I. 緒論
4. 文獻探討
4.4 其他文獻
Product+Consumer: 施 以 滿 足客戶需要和欲望為導向 期 Science Technology and Industry》，第 3 期，湖南懷化學院青年基金會。
4.4 其他文獻探討
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在地化到全球化：以珍珠奶茶為例52>中也嘗試以喬治·里茲（George Ritzer）所提出的麥 當勞化(McDonaldization)來重新檢視珍珠奶茶作為台灣庶民文化之代表，如何以在地文 家 Roland Robertson(1992)以及哈佛大學人類學教授 James L. Watson(2007)的觀點：伴隨 著文化融合，全球與在地文化的相互融合，可產生全球在地化的效應，反映出全球與在
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57 SK 증권(2015)，「SK Securities Equity Research Industry Analysis-커피산업」.
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實有其發展空間。因此本文認為，台灣連鎖加盟飲料店剛好有著其豐富的市場經驗，若 能對韓國的消費文化做出經營上適當調整，台灣就能以堅強的軟實力，在韓國飲品市場 中創造出不一樣的「台流」。
II. 台灣連鎖加盟飲料店在韓國的發展背景與發展現況
1、台灣連鎖加盟飲料店的發展現況
1.1 珍珠奶茶的起源
「茶」作為華人社會普遍性的飲品，根據劉昭瑞在《中國古代飲茶藝術》一書的記 載，中國的茶飲在不同的時代、不同的地區搭配不同的佐料(包括薑、蔥、茱萸、花椒、
薄荷、橘皮、芝麻等等)，茶飲本身除了著重於茶葉的色、香、味之外，亦極重視佐料 的醫療於實用價值58。台灣茶飲文化發展逾百餘年，走過了以外銷導向的生產階段，來 到了以消費者為中心的精挑細選階段。根據學者陳慈玉與林鼎盛的研究，台灣早在荷蘭 統治時期便開始種植茶樹，日治時期台灣的茶葉更是大量地銷往海外市場。台灣的茶葉 所扮演的角色不只是主要經濟作物及國際貿易商品，1970 年代之後，伴隨著台灣的經濟 起飛與現代化發展，茶從外銷到內需供給，加上政府對中華茶藝文化的推廣，「茶」便 成為了台灣人日常生活中不可或缺的飲品。「茶文化」在 1980 年代末期開始逐漸發展出 茶館、茶鋪等各式不同的新式茶飲消費模式，開啟了台灣茶飲文化新的一頁。
1980 年代新式茶飲文化的消費模式伴隨著都市化與現代化，珍珠粉圓和奶加茶的新 式飲品便隨之誕生。加上當時引進了自動封口機，便利的外帶模式加上既有效率又衛生 的包裝讓珍珠奶茶迅速竄紅，且不只在台灣也推廣至全球。珍珠奶茶做為新式茶飲之一，
不同於傳統的喝茶方式，取而代之的是嚴密與系統化的高度技術，讓茶飲脫離了只能「熱 飲」的形式，出現了可冷可熱的多樣飲茶方式。
而珍珠奶茶到底是起源於何時又是誰發明的，對此問題一直有存在著爭議。台中的 春水堂與台南的翰林茶館彼此都堅稱自己才發明珍珠奶茶的始祖，且為了爭論誰是才創 始店，春水堂和翰林茶館曾互相告到台灣法院。但也因為這兩家店皆未申請到專利權或 商標權，才使得珍珠奶茶成為了臺灣最具代表性的國民飲料。以下本文將針對兩家創始 店進行簡單的統整：
58 林佳瑩、曾秀雲，2010，<從在地化到全球化：以珍珠奶茶為例>，《2010 全球化下的地方文化再生與發 展學術研討會會議論文集》， 全球化下的地方文化再生與發展學術研討會，頁 1－10。
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59 春水堂人文茶館：http://chunshuitang.com.tw/
