共享經濟

第二章 文獻探討

本章共有三節，為了建立本研究先備基礎，回顧過往學者一系列相關研究成 果，幫助本研究充沛研究領域之知識，並讓本研究有所依從方向。第一節中，闡 述共享經濟的發展與學者相關的觀點，並介紹當今共享經濟各類型應用與相關議 題；第二節中，探討了網路外部性，說明其定義，並對線上平台產生的重要影響；

最後，第三節中，介紹了行為理論，為本研究探究人們行為意向的主要基礎理論，

並說明其發展和演變過程，以及解釋理論中各因素之意涵。

第一節 共享經濟

共享經濟中的共享，即是「分享」的概念，而分享的行為早已存在群體、社 區和企業之間幾個世紀（Belk, 2010），就像我們與家人、朋友分享食物；鄰里 需要幫忙時，彼此能互相提供協助；在工作時，與不同職位的同事分享專長、知 能等，一再說明分享行為一直存在於人類社會中。然而過往分享的對象，大多侷 限在我們親近且熟識之人，並且通常不要求回報。隨著時代的推進，分享的行為 演變為經濟模式，加入更多的商業因素，如租書中心、二手物品市場、房屋租賃 或物品租借等，並且擴大了分享的對象，以及能得到經濟等報酬。

由第一章的研究背景可知，永續概念、消費態度的轉變與科技發展成就了現 代共享經濟發展。網路的興起在這方面扮演了關鍵角色，因為它有利於建構線上 社群，形成交流圈，減少了人與人之間的交易成本（Möhlmann, 2015），通訊技 術與行動裝置，實現了更加即時的資訊交換（Bardhi and Eckhardt, 2012; Hamari et al., 2016; Belk, 2014），因此，線上平台大幅減少了陌生人與陌生人間的交易阻 礙，並激發出以這些科技技術為基礎的新創公司，各類型共享經濟服務相繼出現，

不再受時間、空間、對象的限制，而在現代共享經濟發展情境下，信任亦扮演著 重要因素（林子渝， 2015），有了信任的基礎，人與人間的共享更容易被達成。

一、共享經濟之定義與發展

共享經濟（Sharing Economy）亦是協同消費（Collaborative Consumption）

之意，Belk （2014）定義協同消費為：「人們為了收取費用或是其他補償，而一 同合作來獲取或是分配資源。」而在協同消費中，不包含沒有報酬的分享活動，

像是「贈與」等行為，是屬於所有權的轉移，且贈與者沒有獲得任何回報，因此 不屬於協同消費行為。雖然共享行為由來已久，但共享經濟一詞最早的概念可追 溯由 Felson and Spaeth 兩位學者，在 1978 年所共同提出的文章中，裡面有關對 共享經濟最初概念的說明，而他們對協同消費的定義是「一個人或多個人共同消 費經濟產品或服務的過程。協同消費需要使用他人所生產的資源，以及強調人與

9

人間的合作，這些活動不能自主存在。」

Botsman and Rogers （2010）認為，協同消費涵蓋範圍之廣，不是一個利基 趨勢，相反地，它是大規模、涉及數百萬用戶，並且是由許多企業投資的營利趨 勢。而協同消費是一個新興的模式，大規模影響消費者行為（Botsman and Rogers, 2010），與許多趨勢相同的是，可以發現許多用戶都是屬於 Y 世代的年輕族群

（Frost and Sullivan, 2010），這類的消費者願意跟隨趨勢尋求創新的產品或服務，

消費者的行為被連接到社會認同感，以及一種正向的感覺（Moeller and Wittkowski, 2010）。

共享經濟的概念自 1990 年代晚期被提出後，隨著科技進步與時代演進，在 用的資產，轉變成生產性資源的現象（Wallsten, 2015）；共享經濟是一種商業模 式，建立在個人透過 P2P 服務來共享資源，允許顧客在有需要時能夠取得產品 或服務（Böckmann, 2013）。本研究總結眾多學者對共享經濟之觀點，並整理出 近年來學者對共享經濟的觀點，如表 2-1 所示。

Botsman and Rogers

（2010）

網路時代背景下，開放程式原始碼被認為是共享經濟 的第一階段，如 Linux；接下來是社群平台的出現，生 活的共享，如 Facebook；第三階段是內容的共享，如 共同編修文件；發展到現在，達成有形或無形服務的

10

表 2-1 近年學者對共享經濟之研究與相關概念（續）

文獻 共享經濟之相關概念

Roos （2014） 共享經濟是個體經濟系統，建立在未使用人力或物力 資源的利用上。這種合作的經濟模式試圖使現有的資 源達到充分利用的可能，相較於傳統在一開始的買入 與賣出資源的單一重點上。

Belk （2014） 人們為了獲得收益或是其他經濟補償，而一同合作來 利用與分配資源。

Jefferson-Jones （2014） 現代是多元化的，由各式各樣類型的組織與架構組 成。基於共享模式提供在地化的生產、分享、合作等 好處，能將這些不同的元素所繫結在一起。

