研究背景

第一節 研究背景

廣告如何能吸睛？最常見的手法之一便是訴諸「性」。在西方，自有廣告 以來，就開始有以性為訴求的廣告手法，例如菸草商 Pearl Tobacco 在 1871 年、

W. Duke & Sons 在 1885 年皆以性感的女模特作為廣告女主角而聲名大噪

（Porter, 1971）。至 20 世紀，以時尚品牌 Calvin Klein 為例，該品牌經常走在 性訴求廣告的前頭，在觀念仍保守的 1980 時代，製作了一支以 15 歲的性感女 模布魯克雪德絲（Brooke Shields）為女主角的廣告，女模穿著緊身牛仔褲並挑 逗地說出具性暗示的廣告詞：「想知道我的 Calvin 牛仔褲下面穿了什麼嗎？只 有我的肌膚而已」（LaTour, 1994）。時至 21 世紀 ，即使性觀念似乎漸趨開放

（黃淑玲、李思賢＆趙運植，2012），性訴求的廣告仍時具爭議，例如 2013 年 德國名模海蒂克隆（Heidi Klum）主持的「決戰時裝伸展台」節目宣傳海報，以 11 名男女模特兒全裸入鏡，雖然三點不露，但是因為意象煽情，仍被洛杉磯政 府禁止在戶外刊登（東森新聞，2013）。

雖 然 性 訴 求 廣 告 極 具 爭 議 性 ， 這 類 廣 告 的 數 量 仍 有 增 無 減 （ Sorrow, 2012），每年、每天我們都可以看到各種性感廣告充斥眼簾。以性為訴求的廣告 不僅是國內外商業行銷業者的愛用手段，甚至連臺灣的政府在做政策行銷時，也 不免俗訴諸人類最原始的食色天性。

以新北市政府 2014 年度的政策行銷為例，從年初開始，就邀請性感女模特 兒行銷元宵燈籠（新北市政府民政局，2014），並「派辣妹指導春節求財」

（李文輝，2014）；五月，找來「辣妹」行銷神農文化祭（曾佳俊，2014）；

七月，則有「正妹」宣傳海洋音樂祭（張貴翔，2014），一直到年底的歡樂耶 誕城，也找來穿著清涼的「女神」進行活動行銷（曾一禾，2014），手段依然 充滿性訴求意涵。

事實上，這樣的現象並非新北市政府獨有， 地方政府以性訴求為行銷手段 可說十分普遍，無論大小活動皆常可見政府請來「性感辣妹」為宣傳手段。例

如 2014 年，屏東縣政府在四月找來數名「辣妹」行銷東港黑鮪魚（楊清雄，

2014）；台南市政府與交通部合辦的「一見雙雕藝術季」也請來「比基尼正 妹」為活動造勢（楊思瑞，2014）；苗栗縣農會則邀請「辣妹」為銅鑼杭菊賞 花活動暖場（陳慶居，2014），各地方政府以性訴求為行銷手段的例子不勝枚 舉。

值得一題的是，以性感女模特兒推廣政策的手法十分常見，然而以性感男 模特兒為主角的政府行銷則少之又少，而且每當有以「猛男」為行銷手法的活 動露出時，通常也都是請各縣市政府的消防隊員充當模特兒，少有特地請專業 男模特兒代言的案例。例如臺北縣政府曾於 2010 年請來消防局「猛男」行銷野 柳神明淨港活動（曾德峰，2010）；或是高雄市政府於 2014 年請來「正妹」與 消防局「猛男」一同宣導防災（蘋果日報，2014b）。除了這幾個案例之外，與 女性模特兒為主角的行銷手法相較，以男性為主角的性訴求行銷手法的政府宣 傳可說屈指可數。

由於新聞感官主義的寫作手法在臺灣廣受新聞媒體喜愛，當政府請來性感 模特兒為活動或政策代言時，性訴求的圖像與文字也成為政宣報導的重要素 材。性訴求政宣新聞因此再現甚至延伸了政府以性為訴求的行銷手法，成為政 府行銷宣傳的一環。當政府聘請宣傳模特兒在活動、記者會或開幕現場做展示 或與消費者互動，記者便緊抓機會以照片或文字呈現模特兒的性感迷人，無論 攝影記者的取景方式及拍攝焦點，或是文字記者的描述方式及描述重點，都決 定了閱聽人閱讀新聞報導時的感受，成為政策行銷效果的一個重要變項。

至於新聞報導呈現性感模特兒的方式，主要可分為三種。其一是文字與圖 像皆訴諸「性」；以 2014 年 9 月 5 日蘋果日報一則有關 3C 展的報導為例，該 報導的標題〈3Ｃ展今開跑 辣妹夾夾樂搶烤爐〉，直接以「辣妹」吸引讀者目 光，內文則以「嫩模」形容宣傳模特兒，圖片則是一名女性宣傳模特兒微笑對 著鏡頭展示手中的相機，該「嫩模」穿著比基尼上衣，露出一半豐滿的胸部及 腰部（周淑萍，2014）。 另一則蘋果日報的報導：〈南台灣最大車展 推辣模競 賽暖身〉，內文描述「除車展外，車模也很吸睛，35 位火辣車模有Ｆ奶、九頭 身長腿辣妹和 DJ 美女等」，照片中則是一名穿著清涼的「辣模」，每位模特兒

都露出腰部及腿部，有的則露出一半胸部，並以伸手表示歡迎的姿勢對著鏡頭 微笑（蘋果日報，2014a）。 又如中國時報一則〈SBL22 日開打 辣妹先助陣〉

的新聞，標題以「辣妹」吸引讀者注意，圖像則呈現數名穿著低胸啦啦隊制服 的辣妹，並秀出腿部、腰部，以蹲低的姿勢對著鏡頭嶄露笑容（ 季志翔，

2014）。

第二種方式則僅以文字表現出性訴求，例如東森新聞的〈臺北加盟展今登 場 D 奶辣妹「陪搖」吸人潮參觀〉報導，雖然標題明揭現場有「辣妹」，但是 內文則不見任何「D 奶辣妹」的圖片，只有文字敘述：「臺北國際連鎖加盟暨 創業大展派出比基尼 D 奶辣妹上陣「陪搖」，吸引大批宅男爭相報名」（魏妤 庭，2014）。

第三種報導方式則是雖然搭配了具有性訴求意象的圖片，但是在文字敘述 中沒有出現任何性訴求文字，例如自由時報一則〈LG 觸控摺疊手機 海外市場臺 灣首發〉，雖然文章搭配的圖像有兩位露出一半胸部及腿部的女模特兒，但是 標題和文章都完全沒有對模特兒作出任何描述，內文著重在商品資訊，沒有出 現任何性訴求的文字敘述（吳佩樺，2014），另一篇報導政府活動的文章〈免 費海鮮＋啤酒 高雄海洋季週六登場〉亦然，雖然沒有使用任何性訴求文字，但 照片呈現了數名穿著性感的女模特兒，在活動現場為高雄市海洋局行銷活動

（黃建華，2014）。