第二章 文獻探討
第一節 公關稿之特色與相關研究
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本研究主要目的在探討CDC及WHO公關稿會以什麼角度呈現新冠肺炎、兩者間有 何差異，因此本研究以新冠肺炎公關稿的文本內容作為研究重心，以框架理論（frame theory）及風險訊息為基礎，檢視並釐清文本中的訊息脈絡並進行分析比較。
本章文獻探討分為四個部分，將探討與本研究主題相關之文獻，透過文獻回顧與與 整理，以利後續研究分析。第一部分回顧公關稿的特色與相關研究；第二部分為框架理 論分析；第三部份著重於風險傳播與風險訊息研究；第四部份為中國對WHO的影響。
第一節 公關稿之特色與相關研究
一、 公關稿定義與特色
談到公關稿之前，必頇先了解何謂「公共關係」，Harlow（1976）將公共關係定義 為「公共關係是一種特殊的經營管理功能，有助於建立與維持組織和公眾間的互相溝通、
理解、接受和合作，並參與解決公共問題，協助管理階層促進民眾了解事實真相、對民 意有所回應、強調機構對群眾利益負擔責任，並利用研究工具，隨時因應外見變化，形 成早期預警系統，有助於預測未來發展趨勢。」其常透過新聞發布、企業宣傳手冊、演 講、公益活動、行銷、危機處理等方式來進行。其中，公關稿（publicity）即是以新聞 形式來達成公共關係的經營。
Goff（1989）撰寫《新聞發布過程（The Publicity Process）》一書中提到，公關稿 即是「以新聞稿件詴圖吸引傳播媒體刊出或是播出的過程」，且公關稿在公共關係活動 中扮演非常重要的角色。對於一般組織而言，公關稿可說是最主要的宣傳形式之一，公 關稿以宣傳為主，向外界報喜不報憂，只提供對組織具有優勢的訊息（孫秀蕙，1997）。
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此外，學者Newson、Turk以及 Kruckeberg（1996）指出，公關稿是一項關於一個 組織內容的資訊，經常以新聞媒介或是公關宣傳品的方式呈現。Herbert（1954）則認為，
公關稿是任一組織、人物利用來「敘述故事」的技術。公關稿運用了包括任何可以告訴 實體的方式，不論是記者會、演講、書信以及宣傳品、謠言等，任何一種傳播方式皆可。
Levy（1989）更強調，當組織的訴求不僅是要讓公眾知道，而是更進一步讓公眾信服時，
公關稿是特別有價值的。故公關稿是具有高可信度之優勢，並讓閱聽眾對於訊息無所提 防（Kotler, 1999）。
二、 公關稿相關研究
曾有國外學者針對舊金山的環境新聞進行研究，結果發現有高達53%的新聞取材自 公關稿，且大部分是來自政府發布的公關稿（Sachsman，1976）。Martin & Slingletary
（1981）研究亦發現，美國日報接受公關稿的比率，比拒絕的比例高。此外，政府公關 人員提供的資訊，大多數與公共安全和犯罪相關，Turk（1986）針對政府部門的公關人 員進行研究，發現日報會優先考慮使用政府所發布之公關稿，且政府公關稿的議題常會 轉換成新聞報導之議題。
官方的消息為何容易成為記者撰寫新聞的主要來源之一？Gandy（1982）認為新聞 媒體搜集新聞資料必頇花費許多成本（人力和時間），所以如果消息來源可以主動提供 資料，比如政府發布公關稿、召開記者會等，可以因為減少新聞媒體搜集資訊的成本而 增加上稿率和曝光率，並藉此影響新聞議題。
國內關於新聞記者選擇消息來源的研究中，羅文輝（1995）研究認為政府官員、民 意代表、學者專家及機構主管等人士特別符合記者日常採訪工作之需求，記者為配合截 稿時間、提高工作效率並維持新聞可信度，自然會選擇這些人成為偏好的消息來源。
