Kimball.(1998) 果組織文化是較軍事化，不接受有多元的想法，則會 降低成員的學習機會。
Michael J Earl and Ian A
Nonaka et al.,
（2000） 向文化定義，Ajay K. Kohli and Bernard J. Jaworski（1990）定義市場導向主要是 在於市場上的情報產生、散布及回應。Narver , Slater and Stanley（1990）定義市 場導向是一種組織文化，能為購買者創造有有效的價值，也可以提升公司的績效，
且他認為主要影響市場導向的三種行為分別是顧客導向、競爭者導向及功能間的
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協調。Ruekert （1992）與 Atuahene-Gima（1995）更曾以顧客焦點的方向來思 考市場導向之定義，並認為市場導向主要是顧客資訊上的獲得以及使用，並將這 些資訊作為發展組織策略規劃的基礎之外，也將以此計畫來反映市場上顧客的需 求。
Shapiro（1988）曾提出市場導向的組織必須要具備的三種要素為，一、企 業的所有部門都必須清楚地知道所有能影響購買決策的重要訊息；二、跨部門的 人員必須負責組織中策略性以及戰略性決策；三、組織中的各個部門必須要相互 協調，並且徹底執行公司所訂定之決策。另外，因為市場導向除了包含顧客的訊 息之外，也包含了許多其他因素，而學者 Webster（1988）也提出一個具有市場 導向的企業，必須要擁有以下五個要素：（1）對於顧客導向，高階主管必須要有 支持與贊同的價值觀和信念；（2）策略規劃的過程必須包含市場和顧客的態度；
（3）為了增強公司的行銷計畫的發展，行銷經理必須提升本身能力；（4）以市 場表現作為公司績效衡量指標；（5）對於顧客所提出的承諾，公司整體必須有一 致的想法與行為。Ames and Hlavacek（1989）認為必須以顧客需求為公司的決策 出發點，並藉由發展有競爭力的產品與服務，來提升公司的能力，在成本方面，
也必須盡量壓低，並整合與協調各部門一起達到公司的目標。而前述有許多學者 都提及有關於顧客的觀點，而 Narver , Stanley and Slater（1990）則認為市場導向 的要素除了主要的顧客導向之外，競爭者導向也是不可忽視的一環，故企業除了 了解主要的目標顧客資訊以及蒐集顧客的消費行為資料外，也應該要主動匯集市 場上許多競爭者的優缺點和能力，才能達到公司所預期的目標，故在此他們提出 五個相關的概念：（1）顧客導向；（2）競爭者導向；（3）各部門間功能的協調；
（4）長期目標；（5）利潤導向。但是長期目標、利潤導向兩項決策標竿是較具 有爭議性的，且同時他們也認為利潤導向並不完全能夠代表市場導向的成分，而 是其結果，因此 Narver , Stanley and Slater（1990）決定將市場導向定義為以下三 者：
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一. 顧客導向（customer orientation）
組織會針對主要的目標客群進行資料上的搜尋，並在此過程中完全地瞭解何 謂他們心中的獨特價值，接此將預測顧客需為何產生改變，並持續不斷創造顧客 所認為的獨特價值。
二. 競爭者導向 （competitor orientation）
瞭解企業所面臨現存競爭者與潛在競爭者，分析並了解他們短期的優缺點和 長期有可能發展出的策略及能力，並藉此規劃公司策略以及了解如何應對。
三. 跨功能協調 （inter-functional coordination）
為了替目標客群創造獨特的價值，企業中的各部門應協調並分配公司整體資 源的使用。最主要的做法是提供給各功能部門間一致的目標及信任感，並且能夠 快速的回應他們的需求。
Ruekert（1992）認為市場導向最重要的是顧客資訊的取得以及使用，並針 對顧客需求發展出應對的策略，並快速的執行與回應，故認為市場導向應包含此 三要素：（1）除了顧客資訊取得是最為重要一環之外，外部環境資訊的蒐集及解 釋也是不可或缺；（2）規劃並發展策略或針對顧客焦點計畫；（3）執行及定期檢 視顧客導向策略。 Deshpande et al.,（1993）認為顧客導向就是市場導向的，而 在競爭者導向部分認為無須別強調，因為若採競爭者導向大多都會與顧客需求反 其道而行，並非企業之目的；故他們視顧客導向為第一優先，組織應「優先考慮 顧客利益之信念，且同時兼顧其他利害關係人 （如股東、主管、員工）之利益，
以建立長期獲利的企業」。Hunt and Morgan（1995）指出市場導向屬於組織運作 架構（organizing framework）的一環，功能在於如何作出適當的行銷決策，因為 市場導向就是顧客與競爭者導向，故他們認為市場導向為：（1）系統性地蒐集現 有及潛在顧客和競爭者的相關資訊；（2）並有系統地分析解釋這些資訊，以作為 公司發展行銷知識的基礎；（3）有系統地運用這些知識，在策略上的確認、瞭解、
創造、選擇、執行並不斷進行修正。Narver and Slater（1995）的論點，推論出市
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場導向的特性為：（1）為公司獲利與創造顧客所認為的獨特價值為最優先原則，
