政府好性感、民眾很有感?—政宣新聞報導的性訴求程度對政府行銷效果之影響

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(1)國立臺灣師範大學教育學院社會教育學系碩士論文. 指導教授：林鴻洲博士. 政府好性感、民眾很有感?— 政宣新聞報導的性訴求程度對政府行銷效果之影響. 研究生：張禎庭撰中華民國一〇五年七月.

(2) 政府好性感、民眾很有感?— 政宣新聞報導的性訴求程度對政府行銷效果之影響摘要新聞感官主義的寫作手法在臺灣廣受新聞媒體喜愛，當政府請來性感模特兒為政策代言，性訴求的圖像與文字也成為政宣報導的重要素材。性訴求政宣新聞因此再現甚至延伸了政府以性為訴求的行銷手法，成為政府行銷宣傳的一環。本研究目的係探討政宣新聞報導的性訴求程度對政府行銷效果之影響，並探究政策的類型、民眾的性別及其性態度等，是否會對行銷效果產生干擾。本研究根據商業廣告相關文獻提出假設，並以實驗法檢證之。研究結果顯示，政宣報導的性訴求程度，確實會影響行銷效果，並且，性訴求低的政宣報導，其行銷效果優於性訴求高的政宣報導。政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受到受測者的性別調節，並且，對男性而言，政宣報導的性訴求程度高低對行銷效果無顯著影響，然而對女性而言，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差。政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，則不會受政策類型或受測者的性態度調節。根據本研究的實驗結果，當政府使用新聞作為行銷溝通管道，如果希冀達到良好行銷效果，則不宜採用高性訴求行銷手法。另外，無論政策是否與「性」有關，都不宜使用性訴求高的政宣報導。再者，當政府欲針對女性而行銷政策，尤不宜使用性訴求高的政宣報導。最後，即使針對性態度「開放」的民眾行銷政策，在使用政宣報導作為行銷的溝通媒介時，仍不宜使用性訴求程度高的政宣報導。關鍵字：行銷效果、性訴求、政府行銷、新聞報導. i.

(3) Communication Effectiveness of Sex in Taiwanese Policy News Abstract The use of sexy female models to promote policy is prevalent in Taiwan, often even though the policy being promoted has no relation to sex or sexuality. The use of sex in advertisement has generally been considered effective, but in the public sector its effects remained unknown. The purpose of this study was to examine if using sexually oriented appeals in policy news could affect attitude towards the news, the particular policy, and the government itself. Four experiments were conducted where university student participants filled out questionnaires featuring policy news, rewritten from real news, to fit experimental purposes. In the first experiment, two print news reports were used, one with sexual referents: an article that reads sexual adjectives describing a picture of sexy female models, and the other without sexual appeal. The findings indicate that news report without sexual appeal received relatively positive effectiveness. A number of factors were then added to ensuing experiments, including gender of participants, the policy being promoted, and participant’s sexual attitudes. Results showed that policy’s relation to sex did not affect effectiveness, nor did sexual attitudes, but gender does serve as a moderator. For female participants, sexy news generated a more negative attitude than did nonsexual news, while for male participants, there was no difference between attitudes toward the two reports. On the basis of these findings, advice for Taiwanese government’s marketing strategy is offered, as are suggestions for future studies. Key words: communication effectiveness, policy news, policy promotion, sex appeal. ii.

(4) 目錄圖目錄............................................................................................................................ v 表目錄........................................................................................................................... vi 第一章緒論................................................................................................................... 1 第一節研究背景 ....................................................................................................... 1 第二節研究動機 ...................................................................................................... 4 第三節研究目的與待答問題 .................................................................................. 7 第四節研究步驟 ....................................................................................................... 8 第二章文獻探討.......................................................................................................... 9 第一節公部門行銷 .................................................................................................. 9 一、行銷的意義 .................................................................................................... 9 二、政府行銷 ...................................................................................................... 11 三、「新聞報導」作為政策行銷的溝通通路 .................................................. 12 第二節性訴求新聞報導 ......................................................................................... 17 一、新聞感官主義 .............................................................................................. 17 二、性訴求圖像和文字 ...................................................................................... 18 第三節行銷效果 ..................................................................................................... 21 一、新聞評價 ...................................................................................................... 21 二、品牌態度和參與意願 .................................................................................. 23 第四節政策類型對政宣報導性訴求程度與行銷效果之間的影響 ..................... 25 第五節性別對政宣報導性訴求程度與行銷效果之間的影響 ............................. 27 第六節性態度對政宣報導性訴求程度和行銷效果之間的影響 ......................... 29 第七節小結 ............................................................................................................ 31 第三章研究方法......................................................................................................... 33 第一節實驗架構 .................................................................................................... 33 第二節變項定義與衡量方法 ................................................................................. 34 一、自變項 .......................................................................................................... 34 二、干擾變項 ...................................................................................................... 36 三、應變項 .......................................................................................................... 39 第三節正式實驗施測與資料分析方法 ................................................................ 43 iii.

(5) 第四章實驗結果......................................................................................................... 45 第一節. 信度分析.................................................................................................. 45. 第二節政宣報導性訴求程度對行銷效果之影響 ................................................. 46 第三節政策類型對政宣報導性訴求程度與行銷效果之間的影響..................... 47 第四節性別對政宣報導性訴求程度與行銷效果之間的影響 ............................. 49 第五節政宣報導性訴求程度與受測者性態度對行銷效果之交互作用 ............. 52 第五章結論與建議..................................................................................................... 55 第一節實驗結果探討 ............................................................................................. 56 一、政宣報導的性訴求程度會影響行銷效果 .................................................. 56 二、政宣報導性訴求程度不受政策類型調節 .................................................. 56 三、政宣報導性訴求程度會受測者性別調節 .................................................. 58 四、政宣報導性訴求程度不受受測者的性態度調節 ...................................... 58 五、對政府行銷的實務建議 .............................................................................. 59 第二節研究限制及未來研究建議 ......................................................................... 62 一、政宣報導呈現方式 ...................................................................................... 62 二、政宣報導設計之不足 .................................................................................. 62 三、受測者來源的限制 ...................................................................................... 62 四、自變項未能納入男性模特兒 ...................................................................... 62 五、干擾變項未能更多樣化 .............................................................................. 63 六、研究方法的限制 .......................................................................................... 63 參考文獻...................................................................................................................... 64 附錄一.......................................................................................................................... 74 附錄二.......................................................................................................................... 75 附錄三.......................................................................................................................... 79. iv.

(6) 圖目錄圖 1.4 研究流程圖........................................................................................................ 8 圖 3.1 實驗架構圖...................................................................................................... 33 圖 4.4 政宣報導性訴求程度與受測者性別對行銷效果之影響............................... 51. v.

(7) 表目錄表 3.2.1 實驗素材....................................................................................................... 35 表 3.2.2 前測實驗政宣報導素材配適....................................................................... 35 表 3.2.3 性訴求程度操弄結果之 t 檢定摘要表......................................................... 36 表 3.2.4 政策類型前測結果........................................................................................ 37 表 4.1 信度分析........................................................................................................... 45 表 4.2.1 實驗 1 政宣報導性訴求之 t 檢定摘要表 ..................................................... 46 表 4.2.2 性訴求程度對行銷效果之 t 檢定摘要表..................................................... 46 表 4.3.1 實驗 2 政宣報導性訴求之 t 檢定摘要表 ..................................................... 47 表 4.3.2 實驗 2 之各組人數和行銷效果分數 ............................................................ 47 表 4.3.3 實驗 2 之性訴求程度及政策類型在行銷效果之變異數分析摘要表 ........ 48 表 4.4.1 實驗 3 政宣報導性訴求之 t 檢定摘要表 ..................................................... 49 表 4.4.2 實驗 3 之各組人數和行銷效果分數 ............................................................ 49 表 4.4.3 實驗 3 之性訴求程度及性別在行銷效果之變異數分析摘要表 ................ 50 表 4.4.4 實驗 3 之單純主要效果檢定結果之變異數分析摘要表 ............................ 50 表 4.5.1 實驗 4 政宣報導性訴求之 t 檢定摘要表 ..................................................... 52 表 4.5.2 實驗 4 之各組人數和行銷效果分數 ............................................................ 52 表 4.5.3 實驗 4 之性訴求程度及性態度在行銷效果之變異數分析摘要表 ............ 53 表 5 研究假設驗證結果彙整表.................................................................................. 55. vi.

