II. 台灣連鎖加盟飲料店在韓國的發展背景與現況
2. 台灣連鎖加盟飲料店進軍韓國市場之背景
2.1 韓國咖啡市場的過度飽和
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根據中華徵信所的資料顯示，相較於部分專營特定區域的連鎖加盟飲料店業者，以
「清心福全冷飲站」與「50 嵐」等兩家規模較大的全台連鎖加盟飲料店業者的市佔較高，
目前分別以 1000 多家及 500 多家的數量遍及全各地台。兩家業者均有 20 年左右的經營 經驗，以「自願加盟」的模式進行擴張。其中 50 嵐的加盟模式較為特殊，因考量臺灣 各地區在地租、口味與產品價格接受度的差異，將台灣畫為五區，設置獨立之加盟總部，
各自負責管理經營該區營運與加盟業務。
近年臺灣餐飲業受行政院 2010 年開始啟動的「台灣美食國際化行動計畫」支援，
餐飲品牌推動輸出的風氣漸盛。部分飲料店業者則早在這股風氣生成以前，便已洞察先 機走出臺灣市場，積極拓展海外據點。目前全球性設立分店的臺灣現調飲料業者包括 Comebuy、日出茶太、貢茶、50 嵐、歇腳亭與 CoCo 都可等，拓點從中國、港澳、東南 亞、東北亞，延伸至歐美國家，觸及非洲以外的四大洲，且海外分店數均超過百家，捲 起珍珠奶茶等明星商品的茶飲風潮，CoCo 都可甚至想開拓其他業者尚未進入的非洲市 場，如南非等國家的冷飲商機。
近年來，「美食外交」已成為許多國家文化輸出及國際推廣之重點項目。尤其是泰 國、韓國、日本等已成功塑造其國際飲食文化的品牌特色，日本和食料理甚至於 2013 年被列入世界非物質文化遺產。走在路上，觀察現今台北市一間間悄然林立的拉麵店、
泰式餐廳、韓式烤肉店等，正是這些國家飲食文化成功輸出海外市場最好的證明。而飲 食文化輸出不僅能促使海外餐廳購買本國食材，透過搭配整合行銷與觀光活動，也能塑 造國家的文化特色與形象，促進經濟發展。值得注意的是，在國際化之前，產品品質的 重視與把關十分重要，近年來的食安風暴，嚴重影響台灣品牌聲譽，值得警惕。
綜觀上述，台灣茶文化淵源流長的歷史背景掌握了茶業與茶飲的關鍵技術，不須成 為代工角色，具備發展自有品牌的軟實力。台灣本土飲料品牌品牌實力堅強，既有品牌 與新興品牌皆能一直為台灣的飲料店市場注入創意十足的新潮流，且飲料口味顯然並不 受限於臺灣內需市場，不僅能打入文化相近的中國、港澳等東亞地區，連歐美國家均在 持續拓點。且飲料店業不但有受景氣波動影響小的強健體質，且國際接受度高，擴展全 球的潛力雄厚，除了經濟面的營收效益外，更可同步推廣台式茶飲文化，使臺灣茶飄香 全世界，打造出無限商機的美食外交。
2、台灣連鎖加盟飲料店進軍韓國市場之背景
2.1 韓國咖啡市場的過度飽和 (1) 韓國咖啡文化歷史
韓國咖啡文化傳入的確切時間點和傳入的方式眾說紛紜。大多數的韓國人認為，有
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關咖啡最早的紀錄是在 1896 年俄館撥遷72時，高宗在俄國大使館中第一次喝到了咖啡73。 但透過史料可以發現，實際上韓國的咖啡文化大約是在近代開港(1876 年)前後，由外國 傳教士、外交官以及外國學者等將咖啡文化帶入韓國74。之後透過各種不同管道，韓國 民眾們漸漸地開始接觸這個來自西洋的咖啡文化。
直到了 1913 年日本殖民時代，在南大門市場正式開了一家「南大門站茶房」後，邊「喝 咖啡」邊聊天這種文化才開始在韓國被普及開來。之後，日本風味濃厚的茶房文化在韓 國流行了很長一段時間。