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雖然公關發展到現在已有各種接觸媒體的策略，但公關稿仍是組織維繫媒體關係的 主要工具，Shoemaker ＆ Reese（1996）的研究結果指出，官方手法、公關稿與記者會、
非即時事件等宣傳管道之訊息佔所有新聞的58.2％；其他像是洩密、簡報及其他媒體報 導佔15.7％；剩下如記者採訪則是佔25.8％，由此可看出正式性質的宣傳管道為新聞報 導最常見的主要消息來源。Walters & Walters（1992）研究亦指出，組織主動服務媒體、
提供消息給媒體時，比較容易形成正面報導，而公關稿對新聞的影響力大約在25%~50%
之間（Cameron，1997）。
臧國仁（1999）研究認為新聞媒體對某些消息來源有「偏向」（bias），尤其是官 方消息來源以及建制性組織4，最受媒體青睞，其發布者越屬男性、主管、菁英階層，
越容易被新聞媒體所採用。在醫藥或科學新聞方面，需要較高的專業程度，其報導事件 多屬於危機、災難或意外，消息來源就更集中在可以快速提供醫藥或科學解釋的相關政 府單位或專家學者（Caldwell & Sood，1979；Wilkins，1985；Checks，1987；Milio，
1988；Smith，1993；Williams & Miller，1995；徐美苓，1998；吳宜蓁，2000）。
綜上所述，官方消息為記者撰寫新聞的主要消息來源之一，且公關稿之內容與發布 方式會有極大程度影響新聞媒體的報導，進而影響民眾接受訊息、反應訊息之行為，尤 其當重大災難或傳染病發生時，政府公關稿之重要性不言而喻。
三、 公關稿與框架
公關人員在產製公關稿時會如何呈現資訊呢？以公共關係的角度來看，公關其實就 是在為組織「建構真實」。Weick（1969）研究指出，公關人員會以各種不同的方式塑
4建制性組織：建制(Establishment)一詞源自西方，以英國使用最為廣泛，泛指固有秩序，
舊勢力。英國建制指主要政治家、高級公務員、金融家、工業家以及與此系統相關連的 社會組織，建制性組織的意思是具有既成制度、固有秩序的組織、公司等。
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造並向外宣傳組織觀點、提供各種「參考框架（frame of reference）」，這些框架會影 響公眾處理相關資訊的認知過程，使其能趨向組織目標。
由此而言，「框架」偏向公關理論三大學派中的語藝學派，強調公關人員如何利用 操弄各種不同符號（塑造不同框架）以形成意見，藉此向大眾傳達訊息、說服大眾接受 己方想法。臧國仁、鍾蔚文（1997）亦認為框架可以彌補公關理論研究之缺口，透過框 架的概念，了解組織在實際操作議題上的角色、媒體或公眾間的關係，以及如何影響公 關策略之制定。
Hallahan（1999）研究亦表示，框架可以是公關的整合性角色。若公關為一種建立 或維持組織與公眾間互利關係的過程，為有效推動彼此互動關係，就必頇針對雙方關切 之議題，去建構共通的參考框架。因此，公關人員可以說是「框架策略者」，針對社會 議題發展特定主題引發討論，亦可採取框架策略來塑造組織形象，強化利己觀點。
公關（消息來源）設定框架的過程，可參考Sheufele（1999）的新聞框架流程圖進 行陳述。公關人員對欲傳達之訊息進行某種框架後（消息來源框架），傳播給媒體，而 媒體也會對其所收到之訊息再設定框架（媒體框架）。在此過程中其他相關團體的公關 會彼此競爭成為媒體主要的參考框架。媒體再傳遞這些訊息給閱聽眾，閱聽眾便會產生 各種解讀和觀點（受眾框架）。其後，公關人員會根據媒體報導和閱聽眾的反應修正或 加強他們的組織框架。上述過程即是Sheufele所說的「框架建構（frame buiding）」和
「框架設定（frame setting）」的過程。