(8) 第一章緒論第一節研究背景廣告如何能吸睛？最常見的手法之一便是訴諸「性」。在西方，自有廣告以來，就開始有以性為訴求的廣告手法，例如菸草商 Pearl Tobacco 在 1871 年、 W. Duke & Sons 在 1885 年皆以性感的女模特作為廣告女主角而聲名大噪（Porter, 1971）。至 20 世紀，以時尚品牌 Calvin Klein 為例，該品牌經常走在性訴求廣告的前頭，在觀念仍保守的 1980 時代，製作了一支以 15 歲的性感女模布魯克雪德絲（Brooke Shields）為女主角的廣告，女模穿著緊身牛仔褲並挑逗地說出具性暗示的廣告詞：「想知道我的 Calvin 牛仔褲下面穿了什麼嗎？只有我的肌膚而已」（LaTour, 1994）。時至 21 世紀，即使性觀念似乎漸趨開放（黃淑玲、李思賢＆趙運植，2012），性訴求的廣告仍時具爭議，例如 2013 年德國名模海蒂克隆（Heidi Klum）主持的「決戰時裝伸展台」節目宣傳海報，以 11 名男女模特兒全裸入鏡，雖然三點不露，但是因為意象煽情，仍被洛杉磯政府禁止在戶外刊登（東森新聞，2013）。雖然性訴求廣告極具爭議性，這類廣告的數量仍有增無減（ Sorrow, 2012），每年、每天我們都可以看到各種性感廣告充斥眼簾。以性為訴求的廣告不僅是國內外商業行銷業者的愛用手段，甚至連臺灣的政府在做政策行銷時，也不免俗訴諸人類最原始的食色天性。以新北市政府 2014 年度的政策行銷為例，從年初開始，就邀請性感女模特兒行銷元宵燈籠（新北市政府民政局，2014），並「派辣妹指導春節求財」（李文輝，2014）；五月，找來「辣妹」行銷神農文化祭（曾佳俊，2014）；七月，則有「正妹」宣傳海洋音樂祭（張貴翔，2014），一直到年底的歡樂耶誕城，也找來穿著清涼的「女神」進行活動行銷（曾一禾，2014），手段依然充滿性訴求意涵。事實上，這樣的現象並非新北市政府獨有，地方政府以性訴求為行銷手段可說十分普遍，無論大小活動皆常可見政府請來「性感辣妹」為宣傳手段。例 1.

(9) 如 2014 年，屏東縣政府在四月找來數名「辣妹」行銷東港黑鮪魚（楊清雄， 2014）；台南市政府與交通部合辦的「一見雙雕藝術季」也請來「比基尼正妹」為活動造勢（楊思瑞，2014）；苗栗縣農會則邀請「辣妹」為銅鑼杭菊賞花活動暖場（陳慶居，2014），各地方政府以性訴求為行銷手段的例子不勝枚舉。值得一題的是，以性感女模特兒推廣政策的手法十分常見，然而以性感男模特兒為主角的政府行銷則少之又少，而且每當有以「猛男」為行銷手法的活動露出時，通常也都是請各縣市政府的消防隊員充當模特兒，少有特地請專業男模特兒代言的案例。例如臺北縣政府曾於 2010 年請來消防局「猛男」行銷野柳神明淨港活動（曾德峰，2010）；或是高雄市政府於 2014 年請來「正妹」與消防局「猛男」一同宣導防災（蘋果日報，2014b）。除了這幾個案例之外，與女性模特兒為主角的行銷手法相較，以男性為主角的性訴求行銷手法的政府宣傳可說屈指可數。由於新聞感官主義的寫作手法在臺灣廣受新聞媒體喜愛，當政府請來性感模特兒為活動或政策代言時，性訴求的圖像與文字也成為政宣報導的重要素材。性訴求政宣新聞因此再現甚至延伸了政府以性為訴求的行銷手法，成為政府行銷宣傳的一環。當政府聘請宣傳模特兒在活動、記者會或開幕現場做展示或與消費者互動，記者便緊抓機會以照片或文字呈現模特兒的性感迷人，無論攝影記者的取景方式及拍攝焦點，或是文字記者的描述方式及描述重點，都決定了閱聽人閱讀新聞報導時的感受，成為政策行銷效果的一個重要變項。至於新聞報導呈現性感模特兒的方式，主要可分為三種。其一是文字與圖像皆訴諸「性」；以 2014 年 9 月 5 日蘋果日報一則有關 3C 展的報導為例，該報導的標題〈3Ｃ展今開跑辣妹夾夾樂搶烤爐〉，直接以「辣妹」吸引讀者目光，內文則以「嫩模」形容宣傳模特兒，圖片則是一名女性宣傳模特兒微笑對著鏡頭展示手中的相機，該「嫩模」穿著比基尼上衣，露出一半豐滿的胸部及腰部（周淑萍，2014）。另一則蘋果日報的報導：〈南台灣最大車展推辣模競賽暖身〉，內文描述「除車展外，車模也很吸睛，35 位火辣車模有Ｆ奶、九頭身長腿辣妹和 DJ 美女等」，照片中則是一名穿著清涼的「辣模」，每位模特兒 2.

(10) 都露出腰部及腿部，有的則露出一半胸部，並以伸手表示歡迎的姿勢對著鏡頭微笑（蘋果日報，2014a）。又如中國時報一則〈SBL22 日開打辣妹先助陣〉的新聞，標題以「辣妹」吸引讀者注意，圖像則呈現數名穿著低胸啦啦隊制服的辣妹，並秀出腿部、腰部，以蹲低的姿勢對著鏡頭嶄露笑容（季志翔， 2014）。第二種方式則僅以文字表現出性訴求，例如東森新聞的〈臺北加盟展今登場 D 奶辣妹「陪搖」吸人潮參觀〉報導，雖然標題明揭現場有「辣妹」，但是內文則不見任何「D 奶辣妹」的圖片，只有文字敘述：「臺北國際連鎖加盟暨創業大展派出比基尼 D 奶辣妹上陣「陪搖」，吸引大批宅男爭相報名」（魏妤庭，2014）。第三種報導方式則是雖然搭配了具有性訴求意象的圖片，但是在文字敘述中沒有出現任何性訴求文字，例如自由時報一則〈LG 觸控摺疊手機海外市場臺灣首發〉，雖然文章搭配的圖像有兩位露出一半胸部及腿部的女模特兒，但是標題和文章都完全沒有對模特兒作出任何描述，內文著重在商品資訊，沒有出現任何性訴求的文字敘述（吳佩樺，2014），另一篇報導政府活動的文章〈免費海鮮＋啤酒高雄海洋季週六登場〉亦然，雖然沒有使用任何性訴求文字，但照片呈現了數名穿著性感的女模特兒，在活動現場為高雄市海洋局行銷活動（黃建華，2014）。. 3.

(11) 第二節研究動機性訴求的行銷手法無論在商業行銷或政府行銷都時常惹議，例如 2009 年在台中世貿中心舉辦的台中傢具名床年貨大街活動，主辦單位「博思達公司」邀請四位俄羅斯女模到現場行銷，要求女模以臀部當成桌子，供男性書寫春聯，引起女權團體如婦女基金會抗議，認為此舉歧視且物化女性（黃任膺， 2009）。在政府行銷方面，則例如台中市政府在 2006 年推銷大坑玉冷筍的活動上，請來女模特兒當人體餐盤，同樣遭致爭議與批評（TVBS 新聞，2007）。2009 年台中市教育處在全國運動會的服裝發表會上，則請來上空女模特兒以半裸彩繪行銷服裝，也遭婦女團體如現代婦女基金會批評不尊重女性（鄭敏玲， 2009）。並且，物化女性的批評並非僅針對女性模特兒，臺北縣政府在 2010 年請來消防「猛男」行銷野柳淨港活動的手法，也同樣引發物化男性的批評（曾德峰，2010）。然而，即使性訴求的行銷手法屢次引發爭議，各地方政府仍不斷使用這種行銷手段。研究者於 2012 至 2014 年任職於新北市政府文化局期間，即對這樣的行銷手法有深刻的親身體驗，曾屢次被上屬要求打扮成「清涼」的行銷模特兒。筆者與同事雖迫於團隊合作必須配合，但私下則不認同這種手法，更好奇這種可說十分庸俗的行銷手段是否真的能達到效果？也因此，研究者的自身經驗引起本研究的動機：政府以性訴求為行銷手法，民眾真的埋單？聘請辣妹猛男宣傳政策，真的是那納稅人的共識？民眾真的覺得性訴求的政策行銷手法合適、恰當嗎？尤其，當政府使用性感的行銷手法宣傳政策時，大多數的政策卻都與「性」毫無關係。在商業廣告方面的研究指出，當產品與性有關時，性訴求的廣告確實能引起閱聽人正面的廣告態度，但當產品與性無關時，閱聽人的廣告態度反而是負面的（江惠蘭，2003：15-16）。如果在商業行銷上，以性訴求行銷與性無關的商品會造成消費者反感，則當政府政策與性無關時，政府仍以性. 4.

