知不. ‧. 覺展現出公司品牌的相關價值，即是品牌心理擁有感的展現。心理擁有感被歸類. y. Nat. 為一種重視分享的概念，在工作團隊中，團員即是組織一部分的擁有者，所有都. er. io. sit. 擁有權力與責任必須對組織做出有益的事物，心理擁有感是一種團隊的層次現象，包括了團員所共享的價值觀，信念，規範以及所遵守的行為，這些都會與組織的. al. n. v i n 長期利益有所連結，所以本研究假設品牌心理擁有感是組織內的成員對公司品牌 Ch engchi U. 文化有共享的價值觀，品牌信念，品牌規範，以及遵守有關品牌所設立的行為。心理擁有感是個體對目標物的擁有感，而個體會認為這目標物會與自我有所連結，並與自我認知所契合（Pierce et al., 2001）。Rochberg-Halton（1980）則認為心理擁有感像是擁有有形與無形的物件類似，如有形的包括玩具、包包等，無形的包括想法，而這些都會將正式的擁有感與心理的擁有感作區分或是連結（Van Dyne and Pierce, 2004），故當員工認為公司的品牌就是他的品牌時，就會產生品牌心理擁有感。心理擁有感還有以下幾個特徵，因為擁有感是無所不在的，對於任何有形與無形的目標皆會產生（Beaglehole, 1932；James,1890），且心理擁. 29.

(35) 有感也可以指法律上的與法律以外的擁有感（Wilpert, 1991），心理擁有感也可以歸屬法律以外的擁有，他不具有法律的依據，但是卻是一種感受，具有以下幾個特徵。（1）態度（attitudes）：眾多文獻證明，人們對於想要擁有有形或是無形的目標都具有正向的感覺，人們對於一件事物的喜好評估是來自於對於此事物想要擁有的感覺，所以心理擁有感會與想要擁有的目標物會呈現正向的態度（Nuttin,1987）。像是員工對組織具有擁有感的態度時就會對組織產生正向的態度。（2）自我概念（self-concept）：心理擁有感的產生會對於有形或無形的目標物產生自我延伸的感覺，而成為個體的一部分（Belk, 1988；Dittmar, 1992；. 政治大一部分。（3）責任感（sense 立 of responsibility）：心理擁有感會創造對擁有目標. Furby,1978）。例如員工對於工作產生心理擁有感時，會認為工作即是他生活的. ‧ 國. 學. 物的責任感（Beaglehole, 1932；Furby,1978），心理擁有感會讓人們為了保護這項目標物產生出防禦想要擁有這目標物的權利，去控制限制他人以防止對方的. ‧. 侵犯，而當人們具有心理擁有感時，會增強對想要維護所擁有的無形與有形目標. sit. y. Nat. 物的行為及意願。本研究則認為在心理擁有感的態度部份，若員工對公司品牌認. al. er. io. 同、具又正向態度，並有想要擁有的感覺，會產生品牌心理擁有感；在自我概念. v. n. 部分，當員工認為品牌是他生活中的一部分，時時為公司品牌著想，那麼就是所. Ch. engchi. i n U. 謂的品牌心理擁有感；在責任感的部份，組織的員工擔心外人破壞公司品牌，認為保護公司品牌是他的義務，且願意承擔有關於公司的品牌的相關風險願意作出個人犧牲，那麼即是所謂的品牌心理擁有感。若將這些理論概念推衍至組織的員工本身，組織的員工會對擁有的有形或無形目標產生好感，並視為自我延伸的一部分，且對此目標物又具有責任感的同時，會認為自身必須要保護且捍衛所在乎的目標物，且會控制外部想要得到此目標物的人隔絕，員工也較願意承擔個人的風險與作出個人的犧牲，來付出更多的時間與心力保護此目標物（Van Dyne and Pierce, 2004）。而江旭新（2010）定義品牌心理擁有感為組織中的成員感受到所擁有的感覺，且對於公司品牌具有擁有的經驗，且品牌心理擁有感會讓組織成員. 30.