1950 年，透過韓國戰爭傳入的美式即溶咖啡受到了韓國人的喜愛，且深深地影響了 韓國人的喝咖啡習慣75。直到現在，韓國整體咖啡市場銷售第一名的產品依然是即溶咖 啡，且許多國外的咖啡品牌，也專門為韓國市場獨家製造即溶咖啡。在韓國，不論是辦 公室裡一定會有即溶咖啡，地鐵站也總是可以即溶咖啡販賣機。1970 年 6 月，韓國東西 食品公司76和美國企業 General Foods 技術合作生產出粉末即溶咖啡－Maxwell House，
Maxwell House(請參考下圖 8)在韓國大受歡迎，至今依然是韓國人喜愛的即溶咖啡品牌 之一77。
圖 8. 韓國即溶咖啡 Maxwell House
圖片來源：Naver
1976 年 12 月，韓國東西食品公司利用製作即溶咖啡的技術開發出來界最初的即溶 式三合一咖啡78，三合一咖啡將咖啡口味加入奶精與糖改良之後，變得更符合韓國人的
72
俄館播遷(아관파천)：1896 年 2 月 11 日至 1897 年 2 月 20 日，朝鮮王朝國王高宗和他的世子從景福宮逃 往俄國駐朝鮮公使館避難的事件。
73 채선주(2011)，김태욱(2014)
74 김순하(2013)
75 강준만，오두진(2009)
76 동서식품：Dong Suh Food Co., Ltd.，東西食品
77 김상헌(2006)
78 동서식품(2008)，「동석식품 40 년사」.
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口味。且三合一咖啡的價格定位也比一般即溶咖啡來的便宜，因此東西食品開發出來的 新式三合一咖啡在韓國大受歡迎。1978 年 1 月，韓國東西食品推出咖啡自動販賣機，並 於 1980 年 10 月推出新一代三合一咖啡－”Maxim”，與國際咖啡知名品牌雀巢一同主 導了韓國的咖啡市場79。
1988 年韓國奧林匹克運動會之後，韓國開始流行起喝風味咖啡80與高級原豆咖啡，
但韓國的咖啡市場還是以即溶咖啡為主。而在 1993 年 6 月 20 日，韓國政府重新修訂了 食品衛生法擴大了咖啡販售的範圍，此後，不僅在茶房，一般麵包店等都可以買的到咖 啡，使得咖啡在韓國更加普及化。直到 1990 年代後半期開始，韓國受到全球化影響和 大眾文化的興起之下，咖啡市場也開始跟著西化，從原本以即溶咖啡為主的咖啡市場開 始轉向以原豆咖啡為主的咖啡市場。韓國原豆咖啡市場的黃金期是 1990 年後期開始至 2000 年中期左右，此時的原豆咖啡市場年平均成長率高達 21.6%81，與近年來由於過度競 爭導致的成長率趨緩現象大相逕庭。
1999 年，位於韓國首爾的梨花女子大學前開設了全韓國第一家的連鎖咖啡店－星巴 克(請參考下圖 9)。隨著星巴克的開幕，拉開了韓國現代式咖啡文化的序幕，韓國人不 再坐在燈光昏暗的「茶房」裡喝咖啡，而是到明亮寬敞的西式咖啡店喝咖啡或者是直接 外帶。韓國人對於咖啡店的需求不僅止於「喝咖啡」而已，咖啡店的空間對韓國人來說，
是一個可以放鬆、學習、工作與社交的一個多重文化空間。因此一杯 4000~5000 元不等 的咖啡價格(逼近韓國一餐的價格，約台幣 110~150 元)，韓國人對咖啡店的需求依然不 減反增，是因為韓國人買的不只是「咖啡」的產品效用，而是透過咖啡所帶來的其他滿 足感。加上韓國近年來也受到經濟不景氣的影響，透過價格相對較低的美食來得到生活 上小確幸的人越來越多，因此韓國飲料店產業也越來越蓬勃發展82。
79 김상헌(2006)
80 Flavored-coffee(風味咖啡或稱加味咖啡)：依據各地口味的不同，
在咖啡中加入巧克力、糖漿、果汁、肉桂、肉荳蔻、橘子花等不同調味料。
81 김보민(2013)