(12) 訴求為行銷手法，會不會也造成民眾反感呢？還是這樣的行銷手段真的能達致良好的政策宣傳效果，並引起民眾對政府的正面觀感？當性訴求的報導引起爭議時，許多時候都是由女性團體帶頭發聲（TVBS 新聞，2007；黃任膺，2009），過去研究也發現，與男性相較，女性對性訴求的廣告有比較負面的態度（王盈文，2010）。如果在商業廣告方面，女性比較不喜歡性訴求廣告，那麼，女性是否也會對含有性訴求的政宣報導反感呢？對男性來說，性訴求的政宣報導又是否適當呢？另外，傳統上各界對性訴求行銷的批判，大多著重在物化的角度，或是訴諸女性主義與閱聽人的性別態度（張家榕、鄭靜宜，2012；林育如，2010；林俊良，2002；王慶剛，2012）。然而，女性主義發展至今，也不乏有研究開始從後女性主義的角度看待性訴求行銷手法及身為行銷代言人的模特兒，後女性主義者認為「物化」不再且不應是批判的焦點（潘品璇，2014；陳聖光， 2011；何以新，2011）。加以，過去曾有研究以「性別刻板印象」作為對性訴求廣告效果的干擾變項，結果發現並沒有產生影響（何以新，2011）。因此，本研究將嘗試拋開傳統女性主義的物化論並跳脫「性別刻板印象」的研究角度，而回歸到性訴求的「性」本身，嘗試探討閱聽人對「性」態度的包容程度，是否會影響對性訴求行銷的態度。除此之外，更重要的是，臺灣學術界不乏性訴求商業廣告方面的研究，（江惠蘭，2003；蔡璋賢，2006；張逸民，1977；王盈文，2010；張玉函， 2008；姚紅，2013），但卻尚未有探討性訴求政策行銷的相關研究；並且，目前探討政府行銷效果和政策參與意願的研究不多，尤其在臺灣，目前與政府行銷有關的著作多以內容分析和訪談為研究方法，甚少有以實驗法進行的研究。因此，本研究將嘗試以實驗法探討國內民眾對政府使用此行銷手法的觀感，希望或許能提供政府部門作為爾後規劃行銷方案之參考，也希望成為未來相關研究之基礎。綜上所述，本研究的研究目的在於探討臺灣政宣新聞的性訴求程度高低，是否會對政府的行銷效果產生影響，並且，也希望能透過本研究，探究政策的. 5.

(13) 類型、民眾的性別，以及民眾的性態度等，是否會對政宣新聞的行銷效果產生影響。. 6.

(14) 第三節研究目的與待答問題根據前兩節本篇論文的研究背景與動機，本研究的目的係探討政宣新聞報導的性訴求程度對政府行銷效果之影響，亦即，研究目的在於探究民眾對政宣新聞的性訴求高低之感受，及其因此對政府產生的觀感。另外，在前一節中提及，本研究不僅欲了解政宣報導的性訴求程度高低是否會影響政策行銷效果，也希望探討政策的性質、民眾的性別及其性態度等，是否也會對行銷效果產生干擾。綜上所述，本論文提出待答問題如下：一、政策宣傳新聞報導的性訴求程度高低，是否影響行銷效果？二、政策宣傳新聞報導中的政策類型「與性相關與否」，是否對性訴求程度高低與行銷效果間產生影響？三、對政策宣傳新聞報導的閱聽人而言，閱聽人的「男女」性別，是否對性訴求程度高低與行銷效果間產生影響？四、對政策宣傳新聞報導的閱聽人而言，閱聽人的「開放或保守」的性態度，是否對性訴求程度高低與行銷效果間產生影響？. 7.

(15) 第四節研究步驟以下為本研究的進行流程：. 8.

(16) 第二章文獻探討在本章中，將依序針對相關研究和理論進行探討，以作為本研究假設推導之基礎與依據。首先，第一節將建立政府部門行銷與政策宣導性媒體報導之關聯，以說明本研究為何選擇以政宣報導作為研究公部門行銷效果之實驗素材。第二節則將說明本研究依變項的定義，探討行銷效果相關理論。第三節則將說明本研究自變項的定義，探討感官新聞相關理論及「性訴求」之意涵，並探討閱聽人對感官新聞的評價，以推導實驗假設 H1。第四節則說明為何本研究以「政策類型」、「性別」和「性態度」為干擾變項，並從相關文獻推導出實驗假設 H2、H3 和 H4。. 第一節公部門行銷在本節中，首先將透過行銷概念的歷史演進探討行銷意義的演變，接著將探討公部門行銷在臺灣的運用現況，並解釋為何本研究選擇以「新聞報導」這項行銷通路作為探討的對象。一、行銷的意義在60年代以前，行銷的概念只與商業和企業連結，尚未擴及政府部門。以下將從行銷概念的發展脈絡探究行銷的意義：行銷的概念在早期首先被運用在私營企業，是企業組織為了獲利「不可避免」一定要面對的一門學問（Kotler & Levy,1969）。美國行銷協會在60年代對行銷最早的定義是：將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動（Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers.）（American Marketing Association, 1960）。. 此時，行銷的概念僅侷限在商業活動，大眾普遍認為行銷是因應商業利益應運而生的概念銷概念，因此，起初並不受政府機關或非營利組織重視。然 9.

(17) 而，Kotler和Levy於1969年在行銷學界投下一枚震撼彈；他們提出一個新穎的行銷概念：政府部門及非營利團體都具有企業組織的管理方法，因此企業重視的行銷功能，對於公部門及非營利團體來說同等重要，而且事實上，很多時候當公部門執行政策或非營利團體運作計畫時，正是使用了行銷的思維與方法，只是他們尚未覺察自己正運用了「行銷手段」（Kotler et al., 1969）。Kotler 和 Levy對行銷的新解引起了許多爭議，學者們在60年代末至70年代經歷一番辯論後，學界才達成了行銷觀念擴大化的共識（Ferrell & Lucas, 1987），此後，行銷的概念才逐漸拓展到公部門和非營利組織領域的運用。根據1974年的一項調查研究顯示，95%的行銷學者認為行銷的領域應該可以擴及非商業性的組織， 93%認為行銷的產品型態不必侷限在經濟學上所定義的財貨與勞務，83%認為行銷的活動型態不應侷限在市場的交易方式（ Hastings, Gerard & Haywood, 1991）。美國行銷協會也在2004年將行銷的定義擴充為：行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序（ Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.）（ Gundlach and Gregory, 2007）。. 至此，行銷的概念已不再只是為了將物品與服務帶給消費者，更具有「價值傳遞」的概念，並且是一種組織的功能與程序。到了2007年，美國行銷學會再將行銷的定義修定為：行銷是一套能夠創造、溝通、傳遞並完成交換的機構與程序，而這活動的過程對於顧客、客戶、協力廠商以及社會是具有價值的。（ Marketing as the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.）（ Gundlach, Gregory T., and William L. Wilkie 2009）. 國內學者張重昭（1985）認為，從行銷概念的歷史演進，可以歸納行銷概念的四個擴大趨勢：一、從有形的財貨及於無形的勞務、無形的社會理念、個人（形象）、組織（性質、類型）、地方（城市）、知識（訊息）。二、由私人部門（商業組織）及於公共部門。三、由營利組織及於非營利組織。四、由 10.

(18) 企業活動及於社會過程。學者林博文（2009）則認為，行銷概念的「擴大化」有五大趨勢：一、行銷活動的性質擴大化：從商業組織的活動過程擴大至非商業組織的社會活動過程。二、商品的類型擴大化：從商業性的成品擴大為任何對消費者具有價值意義的有形或無形的產品。三、顧客的內涵擴大化：從買受商品的客戶擴大為對價值傳遞過程具有互動形態屬性的內部、外部、隱性、顯性之相關人員。四、組織的屬性擴大化：從商業組織領域專斷的管理技術擴大到非營利組織及政府部門。五、交易的型態擴大化：從以商品與報酬等價的交易關係擴大為對等價值的交換關係。如今，經過行銷學界的辯論，行銷的概念已不再僅適用於商業領域，不再僅限指稱商業產品及金錢交易，顧客的範圍也不再只限花錢買商品的客戶，已擴大到「利害關係人」（stakeholder）的概念；亦即，對在訊息傳遞與各種交換過程中的社會大眾與公共利益來說，「行銷」已經發展成為一種價值的創造、溝通、傳遞並促成實質認知與行為改變的過程（林博文，2009），因此，行銷這門學問，早已不再只是營利企業的顯學，也越來越受公部門及非營利部門的重視。二、政府行銷自從 1988 年英國柴契爾夫人進行政府再造，「新政府運動」的熱潮開始席捲全球，各國政府都亟欲改善其形象；政府部門重新省思了公部門的角色，不再以「上下階層」的關係對待民眾，開始從民眾的角度思考，以確實了解民眾的需求，擬訂出切合期望的政策，並希望充分運用行銷增加政府服務的競爭力和建立良好的公共形象（謝佑晟，2013：22）。行銷概念擴大化並在公部門立足之後，學者們開始針對政府部門行銷進行研究及論述；翁興利（2004：200）即主張，若能將行銷概念導入公共政策規劃與執行的過程中，能有助於政策的執行（轉引自王紹旬，2011：22）。黃俊英（2004：33）也認為，行銷不僅能幫助營利企業的營運，也能促進公部門和非營利組織的效能和效率（轉引自王紹旬， 2011 ： 22 ）。黃榮源和謝耀霆（2009）也指出，公部門服務的主要目標是在創造公共價值，因此，政府應主. 11.

