行為理論

一、理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）

（一）理論發展

理性行為理論源自於社會心理學的研究，由學者 Ajzen and Fishbein （1975）

所提出的概念，藉由探討個人態度與主觀規範對行為意向所造成的影響，再透過 行為意向來預測該行為發生的關聯。雖然早期已有許多社會學家研究個人態度對 行為產生的影響，但直到 Ajzen and Fishbein （1980）對行為與態度提出更完善 的理論架構，並影響日後發展的科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM） （Davis, 1989） 與計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB） （Ajzen, 1985） 理論，皆依循理性行為理論為基礎作延伸。

（二）理論內容

理性行為理論假設人們是理性的，能在自己的意志控制之下做出某項行為，

且能夠有效地運用其所得到的資訊（Ajzen and Fishbein, 1980）。理性行為理論使 用「態度」與「主觀規範」來衡量對「行為意向」的影響，並對特定「行為」做 出預測，圖 2-1 為理性行為理論架構。根據 Ajzen and Fishbein （1980）的定義，

對理論架構中的因素加以說明，如下。

1.行為（Behavior）

行為指的是個人實際從事某項行為的發生。

2.行為意向（Behavioral Intention）

行為意向指的是個人願意採行某項行為的程度、傾向，是個人依照自身主觀 的決定，受到自身態度與主觀規範的影響。

3.態度（Attitude）

態度屬於內在影響，指的是個人對該行為的想法，並產生正面或負面的評價，

即人們在參與該行為前，就會產生對該行為結果抱持正反面的態度。而個人採行 某項行為相信會產生某些結果，定義為「行為信念（Behavioral Brief）」；並對該 結果產生的評價，定義為「結果評價（Outcome Evaluation）」。態度可由行為信 念和結果評價乘積預估而來。

4.主觀規範（Subjective Norm）

主觀規範屬於外在影響，指的是他人對你採行某項行為的看法，自身所感受 到的社會壓力。如員工使用新系統的意向，可能會受到同事是否有使用，或是主

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管的建議等重要團體的影響。主觀規範可由「規範信念（Normative Belief）」以 及「依從動機（Motivation Comply）」的乘積衡量而來。規範信念定義為，個人 感受到重要的他人或群體對他採行該行為的看法，並認為是否應該採行；「依從 動機」定義為個人採行某項行為時，願意順從這些重要他人或群體的程度。

圖 2-1 理性行為理論架構

資料來源：Ajzen and Fishbein （1980）

往後，許多探討人們行為意向的研究中，多以理性行為理論為發展基礎，並 且被廣泛地運用在各產業上。然而在理性行為理論中，人們做出某項行為都是基 於理性的假設上，對日後的研究發展上造成很大的侷限性，因為人們在很多情況 下往往不是理性的，會受到很多因素的影響，且許多行為無法出於完全自主控制

（Thompson and Thompson, 1996）。例如公司內部全面改成新系統的使用，縱使 員工本來沒有意向使用新系統，但還是必須學會如何操作。而假設人們是「理性」

的大多不符合現實情況，因為人們在做決策時，經常會受到當下的氛圍、情緒或 情感所牽動，而做出不符合理性的決定。因此，為了更貼近現實情況，後續發展 出更多延伸理論，以弭平理性行為理論的受限之處。

二、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）

（一）理論發展

學者 Ajzen （1985）認為理性行為理論的假設，限制了該理論的應用，不 足以解釋現實中的許多行為，也無法全面性地分析所有行為的因素，且對於人們 可能無法完全出於自己的決定來做出某項行為，或是完全依照自己的意向來採行 某項行為的情況能有所探討與觸及，因此，Ajzen 修正了理性行為理論的不足處，

在 1985 年以理性行為理論為基礎架構發展。架構中同樣保留了「態度」與「主 觀規範」來預測「行為意向」，並且為了解釋某些行為在行使過程中，會受到缺 少適當的機會、金錢、時間、技能等資源的阻礙（Liska, 1984），加入了「知覺 行為控制（Perceived Behavioral Control）」，即考量了自身的能力、時間與機會等 資源相互支持的程度，而完成了「計畫行為理論」，以更貼近客觀的現實描述。

同樣地，Sheppard et al. （1988）也認為理性行為理論假設個人能完全出於自願 控制（Total Volitional Control）來決定做出某特定行為，會產生問題。之後在相 關的實證研究上，許多學者也證明計畫行為理論與理性行為理論相比下，其預測 行為與行為意向的能力顯著較高（Mathieson, 1991）。

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（二）計畫行為理論的內容

計畫行為理論中指出，「行為意向」主要受到三個因素直接影響，分別是「行 為態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」，並加入先行變數的影響，以分析個 人行為決策的過程，圖 2-2 為 Ajzen 在 1991 年所提出的計畫行為理論架構，並 依據其定義對該架構進行說明，以下。

