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圖 2.2.5-1 內部品牌管理
資料來源：Burmann and Zeplin （2005），Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management，p286
由上圖得知，品牌公民行為的建立，本研究認為公司文化的契合度也是關鍵 性的一環，組織文化包含了價值、規範、以及共享信念，這些會透過組織中的成 員，傳導給新進成員，以進行社會化的過程，而這將決定了新進成員對組織文化 的知覺、思考模式、如何作決策以及所產生的行為。加上品牌導向的人力資源、
品牌導向的溝通以及品牌導向的領導精神其實都包含在公司品牌文化中，而這些 都會導致品牌公民行為的出現。加上前述許多研究證實組織文化與組織公民型為 具有正相關，現代多位學者也紛紛提出公司品牌文化對與品牌公民行為有有正向 影響，所以本研究推論
假設一: 公司品牌文化與品牌公民行為具有正相關。
第3節 品牌心理擁有感
2.3.1. 品牌心理擁有感
Pierce et al.,（2001）定義心理擁有感即是對實體或是非實體的目標物在心理 上出現擁有感、且認為標的物是”我的”此種心理狀態。心理擁有感是由正式所有 權所延伸出來的。因此，「所有權」會同時創造出正式所有權與心理擁有感，一 部分實體的，而另一部分是心理所融合而成的（Etzioni, 1991）。所以，心理擁 有感是員工對公司特定目標物覺得「我的」或是「我們的」的一種心理反應（Furby, 1978; Pierce, J. L., Stephen A. Rubenfeld and Susan Morgan, 1991），故本研究假定 當公司員工視公司品牌為自身目標，覺得公司的品牌是「我的」或是「我們的」
心理反應時，即是所謂的品牌心理擁有感。另外，心理擁有感的根源主要來自於 人類與生俱來的三大基本需求：（1）自我空間：個體都希望擁有自己專有的居 所或空間，此所描述的是一種家的歸屬感（Ardrey, 1996; Porteous, 1976）；（2）
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效能與實現的需求：個體對於周圍的人、事、物會產生吸引力，想要掌控與滿足 的權利。例如，擁有一個名牌包會讓自己心理上無形中出現一種驕傲及優越感，
象徵了自身的地位和權勢；（3）自我認同：藉由著回憶與經驗，擁有感幫助個 體尋找所需和了解自身的感覺，呈現出獨一無二的自我價值與認同（Dittmar, 1992; 侯勝宗, 2006），故本研究認為當公司品牌讓員工產生歸屬感，而組織內 的品牌氛圍讓員工能感同在家一般；公司的品牌會讓員工覺得具有驕傲與優越感 以及想要掌握該品牌；最後公司品牌若給予員工自我認同的感覺，員工認為品牌 的準則就是自己得生活準則時，就會產生品牌心理擁有感。Belk（1988）和Dittmar
（1992）則說明心理擁有感反映出個體與標的物之間的關係，當此標的物與個體 有所連結，且關係越密切時，則會成為個體的延伸一部分，個體對此標的物的心 理擁有感連結則是建立在心理與標的物的連結。本研究認為公司品牌若與該員工 有所連結，如該員工生活使用產品都是公司品牌產品，或是員工在生活中不知不 覺展現出公司品牌的相關價值，即是品牌心理擁有感的展現。心理擁有感被歸類 為一種重視分享的概念，在工作團隊中，團員即是組織一部分的擁有者，所有都 擁有權力與責任必須對組織做出有益的事物，心理擁有感是一種團隊的層次現象，
包括了團員所共享的價值觀，信念，規範以及所遵守的行為，這些都會與組織的 長期利益有所連結，所以本研究假設品牌心理擁有感是組織內的成員對公司品牌 文化有共享的價值觀，品牌信念，品牌規範，以及遵守有關品牌所設立的行為。
心理擁有感是個體對目標物的擁有感，而個體會認為這目標物會與自我有所連結，
並與自我認知所契合（Pierce et al., 2001）。Rochberg-Halton（1980）則認為心 理擁有感像是擁有有形與無形的物件類似，如有形的包括玩具、包包等，無形的 包括想法，而這些都會將正式的擁有感與心理的擁有感作區分或是連結（Van Dyne and Pierce, 2004），故當員工認為公司的品牌就是他的品牌時，就會產生 品牌心理擁有感。心理擁有感還有以下幾個特徵，因為擁有感是無所不在的，對 於任何有形與無形的目標皆會產生（Beaglehole, 1932；James,1890），且心理擁
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有感也可以指法律上的與法律以外的擁有感（Wilpert, 1991），心理擁有感也可 以歸屬法律以外的擁有，他不具有法律的依據，但是卻是一種感受，具有以下幾 個特徵。（1）態度（attitudes）：眾多文獻證明，人們對於想要擁有有形或是無 形的目標都具有正向的感覺，人們對於一件事物的喜好評估是來自於對於此事物 想要擁有的感覺，所以心理擁有感會與想要擁有的目標物會呈現正向的態度
（Nuttin,1987）。像是員工對組織具有擁有感的態度時就會對組織產生正向的態 度。（2）自我概念（self-concept）：心理擁有感的產生會對於有形或無形的目 標物產生自我延伸的感覺，而成為個體的一部分（Belk, 1988；Dittmar, 1992；
Furby,1978）。例如員工對於工作產生心理擁有感時，會認為工作即是他生活的 一部分。（3）責任感（sense of responsibility）：心理擁有感會創造對擁有目標 物的責任感 （Beaglehole, 1932；Furby,1978），心理擁有感會讓人們為了保護 這項目標物產生出防禦想要擁有這目標物的權利，去控制限制他人以防止對方的 侵犯，而當人們具有心理擁有感時，會增強對想要維護所擁有的無形與有形目標 物的行為及意願。本研究則認為在心理擁有感的態度部份，若員工對公司品牌認 同、具又正向態度，並有想要擁有的感覺，會產生品牌心理擁有感；在自我概念 部分，當員工認為品牌是他生活中的一部分，時時為公司品牌著想，那麼就是所 謂的品牌心理擁有感；在責任感的部份，組織的員工擔心外人破壞公司品牌，認 為保護公司品牌是他的義務，且願意承擔有關於公司的品牌的相關風險願意作出 個人犧牲，那麼即是所謂的品牌心理擁有感。若將這些理論概念推衍至組織的員 工本身，組織的員工會對擁有的有形或無形目標產生好感，並視為自我延伸的一 部分，且對此目標物又具有責任感的同時，會認為自身必須要保護且捍衛所在乎 的目標物，且會控制外部想要得到此目標物的人隔絕，員工也較願意承擔個人的 風險與作出個人的犧牲，來付出更多的時間與心力保護此目標物（Van Dyne and Pierce, 2004）。而江旭新（2010）定義品牌心理擁有感為組織中的成員感受到所 擁有的感覺，且對於公司品牌具有擁有的經驗，且品牌心理擁有感會讓組織成員
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產生對品牌具有正向意識跟態度，像是對公司品牌的擁有感覺與跟品牌有關的活 動會有利他般的精神與態度，也因為品牌心理擁有感的員工會對於公司具有正向 的態度，所以他們對於公司有關於品牌的活動也會較積極，而且更懂得捍衛公司 的品牌。以上經過多位學者定義心理擁有感與品牌心理擁有感後，本研究定義品 牌心理擁有感為，員工認為公司品牌為它們所擁有的，並在公司品牌中獲得歸屬 感、驕傲感及認同感，而對公司品牌產生正向態度，認為公司品牌就是自身的一 部分，而願意捍衛公司品牌。