III. 案例分析
1. 貢茶
1.3 貢茶在海外市場的發展現況
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茶的品牌定位(Brand Positioning)為「高級又健康的茶飲」。中國古代宮廷中的建築，大 都由金碧輝煌的大屋頂、朱紅的木制廊柱、門窗和寬闊潔白的漢白玉台基組成，貢茶店 面也採用了紅色系為主調的裝潢，以配合其品牌名稱，營造出中國皇室的氛圍。
現代人對於飲食，除了追求品質之外也開始重視食安，且大多數現代人生活忙碌，
許多人的健康都亮起了紅燈，因此開始注重健康管理與養生的人也越來越多。貢茶利用 與專屬茶農合作的方式，栽種具有貢茶特色的茶葉並保證其茶葉品質，且每一項產品都 會送交 SGS 等國際檢驗機構進行檢驗，店內與官方網站皆可以看到每一樣食材的檢驗報 告書，因此在目標市場選擇（Targeting）上，貢茶瞄準的是重視飲品品質與健康的現代 人。
1.3 貢茶在海外市場的發展現況
上述有提到，由於貢茶是較晚起步的飲料店品牌，因此將主力放在進軍海外市場。
目前貢茶在全世界約 20 個國家設有 1,100 間左右的分店(請參考下圖 32)。從以下的貢茶 海外市場主要分布圖可以看出，貢茶目前主要的海外市場分布是在亞洲地區，特別是東 南亞地區，美洲與大洋洲也有其分店，但店數相當少，至於歐洲與非洲則是貢茶尚未進 軍的市場。本文認為亞洲地區對於茶飲文化的認知度與接受度高，因此進軍亞洲市場的 市場障礙(Barriers To Entry)較小，所需花費的成本與需承擔的風險也相對較低。
圖 32. 貢茶海外市場主要分布圖
圖片來源：貢茶官方網站
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透過下圖 33 可以知道，貢茶在亞洲市場分店最多的國家是中國，其次為韓國，中 國目前有 456 家分店，韓國則有 344 家分店。由於貢茶經營較成功的地區為中國與韓國，
因此以下本文將針對中國市場部分先進行探討，韓國市場部分則將會在下一節詳述探討。
在中國市場部分，看中貢茶的高人氣，業者爭相模仿貢茶品牌，山寨版貢茶林立，不但 傷害了消費者選擇真正的貢茶優質產品的權益也嚴重侵犯了貢茶的商標權。故為了保護 消費者權益，樣樣好貢茶公司以「奶蓋貢茶」，做為公司及品牌名稱，並以四雲杯紋作 為品牌識別的圖形商標，以正視聽153。且貢茶國際股份有限公司已於 2015 年 3 月與 9 月，
分別對侵犯台灣貢茶商標權的中國品牌提告並獲得勝訴154(請參考下圖 34)。
圖 33. 貢茶海外市場分店店家數整理
圖片來源：貢茶韓國官方網站
153 TOM 新聞網(2015.03.24)，<奶蓋貢茶 來自台灣的正宗貢茶>。
154 奶蓋貢茶官方網站新聞：http://www.gong-cha.cn/news/179.html
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圖 34. 中國山寨貢茶侵犯台灣貢茶商標權公告
圖片來源：奶蓋貢茶官方網站
根據中國央視網站的報導指出，中國複合式休閒餐廳行業迅速在發展，人們生活水 準不斷提高，對就餐環境以及食品的安全、營養、健康要求也越來越高。複合式休閒餐 廳的優雅環境、對食品衛生的嚴格要求，符合了人們對時尚的追求。人們在品嘗美食的 同時享受溫馨的音樂、舒適的環境。來自台灣的貢茶被推薦為在上海、廣州、北京、深 圳這些複合式休閒餐廳相對成熟城市中最具影響力的品牌之一，並榮獲中國全國十大休 閒餐飲品牌第三名，其中第一名的品牌為星巴克，第二名則是韓國的品牌 CaffeBene。
中國貢茶在經營、技術及管理上完全承襲台灣總公司的方式，與韓國、香港、新加坡等 十三個國家和地區形成了國際、時尚、尊貴茶飲連鎖品牌，以其經典奶蓋茶飲獲得了眾 多粉絲及年輕人的追捧，在中國人均貢茶消費約 20 元人民幣左右155。
貢茶在中國主打的不是珍珠奶茶系列飲品，而是以「奶蓋」系列產品為其主打，本 文認為貢茶以「奶蓋」系列為主打商品的主要原因可能是由於中國珍珠奶茶市場上的競 爭者多，「奶蓋」茶飲卻是相當新鮮的喝法，較能做出市場區隔（Market Segmentation），
並提升貢茶在中國茶飲市場中的品牌差異性(Brand Differentiation)。因此貢茶在中國的品 牌名稱為「奶蓋貢茶」，除了沿襲傳統泡茶方式，以古時候三大貢茶為基茶（紅茶、綠 茶、烏龍茶），同時更大膽突破創新，中西合併，將義式咖啡卡布其諾奶泡技術轉化應 用於奶茶之中，革命性的創造招牌奶蓋茶，以前瞻性的商業眼光為傳統珍珠奶茶創造出 新的價值156。
155 CCTV.COM 中國央視網(2014.07.22)，<全國十大休閒餐飲品牌>。
