政宣報導性訴求程度對行銷效果之影響

「實驗 1」為政宣報導性訴求程度的單因子獨立樣本實驗，本節針對回收的 131 份有效問卷，檢驗假設 H1：「政宣報導的性訴求程度會影響行銷效果，並 且，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差」。

首先，以獨立樣本 t 檢定檢視政宣報導性訴求的操弄結果，檢驗結果顯示

（表 4.2.1），低性訴求的報導（M=2.74）和高性訴求的報導（M=4.09）之間 有差異（t= -5.24，p < .001），亦即，高性訴求的政宣報導確實比低性訴求的政 宣報導能讓受測者感覺「引人遐想」及「讓人想入非非」，因此，自變項操弄 成功。

表 4.2.1 實驗 1 政宣報導性訴求之 t 檢定摘要表

依變項 低性訴求(N=65) 高性訴求(N=66) 平均數 標準差 平均數 標準差

t

操弄檢定 2.74 1.47 4.09 1.48 -5.24***

***p<.001

接著，以 t 檢定檢驗不同性訴求程度的政宣報導是否會對行銷效果產生差 異，檢定結果呈現如表 4.2.2。

表 4.2.2 性訴求程度對行銷效果之 t 檢定摘要表

依變項 低性訴求(N=65) 高性訴求(N=66) 平均數 標準差 平均數 標準差

t

行銷效果 3.60 0.77 2.95 0.74 4.93***

***p<.001

由表 4.2.2 可知，不同性訴求程度的政宣報導會影響行銷效果（t=.4.93，

p<.001），而且政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差，亦即，性訴求程 度 低 的報 導(M=3.60)，相較性訴求程度高的政宣報導有比較好的 行銷效果 (M=2.95)，因此，本研究的假設 H1 獲支持。

第三節 政策類型對政宣報導性訴求程度與行銷效果之間的影響

「實驗 2」為政宣報導性訴求程度的雙因子受測者間實驗，針對回收的 117 份有效問卷，檢驗假設 H2：「政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受 政策類型調節」、H2-1：「當政策與性有關，政宣報導的性訴求程度越高，行 銷效果越佳」，以及 H2-2：「當政策與性無關，政宣報導的性訴求程度越高，

行銷效果越差」。

首先，以 t 檢定檢視政宣報導性訴求的操弄結果，檢驗結果顯示（表 4.3.1），低性訴求的報導（M=3.27）和高性訴求的報導（M=4.72）之間有差異

（t= -5.19，p < .001），亦即，高性訴求的政宣報導確實比低性訴求的政宣報導 能讓受測者感覺「引人遐想」及「讓人想入非非」，因此，自變項操弄成功。

表 4.3.1 實驗 2 政宣報導性訴求之 t 檢定摘要表

依變項 低性訴求(N=58) 高性訴求(N=59) 平均數 標準差 平均數 標準差

t

操弄檢定 3.27 1.52 4.72 1.49 -5.19***

***p<.001

接著，以雙因子變異數作為檢定方法進行分析，以探究政策類型是否會對 政宣報導性訴求程度之行銷效果產生調節作用。各組人數及行銷效果之平均數 如表 4.3.2。

表 4.3.2 實驗 2 之各組人數和行銷效果分數

性訴求程度 政策類型 行銷效果

人數 平均數 標準差

低 無性 3.57 1.09 29

有性 3.52 0.92 30

總計 3.54 1.00 59

高 無性 2.90 0.86 28

有性 3.29 1.07 30

(續前頁) 表 4.3.2 實驗 2 之各組人數和行銷效果分數

總計 3.10 0.98 58

總計 無性 3.24 1.03 57

有性 3.41 0.99 60

總計 3.32 1.01 117

以雙因子變異數進行分析，檢驗「性訴求程度」和「政策類型」對依變數

「行銷效果」的影響，其結果顯示，「性訴求程度」X「政策類型」的 F 值未 達顯著水準（F=1.47，p>.05）。由表 4.3.3 可知，政宣報導的性訴求程度高 低，會對行銷效果產生影響（F=6.05，p<.05），且性訴求程度低的政宣報導

（M=3.54），其行銷效果高於性訴求程度高的政宣報導（M=3.10）。然而，

「性訴求程度」和「政策類型」對行銷效果的影響，沒有交互作用存在，亦 即，「性訴求程度」和「政策類型」兩個自變項對行銷效果的影響，不會因另 一個自變項的不同而有所改變，此結果顯示，本研究的假設 H2 未獲支持。