60 翰林茶館：http://www.hanlin-tea.com.tw/
61 維基百科(https://zh.wikipedia.org/zh-hant/Wikipedia)，<珍珠奶茶>
62 中一茗茶：http://chungyi.ponet.com.tw/ponet/front/bin/forumview.phtml?bbcode=00001&Nbr=861
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根據中華徵信所的資料顯示，相較於部分專營特定區域的連鎖加盟飲料店業者，以
「清心福全冷飲站」與「50 嵐」等兩家規模較大的全台連鎖加盟飲料店業者的市佔較高，
目前分別以 1000 多家及 500 多家的數量遍及全各地台。兩家業者均有 20 年左右的經營 經驗，以「自願加盟」的模式進行擴張。其中 50 嵐的加盟模式較為特殊，因考量臺灣 各地區在地租、口味與產品價格接受度的差異，將台灣畫為五區，設置獨立之加盟總部，
各自負責管理經營該區營運與加盟業務。
近年臺灣餐飲業受行政院 2010 年開始啟動的「台灣美食國際化行動計畫」支援，
餐飲品牌推動輸出的風氣漸盛。部分飲料店業者則早在這股風氣生成以前，便已洞察先 機走出臺灣市場，積極拓展海外據點。目前全球性設立分店的臺灣現調飲料業者包括 Comebuy、日出茶太、貢茶、50 嵐、歇腳亭與 CoCo 都可等，拓點從中國、港澳、東南 亞、東北亞，延伸至歐美國家，觸及非洲以外的四大洲，且海外分店數均超過百家，捲 起珍珠奶茶等明星商品的茶飲風潮，CoCo 都可甚至想開拓其他業者尚未進入的非洲市 場，如南非等國家的冷飲商機。
近年來，「美食外交」已成為許多國家文化輸出及國際推廣之重點項目。尤其是泰 國、韓國、日本等已成功塑造其國際飲食文化的品牌特色，日本和食料理甚至於 2013 年被列入世界非物質文化遺產。走在路上，觀察現今台北市一間間悄然林立的拉麵店、
泰式餐廳、韓式烤肉店等，正是這些國家飲食文化成功輸出海外市場最好的證明。而飲 食文化輸出不僅能促使海外餐廳購買本國食材，透過搭配整合行銷與觀光活動，也能塑 造國家的文化特色與形象，促進經濟發展。值得注意的是，在國際化之前，產品品質的 重視與把關十分重要，近年來的食安風暴，嚴重影響台灣品牌聲譽，值得警惕。
綜觀上述，台灣茶文化淵源流長的歷史背景掌握了茶業與茶飲的關鍵技術，不須成 為代工角色，具備發展自有品牌的軟實力。台灣本土飲料品牌品牌實力堅強，既有品牌 與新興品牌皆能一直為台灣的飲料店市場注入創意十足的新潮流，且飲料口味顯然並不 受限於臺灣內需市場，不僅能打入文化相近的中國、港澳等東亞地區，連歐美國家均在 持續拓點。且飲料店業不但有受景氣波動影響小的強健體質，且國際接受度高，擴展全 球的潛力雄厚，除了經濟面的營收效益外，更可同步推廣台式茶飲文化，使臺灣茶飄香 全世界，打造出無限商機的美食外交。
2、台灣連鎖加盟飲料店進軍韓國市場之背景
2.1 韓國咖啡市場的過度飽和 (1) 韓國咖啡文化歷史
韓國咖啡文化傳入的確切時間點和傳入的方式眾說紛紜。大多數的韓國人認為，有
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關咖啡最早的紀錄是在 1896 年俄館撥遷72時，高宗在俄國大使館中第一次喝到了咖啡73。 但透過史料可以發現，實際上韓國的咖啡文化大約是在近代開港(1876 年)前後，由外國 傳教士、外交官以及外國學者等將咖啡文化帶入韓國74。之後透過各種不同管道，韓國 民眾們漸漸地開始接觸這個來自西洋的咖啡文化。