156 TOM 新聞網(2015.03.24)，<奶蓋貢茶 來自台灣的正宗貢茶>。
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奶蓋貢茶於 2015 年 6 月 16 日在中國深圳協辦了「秀色樂客」時尚盛典演唱會， 此 次與「秀色樂客」跨界合作，通過「秀色樂客」時尚盛典演唱會的影響力，使得奶蓋貢 茶在年輕人心目中時尚品牌的知名度得到了進一步的提升。貢茶打出「喝臺灣正宗奶蓋 貢茶，看時尚盛典演唱會」，利用跨界合作方式進行促銷活動(Sales Promotion)。據悉，
繼與「秀色樂客」合作後，奶蓋貢茶還將陸續展開更多精彩活動，希望能吹起一股「奶 蓋貢茶熱」157。
其實從 2007 年開始，中國大陸的奶茶市場進入高發展階段，隨著人們生活品質和 消費能力的不斷提高，他們對飲料產品的口味、時尚要求更高，而奶茶這一在全世界都 很流行的新口味產品，受到了中國消費者，特別是 15 至 30 歲這一年輕消費群體的喜愛，
珍珠奶茶已形成了穩定的消費習慣158。因此奶蓋貢茶也鎖定中國的年輕族群，透過舉辦 各種年輕人會參與的活動藉此打開奶蓋貢茶在中國地區的知名度。加上奶蓋茶是對中國 消費者來說是一種新的茶飲喝法，既與珍珠奶茶有點類似，但又是用西式咖啡製作方法 調製而成，因此許多中國年輕族群將「奶蓋貢茶」這種創新的飲料視為時尚新品。另外，
奶蓋貢茶也在官網上成立了一個「微幸福圈」的社團，藉由邊享故事邊喝奶蓋貢茶的活 動，吸引年輕族群加入社團成為「貢粉」，貢粉也可以藉由這個社團圈交到不同的朋友159。 奶蓋貢茶利用官方網站的社團進行社群行銷(Social Media Marketing)，並透過口耳相傳 (WOM，Word of Mouth)與網路外部性(Network Externality)的效果吸引更多消費者來購買 奶蓋貢茶的產品。
圖 35. 奶蓋貢茶協辦演唱會海報
圖片來源：中國和訊新聞網
157 中國和訊新聞網(2015.06.23)，<臺灣正宗奶蓋貢茶助力“秀色樂客”台灣眾星深圳大放異彩>。
158 中國創業第一步官方網站(2014.09.06)，<珍珠奶茶店經營攻略>。
159 奶蓋貢茶官方網站：http://www.gong-cha.cn/happy/
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圖 36. 奶蓋貢茶「微幸福圈」社團
圖片來源：奶蓋貢茶官方網站
貢茶在世界各地皆以「高級」、「健康」作為其品牌定位(Brand Positioning)，在中國 也不例外。中國新聞都次報導指出，奶蓋貢茶一直維持最高的茶飲品質，調製茶飲堅持 使用百分之百的純品好茶原料，決不添加人工香料，挑選茶葉原料更以地道台灣地區與 特約茶茶廠合製的特色茶為首選，絕不為了降低成本而犧牲產品品質。除此之外，連水 質也是做最嚴格的要求，自行研發引進專業級水處理設備機組，來進行水質之淨化，讓 茶飲兩項基本的原素—「水」與「冰塊」均能達到猶如天然礦泉水般的口感及純淨。奶 蓋貢茶始終堅持「嚴格篩選合作夥伴」及「將合作夥伴視為事業合夥人」的兩大事業原 則，並要求「供應品質」、「生產品質」與「服務品質」，嚴格約束自身品牌行為，力求 創造良好的市場競爭秩序160。
世界正在吹起一股 Well-Being 風潮，因此運動、養生、環保等各種能夠使人的身心 達到健康，並與大自然達到協調的事物都是全人類所關心的議題。貢茶身為國際化企業，
也在在強調其品牌對於「健康」的理念，不只食材要健康，也希望透過飲品傳遞出「健 康」的訊息，讓每位消費者喝得有趣又健康。此外，在經濟不景氣又壓力大的現代社會，
透過銅板就能夠購買到的「高級」與「健康」，對現代人來說，確實是生活中的小確性。
由於現代社會的市場異質（Market Heterogeneity）趨勢愈來愈明顯，消費者的需求愈來 愈多樣化，因此企業也就必須要在廣大的市場中鎖定特定的消費群，去設計產品和服務，
才能在行銷戰中占有優勢161。貢茶透過其明確的市場定位(Position)向中國市場傳遞出貢 茶品牌的獨特訊息，讓中國市場的消費者在購買手搖茶飲時能夠選擇與自身理念相符的 品牌。
160 TOM 新聞網(2015.03.24)，<奶蓋貢茶 來自台灣的正宗貢茶>。
161 經紀人雜誌(2013.10.14)，<行銷攻略 S-T-P 3 步驟,制定行銷策略基礎>。
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總部最後決定將貢茶在韓國區的特許經營權(Master Franchise)交付金汝貞女士165 166。金汝貞女士拿到貢茶在韓國區的特許經營權與接受總部完整訓練一共花了整整一