(19) 動積極行銷政策，以贏得民眾對其之認同。尤其，在現今社會，公共組織更應積極主動，快速、充分回應民眾需求，並讓公眾知曉政府要做什麼及如何做，而政策行銷即是連結雙方的互動機制，透過有效的政策行銷，能讓政府達成必要的目標（張美慧，2006）。政府部門倘能採取適當地行銷策略與方法，便能凝聚民眾共識，可有效利用資源、改善生產力，並增加政策執行成功的機率，達到為民眾謀福利的目標（孫本初＆傅岳邦，2009）。政府行銷是以行銷之技巧促進公共政策與社會需求之互配（蘇偉業，2007），因此，政策行銷的主體應將公民價值奉為圭臬，才能以最被民眾接受的手段推展並執行政策（魯炳炎，2007：60-61，轉引自孫本初＆傅岳邦，2009：32）。吳水木（2007）指出，政策行銷管理的要點之一，即為「博取民眾更多好感」，畢竟對民主政府來說，爭取繼續執政的前提之一便是獲得民眾好感。因此，對政府來說，政策行銷固然正要，建立良好的政府「品牌」形象更是當前之所趨。長久以來，「品牌」一直是企業與組織經營管理的重要課題，西方國家更已將政府組織視為一個品牌在經營，學術界也逐漸將研究重點聚焦於政府品牌與使用者之間的關係發展（Pan et al.,2006，轉引自陳志萍、陳志賢、何玲玲， 2010）。企業經營的首要目標即為建立能主導市場的品牌，同樣地，對政府機關來說，推動政策時，也可先做好品牌定位，打造政府品牌的知名度和形象，並培養民眾對政府品牌的忠誠度，才能累積品牌資產，並提升民眾對政府的信賴（周祖誠，2012）。政府品牌形象是政府行銷的重要一環，因此，本研究即欲探究性訴求政宣報導是否會影響民眾對政府作為「品牌」的態度；關於品牌態度的文獻討論，將留待下一章節，在本節的最後，將進一步探討「新聞報導」作為政府行銷通路的相關文獻。三、「新聞報導」作為政策行銷的溝通通路（一）溝通媒介. 12.

(20) Kotler 和 Lee 指出，政府應善用「4P」行銷組合；「4P」行銷組合這個概念是由 McCarthy 於 1968 年提出，他認為應運用「產品」（product）、「價格」（price）、「通路」（place）、「推廣」（promotion）作為追求行銷目標的四種方法，受到行銷學界和業界認同，「4P」的概念發展至今可說已成為重要的行銷理論（林博文，2009）。「4P」理論運用在營利企業，指的是如何將正確的產品，以合理的價格，在適宜的地點，以合適的推廣方式，讓消費者產生購買行為（林博文， 2009）。至於運用在公部門行銷，「產品」指的是可提供市場滿足需求的任何事物，包括實體產品（例如專用垃圾袋）、計畫（例如打擊校園犯罪）、服務（例如護照換發）、經驗（例如參觀總統府）、活動（例如地方政府舉滿的各種藝術或文化節）、人（例如市議員）、地方（例如公園、廣場）、組織（例如公立學校、醫院）、資訊（例如政府網站）和概念（例如節約用水、節能減碳）等，而無論企業或政府在發展產品計畫時，主要的考量都包含了品質設計、特色、選項、大小、名字和包裝。「價格」指的則不只是為購買產品或服務所須付出的金額，也包括消費者在交易過程中必須「放棄」的其他價值，這個價值不只是包含金錢，也包含非金錢性質的成本，例如時間、付出的心力、精神層面的風險，或是生理上的不適，例如開車繫安全帶或騎車戴安全帽。「通路」則包括地點、時間和銷售點，對消費者來說，方便性通常是最重要的考量之一，因此在評估通路時，實體據點、營業天數和時間、購買方式以及遞送選項等變數都是行銷企畫時所應考量的重點（Kotler et al, 2007：49-52）。丘昌泰（2010：376-377）則將「4P」的概念擴大至「6P」，認為政策行銷除了「產品」、「價格」、「通路」和「推廣」之外，還有「夥伴」（partnership）及「政策」（policy）。無論是「4P」還是「6P」，行銷組合中的「推廣」通常被形容為一種「說服性溝通」，一個組織的溝通策略通常包括廣告、人員銷售、促銷、公共關係及直效行銷（例如廣告郵件、電子郵件和電話行銷）。推廣的目的是要確保目標顧客瞭解了組織所提供的產品或服務內容，是一種說服性推廣（persuasive communication），讓目標對象知道並相信. 13.

(21) 他們將體驗這些產品或服務所帶來的好處，並受到驅策產生行動的動機（Kotler et al, 2007：100-103、241）。 Kotler 等人指出，在理想的行銷計畫中，「推廣」一定是最後一個步驟，亦即，在尚未決定產品、價格和通路之前，行銷人員不會且不應做出任何關於推廣的決定。行銷計畫人員必須先決定主要的「訊息」內容，包括期望的風格與基調，接著並考量「傳遞訊息的人」，例如代言人、贊助商、合作夥伴或演員等，決定時須考量大要素：傳遞訊息人的專業程度（expertise）、可靠性（trustworthiness）及吸引力（likeability）。決定了欲傳達的訊息及傳遞訊息的人之後，才能選擇推廣的「溝通媒介」（ message channel ，或譯「溝通管道」）。「溝通媒介」和「銷售通路」並不相同；銷售通路指的是消費者實際購買產品、進行交易、接受服務或參與計畫的時間和地點，「溝通媒介」指的則是欲推廣的訊息出現的地點，例如網站、報章雜誌、廣告燈箱等（Kotler et al, 2007：241-243）。政府部門行銷的「溝通媒介」通常包括廣告、公共關係、特殊場合、直效行銷、印刷品、標誌與展示物及人員。其中，「公共關係」可以帶來免費宣傳的效果，大眾對此訊息出處也較願意信任，可以讓那些不願意看廣告或接觸推銷員的人卸下防備，更可以強化與目標對象之間的互動，讓目標對象發問並表達意見，與機構人員建立更良善穩固的關係。公共關係的「溝通媒介」管道包含發佈新聞稿、媒體公關稿、記者會邀請函等，或利用大型公共聚會場合，例如記者會或開幕活動，以吸引媒體參加，藉此將政府的訊息透過此「溝通媒介」傳達給民眾（Kotler et al,2007：245）。我國於 1987 年後，由於大型機構成長、社會變化與對立、傳播科技逐漸發達及公眾意見開始受重視等因素，「公共關係」才漸受重視。政府公關是一種「雙向不對等模式」，係以說服為主，意圖透過公共報導獲得民眾好感並使民眾信服，是一種透過傳播媒體向不特定目標對象進行的有計劃性的傳播活動；公共報導的範疇十分廣泛，但以傳遞政府訊息的新聞發布與報導最為重要，亦即，政府公關之核心在媒體公關（何吉森，2011：39-41）。因此，在下一段中，將探討新聞媒體在公共政策行銷推廣中所扮演的角色。 14.

