I. 緒論
4. 文獻探討
4.3 行銷策略
根據美國行銷學會(American Marketing Association，AMA)於 1985 年所公布的行銷 定義為：「行銷管理乃是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂
Philip Kotler 認為，目標指出事業努力的方向，策略則說明了如何達成目標，每一 個事業單位都必須擬定一套可達成目標的策略，其中包含了行銷策略(Marketing Strategy) 以及相容的科技策略(Technology Strategy)和來源策略(Sourcing Strategy)，其中 Philip Kotler 認為行銷策略是達成計畫之目標所需使用的廣泛行銷途徑27。另外，Philip Kotler 也提出 STP 理論，他認為所有行銷策略都建立在 STP 模式之上28，而 STP 模式的概念建 立在市場細分上(Market Segmentation），市場細分的概念是美國行銷學家 Wended Smith 在 1956 年最早提出的，此後，Philip Kotler 進一步發展和完善了 Wended Smith 的理論，
最終形成了成熟的 STP 理論29。Philip Kotler 認為，所有的行銷策略都建立在 STP 模式
－市場細分(Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）的基 礎之上，企業在市場上發掘不同的需要與群體，然後選擇不同的方式來滿足市場的需要 與群體，再對其提供物加以定位，使目標市場的消費者得以認定企業獨特的提供物與形 象30。以下將針對 STP 的細部做說明31：
(1) 市場細分(Segmentation）：
市場為購買者所構成，而購買者在某些方面可能彼此各有不同，不同的購買者可能
29 智庫百科(MBA，http://wiki.mbalib.com)，<STP 理論(市場目標定位)>。
30 王尚文，2005，<新環境衝擊下報紙行銷策略之研究--以中國時報為例>，碩士論文，政治大學。
31 管理知識中心(MKC，http://cpc.tw/)，<傳統市集活動行銷 STP 擬定>。
‧
(3) 市場定位（Positioning）：
定位是指本身的產品、服務、商店或組織本身相對於競爭者，在市場顧客心目中的 通路（Place）、推廣（Promotion）、價格（Price），即著名的 4P，直到 1967 年，Philip Kotler 在其著作《營銷管理：分析、規劃與控制》中進一步確認了以 4P 為核心的營銷組合方
33 1953 年尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”之影響，
為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤，當 時提及的營銷組合實際上包含幾十個要素。
34 智庫百科(MBA，http://wiki.mbalib.com)，<4Ps 營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)>。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
產品是指當人們注視或使用它時，在有意無意間所傳播的各種意義之總和35，品牌 名稱及商品本身的物理特質都會對公司的「整體產品提供」形成整體圖象或形象(image)，
這些物理特性包含形狀、色彩、型態等等。與產品相關的決策包含有品牌、包裝與產品 保證36。在產品策略中，品牌是最主要的議題，發展一個產品品牌需要長期的投資，特 別是在廣告、促銷及包裝方面。美國行銷協會對於品牌的定義為：一個名稱、術語、符 號、標記或設計，或是它們的聯合使用37。而品牌除了具有辨識與法律保護功能之外，
也能建立公司的形象及消費者的忠誠度，並且可以區隔市場38。其重點在於如何提供消 費者最適合型態及功能的產品或服務39。
(2) 通路策略（Place）
產品透過配銷通路送到顧客手上，配銷通路(Channel of distribution)是指所有參與將 產品從生產者送到消費者手中的廠商或個人等40。企業所選擇的通路策略將對其他行銷 組合決策有相當大的影響41。設計一個通路包含有四個步驟42：
○1 分析消費者的需求
○2 建立通路目標
○3 建立主要通路的可行方案
○4 評估主要通路的可行方案
而就配銷通路的型態而言，一般可區分成四種形式，以下將以圖示來說明：
35 Newman J.W(1957)
36 黃延聰編譯，2009，《行銷管理策略化觀點 Basic Marketing-A Marketing Strategy Planning Approach》，台 北，新陸書局，頁 36－40。
37 Philip Kotler(2004)
38 呂玉華(1990)
39 王尚文，2005，<新環境衝擊下報紙行銷策略之研究--以中國時報為例>，碩士論文，國立政治大學。
40 黃延聰編譯，2009，《行銷管理策略化觀點 Basic Marketing-A Marketing Strategy Planning Approach》，台 北，新陸書局，頁 36－40。
41 王尚文，2005，<新環境衝擊下報紙行銷策略之研究--以中國時報為例>，碩士論文，國立政治大學。
42 張振明譯(2004)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 4. 配銷通路型態
本文整理，參考自：黃延聰編譯，2009，《行銷管理策略化觀點 Basic Marketing-A Marketing Strategy Planning Approach》。
(3) 推廣（Promotion）
推廣的目的是要告知目標市場顧客或是配銷通路的成員們有關產品的訊息，有時促 銷是為了吸引新的顧客，有時是為了要留住舊的顧客43。推廣策略可以分為以下四大類