1.行為（Behavior）

行為，是本理論要探討的結果變數，即個人最終實際採行該行為的與否，由

「行為意向」為主要決定因素，並間接受到後續變數的預估而得。而行為意向與 是否採行該行為為正向關係，當意向愈高則行為愈可能發生；相反地，則愈低。

2. 行為意向（Behavioral Intention）

行為意向表達了個人從事某項行為的意願程度和計畫，意向與行為之間具有 高度關聯，是預測「行為」的最主要決定因素，並受到「態度」、「主觀規範」與

「知覺行為控制」的影響。

3. 行為態度（Attitude Toward the Behavior）

行為態度指的是個人對該行為所產生的結果，主觀地抱持正面或負面的想法，

並會影響個人之後採取該行為與否的程度。若個人對該行為所持有的認知愈正面，

則愈可能採行該行為；相反地，則愈低。態度最後可再由「行為信念」與「結果 評估」衡量而得。

4.主觀規範（Subjective Norm）

主觀規範指的是個人在採行某行為時，所感受到的社會壓力，即外界對採行 該行為的輿論。若來自主觀規範的影響愈高，則個人所受到的壓力也愈高，愈可 能採行該行為；反之，則否。主觀規範可再由「規範信念」與「依從動機」來衡 量。規範信念指的是重要關係人或是團體，如長輩、朋友、公司對個人使否採行 該行為的壓力。依從動機指的是個人願意遵從這些重要關係人或團體的期望去執 行的程度。

5.知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）

知覺行為控制指的是個人考量了內外在的資源與機會後，對成功地進行某項 行為的判斷，也反映了個人過去從事相似行為的經驗，並會對可能發生的阻礙產 生預期。若個人認為其所擁有的資源與機會愈多時，則其對行為的知覺控制力就 愈強；相反地，則會愈低。知覺行為控制可再由「控制信念（Control Belief）」

與「知覺助力（Perceived Facilitating）」來衡量。控制信念代表個人對行為所需 的資源與機會擁有的程度，並對預期的阻礙有所認知；知覺助力指的是個人感受 到外在因素會促進或阻礙行為程度，例如，使用某新系統，會評估自身使用該系

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統的能力，以及是否有其他資源可以幫助或學習使用新系統。

圖 2-2 計畫行為理論架構

資料來源：Ajzen （1991）

三、解構式計畫行為理論（Decomposed Theory of Planned Behavior）

（一）理論發展

有別於理性行為理論與計畫行為理論使用單一構面衡量「態度」、「主觀規範」

與「知覺行為控制」，如此一來可能無法對「行為意向」有良好的解釋能力。研 究顯示，多構面的信念架構比單構面的架構更具解釋力，討論也更全面（Shimp and Kavas, 1984）。因此，Taylor and Todd （1995）提出「解構式計畫行為理論」，

建立在過去計畫行為理論的基礎上，使用多維度構面來衡量，也發現解構式計畫 行為理論比原先的計畫行為理論的解釋能力來的高，學者 Shimp and Kavas

（1984）的論述也得到驗證。

在科技接受模式中認為「知覺有用性」與「知覺易用性」這兩項信念會主要 影響使用者對使用創新科技的態度（Davis, 1989）。因此，這樣的概念也影響了 Taylor and Todd （1995）將行為態度分解為「知覺有用性」、「知覺易用性」與「相 容性」三項構面來衡量。

（二）理論內容

Taylor and Todd （1995）保留了原先計畫行為理論的架構內容，並對態度、

主觀規範與知覺行為控制加入了更多因素的衡量，圖 2-3 為解構式計畫行為理論 架構。根據 Taylor and Todd （1995）的定義，並對架構中之構面加以說明，如 下。

1.行為態度（Attitude Toward the Behavior）

行為態度為個人採行某項行為時所抱持正面或負面的想法。Taylor and Todd

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（1995）承襲了科技接受式（TAM）（Davis, 1995）的觀點與 Moore and Benbasat

（1991） 的建議，並將態度構面分解為「知覺有用性（Perceived Usefuless）」、「知 覺易用性（Perceived Ease of Use）」和「相容性（Compatibility）」三個構面來衡 量，以下說明。

（1）知覺有用性（Perceived Usefulness）

知覺有用性指的是個人主觀的認為使用此科技能為工作表現上帶來的幫助 或提升工作上的效率，以及對未來可能產生的助益。若個人認為使用此科技愈有 用，則會抱持愈正面的態度。而有用性也會受到易用性的影響。

（2）知覺易用性（Perceived Ease of Use）

知覺易用性指的是使用者覺得此項科技在使用或是學習上的容易程度。當使 用者愈容易使用科技，在參與上也會顯得更積極、更容易接受。而科技易用程度 也會影響使用者對有用性的想法。

（3）相容性（Compatibility）

相容性表示該創新符合使用者現有的價值觀、經驗和目前需求的程度。當相 容性愈高，則使用者的態度也愈能接受。

2.主觀規範（Subjective Norm）

主觀規範為個人採行某項行為所感受到的社會壓力。Taylor and Todd （1995）

將主觀規範分解為「同儕影響（Peer Influence）」與「上級影響（Superior Influence）」，

以下說明。

（1）同儕影響（Peer Influence）

同儕影響即同學、朋友、同事等個人的同輩對個人採行該行為的想法，而影 響個人的行為態度。

（2）上級影響（Superior Influence）

上級影響即長官、上司、長輩等對個人採行該行為的想法，而影響個人的行 為態度。

3.知覺行為控制（Perceived Behavioral Control ）

知覺行為控制為個人自我判斷能成功地進行某項行為。Taylor and Todd

（1995）將知覺行為控制分解為「自我效能（Self-efficiency）」、「資源協助狀態

（Resource Facilitating Condition）」與「技術協助狀態（Technology Facilitating Conditions）」，以下說明。

（1）自我效能（Self-efficiency）

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自我效能指的是使用者採行某特定行為的能力判斷（Bandura, 1997）。

（2）資源協助狀態（Resource Facilitating Condition）

使用者採行某項行為時，身旁可掌握的資源，如時間、金錢等，以幫助行為

使用者採行某項行為時，身旁可掌握的資源，如時間、金錢等，以幫助行為