研究動機

性訴求的行銷手法無論在商業行銷或政府行銷都時常惹議，例如 2009 年在 台中世貿中心舉辦的台中傢具名床年貨大街活動，主辦單位「博思達公司」邀 請四位俄羅斯女模到現場行銷，要求女模以臀部當成桌子，供男性書寫春聯，

引 起 女 權 團 體 如 婦 女 基 金 會 抗 議 ， 認 為 此 舉 歧 視 且 物 化 女 性 （ 黃 任 膺 ， 2009）。

在政府行銷方面，則例如台中市政府在 2006 年推銷大坑玉冷筍的活動上，

請來女模特兒當人體餐盤，同樣遭致爭議與批評（TVBS 新聞，2007）。2009 年台中市教育處在全國運動會的服裝發表會上，則請來上空女模特兒以半裸彩 繪行銷服裝，也遭婦女團體如現代婦女基金會批評不尊重女性（ 鄭敏玲，

2009）。並且，物化女性的批評並非僅針對女性模特兒，臺北縣政府在 2010 年 請來消防「猛男」行銷野柳淨港活動的手法，也同樣引發物化男性的批評（曾 德峰，2010）。

然而，即使性訴求的行銷手法屢次引發爭議，各地方政府仍不斷使用這種 行銷手段。研究者於 2012 至 2014 年任職於新北市政府文化局期間，即對這樣 的行銷手法有深刻的親身體驗，曾屢次被上屬要求打扮成「清涼」的行銷模特 兒。筆者與同事雖迫於團隊合作必須配合，但私下則不認同這種手法，更好奇 這種可說十分庸俗的行銷手段是否真的能達到效果？也因此，研究者的自身經 驗引起本研究的動機：政府以性訴求為行銷手法，民眾真的埋單？聘請辣妹猛 男宣傳政策，真的是那納稅人的共識？民眾真的覺得性訴求的政策行銷手法合 適、恰當嗎？

尤其，當政府使用性感的行銷手法宣傳政策時，大多數的政策卻都與

「性」毫無關係。在商業廣告方面的研究指出，當產品與性有關時，性訴求的 廣告確實能引起閱聽人正面的廣告態度，但當產品與性無關時，閱聽人的廣告 態度反而是負面的（江惠蘭，2003：15-16）。如果在商業行銷上，以性訴求行 銷與性無關的商品會造成消費者反感，則當政府政策與性無關時，政府仍以性

訴求為行銷手法，會不會也造成民眾反感呢？還是這樣的行銷手段真的能達致 良好的政策宣傳效果，並引起民眾對政府的正面觀感？

當性訴求的報導引起爭議時，許多時候都是由女性團體帶頭發聲（TVBS 新聞，2007；黃任膺，2009），過去研究也發現，與男性相較，女性對性訴求 的廣告有比較負面的態度（王盈文，2010）。如果在商業廣告方面，女性比較 不喜歡性訴求廣告，那麼，女性是否也會對含有性訴求的政宣報導反感呢？對 男性來說，性訴求的政宣報導又是否適當呢？

另外，傳統上各界對性訴求行銷的批判，大多著重在物化的角度，或是訴 諸女性主義與閱聽人的性別態度（張家榕、鄭靜宜，2012；林育如，2010；林 俊良，2002；王慶剛，2012）。然而，女性主義發展至今，也不乏有研究開始 從後女性主義的角度看待性訴求行銷手法及身為行銷代言人的模特兒，後女性 主義者認為「物化」不再且不應是批判的焦點（ 潘品璇，2014；陳聖光，

2011；何以新，2011）。加以，過去曾有研究以「性別刻板印象」作為對性訴 求廣告效果的干擾變項，結果發現並沒有產生影響（何以新，2011）。因此，

本研究將嘗試拋開傳統女性主義的物化論並跳脫「性別刻板印象」的研究角 度，而回歸到性訴求的「性」本身，嘗試探討閱聽人對「性」態度的包容程 度，是否會影響對性訴求行銷的態度。

除此之外，更重要的是，臺灣學術界不乏性訴求商業廣告方面的研究，

（江惠蘭，2003；蔡璋賢，2006；張逸民，1977；王盈文，2010；張玉函，

2008；姚紅，2013），但卻尚未有探討性訴求政策行銷的相關研究；並且，目 前探討政府行銷效果和政策參與意願的研究不多，尤其在臺灣，目前與政府行 銷有關的著作多以內容分析和訪談為研究方法，甚少有以實驗法進行的研究。

因此，本研究將嘗試以實驗法探討國內民眾對政府使用此行銷手法的觀感，希 望或許能提供政府部門作為爾後規劃行銷方案之參考，也希望成為未來相關研 究之基礎。

綜上所述，本研究的研究目的在於探討臺灣政宣新聞的性訴求程度高低，

是否會對政府的行銷效果產生影響，並且，也希望能透過本研究，探究政策的

類型、民眾的性別，以及民眾的性態度等，是否會對政宣新聞的行銷效果產生 影響。