公部門行銷

在本節中，首先將透過行銷概念的歷史演進探討行銷意義的演變，接著將 探討公部門行銷在臺灣的運用現況，並解釋為何本研究選擇以「新聞報導」這 項行銷通路作為探討的對象。

一、行銷的意義

在60年代以前，行銷的概念只與商業和企業連結，尚未擴及政府部門。 以 下將從行銷概念的發展脈絡探究行銷的意義：

行銷的概念在早期首先被運用在私營企業，是企業組織為了獲利「不可避 免」一定要面對的一門學問（Kotler & Levy,1969）。美國行銷協會在60年代對 行銷最早的定義是：

將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動（Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers.）（American Marketing Association, 1960）。

此時，行銷的概念僅侷限在商業活動，大眾普遍認為行銷是因應商業利益 應運而生的概念銷概念，因此，起初並不受政府機關或非營利組織重視。然

而，Kotler和Levy於1969年在行銷學界投下一枚震撼彈；他們提出一個新穎的 行銷概念：政府部門及非營利團體都具有企業組織的管理方法，因此企業重視 的行銷功能，對於公部門及非營利團體來說同等重要，而且事實上，很多時候 當公部門執行政策或非營利團體運作計畫時，正是使用了行銷的思維與方法，

只是他們尚未覺察自己正運用了「行銷手段」（Kotler et al., 1969）。Kotler 和 Levy對行銷的新解引起了許多爭議， 學者們在60年代末至70年代經歷一番辯論 後，學界才達成了行銷觀念擴大化的共識（Ferrell & Lucas, 1987），此後，行 銷的概念才逐漸拓展到公部門和非營利組織領域的運用。根據1974年的一項調 查研究顯示，95%的行銷學者認為行銷的領域應該可以擴及非商業性的組織，

93%認為行銷的產品型態不必侷限在經濟學上所定義的財貨與勞務，83%認為 行銷的活動型態不應侷限在市場的交易方式（ Hastings, Gerard & Haywood, 1991）。美國行銷協會也在2004年將行銷的定義擴充為：

行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶，及經營顧客關係以便讓組織與其利 益 關 係 人 受 益 的 一 種 組 織 功 能 與 程 序 （Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.）（ Gundlach and Gregory, 2007）。

至此，行銷的概念已不再只是為了將物品與服務帶給消費者，更具有「價 值傳遞」的概念，並且是一種組織的功能與程序。到了2007年，美國行銷學會 再將行銷的定義修定為：

行銷是一套能夠創造、溝通、傳遞並完成交換的機構與程序，而這活動的過 程對於顧客、客戶、協力廠商以及社會是具有價值的。（Marketing as the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.）（ Gundlach, Gregory T., and William L. Wilkie 2009）

國內學者張重昭（1985）認為，從行銷概念的歷史演進，可以歸納行銷概 念的四個擴大趨勢：一、從有形的財貨及於無形的勞務、無形的社會理念、個 人（形象）、組織（性質、類型）、地方（城市）、知識（訊息）。二、由私 人部門（商業組織）及於公共部門。三、由營利組織及於非營利組織。四、由

企業活動及於社會過程。學者林博文（2009）則認為，行銷概念的「擴大化」

有五大趨勢：一、行銷活動的性質擴大化：從商業組織的活動過程擴大至非商 業組織的社會活動過程。二、商品的類型擴大化：從商業性的成品擴大為任何 對消費者具有價值意義的有形或無形的產品。三、顧客的內涵擴大化：從買受 商品的客戶擴大為對價值傳遞過程具有互動形態屬性的內部、外部、隱性、顯 性之相關人員。四、組織的屬性擴大化：從商業組織領域專斷的管理技術擴大 到非營利組織及政府部門。五、交易的型態擴大化：從以商品與報酬等價的交 易關係擴大為對等價值的交換關係。

如今，經過行銷學界的辯論，行銷的概念已不再僅適用於商業領域，不再 僅限指稱商業產品及金錢交易，顧客的範圍也不再只限花錢買商品的客戶，已 擴大到「利害關係人」（stakeholder）的概念；亦即，對在訊息傳遞與各種交 換過程中的社會大眾與公共利益來說，「行銷」已經發展成為一種價值的創 造、溝通、傳遞並促成實質認知與行為改變的過程（林博文，2009），因此，

行銷這門學問，早已不再只是營利企業的顯學，也越來越受公部門及非營利部 門的重視。

二、政府行銷

自從 1988 年英國柴契爾夫人進行政府再造，「新政府運動」的熱潮開始席 捲全球，各國政府都亟欲改善其形象；政府部門重新省思了公部門的角色，不 再以「上下階層」的關係對待民眾，開始從民眾的角度思考，以確實了解民眾 的需求，擬訂出切合期望的政策，並希望充分運用行銷增加政府服務的競爭力 和建立良好的公共形象（謝佑晟，2013：22）。

行銷概念擴大化並在公部門立足之後，學者們開始針對政府部門行銷進行 研究及論述；翁興利（2004：200）即主張，若能將行銷概念導入公共政策規劃 與執行的過程中，能有助於政策的執行（轉引自王紹旬，2011：22）。黃俊英

（2004：33）也認為，行銷不僅能幫助營利企業的營運，也能促進公部門和非 營 利 組 織 的 效 能 和 效 率 （ 轉 引 自 王 紹 旬 ， 2011 ： 22 ） 。 黃 榮 源 和 謝 耀 霆

