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度，無論是在對內或對外的顧客都會熱情友善地幫忙。（2）關心企業所塑造之品 牌（brand consideration），員工會徹底地遵循有關於品牌為中心所訂定之下之規 範。（3）對公司品牌具有高度熱枕（brand enthusiasm），員工會積極主動參加與 品牌有相關的任何活動。（4）對品牌的運動員精神（brand sportsmanship），員工 的內心不願抱怨有關於品牌相關活動所造成的不便。（5）對品牌的極力支持
（brand endorsement），員工願意保護並認同其品牌的價值，並且將該品牌的意 義傳遞給新進人員。（6）品牌自主發展（brand self-development），員工願意主動 提升有關於品牌相關的任何知識、技能與能力。 （7）增進品牌之價值（brand advancement ），員工會採納顧客所回饋的意見以及他們所思索出來的創意點子，
來幫助組織面對新的競爭者或是開發潛在的市場需求。綜合以上學者定義，本研 究將品牌公民行為定義為組織內部員工了解組織品牌文化後，願意自動自發從事 有關於品牌文化之相關活動，如內外有關於品牌的利害關係人，對於組織所塑造 的品牌相關規範也願意遵守，對組織所創立的品牌活動會積極參與等行為。前述 介紹了組織公民行為的定義，可以發現組織公民行為是屬於公司內部的一種文化 結晶，一個擁有組織公民行為的員工，將會自動自發奉獻自身才能為組織貢獻。
而品牌公民行為是屬於內外兼具的組織公民行為表現方式，員工在組織中了解公 司品牌的文化後，也把品牌文化內化到本身行為，而當在面對外部顧客時，會願 意主動發現外部顧客的需要，甚至做出超越外部顧客所預期的行為，員工之所以 有這樣的行為，出發點完全是出自於對公司品牌的利益著想，即所謂的品牌公民 行為。
2.2.4. 公司品牌文化與品牌公民行為之關係
因為公司品牌文化屬於組織文化的一部分，品牌公民行為也是組織公民行為 的一部分，故本小節將會透過探討組織文化與組織公民行為觀點，來推論品牌文 化與品牌公民行為之關係。Organ（1988）針對組織公民行為理論提出，組織文 化與組織公民行為有緊密的關係。當組織內的成員接受該組織文化，個人價值觀
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會與組織價值觀互相契合時，員工較會產生角色外行為（extra－role behavior），
在工作表現上能超越標準之上。而當組織有團隊合作、利他精神、盡忠職守等文 化時，成員接受融入該文化後，則員工的角色外行為表現會較佳，會表現出組織 公民行為。組織公民行為中，組織文化是增強組織公民行為的一個主要前提。
Moorman and Blakely（1995）道出，組織的信念、價值觀與組織公民行為有相關，
而組織的信念及價值觀就是指組織文化。任金剛（1996）認為組織文化對於組織 成員之影響，藉由成員間建立起共同的想法、休戚與共的感覺，使得原本並非自 己工作角色上所規定之行為，成員仍會樂意、主動去做，而不會計較能否獲得酬 賞，此外亦會樂於協助其他成員進行工作。如此藉由組織文化的無形協助，可激 發成員表現出更多角色外行為。鄭伯壎（1993）在實證研究方面，以組織價值觀 的觀點進行探討，說明了組織文化與員工效能之關係。結果發現，組織文化價值 觀確實與員工的組織公民行為具有密切關係，其中組織的內在整合價值對組織公 民行為的利他行為較有關連；而外部適應價值對組織公民行為的良心行為也較有 關連。鄭伯壎、郭建志（1993）同時也發現，當員工認知到的組織價值觀越高，
組織公民行為越有可能會產生；而員工對組織價值期望越高，則越容易展現組織 公民行為；當組織內的員工所知覺到的組織價值觀與員工所期望的組織價值觀越 契合時，組織公民行為則更容易展現，在此更加證明了組織文化對組織公民行為 具重要影響性。白大昌（2003）則以台灣十二家企業為對象進行調查，了解組織 文化與組織公民行為之關係，結果證實兩者間具顯著相關。Chien（2004）也以 台灣多家企業進行探討組織效能與組織公民行為間之關聯，進一步挖掘可能導致 公民行為表現之誘發因子，結果發現正向的工作氛圍、組織資源、成員的人格特 質和組織文化等，與組織公民行為都具顯著正向關聯。Burton（2003）的研究也 發現，組織文化與組織公民行為的確具有顯著正相關， Waris（2006）研究市場 導向的組織文化對組織公民行為的影響，結果也顯示兩者間仍有顯著正相關。而 過去的研究證實溝通會增強員工對組織本身的認同感，所以江旭新（2010）提出 公司品牌可藉由公司對員工的品牌溝通，來增強員工對品牌的認同，未來在組織
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傳遞品牌信念、品牌價值與品牌相關的規範（Hatch and Schulz, 2003）而當一個 組織能夠有效的與員工溝通有關於品牌的核心文化時，員工即會產生品牌公民行 為。所以本研究假設公司品牌文化可透過組織對員工進行有關於公司品牌文化相 關的價值、規範以及人為事物的品牌文化溝通來增加員工對品牌文化的認同，員 工有效體認了解公司品牌文化等相關價值、規範及人為事物後，較會產生品牌公 民行為。品牌公民行為的出現，其是牽涉到許多因素影響，包括了以品牌為中心 的人力資源相關活動（brand-centred HR activities）、品牌溝通（brand
communication）、品牌領導力（brand leadership），加上外部因素，組織與文化上 的契合（culture fit and Structure fit），會形成品牌承諾（brand commitment），而 在此步驟中，又必須將品牌融入員工的專業知識（employee know-how），以及一 次性使用資源（disposable resource），最後才會型塑成品牌公民行為（brand citizenship behaviour）。（圖2.2.5-1）
品牌的效力 brand strength
可配置的資源
culture fit
架構配適 structure fit 品牌導向的人
力資源 brand-centred HR activities
品牌的領導精
brand commitment
品牌公民行為 brand citizenship behavior
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圖 2.2.5-1 內部品牌管理
資料來源：Burmann and Zeplin （2005），Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management，p286
由上圖得知，品牌公民行為的建立，本研究認為公司文化的契合度也是關鍵 性的一環，組織文化包含了價值、規範、以及共享信念，這些會透過組織中的成 員，傳導給新進成員，以進行社會化的過程，而這將決定了新進成員對組織文化 的知覺、思考模式、如何作決策以及所產生的行為。加上品牌導向的人力資源、
品牌導向的溝通以及品牌導向的領導精神其實都包含在公司品牌文化中，而這些 都會導致品牌公民行為的出現。加上前述許多研究證實組織文化與組織公民型為 具有正相關，現代多位學者也紛紛提出公司品牌文化對與品牌公民行為有有正向 影響，所以本研究推論
假設一: 公司品牌文化與品牌公民行為具有正相關。