第二章 文獻探討
第二節 框架理論
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第二節 框架理論
一、 框架概念
人類學家Bateson（1955）最早提出「框架」的概念，「框架」即是一種觀察事物的 世界觀，當一個框架包含某些訊息時，就排除其他訊息，因此將訊息排列或組織為框架 之後，就會決定閱聽眾的觀感。框架雖可由言語意識到，但並非所有閱聽眾都可以察覺 框架的存在。
Goffman（1974）是第一位將框架概念運用在傳播情境的學者，他認為社會事件本 就散布各處，彼此無所歸屬，頇透過符號轉換（transformation）始能成為與個人內在心 理有所關聯的主觀認知，而這個轉換（或再轉換）的過程，就是「框架」的基礎。換言 之，Goffman強調框架是人們將社會真實轉換為主觀思想的重要憑據，人們藉由框架整 合訊息、瞭解事實，其形成與存在均無可避免。不僅如此，Goffman將框架應用在人們 如何解讀社會情境上，提出框架即是對某種社會情境的定義。他以「詮釋基模（schemata of interpretation）」來形容框架，此基模可幫助人們理解外在的世界，對於接收到的訊息 加以確定、感知和標籤。人們在某種情境下進行框架的心理歷程為：1.輸入（keying）:
藉由再造過去的互動經驗來聚焦生活中的某些面向；2.穩固（anchoring）：與更深層的 框架進行概念連結；3.建構（fabrication）：在當下情境中再建過去經驗中顯著性較高的 面向。
Tuchman（1987）應用框架來解釋新聞和社會真實間的關係，將「框架」放在大眾 媒介建構社會真實的過程，我們稱之為「新聞框架（news frame）」或「媒介框架（media frame）」。1992年，Neuman等人提出，新聞框架是一種概念性工具，讓媒體或個人得以 接收（傳播）、詮釋和評估該資訊。
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鍾蔚文、臧國仁（1993）也提出，記者在框架的引導下常不經意的選擇和組織真實 事件的片段，再將他們排列組合成為一則完整的新聞報導。由此可知，新聞報導即是在 建構（框架）社會真實。他們強調「個人或組織對社會事件的主觀解釋與思考結構」即 為框架，新聞媒體則是議題的競爭場域，是各種框架互相競爭進入的公共領域（鍾蔚文、
臧國仁，1997）。
二、 框架的運作機制
框架可謂是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構，包括了「選擇」與「重組」
兩個機制。1.選擇：媒介或個人僅能配合情境因素選取一或兩項成為言說論述內容。經 由選擇事件基模中的不同形式要件與內容，新聞報導出現了對同一事件不同的「版本」； 2.重組：在框架形成的過程中，選擇機制只觸及了狹義的意義層面；言說的內涵邏輯呈 現尚頇倚賴「重組（restructuring）」機制（臧國仁，1999）。Entman（1993）的研究中，
則提出了更廣為被接受的定義，即框架主要牽涉了選擇與凸顯兩個作用。框架一件事件 的意思，是將對這件事所認知的某一部份挑選出來，在溝通文本中特別處理，以提供意 義解釋〃歸因推論、道德評估、以及處理方式的建議。
「框架理論」最常運用在新聞媒體，因為它可以用來檢視媒介內容的產製（例如：
新聞來源、報導方式）、分析不同媒體對同一事件的內容呈現，以及它是如何影響閱聽 眾的反應。除此之外，框架具有「濃縮符號」的功能，它能夠巧妙運用隱喻和標語來呈 現一整套議題，這些隱喻或標誌所強調或忽略的部分，都有特殊語言意涵，記者與編輯 透過文字的選擇與組織功能，傳遞其所認知的重點，並非原先設定的真相，這就是一種 語言建構的符號真實。
臧國仁（1999）研究說明，「框架化」是我們對生活周遭事件的詮釋，是一種對現 實的再現。我們的選擇框出了事情的某一角度，在這個選擇所要突顯的要點時，就是框 架化的過程。所有客觀社會事件轉換為個人主觀心象時，要經歷「再現（representation）」
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的過程。個人藉由「框架」轉譯社會事件為主觀認知，並透過語言成為日常言說
（discourse）。雖然這些心象的轉換或是言說都可謂是真實世界的再現，但再現的產物 卻無法完美無缺地複製真實世界中的原始面貌，而只能是真實的「再造（reproduce）」
產物；兩者可能相近，也可能互相矛盾。除此之外，「呈現」或「隱瞞」特定資訊，都 是框架化過程的重要步驟，例如：強調破壞公物的罪犯來自破碎的家、兇手有精神分裂 或是黑人強暴犯，都影射了事件貣因或特定族群的特徵。
另外，單純的統計資料並不重要，重要的是統計資料如何被框架賦予意義和脈絡化。
尤其是有關風險的再現，例如：核意外、基改作物引發的風險。任何風險的再現都可能 按照這個簡單的公式，像是說明發生的可能性以及影響的程度。然而，一旦風險被框架 化成一篇報導，重要的議題才一一浮現，例如：誰來承擔風險？誰來管控風險？誰從中 獲利？真正影響媒介內容、公眾辯論和反應的並非統計資料，而是這些框架。
