實驗結果探討

在本節中，將依序探討四個研究假設之驗證結果的意義，並將依據研究結 果，提出政府行銷在實務上的相關建議。

一、政宣報導的性訴求程度會影響行銷效果

根據實驗 1 的分析結果，政宣報導的性訴求程度，確實會影響行銷效果，

並且，低性訴求的政宣報導，其行銷效果優於高性訴求的政宣報導。因此，本 研究的假設 H1 獲得支持。

此結果與本研究的推論-「當政宣報導以性訴求感官形式呈現時，會產生較 差的行銷效果」-一致，正如近幾年的廣告相關研究發現，採取高度性訴求表現 之廣告的廣告效果顯著低於無性訴求表現與中度性訴求表現支廣告（王盈文，

2010）。根據本研究第一節的討論，具有性訴求的政策行銷手法常招惹爭議，

而從本研究的實驗結果可見，施測對象對於這樣的政策行銷手法並不埋單。

二、政宣報導性訴求程度不受政策類型調節

根據實驗 2 的分析結果，如同實驗 1，政宣報導的性訴求程度確實會對行 銷效果產生影響，且性訴求程度低的政宣報導，其行銷效果高於性訴求程度高 的政宣報導。不過，政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，不會受政策類 型調節。因此，本研究的假設 H2 未獲支持。

此結果與本研究的推論-「政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受 政策類型調節」-不一致，這可能是因為，由於目前尚未有政府行銷方面的研究 以「與性相關與否」區分政策類型，因此，在推論的過程中，係根據商業廣告 領域的相關研究推導出假設，希望能透過商業廣告的相關研究，回答「政策性 質『與性相關與否』是否會影響性訴求政宣報導的行銷效果？」的研究問題。

在商業行銷方面，研究發現，當廣告具有性暗示，且產品本質與性有關、

與浪漫有關或與身體有關時，比起與性／浪漫／身體無關的產品，能產生比較 佳 的 廣 告 效 果 ， 也 就 是 廣 告 具 有 與 產 品 ／ 裸 露 一 致 效 果 （ product/nudity

congruence effects）（江惠蘭，2003、曾千琿，2011）。本研究在政策設計上，

根據前測實驗結果，選出「宣導正確使用保險套觀念」作為具有性意涵之政 策，然而，「使用保險套」這樣的政策雖然明顯與「性」有關，但畢竟無法同 香水、沐浴乳、潤膚油和酒精飲料等商品一樣劃上等號，且相較這些產品，也 比較不具有「浪漫」的性質。亦即，雖然以「使用保險套」作為具有性意涵的 政策，卻很難說它與廣告行銷研究中的產品具有一樣的特質，因此，實驗的結 果雖與推論結果不一致，卻不讓人意外。

根據商業廣告相關研究之文獻，本研究推論，當政策「與性無關」，政宣 報導的性訴求程度卻很高，民眾很可能因此感到困惑，甚至導致對政府反感，

因而產生比較不好的行銷效果。但是，當政策「與性有關」，如同商業產品，

此時使用性訴求程度高的政宣報導反而可能產生比較好的行銷效果。然而，根 據實驗 2 的結果，政策性質與「性」相關與否對行銷效果沒有影響；無論是

「與性無關」的「宣導博物館展覽」政策，還是「與性有關」的「宣導正確使 用保險套觀念」，低性訴求的政宣報導，其行銷效果都優於性訴求程度高的政 宣報導。亦即，與商業廣告不同，對民眾來說，無論政府的政策是否與「性」

有關，政府都不宜使用高性訴求的政宣報導，即使是推廣「與性有關」的政策 如「宣導正確使用保險套觀念」，如果使用高性訴求政宣報導，也不會產生比 較好的行銷效果。

因此，雖然本研究的實驗結果未能支持實驗假設，但卻告訴我們一個重要 訊息：根據本研究，政府政策的宣導，與商業廣告不同，雖然在商業廣告方 面，當產品與「性」有關，使用高性訴求的廣告可以產生較好的廣告效果，但 是在政策宣導上，無論政策是否與「性」有關，都不宜使用高訴求的政宣報 導，因為當政策與「性」無關，低性訴求的政宣報導能產生比較好的行銷效 果，而當政策與「性」有關，仍是低性訴求的政宣報導能產生比較好的行銷效 果。

三、政宣報導性訴求程度會受測者性別調節

根據實驗 3 的分析結果，政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，確實 會受到受測者的性別調節，並且，對男性而言，政宣報導的性訴求程度高低對 行銷效果無顯著影響，而對女性而言，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果 越差。因此，本研究的假設 H3、H3-1 和 H3-2 均獲支持。

這樣的結果與過去廣告方面的研究發現相呼應;對男性而言，有無採用性訴 求表現之廣告的廣告效果無顯著差異，但是對女性而言，性訴求程度對於廣告 效果均有顯著差異，且無性訴求程度的廣告在廣告效果上，顯著高於中度性訴 求與高度性訴求程度之廣告（王盈文，2010）。

