行銷效果

如同營利企業必須不斷檢視行銷效果，政府部門也應隨時評估行銷效果；

Kotler 和 Lee（2007）即指出政府行銷的四大原則：採用顧客導向的策略、區隔 市場及設定目標市場、確認競爭對手，及「檢視效果並作調整」。本研究欲探 討政府透過「性訴求政宣報導」作為行銷手法所產生的「行銷效果」，因此，

本節將討論本研究對「行銷效果」的定義，並根據過去的相關研究結果，推導 出本研究的第一個實驗假設

在第一章中提到，透過檢視過去文獻，研究者發現目前尚未有探討政宣新 聞行銷效果的實驗研究，因此，在無前例的情況下，本研究將透過探討新聞媒 體和商業行銷領域的文獻，找出「新聞效果」和「廣告效果」的定義，並將這 兩種效果綜合成為本研究的「行銷效果」。

當政府透過新聞媒體這個媒介行銷政策，閱聽人對新聞報導的評價即可謂 行銷效果的一部份，因此，本研究選擇以「新聞評價」作為「新聞效果」的衡 量指標。另外，當學者在商業範疇論及行銷效果，「品牌態度」和「參與／購 買意願」向來是重要的指標。因此，在本節中，將討論與商業廣告行銷效果有 關的研究，並將之運用在本研究的政府行銷範疇，以說明為何將「品牌態度」

和「參與意願」作為行銷效果的衡量指標。

一、新聞評價

媒體傳播是指將一個傳送者經由一個通道將一則訊息傳送給一個接收者，

最後並產生一個效果。20 至 40 年代期間，由於二戰時蘇聯與德國納粹成功運 用媒體進行政治宣傳，此時期的大眾傳播社會理論認為傳播的效果是萬能的，

認為人們會對傳播內容深信不疑。然而到了 40 至 60 年代，傳播效果被以量化 實證的方法檢視以後，媒介「大效果」的說法被認為並不成立，因為媒體和閱 聽人之間存在「緩衝體」，亦即閱聽人會因為個人差異、政經和階級地位及人 際關係的不同而對大眾媒體有不同的態度。至 70 年代以後，學者們則對媒介

「效果」重新定義，認為以前僅重視傳播對閱聽人短期而直接的「行為」影

響，而忽略了閱聽人的「認知」層面。因此，學者們開始轉而將媒體效果的關 注重點從閱聽人行為的改變轉為關注閱聽人的認知層面，並將關注的焦點從短 期影響轉為長期影響、個人的轉為社會的、直接的轉為間接的、明顯的轉為潛 在的（McCombs & Shaw,1972）。此後，許多心理學家探討了知覺和情緒、評 價之間的關係，認為當閱聽人接收到新聞資訊後，會對訊息產生「知覺」，而 知覺又會產生態度，包含情緒、愉悅度和評價等（Leventhal & Scherer, 1984 ； Lazarus、Averill & Opton, 1970 ，轉引自胡詩憶，2012）。因此，當探究閱聽人 對某一新聞訊息的認知效果時，可以閱聽人對新聞的評價作為評量其認知和態 度的其中一個指標。

學者游恆山（1993）認為，評價是指一個人依其個人價值觀，對一事物所 作出的價值性評估。Palmgreen（1984）的研究指出，閱聽人對報導產生的認知 和情感，會影響其對該報導的評價，並且，閱聽人也會加入自己過去接觸媒體 的經驗，以之比較。在閱聽人對媒體的評價研究方面，大多數的學者是針對媒 體或消息來源可信度進行研究，即閱聽人閱讀新聞報導後，認為該報導是否可 信（葛健生，1990；盧鴻毅，1992；羅文輝、陳世敏，1993；葉恆芬，2000；

羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，2003）。過去國外研究發現，閱聽人對感 官新聞的評價是相當負面的（Grabe et al., 2000; Grabe, Elizabeth, Lang, & Zhao, 2003），然而，國內學者王泰俐（2006）研究臺灣閱聽人對電視感官新聞的評 價之後卻發現，與國外研究結果相反，臺灣人對於以感官形式製作的新聞評價 卻相當正面；不過，該研究的研究素材雖涵蓋「對公民參與民主社會運作具有 重要性的新聞」（王泰俐，2006：107），然而，這類新聞僅是與公民社會有 關，並非政宣報導，因此，閱聽人對於具感官性質的政宣報導之新聞評價，仍 未可知。