三、 框架的種類和互動
框架對閱聽眾有很大的影響，過往許多研究會思考大眾傳播和閱聽眾的關係，以閱 聽眾為經驗研究的對象，探討人們在思考某議題時採用何種框架、人們和媒介所呈現的 框架關係如何等議題。過去研究將框架分為幾個類別，根據不同的消息來源、主題內容、
閱聽眾的背景，會有不同的框架產生。姜采蘋（2009）整理各類框架內涵如下所示：
1. 新聞框架：新聞框架即是將社會真實經由意義的建構成為媒介真實的過程，過程中 會受到媒介立場、記者的個人認知架構、社會意義、新聞專業及消息來源影響。記 者藉由選擇、強調和重組方式框架新聞取向，特別呈現出某一種觀點或視角的報 導。
2. 文本框架：訊息的產製即是利用語言和符號進行意義建構，記者或是框架設定者會 選擇使用哪些語言和符號讓閱聽眾認知和理解他們想傳遞的訊息，進而形成各種不 同的新聞文本框架。
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3. 閱聽眾（個人）框架：每個人心裡都會有自己既存的認知框架，用以詮釋外來資訊。
鍾蔚文（1992）曾研究閱聽眾如何接受新聞資訊，結果發現閱聽人看到某則新聞時，
會啟動他原有的認知基模，並且集中注意力在某種資訊上。
4. 消息來源（組織）框架：消息來源會以自己所偏好之角度來詮釋及框架他所提供的 消息。Turk（1986）研究指出，當記者利用公關稿作為消息來源時，他們的報導就 會傾向呈現公關稿中所強調的面向，但 95%的報導仍偏向中立。
前述有提到Hallahan（1999）研究框架如何應用在公關稿，探討訊息框架方式及影 響，文內提出七種框架模型：
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（Situations）
人們之間如何透過語言、互動結構來建構真實，稱之為關係或情 境框架，適用於話語分析、談判與互動。
屬性框架
（Attributes）
強調事物或人的某些特質而其他則被忽略，使聚焦在某方面的訊 息。
風險決策框架
（Risky Choices）
面對抉擇時，不論是正面或負面的選擇，皆可能會產生具有偏見 的選擇。此框架強調決策的風險面更能影響訊息接受者的決策行 為。
行動框架
（Actions）
在說服的情況下，如何最大化行為意圖，使行動達到最佳實現之 方式，換言之，如何去框架事件或人物才能達到目的。此框架強 調負面框架會比正面框架來得更有影響力。
議題框架
（Issues）
社會議題可被不同人物、組織所解釋，人們對於議題皆有自己的
「詮釋」，組織常透過「框架」議題，告訴或引導民眾哪些才是 重要的議題。
責任框架
（Responsibility）
人們通常會歸咎事情於個體、物件、組織或大環境，人們習慣把
資料來源：整理自Hallahan, Ki. (1999). Seven models of framing: Implication for public relations. Journal of Public Relations Research, 11(3), 205-42.
以上七種框架在公關操作上並不互斥，一個議題可能使用一個或一個以上的框架策 略。對訊息的框架方式不同，民眾所接受到的訊息內容以及所採取的決策行為便會因此 不同，其中在「風險決策框架（framing of risky choices）」和「行動框架（framing of actions）」
這兩種框架模型中都強調到對訊息的框架方式不同會影響人們最後的態度和決策行為。
例如，風險決策框架中認為決策的風險面會比著重於有什麼好處更能影響訊息接受者的 決策行為；在行為框架中也同樣認為負面框架（危機、風險等負面訊息）會比正面框架
（機會、利益與好處等正面訊息）要來得有影響力。在健康傳播方面，風險決策框架和
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行動框架最常運用在對醫療行為的描述，像是如何影響病人接受治療，或是對健康行為 的宣導和教育，例如：癌症的預防與治療、安全性行為、肥胖等議題（McNeil, Pauker, Sox,
& Tversky, 1982 ; Burger, 1984 ; Thompson & Cusella, 1991 ; Rothman & Salovey, 1997）。
綜上所述，媒體透過「框架」，不僅可以影響公眾「想些什麼」，更可以影響他們
「如何想」。疾病疫情監控屬於國家安全層級議題，政府權責單位掌握了疫病的最新消 息，此類訊息專業程度高、影響層面廣且深，公關稿是官方釋出訊息最常見也最常容易 的方式，其政府部門發布公關稿中的風險訊息及框架會影響民眾決定採取何種決策行為 的關鍵因素。
故本研究欲探討，做為民眾主要訊息來源的官方消息或組織，掌握豐富的訊息資源，
會如何呈現有關新冠肺炎的最新消息，進而影響大眾媒體、閱聽眾的態度及行為。
研究問題一：WHO和CDC之公關稿呈現出哪些關於新冠肺炎的主題框架？
研究問題二：WHO和CDC之公關稿對於新冠肺炎的主題框架有何不同？