性訴求新聞報導

前一節透過過去的研究討論了政府行銷的意義和重要性，並說明了何謂

「政宣報導」。本論文的研究目的，在於探討政宣報導中的「性訴求」感官成 份是否會對政府的行銷效果產生影響，因此，在本節中，首先將討論何謂新聞

「感官主義」，接著再根據相關研究定義「性訴求」。

一、新聞感官主義

新聞「感官主義」（sensationalism）是近代新聞中容易引發熱烈爭議的研 究議題之一，雖然如此，以系統性的研究方法探究此議題的傳播研究仍顯沈寂

（王泰俐，2004），國內的相關研究也尚未蓬勃。

Grabe（2001）指出，新聞感官主義的開始，可以回溯到十六世紀晚期的歐 洲，當時即出現以聳動、煽情為敘事手法的新聞詩歌，而不同時期的閱聽大眾 對 於 此 類 新 聞 處 理 手 法 的 不 滿 ， 也 幾 乎 成 為 一 種 時 代 性 儀 式 （ a periodic ritual）。因此，王泰俐（2004）認為，二十世紀以後在傳播界出現的當代新聞 感官主義現象，不應被視為後現代傳播的獨特危機。

李天鐸（1993）認為，視覺與聽覺是傳遞新聞資訊的重要管道，能夠吸引 閱聽人的注意力並操弄閱聽人的情緒感受。黃慧新與黃志文認為閱讀新聞時，

是一種體驗新聞中再現的事件的感官經驗，而這些感受會影響對新聞的觀感

（2008）。新聞感官主義的意涵，包括新聞的「小報文化」（tabloid）及「資 訊娛樂化」（Infotainment）的概念，指涉新聞主題與新聞形式的娛樂功能，除 此 之 外 ， 新 聞 感 官 主 義 也 指 媒 體 以 刺 激 閱 聽 人 感 官 經 驗 的 新 聞 包 裹 手 法

（packaging news）涉入閱聽經驗，這種手法異於傳統新聞價值（王泰俐 ， 2004）。

70 年代，Altheide（1976）主張，新聞角度（news angle）的選擇會塑造真 實或扭曲事實，並且在感官刺激思維的主導下，就會因角度的選擇而產製出具 感官刺激的新聞內容。Knight（1989）在 80 年代進一步分析新聞角度的問題，

認為新聞風格與內容主題混合之後的呈現形式，是一種訴諸感覺的意識型態

（an ideology of feelings），因此 Knight 對感官性新聞的定義是以「性」、醜 聞、犯罪、貪污等為主題，並且以氾濫的影像和文字之形式呈現的新聞。

Adams（1978）對感官新聞主題的定義則涵蓋「人情趣味」以及「災難」

新聞，認為凡報導災難的、娛樂性的、感動人心的及令人震驚或好奇的新聞，

均屬感官新聞範疇。然而到了 90 年代，Slattery 和 Hakanen（1994）發現，

Adams 對感官新聞的分類，已經無法適用當時的新聞研究，因為即使不是以

「人情趣味」或「災難」為主題的新聞，也有可能內嵌（embedded）了感官新 聞的成份，因此他們主張在原先 Adams 的四大分類中，另外增加一個「內嵌感 官主義成份的新聞」類目。Grabe 和 Zhou（1998）則將感官新聞主題分為犯 罪、意外、災難、名人、醜聞及「性」五類。國外研究並發現，有關公眾事務

（public affairs）的新聞報導有越來越訴諸感官主義的趨勢（Slattery, Doremus

& Marcux, 2001）。

本研究探討的性訴求政策性報導之產製，係因政府部門在選擇行銷代言人 時，往往偏好穿著清涼的模特兒，加以記者報導時，也選擇以具有性訴求的角 度呈現內容， 使這類報導含有「性」的成份，從上述感官新聞的歷史進程來 看，這種新聞即屬於感官新聞的一種。在下一段的文獻探討，則將討論這類新 聞的性訴求程度，亦即「性訴求」的圖像和文字之定義。

二、性訴求圖像和文字

黃慧新和黃志文（2008）在研究中指出，可以將新聞資訊拆解成圖像和文 字兩部分，而且文字和圖像的組合會影響消費者接收訊息的程度。然而，目前 尚未有針對新聞的性訴求照片使用之相關研究，但在性暗示的廣告方面，國外 學者已有相當長時間的研究。而本研究所探討政策宣傳性新聞所使用的性訴求 照片，與平面廣告圖像的手法有相當程度的雷同，因此在此節中將探討性訴求 廣告圖片的研究理論，並在本研究中運用於新聞照片的使用。