(22) （二）政府訊息置入新聞政府透過「公共關係」傳遞政策訊息，在舉辦記者會或活動的同時，政府部門通常會以官方身分發佈新聞稿，公開在政府網站，供民眾直接閱讀。同時，公部門也會將新聞稿發佈予新聞記者，新聞記者則可直接取用或改寫之。政府離不開新聞媒體運作可說已是不爭的事實，而政府應該如何打進新聞領域傳布，也成為當今政治公關中的必修課題（張天雄，2012：175）。政府仰賴媒體傳遞政策，因此與新聞媒體之間的關係也十分微妙，因為，新聞媒體素有「第四部門」之稱（Meier,1987），應是監督政府的角色，然而，當媒體為政府傳達政策，這樣的公共報導有時可能被視為是一種有違心聞倫理的「置入性行銷」（product placement）。「置入性行銷」是指以付費的方式「有計畫」和「不介入」的方式，把有品牌的產品放入媒體訊息之中，同時具備「公開性」和「廣告」兩個混合性訊息，透過計畫且低調地將品牌產品置入於媒體之中，已達到影響閱聽大眾的目的（何吉森，2011：46；張天雄，2011：180）；學界普遍認為，無論是廣告商或是政府對新聞進行廣告化置入，都是不符合閱聽大眾利益且違反新聞倫理的欺騙行為，違反了新聞事業應遵守的獨立專業自主、守望社會公共利益及對大眾負責等核心價值（何吉森，2011：46）。我國於 2002 年，臺灣政府將「置入性行銷」引入新聞後，引發爭議；記者處理新聞時，應以「公共利益」為核心，而政府則為了「公共利益」，將政策置入新聞，這樣看似沒有衝突的做法，卻仍然有違新聞專業的獨立、自主和負責，因為一個不能獨立採訪、自主報導的新聞，又如何能說是展現了「公共利益」（劉蕙苓，179）？政府「置入性行銷」的作為引起譁然，也引起朝野政黨關注，最後促成「預算法」的修正，明訂政府各機關編列預算辦理政策宣導時，應明確標示其為廣告，且不得以置入性行銷的方式進行（何吉森，2011：49）。然而，即使法令如此限制，如今，我們仍每天都能看到許多置入性的政宣報導。當然，有些政宣報導並不必然是政府置入性行銷的結果，新聞媒體確實有可能基於公共 15.

(23) 利益，自主選擇報導攸關民生的政策。然而，不可否認的是，政策置入性報導仍存在；研究指出，臺灣媒體在目前的媒體困境中，需要置入性行銷的資金，再加上當今網路時代，新聞需求量大增，政府與新聞媒體的相依關係也就更加明顯，新聞產製變成政府最好運用的傳播管道（張天雄，2011：178）。從本節文獻探討可看出，公部門行銷已越來越受重視政府和學界重視；如同商業行銷，政策行銷對政府來說，攸關如何透過最有效的資源運用以達到最佳的行銷效果。政府透過新聞媒體向民眾傳達訊息，閱聽人接收報導後，則可能引起行為動機，決定是否參與政策，亦即，透過政宣報導的政府行銷之成敗，可說在很大程度上取決於新聞報導本身。本篇論文的研究目的，即在於探究政宣報導的「性訴求」感官程度，是否會影響政策行銷的效果。因此，下一節將探討感官新聞和「性訴求」的定義。. 16.

(24) 第二節性訴求新聞報導前一節透過過去的研究討論了政府行銷的意義和重要性，並說明了何謂「政宣報導」。本論文的研究目的，在於探討政宣報導中的「性訴求」感官成份是否會對政府的行銷效果產生影響，因此，在本節中，首先將討論何謂新聞「感官主義」，接著再根據相關研究定義「性訴求」。一、新聞感官主義新聞「感官主義」（sensationalism）是近代新聞中容易引發熱烈爭議的研究議題之一，雖然如此，以系統性的研究方法探究此議題的傳播研究仍顯沈寂（王泰俐，2004），國內的相關研究也尚未蓬勃。 Grabe（2001）指出，新聞感官主義的開始，可以回溯到十六世紀晚期的歐洲，當時即出現以聳動、煽情為敘事手法的新聞詩歌，而不同時期的閱聽大眾對於此類新聞處理手法的不滿，也幾乎成為一種時代性儀式（ a periodic ritual）。因此，王泰俐（2004）認為，二十世紀以後在傳播界出現的當代新聞感官主義現象，不應被視為後現代傳播的獨特危機。李天鐸（1993）認為，視覺與聽覺是傳遞新聞資訊的重要管道，能夠吸引閱聽人的注意力並操弄閱聽人的情緒感受。黃慧新與黃志文認為閱讀新聞時，是一種體驗新聞中再現的事件的感官經驗，而這些感受會影響對新聞的觀感（2008）。新聞感官主義的意涵，包括新聞的「小報文化」（tabloid）及「資訊娛樂化」（Infotainment）的概念，指涉新聞主題與新聞形式的娛樂功能，除此之外，新聞感官主義也指媒體以刺激閱聽人感官經驗的新聞包裹手法（packaging news）涉入閱聽經驗，這種手法異於傳統新聞價值（王泰俐， 2004）。 70 年代，Altheide（1976）主張，新聞角度（news angle）的選擇會塑造真實或扭曲事實，並且在感官刺激思維的主導下，就會因角度的選擇而產製出具感官刺激的新聞內容。Knight（1989）在 80 年代進一步分析新聞角度的問題，認為新聞風格與內容主題混合之後的呈現形式，是一種訴諸感覺的意識型態 17.

(25) （an ideology of feelings），因此 Knight 對感官性新聞的定義是以「性」、醜聞、犯罪、貪污等為主題，並且以氾濫的影像和文字之形式呈現的新聞。 Adams（1978）對感官新聞主題的定義則涵蓋「人情趣味」以及「災難」新聞，認為凡報導災難的、娛樂性的、感動人心的及令人震驚或好奇的新聞，均屬感官新聞範疇。然而到了 90 年代，Slattery 和 Hakanen（1994）發現， Adams 對感官新聞的分類，已經無法適用當時的新聞研究，因為即使不是以「人情趣味」或「災難」為主題的新聞，也有可能內嵌（embedded）了感官新聞的成份，因此他們主張在原先 Adams 的四大分類中，另外增加一個「內嵌感官主義成份的新聞」類目。Grabe 和 Zhou（1998）則將感官新聞主題分為犯罪、意外、災難、名人、醜聞及「性」五類。國外研究並發現，有關公眾事務（public affairs）的新聞報導有越來越訴諸感官主義的趨勢（Slattery, Doremus & Marcux, 2001）。本研究探討的性訴求政策性報導之產製，係因政府部門在選擇行銷代言人時，往往偏好穿著清涼的模特兒，加以記者報導時，也選擇以具有性訴求的角度呈現內容，使這類報導含有「性」的成份，從上述感官新聞的歷史進程來看，這種新聞即屬於感官新聞的一種。在下一段的文獻探討，則將討論這類新聞的性訴求程度，亦即「性訴求」的圖像和文字之定義。二、性訴求圖像和文字黃慧新和黃志文（2008）在研究中指出，可以將新聞資訊拆解成圖像和文字兩部分，而且文字和圖像的組合會影響消費者接收訊息的程度。然而，目前尚未有針對新聞的性訴求照片使用之相關研究，但在性暗示的廣告方面，國外學者已有相當長時間的研究。而本研究所探討政策宣傳性新聞所使用的性訴求照片，與平面廣告圖像的手法有相當程度的雷同，因此在此節中將探討性訴求廣告圖片的研究理論，並在本研究中運用於新聞照片的使用。即使相關研究為數不少，國外學者對於性暗示廣告尚未有一致且明確的定義。Packard（1957)認為「性暗示廣告」是一種利用人類基本需求去推銷產品的工具。Batra 和 Ray（1986）則認為廣告中只要有性感的男、女模特兒即是性暗 18.