直到了 1913 年日本殖民時代，在南大門市場正式開了一家「南大門站茶房」後，邊「喝 咖啡」邊聊天這種文化才開始在韓國被普及開來。之後，日本風味濃厚的茶房文化在韓 國流行了很長一段時間。
1950 年，透過韓國戰爭傳入的美式即溶咖啡受到了韓國人的喜愛，且深深地影響了 韓國人的喝咖啡習慣75。直到現在，韓國整體咖啡市場銷售第一名的產品依然是即溶咖 啡，且許多國外的咖啡品牌，也專門為韓國市場獨家製造即溶咖啡。在韓國，不論是辦 公室裡一定會有即溶咖啡，地鐵站也總是可以即溶咖啡販賣機。1970 年 6 月，韓國東西 食品公司76和美國企業 General Foods 技術合作生產出粉末即溶咖啡－Maxwell House，
Maxwell House(請參考下圖 8)在韓國大受歡迎，至今依然是韓國人喜愛的即溶咖啡品牌 之一77。
圖 8. 韓國即溶咖啡 Maxwell House
圖片來源：Naver
1976 年 12 月，韓國東西食品公司利用製作即溶咖啡的技術開發出來界最初的即溶 式三合一咖啡78，三合一咖啡將咖啡口味加入奶精與糖改良之後，變得更符合韓國人的
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俄館播遷(아관파천)：1896 年 2 月 11 日至 1897 年 2 月 20 日，朝鮮王朝國王高宗和他的世子從景福宮逃 往俄國駐朝鮮公使館避難的事件。
73 채선주(2011)，김태욱(2014)
74 김순하(2013)
75 강준만，오두진(2009)
76 동서식품：Dong Suh Food Co., Ltd.，東西食品
77 김상헌(2006)
78 동서식품(2008)，「동석식품 40 년사」.
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口味。且三合一咖啡的價格定位也比一般即溶咖啡來的便宜，因此東西食品開發出來的 新式三合一咖啡在韓國大受歡迎。1978 年 1 月，韓國東西食品推出咖啡自動販賣機，並 於 1980 年 10 月推出新一代三合一咖啡－”Maxim”，與國際咖啡知名品牌雀巢一同主 導了韓國的咖啡市場79。
1988 年韓國奧林匹克運動會之後，韓國開始流行起喝風味咖啡80與高級原豆咖啡，
但韓國的咖啡市場還是以即溶咖啡為主。而在 1993 年 6 月 20 日，韓國政府重新修訂了 食品衛生法擴大了咖啡販售的範圍，此後，不僅在茶房，一般麵包店等都可以買的到咖 啡，使得咖啡在韓國更加普及化。直到 1990 年代後半期開始，韓國受到全球化影響和 大眾文化的興起之下，咖啡市場也開始跟著西化，從原本以即溶咖啡為主的咖啡市場開 始轉向以原豆咖啡為主的咖啡市場。韓國原豆咖啡市場的黃金期是 1990 年後期開始至 2000 年中期左右，此時的原豆咖啡市場年平均成長率高達 21.6%81，與近年來由於過度競 爭導致的成長率趨緩現象大相逕庭。
1999 年，位於韓國首爾的梨花女子大學前開設了全韓國第一家的連鎖咖啡店－星巴 克(請參考下圖 9)。隨著星巴克的開幕，拉開了韓國現代式咖啡文化的序幕，韓國人不 再坐在燈光昏暗的「茶房」裡喝咖啡，而是到明亮寬敞的西式咖啡店喝咖啡或者是直接 外帶。韓國人對於咖啡店的需求不僅止於「喝咖啡」而已，咖啡店的空間對韓國人來說，
是一個可以放鬆、學習、工作與社交的一個多重文化空間。因此一杯 4000~5000 元不等 的咖啡價格(逼近韓國一餐的價格，約台幣 110~150 元)，韓國人對咖啡店的需求依然不
是一個可以放鬆、學習、工作與社交的一個多重文化空間。因此一杯 4000~5000 元不等 的咖啡價格(逼近韓國一餐的價格，約台幣 110~150 元)，韓國人對咖啡店的需求依然不