82 SK 증권(2015)，「SK Securities Equity Research Industry Analysis-커피산업」.
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圖 9. 韓國第一間星巴克－梨大 1 號店
圖片來源：Naver
隨著 1999 年星巴克進軍韓國成功之後，另一外國大型連鎖加盟咖啡品牌 The Coffee Bean 也跟進在韓國市場開設海外分店。自 1999 年星巴克進軍韓國開始到 2000 年中期，
韓國的咖啡市場基本上是由外國咖啡廳主導。直到 2000 年中期，韓國本土的連鎖咖店 像是 CAFFE BENE、Zoo Coffee、EDIYA、Angle-in-us、TOMN TOMS 等，才開始陸續 加入這場西式連鎖咖啡廳的戰局83。下表為韓國 2013 年之前創業的連鎖咖啡廳創業時間 整理：
表 9. 韓國各大連鎖咖啡廳的創業時間
順序 名稱 時間
1 STARBUCKS Korea 1999 年 2 Coffee Bean Korea 2000 年 3 Angel-in-us Coffee 2000 年 4 Caffee PASCUCCI 2001 年
5 EDIYA 2001 年
6 A TWOSOME PLACE 2002 年
7 TOMN TOMS 2004 年
8 HOLLYS Coffee 2005 年 9 COFFINE GURUNARU 2007 年 10 CAFFE BENE 2008 年 11 ZOO COFFEE 2009 年 12 COCOBRUNI 2010 年
83 김윤아，신정민，고재윤(2014)
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13 Paul Bassett 2013 年
本文整理，參考自：各連鎖咖啡店品牌官方網站。
(2) 韓國連鎖加盟咖啡店市場現況
因星巴克的開張而吹起的咖啡店熱潮，使得韓國的咖啡店店數瞬間暴增，同時帶起 了韓國人喝咖啡的風潮。根據韓國統計廳的官方資料顯示，韓國咖啡店從 2007 年的 2,305 間，到了 2012 年時成長至 1 萬 2 千多間，短短幾年間增長 5 倍多84。而根據韓國新聞每 日經濟的報導則得知，韓國在 2014 年的咖啡店已經高達 5 萬間之多，在韓國的每一條 街上至少可以看的到一家咖啡店。且透過韓國農林畜產食品部在 2015 年 1 月 16 日所發 表的「加工食品細分化市場現況調查」中的數據顯示，咖啡在韓國以每周 12.3 次的食用 頻率拿下韓國民眾最常食用的食品冠軍。比起大家所熟知的韓國國民食物－「泡菜(11.8 次)」和白米飯(7 次)的食用頻率還要更高。由於韓國人對咖啡的熱愛，2013 年韓國利用 進口咖啡豆生產的咖啡產品產量為 65 萬噸，較 2009 年增長 63%，生產額為 1.65 萬億韓 元（約 4 千 850 萬元台幣），5 年內增長 92%。由此可看出韓國人對於「喝咖啡」這件事 的熱愛程度。
根據韓國 News 2day 的報導顯示，以 2014 年為基準，韓國的整體咖啡市場規模約 為 5 兆 4 億韓元。其中即溶咖啡市場規模約為 1 兆 8 千億韓元，咖啡店市場為 2 兆 5 千 億韓元，而近年來興起的 RTD(Ready to drink)直接外帶式咖啡85市場則約有 1 兆 1 千億韓 元的市場規模，且從 2007 年到 2014 年韓國的整體咖啡市場，皆有年平均 49%的高成長 率(請參考下圖 10)。但即溶咖啡市場近年來受到咖啡店的影響，在咖啡市場中的銷售比 重逐年下降，而咖啡店在咖啡市場中的銷售比重則從 2007 年的 28%，到了 2014 年時攀 升至 46.8%，將近要占掉咖啡銷售市場的一半。再根據韓國關稅貿易開發院以 20 歲以上 的成人為對象所做的咖啡消費量統計結果顯示，2014 年的韓國人均咖啡消費量為 341 杯，
且預測將會逐年增加(請參考下圖 11)。這是由於咖啡店的數量增加，使得買咖啡與喝咖
且預測將會逐年增加(請參考下圖 11)。這是由於咖啡店的數量增加，使得買咖啡與喝咖