即使相關研究為數不少，國外學者對於性暗示廣告尚未有一致且明確的定 義。Packard（1957)認為「性暗示廣告」是一種利用人類基本需求去推銷產品的 工具。Batra 和 Ray（1986）則認為廣告中只要有性感的男、女模特兒即是性暗

示廣告。另外也有些學者如 Biswas、Olsen 和 Carlet（1992）認為，性暗示廣告 不只限於廣告中有裸露的模特兒，只要廣告中出現激情的動作或是煽情的文字 也包含在內。

Richmond 和 Hartman 在 1982 年透過前測，提出性暗示廣告的五個向度：

功能性（functional）、幻想性（fantasy）、表徵性（symbolism）、不適當性

（inappropriate）、男性/女性導向（male/female orientations）。國內學者李小珍 也在 1999 年將性暗示廣告依其內容，分為三類：養眼的性誘惑、意會的性誘惑 以及下意識的性誘惑，李小珍並指出，其中養眼的性誘惑是最常見的性暗示廣 告手法，主要是以裸露的身體或性愛為主體的影像畫面來吸引閱聽人的目光。

裸露程度（nudity degree）是性暗示廣告中常見的重要元素，指的是廣告中 模特兒的衣著形式或是穿著衣服數量的多寡（江惠蘭，2003）。Peterson 和 Kerin 在 1977 年的研究，將模特兒的裸露程度分為端莊的（demure）、性感的

（seductive）以及裸體的（nude）三個層次，他們的研究並發現，廣告中模特 兒 若 以裸 露姿 態出 現 時， 比較 容 易 吸引閱 聽 人 的目光 。 Alexander 和 Judd

（1978）則依女模特兒的裸露部位，將其劃分為裸露面部及頸部、裸露面部到 腰部、側面全裸，和正面全裸四種程度。另外 Soley 和 Kurzvard（1986）則將 裸 露 程 度 分 為 端 莊 的 （ demure ） 、 暗 示 的 （ suggestive ） 、 部 份 裸 露 的

（partially-revealing）、和全裸的（nude）四種裸露程度。Reichert （1999）並 對 Soley 等人提出的四種裸露程度做了進一步的說明：端莊的是指每天一般的 穿著打扮，例如休閒服飾，性感的是指模特而裸露出上半身的某一部份，例如 隱約露出胸部，部份裸露是指模特兒僅穿著內衣或泳衣，全裸則指模特兒完全 一絲不掛或是僅以東西遮住第三點，或是全裸的剪影也算全裸的一種（Peterson

& Kerin,1977）。

除了裸露，表情和肢體挑逗也是性訴求廣告常見的手法，因為性吸引除了 可採用裸露的方式表達，亦可透過挑逗性的身體語言進行性暗示訊息的傳達

（江惠蘭，2003）。Senju 和 Johnson 在 2009 的研究中指出，當男性閱聽人與 廣告中的女性模特兒眼光有接觸時，會產生較強烈的性刺激感，而當模特兒眼 神嫵媚、雙唇微張時，產生的誘惑力更會使男性閱聽人無法抗拒。在肢體方

面，Spiegel 和 Machotka（1974）認為，煽情的姿態是肢體挑逗的一種，例如男 性模特兒雙腳張開或女性模特兒雙腳交叉展露腿部，或慵懶地倚靠在沙發上或 躺在床上，這些動作在閱聽人的眼中都具有性意涵。

在性訴求文字方面，目前則較少討論，大部分學者仍大多針對性訴求圖片 的刺激性進行探討，幾乎沒有學者針對性訴求文字的定義進行討論，因為多數 研究指出，圖片的效果比文字來得好（Childers & Houston,1984；Rossiter &

Percy,1978，皆轉引自江惠蘭，2003:24）。不過，根據相關研究，我們仍可將 廣告方面的性暗示文字大致分為三類：單字、句子，及極短篇文句，其中又以 句子的形式最常見（江惠蘭，2003:24）。

綜合以上學者的看法，可以對性訴求的廣告下一定義：廣告中的模特兒有 裸露或煽情的動作，或廣告中的文字具有挑逗意味，只要能夠引發閱聽者的遐 想，就屬於性訴求廣告。因此，本研究運用此定義，將「性訴求政宣報導」定 義為使用性感圖像、文字的政宣報導。而「性訴求」的程度，則因報導的圖像 和文字組合有高低之別；當一則報導同時使用性感的圖像和文字，其性訴求程 度就會比只使用圖像會只使用文字來得高。

本篇論文的研究目的係探討政宣報導的「性訴求」程度對政策行銷效果的 影響，因此，下一節將透過檢視過去的文獻，探討「行銷效果」的意義。