表 4.3.3 實驗 2 之性訴求程度及政策類型在行銷效果之變異數分析摘要表

變異來源

SS df MS F P

性訴求程度 5.92 1 5.92 6.05* .015 政策類型 0.89 1 0.89 0.91 .342 性訴求程度 X 政策類型 1.44 1 1.44 1.47 .228

誤差項 110.60 113 0.98 全體 118.65 116

*p<.05

第四節 性別對政宣報導性訴求程度與行銷效果之間的影響

「實驗 3」為政宣報導性訴求程度的雙因子受測者間實驗，針對回收的 131 份有效問卷，檢驗假設 H3：「政宣報導的性訴求程度對行銷效果之影響，會受 測者性別調節」、H3-1：「對男性而言，政宣報導的性訴求程度高低對行銷效 果無顯著影響」，以及 H3-2：「對女性而言，政宣報導的性訴求程度越高，行 銷效果越差」。

首先，以 t 檢定檢視政宣報導性訴求的操弄結 果，檢驗結果顯示（表 4.4.1），低性訴求的報導（M=2.74）和高性訴求的報導（M=4.09）之間有差異

（t= -5.24，p < .001），亦即，高性訴求的政宣報導確實比低性訴求的政宣報導 能讓受測者感覺「引人遐想」及「讓人想入非非」，因此，自變項操弄成功。

表 4.4.1 實驗 3 政宣報導性訴求之 t 檢定摘要表

依變項 低性訴求(N=65) 高性訴求(N=66) 平均數 標準差 平均數 標準差

t

操弄檢定 2.74 1.47 4.09 1.48 -5.24***

***p<.001

接著，以雙因子變異數作為檢定方法進行分析，以探究受測者性別是否會 對政宣報導性訴求程度之行銷效果產生調節作用。各組人數及行銷效果之平均 數如表 4.4.2。

表 4.4.2 實驗 3 之各組人數和行銷效果分數

性訴求程度 性別 行銷效果

人數 平均數 標準差

低 男 3.54 0.78 33

女 3.67 0.77 32

總計 3.60 0.77 65

高 男 3.21 0.73 32

女 2.71 0.67 34

(續前頁) 表 4.4.2 實驗 3 之各組人數和行銷效果分數

總計 2.95 0.74 66

總計 男 3.38 0.77 65

女 3.17 0.86 66

總計 3.27 0.82 131

以二因子變異數進行分析，檢驗「性訴求程度」和「性別」對依變數「行 銷效果」的影響，其結果顯示，「性訴求程度」X「性別」的 F 值達顯著水準

（F=.02，p<.05）。由表 4.4.3 可知，「性訴求程度」和「性別」兩個自變項對 行銷效果的影響，有交互作用存在，亦即，「性訴求程度」和「性別」對行銷 效果的影響，會因另一個自變項的不同而有所改變，此結果顯示，本研究的假 設 H3 獲支持。

為進一步了解「性訴求程度」和「性別」對行銷效果的影響，本研究進一 步以單純主要效果進行檢定考驗，以確認兩個變項之間的交互作用。表 4.4.4 及 圖 4.4 顯示，「性訴求程度」和「性別」之間確實有交互作用存在。

表 4.4.3 實驗 3 之性訴求程度及性別在行銷效果之變異數分析摘要表

變異來源

SS df MS F P

性訴求程度 13.56 1 13.56 24.84*** .000 性別 1.11 1 1.11 2.04 .156 性訴求程度 X 性別 3.14 1 3.14 5.75* .018

誤差項 69.34 127 0.55 全體 87.46 130

*p<.05 , *** p<.001

表 4.4.4 實驗 3 之單純主要效果檢定結果之變異數分析摘要表

變異來源

SS df MS F

性訴求程度

男 1.81 1 1.81 3.29

(續前頁) 表 4.4.4 實驗 3 之單純主要效果檢定結果之變異數分析摘要表 女 14.98 1 14.98 27.24***

性別

低性訴求 0.25 1 0.25 0.45 高性訴求 4.02 1 4.02 7.30

誤差項 69.34 127 0.55

*** p<.005

圖 4.4 政宣報導性訴求程度與受測者性別對行銷效果之影響