(26) 示廣告。另外也有些學者如 Biswas、Olsen 和 Carlet（1992）認為，性暗示廣告不只限於廣告中有裸露的模特兒，只要廣告中出現激情的動作或是煽情的文字也包含在內。 Richmond 和 Hartman 在 1982 年透過前測，提出性暗示廣告的五個向度：功能性（functional）、幻想性（fantasy）、表徵性（symbolism）、不適當性（inappropriate）、男性/女性導向（male/female orientations）。國內學者李小珍也在 1999 年將性暗示廣告依其內容，分為三類：養眼的性誘惑、意會的性誘惑以及下意識的性誘惑，李小珍並指出，其中養眼的性誘惑是最常見的性暗示廣告手法，主要是以裸露的身體或性愛為主體的影像畫面來吸引閱聽人的目光。裸露程度（nudity degree）是性暗示廣告中常見的重要元素，指的是廣告中模特兒的衣著形式或是穿著衣服數量的多寡（江惠蘭，2003）。Peterson 和 Kerin 在 1977 年的研究，將模特兒的裸露程度分為端莊的（demure）、性感的（seductive）以及裸體的（nude）三個層次，他們的研究並發現，廣告中模特兒若以裸露姿態出現時，比較容易吸引閱聽人的目光。 Alexander 和 Judd （1978）則依女模特兒的裸露部位，將其劃分為裸露面部及頸部、裸露面部到腰部、側面全裸，和正面全裸四種程度。另外 Soley 和 Kurzvard（1986）則將裸露程度分為端莊的（ demure ）、暗示的（ suggestive ）、部份裸露的（partially-revealing）、和全裸的（nude）四種裸露程度。Reichert （1999）並對 Soley 等人提出的四種裸露程度做了進一步的說明：端莊的是指每天一般的穿著打扮，例如休閒服飾，性感的是指模特而裸露出上半身的某一部份，例如隱約露出胸部，部份裸露是指模特兒僅穿著內衣或泳衣，全裸則指模特兒完全一絲不掛或是僅以東西遮住第三點，或是全裸的剪影也算全裸的一種（Peterson & Kerin,1977）。除了裸露，表情和肢體挑逗也是性訴求廣告常見的手法，因為性吸引除了可採用裸露的方式表達，亦可透過挑逗性的身體語言進行性暗示訊息的傳達（江惠蘭，2003）。Senju 和 Johnson 在 2009 的研究中指出，當男性閱聽人與廣告中的女性模特兒眼光有接觸時，會產生較強烈的性刺激感，而當模特兒眼神嫵媚、雙唇微張時，產生的誘惑力更會使男性閱聽人無法抗拒。在肢體方 19.

(27) 面，Spiegel 和 Machotka（1974）認為，煽情的姿態是肢體挑逗的一種，例如男性模特兒雙腳張開或女性模特兒雙腳交叉展露腿部，或慵懶地倚靠在沙發上或躺在床上，這些動作在閱聽人的眼中都具有性意涵。在性訴求文字方面，目前則較少討論，大部分學者仍大多針對性訴求圖片的刺激性進行探討，幾乎沒有學者針對性訴求文字的定義進行討論，因為多數研究指出，圖片的效果比文字來得好（Childers & Houston,1984；Rossiter & Percy,1978，皆轉引自江惠蘭，2003:24）。不過，根據相關研究，我們仍可將廣告方面的性暗示文字大致分為三類：單字、句子，及極短篇文句，其中又以句子的形式最常見（江惠蘭，2003:24）。綜合以上學者的看法，可以對性訴求的廣告下一定義：廣告中的模特兒有裸露或煽情的動作，或廣告中的文字具有挑逗意味，只要能夠引發閱聽者的遐想，就屬於性訴求廣告。因此，本研究運用此定義，將「性訴求政宣報導」定義為使用性感圖像、文字的政宣報導。而「性訴求」的程度，則因報導的圖像和文字組合有高低之別；當一則報導同時使用性感的圖像和文字，其性訴求程度就會比只使用圖像會只使用文字來得高。本篇論文的研究目的係探討政宣報導的「性訴求」程度對政策行銷效果的影響，因此，下一節將透過檢視過去的文獻，探討「行銷效果」的意義。. 20.

(28) 第三節行銷效果如同營利企業必須不斷檢視行銷效果，政府部門也應隨時評估行銷效果； Kotler 和 Lee（2007）即指出政府行銷的四大原則：採用顧客導向的策略、區隔市場及設定目標市場、確認競爭對手，及「檢視效果並作調整」。本研究欲探討政府透過「性訴求政宣報導」作為行銷手法所產生的「行銷效果」，因此，本節將討論本研究對「行銷效果」的定義，並根據過去的相關研究結果，推導出本研究的第一個實驗假設在第一章中提到，透過檢視過去文獻，研究者發現目前尚未有探討政宣新聞行銷效果的實驗研究，因此，在無前例的情況下，本研究將透過探討新聞媒體和商業行銷領域的文獻，找出「新聞效果」和「廣告效果」的定義，並將這兩種效果綜合成為本研究的「行銷效果」。當政府透過新聞媒體這個媒介行銷政策，閱聽人對新聞報導的評價即可謂行銷效果的一部份，因此，本研究選擇以「新聞評價」作為「新聞效果」的衡量指標。另外，當學者在商業範疇論及行銷效果，「品牌態度」和「參與／購買意願」向來是重要的指標。因此，在本節中，將討論與商業廣告行銷效果有關的研究，並將之運用在本研究的政府行銷範疇，以說明為何將「品牌態度」和「參與意願」作為行銷效果的衡量指標。一、新聞評價媒體傳播是指將一個傳送者經由一個通道將一則訊息傳送給一個接收者，最後並產生一個效果。20 至 40 年代期間，由於二戰時蘇聯與德國納粹成功運用媒體進行政治宣傳，此時期的大眾傳播社會理論認為傳播的效果是萬能的，認為人們會對傳播內容深信不疑。然而到了 40 至 60 年代，傳播效果被以量化實證的方法檢視以後，媒介「大效果」的說法被認為並不成立，因為媒體和閱聽人之間存在「緩衝體」，亦即閱聽人會因為個人差異、政經和階級地位及人際關係的不同而對大眾媒體有不同的態度。至 70 年代以後，學者們則對媒介「效果」重新定義，認為以前僅重視傳播對閱聽人短期而直接的「行為」影 21.

(29) 響，而忽略了閱聽人的「認知」層面。因此，學者們開始轉而將媒體效果的關注重點從閱聽人行為的改變轉為關注閱聽人的認知層面，並將關注的焦點從短期影響轉為長期影響、個人的轉為社會的、直接的轉為間接的、明顯的轉為潛在的（McCombs & Shaw,1972）。此後，許多心理學家探討了知覺和情緒、評價之間的關係，認為當閱聽人接收到新聞資訊後，會對訊息產生「知覺」，而知覺又會產生態度，包含情緒、愉悅度和評價等（Leventhal & Scherer, 1984 ； Lazarus、Averill & Opton, 1970 ，轉引自胡詩憶，2012）。因此，當探究閱聽人對某一新聞訊息的認知效果時，可以閱聽人對新聞的評價作為評量其認知和態度的其中一個指標。學者游恆山（1993）認為，評價是指一個人依其個人價值觀，對一事物所作出的價值性評估。Palmgreen（1984）的研究指出，閱聽人對報導產生的認知和情感，會影響其對該報導的評價，並且，閱聽人也會加入自己過去接觸媒體的經驗，以之比較。在閱聽人對媒體的評價研究方面，大多數的學者是針對媒體或消息來源可信度進行研究，即閱聽人閱讀新聞報導後，認為該報導是否可信（葛健生，1990；盧鴻毅，1992；羅文輝、陳世敏，1993；葉恆芬，2000；羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，2003）。過去國外研究發現，閱聽人對感官新聞的評價是相當負面的（Grabe et al., 2000; Grabe, Elizabeth, Lang, & Zhao, 2003），然而，國內學者王泰俐（2006）研究臺灣閱聽人對電視感官新聞的評價之後卻發現，與國外研究結果相反，臺灣人對於以感官形式製作的新聞評價卻相當正面；不過，該研究的研究素材雖涵蓋「對公民參與民主社會運作具有重要性的新聞」（王泰俐，2006：107），然而，這類新聞僅是與公民社會有關，並非政宣報導，因此，閱聽人對於具感官性質的政宣報導之新聞評價，仍未可知。新聞評價除了可以閱聽人對報導的可信度作為評估標準之外，也有學者以閱聽人對新聞呈現方式的特色所作出的評價作為指標。學者陳憶寧在（2003）年進行災難新聞對政治人物的影響之研究，在新聞評價方面，除了可信度的題項外，亦加入閱聽人對新聞寫作方式的評價以及對新聞報導風格之評價建立量. 22.