44：
○1 人員銷售(Personal Selling)：是銷售人員和潛在客戶間的直接口頭窗口。它可讓銷售 人員依不同的潛在顧客而調整企業的行銷組合。
○2 顧客服務(Customer Service)：是指解決顧客購買產品之後所產生的問題，銷售人員 和顧客間的個人化溝通通常是建立重複購買的關鍵。吸引個別消費者的注意力需要付出 許多代價，所以人員銷售與顧客服務的成本通常相當高，企業通常會選擇不重銷售與促 銷混合運用以降低成本。
○3 大眾銷售(Mass Selling)：是同時與許多顧客溝通。大眾銷售的主要形式為廣告 (Advertising)，指的是所有特定贊助者付費，藉由媒體進行非個人化的構想、商品及服 務的呈現。而公共宣傳(Publicity)則指所有免費，進行藉由媒體進行非個人化的構想、商 品及服務的呈現。
○4 促銷(Sales Promotion)：是指除了廣告、公共宣傳和人員銷售之外，其他能夠吸引消 費者或是通路商興趣、嘗試和購買慾望的推廣活動，可能包含折價券、購買點展示、試
43 黃延聰編譯，2009，《行銷管理策略化觀點 Basic Marketing-A Marketing Strategy Planning Approach》，台 北，新陸書局，頁 36－40。
44 黃延聰編譯，2009，《行銷管理策略化觀點 Basic Marketing-A Marketing Strategy Planning Approach》台 北，新陸書局，頁 36－40。
製造商或是生產者
消費者
產品 產品 產品 產品
零售商
零售商
零售商
零售商 批發商
批發商
‧
美國學者 Robert F. Lauterborn 在其專文《4P 退休 4C 登場》(New Marketing Litany:
Four Ps Passé: C-Words Take Over)中提出了以追求顧客滿意為目標導向的 4C 營銷組合
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
論強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然 後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最後還應以顧客為中心實施有效的行銷溝通
49。以下將針對 4C 行銷的內容進行說明50：
(1) 消費者(Consumer)：指消費者的需要和慾望( The needs and wants of consumer) 。企 業要把重視顧客放在第一位 強調創造顧客比開發產品更重要 滿足消費者的需求和慾 望比產品功能更重要 不能僅僅賣企業想製造的產品 而是要提供顧客確實想買的產 品。
(2) 成本(Cost)：指消費者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) 或是消費者滿足自己的需要和慾望所肯付出的成本價格。這裡的行銷價格因素延 伸為生產經營過程的全部成本。包括: 企業的生產成本即生產適合消費者需要的產品成 本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險 承擔。新的定價模式要求：消費者支持的價格 — 適當的利潤 = 成本上限。因此企業 要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須降低成本。
(3) 方便性(Convenience)：指購買的方便性( Convenience to buy)。比之傳統的行銷管道 新的觀念更重視服務環節在銷售過程中，強調為顧客提供方便性，讓顧客既購買到商品 也購買到方便性。企業要深入瞭解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把方便 性原則貫穿於行銷活動的全過程。售前做好服務及時向消費者提供關於產品的性能、質 量、價格、使用方法和效果的準確資訊，售後應重視資訊反饋和追蹤調查，及時處理和 答覆顧客意見對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至 終身保修。
(4) 溝通(Communication)：指與用戶溝通( Communication with consumer)。企業可以嘗 試多種行銷策劃與行銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消 費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧，要著眼於加強雙向溝通，增進相互的理解，
實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。
與產品導向的 4P 理論相比，4C 理論呈現出的概念是以客戶為導向，目標是要追求 顧客的滿意。但這並不表示 4C 可以取代 4P，雖然 4C 更符合當今市場發展的需要，是 消費者在營銷活動中越來越居主動地位發展趨勢的必然回應，但是 4P 依舊是企業開展 營銷不可或缺的四個基本立足點。且 4C 與 4P 是相通的，4P 是手段，4C 則是目的，兩
49 胡琴芳，2011，<整合 4P +4C 理論的協力廠商物流企業行銷組合策略創新>，《第三期 Science Technology and Industry》，第 3 期，湖南懷化學院青年基金會，頁 42－45。
50 數位行銷實戰家(dcplus，https://www.dcplus.com.tw/)，2015，<行銷中的 4P、4C、4S、4R、4V、4I 完 全版>。
‧
Product+Consumer: 施 以 滿 足客戶需要和欲望為導向 期 Science Technology and Industry》，第 3 期，湖南懷化學院青年基金會。