新聞評價除了可以閱聽人對報導的可信度作為評估標準之外，也有學者以 閱聽人對新聞呈現方式的特色所作出的評價作為指標。學者陳憶寧在（2003）

年進行災難新聞對政治人物的影響之研究，在新聞評價方面，除了可信度的題 項外，亦加入閱聽人對新聞寫作方式的評價以及對新聞報導風格之評價建立量

表。胡詩憶（2012）進行閱聽人對硬性動畫新聞的影響之研究，也在評價的題 項中加入閱聽人對新聞呈現方式之觀感和評估。

學者黃錦祥和梁維國（2004）研究網路新聞媒體可信度時，整理了過去國 內外的可信度研究量表，因此，本研究參考王泰俐、黃錦祥和梁維國及胡詩憶 的研究量表，定義「新聞評價」為閱聽人在閱讀新聞報導後，對該報導之可信 度、寫作方式及報導風格等產生之觀感。

二、品牌態度和參與意願

回 顧 廣 告 方 面 的 研 究 ， 大 部 份 的 研 究 將 行 銷 效 果 分 為 「 溝 通 效 果 」

（communication effect）和「銷售效果」（sales effect）。由於「銷售效果」衡 量不易，多數學者主張以「溝通效果」衡量廣告效益（江惠蘭，2003）；過去 文獻多以「廣告和品牌認知」、「廣告和品牌態度」及「購買意願」等三大層 面為作溝通效果的衡量指標 （呂怡慧，2007；江惠蘭，2003：8）。

「溝通效果」指的是消費者接受廣告刺激後，其一連串心理的變化過程，

大 致 上 可 分 為 三 階 段 ： 認 知 / 學 習 （ cognitive/learning ） 、 情 感 / 態 度

（affective/attitude）以及意向/行動（conation/acting），亦即消費者接觸廣告訊 息並知道了廣告內容後，對產品有所認識，進而留下印象並對產品發展出好惡 的態度，並決定購買與否的一系列過程 （江惠蘭，2003）。Baker 和 Churchill

（1977）則認為，認知（cognition）、情感（affection）和意欲（conation），

亦即溝通效果的三階段心理變化過程，都可以視為消費者的「態度」；其中，

認知是對態度對象持有的知識和信念，情感則是對態度對象持有的感覺和情 緒，意欲則指對態度對象所持有的行為意向或計畫（Berscheid and Walster, 1978，轉引自江惠蘭，2003）。心理學家 Allport（1935）則認為，「態度」是 經過學習後，對事物所採取的一種一貫性反應。Bridge（1950）也認為態度是 對人、事、物所展現的一致性傾向。Olson（1997）則認為態度是對某概念或是 某事物評估的總和。

在政府行銷方面，徐雅婷（2011）亦以民眾對政策的「認知」、「態度」

和「參與行為」等三種層面作為政策行銷效果的衡量指標。因此，本研究參考

上述文獻，以商業廣告的溝通效果移植政府政策行銷範疇，並綜合第一章有關

「政府品牌」的相關理論，將本研究的「品牌態度」定義為民眾閱讀性訴求政 宣報導後，對「（政府）品牌」所產生的「喜好程度」（MacKenzie, Lutz &

Belch,1986；江惠蘭，2003），「參與意願」則是閱讀報導後對政策持有的「行 為意向或計畫」（Berscheid & Walster,1978；江惠蘭，2003）。

學者對於採用性訴求手法產生的廣告效果大致上分為兩派；部份研究顯 示，性訴求廣告雖能吸引消費者注意，但品牌記憶效果則非常低（Steadman, 1969 ; Courtney & Whiple,1983），因為性刺激會干擾消費者對廣告中其他與品 牌、產品相關訊息的注意力（Severn et al,1990）。不過，另一派學者則持相反 看法，認為性訴求廣告會促進消費者的記憶及較高程度的品牌回想（Chestnut, LaChance & Lubitz, 1977 ; Reid & Soley, 1981；轉引自江惠蘭，2003）。檢視臺 灣過去針對性訴求廣告效果的研究，則會發現呼應了國外研究，分成兩種結 果：比較早期的研究發現，在品牌記憶、購買意願方面，性訴求與非性訴求廣 告之間並無差異，但在廣告態度、品牌態度方面，性訴求廣告皆優於非性訴求 廣告（曾千琿，1994）；然而，近幾年的研究則發現，採取高度性訴求表現之 廣告的廣告效果顯著低於無性訴求表現與中度性訴求表現之廣告（王盈文，

2010），即使性訴求廣告能吸引消費者的目光，但是對「購買意願」則沒有正 面影響（何以新，2011）。

過去尚未有針對性訴求政宣新聞進行閱聽人對政府行銷效果的研究，然 而，根據上述研究結果，並綜合本研究於第一章進行的討論－性訴求的政策行 銷手法常招惹爭議－則可推論，當政宣報導以性訴求感官形式呈現時，可能會 對民眾產生較差的行銷效果。因此，本研究提出以下假設：

Ｈ1：政宣報導的性訴求程度會影響行銷效果，並且，政宣報導的性訴求 程度越高，行銷效果越差。