網路外部性

現今共享經濟服務的商業模式，大多建立在線上平台上，用來媒合共享經濟 中服務供給者與需求者雙方，從中收取服務費並扮演中介者的角色。而談到線上 平台的成功要素，關鍵在於「網路外部性」是否能夠發揮作用，以吸引足夠的參 與者雙方加入，維持線上平台的成長與運作。因此，如何捕捉到正向網路外部效 應，是許多平台營運者的首要策略。

一、網路外部性之發展

網路外部性最早的概念可追溯至 Rohlfs （1974）發表的”A Theory of Interdependent Demand for a Communication Service”的文章中，該研究分析了電 信業中，使用者相互依賴的情形，並使用經濟學中外部性的概念，找出使用者的 最大化效用（梁定澎, 2012。而到了 Katz and Shapiro （1985）的研究中，正式 提出了網路外部性一詞，開啟了後續學者一連串的相關研究，奠定了日後基礎。

二、網路（Network）與外部性（Externality）之定義

「網路」係指由使用相容（Compatibility）產品的人所組成的連結，即稱之 為網路，網路範圍的大小，取決於使用人數的多寡，若使用的人愈多，則網路的 範圍愈大；相反地，使用的人愈少則網路愈小（Katz and Shapiro, 1985）。「外 部性」的概念，亦即經濟學中的所闡述的意涵，指在某些經濟活動中，對交易以 外的第三方造成影響。外部性分為正向與負向，當外部性使人受益時，則為正向 外部性，亦稱為外部利益（External Benefit），如家門口種植植栽，讓他人感到 賞心悅目；當外部性使人受到損失時，則為負向外部性，亦稱為外部成本（External Cost），如汽車排放廢氣，讓他人感到難受（梁定澎, 2012）。

三、網路外部性（Network Externality）之定義

網路外部性又稱網路效應（Network Effect），是指當使用者在使用某一產品 時，一同參與使用的人愈多，則產生使用者效用愈大的現象（Katz and Shapiro, 1985）。另外，學者 Liebowitz and Margolis （1994）將網路外部性定義為：「使 用相同性質商品的人數，將影響到使用該商品效用的高低，以及影響該網路提供 給使用者的滿意程度。」Farrell and Saloner （1985）也在其研究中說明，當愈 多人使用某一相容性產品時，則一開始使用該產品的使用者，其效用也會跟著增 長，並且網路外部性不會侷限於單一或相同產品上，它也會擴展至其他相容性產 品中。由上述論述可知，網路外部性不僅影響了消費者的使用意願，也對生產者 產生了衝擊（梁定澎, 2012）。如社群平台的使用，使用者會依據周遭朋友的參

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與情形，來影響其要不要加入的決定；電腦製造商會依據目前市場的主流規格，

生產具有 USB 裝置孔的電腦。因此，網路外部性的現象發生在許多需要互動的 產品之間，也存在網路的許多應用上，因為參與者在使用上會有某種程度上的互 動，所以產品之間的相容性是網路外部性的重要因素。

共享服務的新創企業，大多依賴平台商業模式來運作。根據陳威如與余卓軒

（2013）所著《平台革命：席捲全球社交、購物、遊戲、媒體的商業模式創新》

書中提到：「平台商業模式的特點，就是利用群眾關係來建立無限增值的可能性。

則此現象稱為網路外部性或網路效應」。網路外部性可以為平台商業模式發揮極 大的效用，並且維持平台在市場上的競爭力，而使用者也會考慮到該平台所帶來 網路效應的大小，決定是否加入。因此，本研究納入「正向網路外部性」構面，

探討其影響人們的參與共享經濟之意向。以下將以《平台革命》書中的論述為基 礎，加以定義與說明正向外部性和負向外部性。

一、正向網路外部性（Positive Network Externality）

正向網路外部性，指的是隨著使用人數的增加，使用該產品的使用者效用也 會隨之增加，因而吸引更多的人加入，呈現正向的循環。通常平台企業的策略就 是透過各種吸引使用者加入的機制，來引發正向網路外部性，如 Uber，使用補 貼司機的方式，吸引司機加入提供服務，而乘客因為司機人數的成長，其需求更 容易被滿足，且效用增加，因而更願意使用 Uber 服務。同時，這也是跨邊網路 外部性的現象，即當某一方的群體規模增長時，會影響另一方的效用。Uber 藉 由吸引司機的加入，增加乘客的效用，帶動更多目前尚未使用的潛在乘客加入。

正向網路外部性，也普遍可以從現今的社群平台、通訊網路產業中發現。根 據梁定澎 （2012）在書中所述：「當產品存在正向網路外部性時，隨著使用或購 買的人數愈多，為了維持產品的品質，生產者必須擴充設備及服務等資源，來滿 足大量使用者的需求，避免因超額需求使得顧客感受到服務品質降低的情形。」

現今的共享服務平台，不僅需要考慮如何吸引雙方使用者的加入，在面對服務需 求者人數的增長時，為了維持顧客的使用滿意度，也需要有足夠的服務提供者加 入；反之，當服務的提供者不斷地加入，有需要有足夠的需求者參與，來滿足提 供者。因此，皆須顧及雙方良好的服務體驗，平台才能繼續向上成長。

二、負向網路外部性（Negative Network Externality）

負向的網路外部性，指的是隨著使用人數的增加，使用該產品的使用者效用 會隨之減少。接續正向網路外部性的例子來看，若此時因為需求者過多，而生產 者所提供的資源無法滿足需求方的需求，導致顧客越來越不滿意，這時候每增加 一位使用者的加入，會使在內的使用者效用降低。就像 Uber，若只有乘客人數

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增長，而沒有足夠的司機參與，乘客在使用平台服務時就會面臨經常叫不到車的 窘境，因而將需求轉往其它替代商品上，退出 Uber。生產者如果無法照顧到每 位消費者的需求，會導致消費者感到不滿意的情形發生，並且產生產品品質愈來 愈差的認知，造成廠商營利不良的影響（Fornell, 1992）。

綜上所述，我們知道在共享經濟的平台商業模式中，服務提供者與服務需求 者雙方是環環相扣的，企業不僅要創造一個便利、可靠的平台，在追求網路效應 的同時，還必須顧及雙方參與者的需求，以產生正向網路外部性。

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