根據本研究的發現，政府的政宣行銷就如同商業廣告，其性訴求的程度，

對男性而言，無論政宣新聞的性訴求程度之高低，不會對行銷效果產生差異，

但是，對女性來說，性訴求程度低的政宣報導確實會產生比較好的行銷效果。

四、政宣報導性訴求程度不受受測者的性態度調節

根據實驗 4 的分析結果，如同實驗 1，政宣報導的性訴求程度確實會對行 銷效果產生影響，且性訴求程度低的政宣報導，其行銷效果高於性訴求程度高 的政宣報導。不過，政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，不會受受測者 的性態度調節。因此，本研究的假設 H4 未獲支持。

此結果與本研究的推論-「政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受 受測者的性態度調節」-不一致，這可能是因為，由於目前尚未有相關研究探討

「性態度」對政策行銷效果造成之影響，甚至尚未有商業廣告方面的研究探討

「性態度」對廣告效果造成之影響，因此，在推論的過程中，僅討論與「性態 度」有關的研究，並根據這些相關研究推導假設，因此這樣的假設推論過程或 許未必周延。另外，也可能是因為本研究的受測者同質性高，都是臺灣北部國 立大學的大學生，因此即使以性態度的中位數將受測者分為「開放」和「保 守」兩群，兩個群體對於政宣報導所持的態度卻相似。

不過，即使實驗結果未能支持研究假設，實驗結果也帶給我們一些省思：

根據研究假設，對性態度比較「開放」的受測者而言，因為對「性」有較高容 許度，因此，政宣報導性訴求程度的高低對他們來說應該不會有影響。然而，

對性態度「保守」的受測者來說，政宣報導的性訴求程度若是越高，應該會使 他們產生反感，而產生比較差的行銷效果。但是，根據實驗結果，無論是對性 態度「開放」或是「保守」的受測者來說，性訴求程度低的政宣報導，其行銷 效果皆高於性訴求程度高的政宣報導。性態度反應了人們如何思考性行為與性 議題，及信守哪些性價值觀與性規範，因此，實驗結果意味，無論對於性行為 與性議題持有開放價值或保守信念的受測者而言，在政策行銷方面，他們都持 有一樣的看法，亦即，都偏好性訴求程度低的政宣報導。

五、對政府行銷的實務建議

根據本研究的實驗結果，低性訴求的政宣報導確實比高性訴求的政宣報導 能引起比較好的行銷效果。藉此，本研究提出以下相關建議，供政府在政策行 銷方面參考：

（一）政府應避免產製高性訴求政宣報導

如今，公部門行銷越來越受學界和政府重視，因為政策行銷就如同商業行 銷，攸關如何透過最有效的資源與方法達至最好的行銷效果。本研究以臺灣北 部二所國立大學之大學部一年級至四年級學生為實驗對象，探討具有性意涵之 政宣報導之政策行銷效果。根據實驗結果，當政府使用新聞作為行銷溝通管道 時，如果希望能夠達到良好的政策行銷效果，則不宜採用高性訴求行銷手法。

政府透過新聞媒體向民眾傳遞訊息，其目的是希望閱聽人接收報導後，能 夠產生行為動機，積極參與政策，亦即，透過政宣報導的政府行銷之成敗，很 大程度取決於新聞報導本身，而根據本研究的實驗結果，當政宣報導以性訴求 感官形式呈現時，會產生較差的行銷效果，因此，如果政府希望能夠妥善運用 新聞媒介，讓民眾對政策有好感，則不宜請來「性感辣妹」在記者會或各式活 動場合上為政府做行銷宣傳，因為，這樣的行銷手法會導致媒體產製高性訴求

的政宣報導，而這樣的報導相較低性訴求的報導，會產生比較不好的行銷效 果。

（二）無論政策類型是否與「性」有關都應避免高性訴求政宣報導

根據本研究，無論政策是否與「性」有關，都不宜使用高訴求的政宣報 導，因為無論政策是否與「性」有關，低性訴求的政宣報導都比高性訴求的政 宣報導能產生比較好的行銷效果。

因此，政府行銷人員在使用政宣報導作為行銷的溝通媒介時，不應因政策 性質不同而改變政宣報導的性訴求程度；不管是與「性」有關的政策，或是與

「性」無關的政策，都應該使用性訴求低的政宣報導，才能產生相對較好的行 銷效果。

（三）針對女性的政策尤其應避免高性訴求政宣報導

根據本研究的實驗結果發現，對男性而言，無論政宣新聞的性訴求程度之 高低，不會對行銷效果產生差異，但是，對女性來說，性訴求程度高的政宣報

根據本研究的實驗結果發現，對男性而言，無論政宣新聞的性訴求程度之 高低，不會對行銷效果產生差異，但是，對女性來說，性訴求程度高的政宣報