(30) 表。胡詩憶（2012）進行閱聽人對硬性動畫新聞的影響之研究，也在評價的題項中加入閱聽人對新聞呈現方式之觀感和評估。學者黃錦祥和梁維國（2004）研究網路新聞媒體可信度時，整理了過去國內外的可信度研究量表，因此，本研究參考王泰俐、黃錦祥和梁維國及胡詩憶的研究量表，定義「新聞評價」為閱聽人在閱讀新聞報導後，對該報導之可信度、寫作方式及報導風格等產生之觀感。二、品牌態度和參與意願回顧廣告方面的研究，大部份的研究將行銷效果分為「溝通效果」（communication effect）和「銷售效果」（sales effect）。由於「銷售效果」衡量不易，多數學者主張以「溝通效果」衡量廣告效益（江惠蘭，2003）；過去文獻多以「廣告和品牌認知」、「廣告和品牌態度」及「購買意願」等三大層面為作溝通效果的衡量指標（呂怡慧，2007；江惠蘭，2003：8）。「溝通效果」指的是消費者接受廣告刺激後，其一連串心理的變化過程，大致上可分為三階段：認知 / 學習（ cognitive/learning ）、情感 / 態度（affective/attitude）以及意向/行動（conation/acting），亦即消費者接觸廣告訊息並知道了廣告內容後，對產品有所認識，進而留下印象並對產品發展出好惡的態度，並決定購買與否的一系列過程（江惠蘭，2003）。Baker 和 Churchill （1977）則認為，認知（cognition）、情感（affection）和意欲（conation），亦即溝通效果的三階段心理變化過程，都可以視為消費者的「態度」；其中，認知是對態度對象持有的知識和信念，情感則是對態度對象持有的感覺和情緒，意欲則指對態度對象所持有的行為意向或計畫（Berscheid and Walster, 1978，轉引自江惠蘭，2003）。心理學家 Allport（1935）則認為，「態度」是經過學習後，對事物所採取的一種一貫性反應。Bridge（1950）也認為態度是對人、事、物所展現的一致性傾向。Olson（1997）則認為態度是對某概念或是某事物評估的總和。在政府行銷方面，徐雅婷（2011）亦以民眾對政策的「認知」、「態度」和「參與行為」等三種層面作為政策行銷效果的衡量指標。因此，本研究參考 23.

(31) 上述文獻，以商業廣告的溝通效果移植政府政策行銷範疇，並綜合第一章有關「政府品牌」的相關理論，將本研究的「品牌態度」定義為民眾閱讀性訴求政宣報導後，對「（政府）品牌」所產生的「喜好程度」（MacKenzie, Lutz & Belch,1986；江惠蘭，2003），「參與意願」則是閱讀報導後對政策持有的「行為意向或計畫」（Berscheid & Walster,1978；江惠蘭，2003）。學者對於採用性訴求手法產生的廣告效果大致上分為兩派；部份研究顯示，性訴求廣告雖能吸引消費者注意，但品牌記憶效果則非常低（Steadman, 1969 ; Courtney & Whiple,1983），因為性刺激會干擾消費者對廣告中其他與品牌、產品相關訊息的注意力（Severn et al,1990）。不過，另一派學者則持相反看法，認為性訴求廣告會促進消費者的記憶及較高程度的品牌回想（Chestnut, LaChance & Lubitz, 1977 ; Reid & Soley, 1981；轉引自江惠蘭，2003）。檢視臺灣過去針對性訴求廣告效果的研究，則會發現呼應了國外研究，分成兩種結果：比較早期的研究發現，在品牌記憶、購買意願方面，性訴求與非性訴求廣告之間並無差異，但在廣告態度、品牌態度方面，性訴求廣告皆優於非性訴求廣告（曾千琿，1994）；然而，近幾年的研究則發現，採取高度性訴求表現之廣告的廣告效果顯著低於無性訴求表現與中度性訴求表現之廣告（王盈文， 2010），即使性訴求廣告能吸引消費者的目光，但是對「購買意願」則沒有正面影響（何以新，2011）。過去尚未有針對性訴求政宣新聞進行閱聽人對政府行銷效果的研究，然而，根據上述研究結果，並綜合本研究於第一章進行的討論－性訴求的政策行銷手法常招惹爭議－則可推論，當政宣報導以性訴求感官形式呈現時，可能會對民眾產生較差的行銷效果。因此，本研究提出以下假設：Ｈ1：政宣報導的性訴求程度會影響行銷效果，並且，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差。. 24.

(32) 第四節政策類型對政宣報導性訴求程度與行銷效果之間的影響在前述討論中提到，學者對於性訴求手法的廣告效果大致上可分為兩派，一派認為性訴求廣告能產生較佳的效果，另一派則持相反意見。對於這兩派意見，則有學者認為，是導因於產品的本質；當性訴求廣告搭配與性有關的產品，能產生較佳的廣告和品牌態度（ Severn,1990 ；轉引自江惠蘭， 2003： 16），然而，若產品的本質和用途與性訴求不一致，就會造成較差的效果（Richmond & Hartman, 1982；轉引自江惠蘭，2003：16）。在商業行銷方面的研究發現了產品性質「與性相關與否」會對廣告效果產生影響，那麼，在政策行銷方面，政策性質「與性相關與否」是否也會影響性訴求政宣報導的行銷效果呢？本研究欲探討政宣新聞的性訴求程度對行銷效果的影響，其中一個研究問題，即在於探究政策與性「有關」或「無關」兩種類型是否會影響行銷效果。由於目前尚未有政府行銷方面的研究以「與性相關與否」區分政策類型，因此，在本節中，將探討商業廣告領域的相關研究，作為回答本研究問題的基礎。在性訴求廣告的研究中，產品類型對廣告效果造成的影響一直是學者門關注的焦點之一。Peterson 等人（1977）將產品類型以與「性」有關與否作為分類依據，在他們的研究中，與性有關的產品是沐浴乳，與性無關的則是機械工具。Baker 和 Churchill（1977）則將產品分成與浪漫有關的產品以及與浪漫無關的產品，例如香水和咖啡。Simpson、Horton 和 Brown （1996）則將產品分成與身體有關的以及與身體無關的產品，例如身體潤膚油和機械工具。上述這些學者的研究結果發現，當廣告具有性暗示，且產品本質與性有關、與浪漫有關或與身體有關時，比起與性／浪漫／身體無關的產品，能產生比較佳的廣告效果，也就是廣告具有與產品／裸露一致效果（product/nudity congruence effects）（江惠蘭，2003）。 Severn、Belch G 和 Belch M （1990）的研究也發現，性暗示的廣告搭配與性有關的產品時，能產生比較好的品牌態度，而如果產品的本質與性訴求不一致（與性／浪漫／身體無關），會產生比較負面的品牌態度，而且品牌回憶也會比較低。 Jones 、 Stanaland 和 Gelb. 25.

(33) （1998）整理過去的研究，也認為性訴求廣告雖然可以有效吸引消費者的注意力，但對於品牌態度的改善並沒有很大的作用，可能的原因是消費者也許會為性訴求廣告與產品類型的不一致所困惑，進而導致品牌方面的反感（轉引自林泓達，1999）。臺灣的研究也呼應了國外的研究結果，發現當產品與性有關時，性訴求廣告的運用效果較佳（曾千琿，2011）。上述文獻顯示，無論國外或我國的研究都發現，當商業產品「與性無關」時，性訴求廣告會產生比較負面的行銷效果，當商業產品「與性有關」時，性訴求廣告的行銷效果則較佳。根據文獻，當產品本質與「性」無關，但廣告卻使用性訴求元素，消費者可能會因此感到困惑甚而產生反感；在政策行銷方面，雖然尚未有相關研究前例，但本研究認為，政府行銷政策就像是公司行號行銷產品，因此，當政策「與性無關」，政宣報導的性訴求程度卻很高，民眾很可能因此感到困惑，甚至導致對政府反感，因而產生比較不好的行銷效果。但是，當政策「與性有關」，如同商業產品，此時使用性訴求程度高的政宣報導反而能產生比較好的行銷效果。因此，根據上述推論，本研究提出以下假設：Ｈ2：政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受政策類型調節。Ｈ2-1：當政策與「性」有關，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越佳。Ｈ2-2：當政策與「性」無關，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差。. 26.

(34) 第五節性別對政宣報導性訴求程度與行銷效果之間的影響除了政策類型可能會對行銷效果產生影響之外，過去在商業行銷方面的許多研究也發現，受測者的性別也會影響性訴求廣告的廣告效果。在政策行銷方面，則尚未有針對受測者「性別」進行的行銷效果研究，因此，在本節中，將透過探討商業廣告的相關文獻，說明為何本研究認為「性別」會對政宣報導性訴求程度與行銷效果產生影響。在早期研究中，由於大多數廣告是以女性模特兒為主角，因此學者進行研究時，多以男性為受測對象。然而隨著性別觀念的演進，以男性模特兒為主角或是男女共同擔任模特兒的廣告漸增，學者開始將女性納入受測範圍（江惠蘭，2003:15）。國外的許多研究都發現，受測者對於異性所呈現的性訴求廣告有較佳的廣告態度和品牌態度，例如，當性訴求廣告的主角為女性時，男性受測者較女性受測者有更為正面的觀感（ Peterson et al., 1977 ; Bakere et al., 1977; LaTour, 1900; Sciglimpaglia, 1978，轉引自江惠蘭，2003: 15）。Morrison 和 Sherman （1972）的研究結果則發現，女性受測者比男性受測者對廣告中的性訴求文字有比較高的敏覺度；他們利用Ｑ分析法（Q analysis）和啓發式集群分析法對性訴求廣告的文字進行研究，結果發現，女性比男性較易察覺文字中的性意涵。臺灣過去的相關研究則發現，對男性而言，有無採用性訴求表現之廣告的廣告效果無顯著差異，但是對女性而言，性訴求程度對於廣告效果均有顯著差異；且無性訴求程度的廣告在廣告效果上，皆顯著高於中度性訴求程度與高度性訴求程度之表現（王盈文，2010）。另外，女性受測者對於呈現男性人物的性訴求廣告態度較佳，不過對於男性受測者來說，不論性訴求廣告中呈現男性或女性人物，廣告態度皆無差異（林泓達，2000）。雖然本研究在第一章中提及，臺灣政府行銷政策時，偶爾也會請男性消防隊員作模特兒，新聞媒體則喜以「猛男」這類性訴求文字指稱男性消防隊員，. 27.