（2009）也指出，公部門服務的主要目標是在創造公共價值，因此，政府應主

動積極行銷政策，以贏得民眾對其之認同。尤其，在現今社會，公共組織更應 積極主動，快速、充分回應民眾需求，並讓公眾知曉政府要做什麼及如何做，

而政策行銷即是連結雙方的互動機制，透過有效的政策行銷，能讓政府達成必 要的目標（張美慧，2006）。

政府部門倘能採取適當地行銷策略與方法，便能凝聚民眾共識，可有效利 用資源、改善生產力，並增加政策執行成功的機率，達到為民眾謀福利的目標

（孫本初＆傅岳邦，2009）。政府行銷是以行銷之技巧促進公共政策與社會需 求之互配（蘇偉業，2007），因此，政策行銷的主體應將公民價值奉為圭臬，

才能以最被民眾接受的手段推展並執行政策（魯炳炎，2007：60-61，轉引自孫 本初＆傅岳邦，2009：32）。吳水木（2007）指出，政策行銷管理的要點之 一，即為「博取民眾更多好感」，畢竟對民主政府來說，爭取繼續執政的前提 之一便是獲得民眾好感。因此，對政府來說，政策行銷固然正要，建立良好的 政府「品牌」形象更是當前之所趨。

長久以來，「品牌」一直是企業與組織經營管理的重要課題，西方國家更 已將政府組織視為一個品牌在經營，學術界也逐漸將研究重點聚焦於政府品牌 與使用者之間的關係發展（Pan et al.,2006，轉引自陳志萍、陳志賢、何玲玲，

2010）。企業經營的首要目標即為建立能主導市場的品牌，同樣地，對政府機 關來說，推動政策時，也可先做好品牌定位，打造政府品牌的知名度和形象，

並培養民眾對政府品牌的忠誠度，才能累積品牌資產，並提升民眾對政府的信 賴（周祖誠，2012）。

政府品牌形象是政府行銷的重要一環，因此，本研究即欲探究性訴求政宣 報導是否會影響民眾對政府作為「品牌」的態度；關於品牌態度的文獻討論，

將留待下一章節，在本節的最後，將進一步探討「新聞報導」作為政府行銷通 路的相關文獻。

三、「新聞報導」作為政策行銷的溝通通路

（一）溝通媒介

Kotler 和 Lee 指出，政府應善用「4P」行銷組合；「4P」行銷組合這個概念 是由 McCarthy 於 1968 年提出，他認為應運用「產品」（product）、「價格」

（price）、「通路」（place）、「推廣」（promotion）作為追求行銷目標的四 種方法，受到行銷學界和業界認同，「4P」的概念發展至今可說已成為重要的 行銷理論（林博文，2009）。

「4P」理論運用在營利企業，指的是如何將正確的產品，以合理的價格，

在 適 宜 的 地 點 ， 以 合 適 的 推 廣 方 式 ， 讓 消 費 者 產 生 購 買 行 為 （ 林 博 文 ， 2009）。至於運用在公部門行銷，「產品」指的是可提供市場滿足需求的任何 事物，包括實體產品（例如專用垃圾袋）、計畫（例如打擊校園犯罪）、服務

（例如護照換發）、經驗（例如參觀總統府）、活動（例如地方政府舉滿的各 種藝術或文化節）、人（例如市議員）、地方（例如公園、廣場）、組織（例 如公立學校、醫院）、資訊（例如政府網站）和概念（例如節約用水、節能減 碳）等，而無論企業或政府在發展產品計畫時，主要的考量都包含了品質設 計、特色、選項、大小、名字和包裝。「價格」指的則不只是為購買產品或服 務所須付出的金額，也包括消費者在交易過程中必須「放棄」的其他價值，這 個價值不只是包含金錢，也包含非金錢性質的成本，例如時間、付出的心力、

精神層面的風險，或是生理上的不適，例如開車繫安全帶或騎車戴安全帽。

「通路」則包括地點、時間和銷售點，對消費者來說，方便性通常是最重要的 考量之一，因此在評估通路時，實體據點、營業天數和時間、購買方式以及遞 送選項等變數都是行銷企畫時所應考量的重點（Kotler et al, 2007：49-52）。

丘昌泰（2010：376-377）則將「4P」的概念擴大至「6P」，認為政策行銷 除 了 「 產 品 」 、 「 價 格 」 、 「 通 路 」 和 「 推 廣 」 之 外 ， 還 有 「 夥 伴 」

（partnership）及「政策」（policy）。無論是「4P」還是「6P」，行銷組合中 的「推廣」通常被形容為一種「說服性溝通」，一個組織的溝通策略通常包括 廣告、人員銷售、促銷、公共關係及直效行銷（例如廣告郵件、電子郵件和電 話行銷）。推廣的目的是要確保目標顧客瞭解了組織所提供的產品或服務內 容，是一種說服性推廣（persuasive communication），讓目標對象知道並相信

他們將體驗這些產品或服務所帶來的好處，並受到驅策產生行動的動機（Kotler et al, 2007：100-103、241）。

Kotler 等人指出，在理想的行銷計畫中，「推廣」一定是最後一個步驟，

Kotler 等人指出，在理想的行銷計畫中，「推廣」一定是最後一個步驟，