第三章 研究方法
第二節 變項定義與衡量方法
一、自變項
(一)政宣報導的性訴求程度
為製作出民眾確實能感到「性感」的政宣報導圖片和文字，研究者首先從
2014 年臺灣政府官方發佈的新聞稿和媒體的政宣報導中，挑選出性訴求程度 高、中、低的女性模特兒圖片各一張（表 3.2.1）。性訴求程度的高低區別係以 本論文第二章文獻探討提及的「裸露程度」為依據，並由研究者主觀認定之；表 3.2.1 中，圖 A 的模特兒穿著比基尼且隱約露出乳房，因此性訴求程度
「高」，圖 B 的模特兒則穿著保守，沒有露出任何肌膚，因此性訴求程度
「低」。
另外，為避免受測者對模特兒的熟悉度影響實驗結果，在圖像選擇上，不 以大眾熟知的明星為主角，且為避免受測者對特定政府的好惡影響實驗結果，
研究者使用電腦繪圖軟體進行修圖，刪除與政府名稱相關之文字。並且，為使 三種圖像人數一致，將圖片裁切，使每張圖片都呈現二位模特兒。
在具性訴求元素的文字挑選方面，則由研究者主觀認定，從臺灣媒體報導 中挑選出例如「辣妹」、「爆乳」、「性感」等字眼的文字敘述後改寫之。然 後，將圖像與文字配適（表 3.2.2），製作出前測實驗用的政宣報導素材（附錄 一），並參考江惠蘭（2003）的前測實驗設計，以李克特（Likert）五分尺度為 衡量（「非常不同意」為 1 分、「不同意」為 2 分、「普通」為 3 分、「同 意」為 4 分、「非常同意」為 5 分），製作出前測問卷（附錄二），並透過前 測實驗，依據受測者的直覺判斷，確定實驗素材的性訴求程度。
表 3.2.2 前側實驗政宣報導素材配適
圖片性訴求程度低 圖片性訴求程度高 文字無性訴求 性訴求程度低之政宣報導
文字有性訴求 性訴求程度高之政宣報導
資料來源：本研究自製 表 3.2.1 實驗素材
原始圖片 修圖後
圖
A
圖
B
圖片來源：圖 A：郭博傑（2014）、圖 B：蕭博陽（2014）
(二)前測實驗對象
進行正式實驗之前，本研究針對自變項「政宣報導的性訴求程度」以及干 擾變項「政策性質」進行前測實驗，以確認實驗素材適合進行正式實驗之用。
為找出政宣報導的性訴求低與高的配適，本研究以問卷（附錄二）進行前 測實驗， 以便利抽樣對 41 位北部某大學大學生進行前測，採隨機分配單盲實 驗，實驗開始前，由研究者先向受測者簡單說明實驗程規則。為避免施測過程 中受測者受到其他人的影響，採一人一份紙本問卷的方式進行，在安靜的教室 中進行施測，並禁止受測者彼此交談，讓受測者對問卷所欲傳達之訊息能充分 理解，增加信度。回收之 41 份問卷皆為有效問卷，無遺漏值。
(三)前測實驗結果
回收之 41 份問卷中，作答性訴求程度低之問卷的受測者共有 20 人，作答 性訴求程度高之問卷的受測者則有 21 人。
根據前測實驗的 t 檢定分析結果（表 3.2.3）可看出，低性訴求的政宣報導 (M=3.50)與高性訴求的政宣報導（M=2.98）之操弄檢定之平均分數，兩者確實 有差異（t=2.04，p<.05），亦即，實驗素材的配適操弄成功。
表 3.2.3 性訴求程度操弄結果之 t 檢定摘要表
依變項 低性訴求 高性訴求
平均數 標準差 平均數 標準差
t
操弄檢定 3.50 0.92 2.98 0.72 2.04*
p<.05
二、干擾變項
（一）政策類型
1.政策類型區分
本研究將政策類型區分為「與性有關」和「與性無關」的政策，為測量出 此兩種類型，研究者首先從我國中央和各地方政府曾實際執行之政策中，主觀