(35) 然而，目前政策宣傳的模特兒仍以女性為大宗，因此，本研究以女性模特兒作為實驗素材的主角。根據本節文獻討論，我們能發現，對男性而言，廣告的性訴求程度高低不會對他們產生顯著影響，但是女性則偏好性訴求程度低的廣告。因此，可以推測，對男性而言，政宣報導應該如同商業廣告，其性訴求的程度，對男性的行銷效果不會產生差異，但是，對女性來說，性訴求程度低的政宣報導則應該會產生比較佳的行銷效果。因此，根據上述推論，本研究提出假設如下：Ｈ3：政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受受測者的性別調節。Ｈ3-1：對男性而言，政宣報導的性訴求程度高低對行銷效果無顯著影響。Ｈ3-2：對女性而言，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差。. 28.

(36) 第六節性態度對政宣報導性訴求程度和行銷效果之間的影響除了「政策類型」與「性別」之外，本研究在第一章提到，本研究的目的之一，係拋開傳統女性主義的物化論，回歸到性訴求的「性」本身，探討閱聽人對「性態度」的開放程度，是否會影響對性訴求政宣報導的行銷效果。因此，在本節中，將透過相關文獻的探討，說明「性態度」的定義與測量方法。性態度反應了人們如何思考性行為與性議題，及信守哪些性價值觀與性規範，也彰顯了性論述如何界定在哪些情境與脈絡下的性行為是正常與合宜的（Laumann et al,1994：509）。黃淑玲、李思賢和趙運植（2012）將性態度分成五種性價值觀：性多元主義（sexual pluralism）、婚姻性忠誠、性雙重標準（ sexual double standard ）、性商品化價值觀及性自然主義信念（ sexual naturalism）。黃淑玲等人（2012）並曾歸納 1990 年代與性態度有關的研究，發現 90 年代臺灣民眾的性態度至少有以下幾項趨勢：一、強調個人婚前性自由的性多元主義在年輕世代逐漸茁壯；二、與性自然主義信念相關的處女情結、雙重標準及性商品化的價值觀仍是社會主流價值；三、在年輕世代中出現了女性也應享有性交易的觀點；四、台灣人的性態度依性別、世代、婚姻狀況、教育程度等社會身分而有顯著不同。行政院國家科學委員會人文及社會科學發展處在 1983 年開始推動台灣社會變遷基本調查，採面對面訪問方式，以五年為期規劃每年兩組獨立的問卷調查。其中一份問卷每間隔五年重覆同樣的調查主題，以貫時性調查，收集含有兩個時間點以上的資料供比較分析，以突顯社會變遷的趨勢。臺灣社會變遷基本調查於 2002 年執行第四期第三次之問卷二為性別議題調查，其中包含性態度、性行為與色情消費方面的意識態度（章英華與傅仰止，2003）。黃淑玲等人（2012）分析這份國人性態度調查報告，發現臺灣的男性對於性交易、婚外性及一夜情等的容許度都高過女性，且無論在性交易、色情消費、婚外性等方面，偏向男性的雙重標準都比偏向女性的雙重標準為多（認為男性可以從事上. 29.

(37) 述行為，但女性不可以）；以性別比例來看，男性具有雙重標準的比例明顯高過女性。根據上述國人性態度調查報告的分析結果，「性態度」可以分為「開放」與「保守」兩種；對性交易、婚外性及一夜情等容許度較高者，具有比較「開放」的性態度，反之則具有比較「保守」的性態度。「性訴求」政宣報導含有「性」的成份，因此，對性態度比較「開放」的受測者，因為其對「性」有較高容許度，因此，對他們來說，無論政宣報導的性訴求程度高低，對他們來說應該都能產生不錯的行銷效果，亦即，性訴求程度的高低對他們來說不會影響。然而，對性態度「保守」的受測者來說，應該會認為代表政府的政宣報導不應該含有「性」的成份，亦即，對他們來說，政宣報導的性訴求程度若是越高，他們會產生反感，因此而產生比較差的行銷效果。根據上述推論，本研究提出下列假設：Ｈ4：政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受受測者的性態度調節。Ｈ4-1：對性態度開放的受測者而言，政宣報導的性訴求程度高低對行銷效果無顯著影響。Ｈ4-2：對性態度保守的受測者而言，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差。. 30.

(38) 第七節小結綜合本章第一至四節所作之文獻探討，本研究共提出以下四個研究假設：研究假設一Ｈ1：政宣報導的性訴求程度將顯著影響行銷效果，並且，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差。研究假設二Ｈ2：政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受政策類型調節。Ｈ2-1：當政策與「性」有關，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越佳。Ｈ2-2：當政策與「性」無關，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差。研究假設三Ｈ3：政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受受測者的性別調節。Ｈ3-1：對男性而言，政宣報導的性訴求程度高低對行銷效果無顯著影響。Ｈ3-2：對女性而言，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差。研究假設四Ｈ4：政宣報導的性訴求程度對行銷效果的影響，會受受測者的性態度調節。Ｈ4-1：對性態度開放的受測者而言，政宣報導的性訴求程度高低對行銷效果無顯著影響。Ｈ4-2：對性態度保守的受測者而言，政宣報導的性訴求程度越高，行銷效果越差。. 31.

(39) 32.

(40) 第三章研究方法本研究欲探究政策宣傳報導的不同性訴求程度對政府行銷效果之影響，以及「政策類型」、閱聽人「性別」及「性態度」是否會對行銷效果產生影響。為達研究目的，本研究將欲探討的變項分為四組實驗，以進行假設驗證。本章將依序說明實驗設計及各變項定義與衡量方式。. 第一節實驗架構本研究共有 4 個實驗。實驗 1 為性訴求程度的單因子獨立樣本實驗。實驗 2 為加入「政策類型」干擾變項後的 2（性訴求程度）Ｘ 2（政策類型）二因子獨立樣本實驗。實驗 3 為加入「性別」干擾變項後的 2（性訴求程度）Ｘ 2（性別）二因子獨立樣本實驗。實驗 4 為加入「性態度」干擾變項後的 2（性訴求程度）Ｘ2（性態度）二因子獨立樣本實驗。. 33.

(41) 第二節變項定義與衡量方法一、自變項 (一)政宣報導的性訴求程度為製作出民眾確實能感到「性感」的政宣報導圖片和文字，研究者首先從 2014 年臺灣政府官方發佈的新聞稿和媒體的政宣報導中，挑選出性訴求程度高、中、低的女性模特兒圖片各一張（表 3.2.1）。性訴求程度的高低區別係以本論文第二章文獻探討提及的「裸露程度」為依據，並由研究者主觀認定之；表 3.2.1 中，圖 A 的模特兒穿著比基尼且隱約露出乳房，因此性訴求程度「高」，圖 B 的模特兒則穿著保守，沒有露出任何肌膚，因此性訴求程度「低」。另外，為避免受測者對模特兒的熟悉度影響實驗結果，在圖像選擇上，不以大眾熟知的明星為主角，且為避免受測者對特定政府的好惡影響實驗結果，研究者使用電腦繪圖軟體進行修圖，刪除與政府名稱相關之文字。並且，為使三種圖像人數一致，將圖片裁切，使每張圖片都呈現二位模特兒。在具性訴求元素的文字挑選方面，則由研究者主觀認定，從臺灣媒體報導中挑選出例如「辣妹」、「爆乳」、「性感」等字眼的文字敘述後改寫之。然後，將圖像與文字配適（表 3.2.2），製作出前測實驗用的政宣報導素材（附錄一），並參考江惠蘭（2003）的前測實驗設計，以李克特（Likert）五分尺度為衡量（「非常不同意」為 1 分、「不同意」為 2 分、「普通」為 3 分、「同意」為 4 分、「非常同意」為 5 分），製作出前測問卷（附錄二），並透過前測實驗，依據受測者的直覺判斷，確定實驗素材的性訴求程度。. 34.