在此也需考慮公司內外部其他利害關係人的利益；（2）規範組織應該如何發展，
並如何獲得市場上的資訊。Hurley and Hult（1998）也認為市場導向若要發揮作 用，必需對全體上下員工有共同的價值觀與信念才可。Kahn（2001）則認為市 場導向應分為三個元素：（1）顧客導向：對於主要的目標客群必需要有足夠的了 解，並且持續地為顧客創造較高的價值；（2）競爭者導向：公司必須了解現有與 潛在競爭者，其短期的優勢與弱勢及長期的能力與策略；（3）功能間協調：各部 門間應該要創造共同的信念與價值觀，並將有效資訊流傳在公司，以快速回應市 場。由以上學者介紹後，我們可得知，市場導向基本上是較屬於對外的文化，最 主要是要讓顧客了解一家企業的文化，是否符合他們所期待的。Baker and Sinkula
（1999）指出市場導向會替企業帶來獲利，且他會散播及回應來自於顧客、通路 以及競爭者的情報，所以市場導向不只是創造顧客價值而已，他也重視消費大眾、
競爭者等相關資訊，並透過各種方式來蒐集資料最後傳遞給企業內部，並藉由組 織內的跨職能互相協調，來提升創新給予顧客更多的服務能力，有如王品集團下 的王品牛排，每季菜色都會根據消費者反映進行微調，故店內的菜色總是能給顧 客帶來新鮮，另外，通路商，萊爾富也主打標語為「萊爾富總有新鮮事」，所以 店內首推手作熱便當、首賣現做麵包等新鮮事。而學者 Homburg et al.,（2000）
針對市場導向文化提出幾項管理意涵，首先，他提出了市場導向是存在組織中的 一些行為導向之過程經過以及如何形成的，此外，根據他所提出的模型中，市場 導向的人為事物，無論是正面或是負面的都會影響到市場導向的行為；而此研究 也提出了良好的市場導向規範必須要有適合的市場導向人為事物作為支持背景 才可以，當然，公司所寫下來的共享文化價值也是必須符合市場導向的才可。其 次，管理者必須要知道市場導向的人為事物應該要持續的經營，因為這在組織中 是重要的一環，例如: 我們應該透過建立高階主管的市場導向「英雄」故事，來 做為潛在激勵員工的手段。至於不適合的市場導向之人為事物，則管理者應該刪 減。而過現代企業的成功其實是管理者懂得巧妙透過一些象徵來管理組織，簡單
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的來說，其實我們應該多鼓勵管理者多花一些時間與精力從事於”象徵管理”。再 者，我們發現員工的表現也會與市場導向組織文化的管理有關，此研究發現市場 導向的文化尤其在特別混亂的市場環境中，更是不可忽略的。許多市場導向的研 究發現，即使考慮到企業所面臨環境的市場穩定性、競爭強度抑或是科技穩定性 等狀況，市場導向依舊是促進組織績效的關鍵因素，而實證結果也顯示市場導向 與企業整體績效間有正相關（Kohli and Jaworski, 1993）。在員工心理及社會方 面的利益，市場導向會讓員工對組織產生歸屬感。因為員工願意與組織分享，並 且認為自己對組織具有貢獻（Kohli and Jaworski,1990）。這與 Ruekert（1992）
研究發現相符，指出市場導向程度較高之部門，其員工之工作滿意度、對上司的 信任及組織承諾都是呈現較高的型態。另外，市場導向對於消費者行為與態度也 皆有所影響，較高的市場導向，會促使滿意的顧客向其他潛在顧客傳播好的口碑，
並能夠對零售店持續光臨（Kohli and Jaworski, 1990），此項研究對零售業最為 重要，因其所服務的顧客是最終顧客。另外 Homburg et al., （2000）提出的市場 導向圖形（圖 2.1.2-1）主要是在說明市場導向包括了支持市場導向的共享價值、
關於市場導向的規範以及關於市場導向的人為事物，而這些都與組織文化的三項 飾物有關，並會影響市場績效與財務績效。許多研究已經發現且證實，企業進行 市場導向時，所帶來之績效間是具有正向影響之關係（Narver ,Slater, and Stanley 1994）。以下簡單統整有關市場導向研究與績效之關係的研究
表 2.1.2-1 市場導向之相關研究
研究者 研究結果
Narver and Slater
（1990）
研究對象為木材業者，指出市場導向與資產報酬率具有 顯著之正相關。
Ruekert（1992） 從組織策略觀點面研究，認為市場導向與組織的長期財
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Jaworski and Kohli
（1993）
市場導向與企業的經營績效有顯著正相關。
Narver ,Slater, and Stanley 1994（1994）
市場導向與績效具正相關。
Ngai and Ellis
（1998）
市場導向與市場地位及長期獲利性具有顯著正相關。
Baker and Sinkula
（1999）
市場導向與績效具正相關。
李佩怡（1999） 製造商之績效改善會受市場導向之高低所影響。
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Homburg and Pflesser（2000）
市場導向會藉由市場績效間接來影響財務績效。如圖 2.1.2-1 Homburg et al.,（2000）市場文化導向之架構
市場導向會藉由市場績效間接來影響財務績效。如圖 2.1.2-1 Homburg et al.,（2000）市場文化導向之架構