Wallsten （2015） 所謂的共享經濟，一般指的是將未使用或未充分利用 的資產，轉變成生產性資源的概念。

Zervas et al. （2015） 共享經濟是與商業價值下交織在一起的概念。

共享經濟是一個經濟概念，相較於透過向傳統供應上 的購買或租賃，能以較低的成本或交易費用來租用。

資料來源：本研究整理

Schor （2014） 則認為，現今共享經濟活動有許多不同的類型，具多樣性，

無法給出堅實的定義，以描述所有共享經濟之服務，故他將共享經濟活動分為四 大類型，以下：

(一) 商品再流通（Recirculation of Goods）

即二手物品市場，人們將用不到或不需要的商品出售或交換給有需要之 人，讓物品的使用價值得以延續，如 eBay。

(二) 增加耐久財的利用率（Increased Utilization of Durable Assets）

一般人擁有的耐久財，像是汽車、房子等此類的財貨，透過租借行為讓 閒置資產獲得充分利用的機會，如 Zipcar、Airbnb。

(三) 服務的交換（Exchange of Services）

服務包含勞務、技能、知識等隱性資源，透過彼此交換，來滿足雙方需 求，達到彼此互利、互惠之目的，如 Time bank，始於 1980 年代的美國，

提供機會給無業的人，是以社區對象為基礎，且以無營利的方式經營，服 務交易透過時間單位的付出來計價，每位會員的時間價值是相同的。

(四) 分享生產性資產（Sharing of Productive Assets）

分享生產性資源或空間，像是工具、工作坊等，主要是為了生產方面的 需要，而不是為了消費，如 Makerspaces 提供分享的工具與共同工作的空

11

間，讓有需要的人得以租借。

而學者 Hamari et al. （2016），也依照四個面向來為共享經濟的特性作分析，

以下：

(一) 線上協作（ Online Collaboration）

Web2.0 帶來了網路消費活動，也促進了使用者之間彼此可以交流，並 參與資訊的共享與合作。

(二) 社交商務（Social Commerce）

依賴於個人對個人之間（P2P）的互動而形成的商業形式，通常透過社 群網路作為平台，來維持社會上的互動和彼此間協作活動。參與者可以是消 費者，也可以是提供者，這是在共享消費中重要的特色。

(三) 線上共享（Sharing Online）

在社群網路服務（Social Network Services；SNS）發展背景下，分享的 概念普遍指的是共享訊息，如狀態更新，鏈接或照片。透過資訊科技與電子 商務的進步，也促進了分享物品和服務的發展（Galbreth et al., 2012 ; Hennig-Thurau et al., 2007）。

(四) 消費者意識型態（Consumer Ideology）

通訊技術越來越常被作為一種方法，來支持某一種意識型態或觀念。而 綠色消費的興起，也是促成共享經濟發展的重要因素。

總結上述兩位學者的分類原則，Schor （2014） 對於共享經濟活動的分類，

著重於有形財貨或無形服務的分享方式作為區分；Hamari et al. （2016）則強調 在網路科技背景下，依據使用者目的或行為作分析。

二、共享經濟之理念

共享經濟本著其分享的精神，讓閒置的資產、人力等資源有達到充分利用的 機會，加上科技的助力，減少了人與人之間的交易成本，並且擴大了分享對象，

以往與陌生人的分享可能是遙不可及，現在卻能輕鬆與陌生人產生交流、繫結，

使共享模式在市場上達到前所未有的運作效率 （Nov et al., 2010）。

共享經濟在人們對永續發展的期盼提升、消費態度的轉變，以及科技的幫助 下蘊育而生。從過去發展到現在，「分享」是共享經濟的核心價值，隨著時代的 演進，共享經濟也被賦予其理念，期望這股浪潮能解決目前社會中面臨的一些困 境。由過往共享經濟相關的文獻中，整理和歸納出共享經濟之理念，以下說明。

12

(一) 環境永續發展

當資源被過度消耗，加上環境的破壞，使人類開始反思消費習慣，分享 減少了對物質的需求，將現有的資源做更好的利用，降低不必要的生產，達 成了更環保的生活方式。共乘分享可以減少當地交通對環境的傷害（Martin and Shaheen, 2011）。陳茂南 （2015）在其文章中提到：「我們處在匱乏中有 剩餘的社會，文明演進使得人類生活從儉樸到繁華、單純到多元，在各種行 銷手段的助長下，生產與消費過剩成為現今普遍存在的現象。然而，剩餘的 背後卻存有更嚴重的匱乏，當大家都無限制的耗用自然資源時，環境無以承 受，全球暖化、遽變氣候，已經讓大家看到嚴重的後果。」Böckmann （2013）

也提到傳統消費方式對環境產生衝擊，是驅動對共享經濟發展需求的因素之 一。

(二) 物盡其用、人盡其才

閒置的資源以有效率方式被利用。在 Jefferson-Jones （2014）曾以房屋 共享的 Airbnb 作說明，以往這些房、地資產使用上具有排他性，共享經濟以 不同的方式讓人們可以有效率的使用這些閒置資源。傳統的生產模式，包含 許多且顯著未有效利用資產的價值，包括人力和物力，而資源的閒置也是一 種浪費（Bond, 2015） 。

(三) 經濟效益（節省成本、增加收入、經濟彈性等）

分享體現了在財產分配的過程中，給予人們在有限的時間內取得物品的 合法產權（Belk, 2007），並能以較低的成本來使用資源。共享經濟模式可提 供收入的力量（Demailly and Novel, 2014）。以共享住宿為例，其由以下兩個 概念所串連：「1.我們可以有機會使用很多東西，而不需要擁有它的所有權。

2.透過分享一些財產的所有權，可以獲得收入，減輕經濟負擔。」

（Jefferson-Jones, 2014）。因為可負擔起的房產相對較少，因此看到房屋共享 增加的現象，而且藉由提供短期的租賃服務，業主可以減輕購房的負擔，也 可幫助支付房貸與房地產稅的成本（Jefferson-Jones, 2014）。學者 Möhlmann

（Jefferson-Jones, 2014）。因為可負擔起的房產相對較少，因此看到房屋共享 增加的現象，而且藉由提供短期的租賃服務，業主可以減輕購房的負擔，也 可幫助支付房貸與房地產稅的成本（Jefferson-Jones, 2014）。學者 Möhlmann