挑選出「與性有關」的政策，例如「宣導保險套正確使用」，及「與性無關」
的政策，例如「推廣垃圾專用袋」，然後，參考江惠蘭（2003）的前測實驗，
以李克特五分尺度為衡量（「非常不同意」為 1 分、「不同意」為 2 分、「普 通」為 3 分、「同意」為 4 分、「非常同意」為 5 分），製作出前測問卷（附 錄二），並經由前測實驗，依據受測者的直覺判斷，挑選出「與性有關」和
「與性無關」的兩種政策類型。
2.前測實驗對象
進行正式實驗之前，本研究針對自變項「政宣報導的性訴求程度」以及干 擾變項「政策性質」進行前測實驗，以確認實驗素材適合進行正式實驗之用。
為找出政宣報導的性訴求低與高的配適，本研究以問卷（附錄二）進行前 測實驗， 以便利抽樣對 62 位北部某大學大學生進行前測，利用課堂時間由研 究者至各教室進行施測，採隨機分派單盲實驗。
實驗開始前，由研究者先向受測者簡單說明實驗程規則。為避免施測過程 中受測者受到其他人的影響，採一人一份紙本問卷的方式進行，在安靜的教室 中進行施測，並禁止受測者彼此交談，讓受測者對問卷所欲傳達之訊息能充分 理解，增加信度。回收之 62 份問卷皆為有效問卷，無遺漏值。
3.前測實驗結果
根據回收之問卷，本研究計算各項政策的平均得分（表 3.2.4），以得分最 高之「宣導正確使用保險套觀念」作為具有性意涵的實驗素材，並以得分最低 之「推廣博物館展覽」作為不具有性意涵之實驗素材。
表 3.2.4 政策類型前測結果
政策 平均分數
1.提倡愛滋篩檢 3.61
2.宣導正確使用保險套觀念 4.29
3.宣導防制性騷擾 3.63
4.推廣性別平等觀念 2.50
(續前頁)表 3.2.4 政策類型前測結果
3.我覺得單身（未婚、離婚或喪偶）男人為了 解決生理需要，花錢去買性是可以接受的
□ □ □ □ □ □ □
4.我覺得單身（未婚、離婚或喪偶）女人為了 解決生理需要，花錢去買性是可以接受的
□ □ □ □ □ □ □
5.我覺得已婚男人為了解決生理需要，花錢去 買性是可以接受的
□ □ □ □ □ □ □
6.我覺得已婚女人為了解決生理需要，花錢去 買性是可以接受的
□ □ □ □ □ □ □
7.我覺得男人可以去色情場所上班 □ □ □ □ □ □ □ 8.我覺得女人可以去色情場所上班 □ □ □ □ □ □ □ 9.有人認為政府應該將色情場所合法化，您同
意這個看法嗎？
□ □ □ □ □ □ □
三、應變項
根據第二章之文獻探討及研究假設，本研究將行銷效果區分為三項：新聞 評價、政府「品牌」態度，及參與意願。
（一） 新聞評價
（1）定義：閱聽人閱讀新聞報導後對該報導作出的評價。
（2）衡量：以李克特七分尺度衡量（「非常不同意」為 1 分、「不同意」為 2 分、「有點不同意」為 3 分、「不確定」為 4 分、「有點同意」為 5 分、「同 意」為 6 分、「非常同意」為 7 分）。第 1~3 題問項為操弄檢定，其中，第 2 和 3 題係測量受測者對報導性訴求程度的感受，第 1 題則用於實驗 2，測量受 測者對報導中政策類型之感受。第 4~12 題則是測量受測者對於新聞報導的可信 度及敘事和呈現風格之評價：
非
非
本研究綜合上述變項定義及問項，並透過前測實驗確立實驗素材配適，設 計出正式施測問卷（附錄三）。在下一節中，則將說明正式實驗的施測對象與 資料分析方式。