I. 緒論
1. 研究動機與研究目的
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Na tiona
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I. 緒論
1、研究動機與研究目的
1.1 研究動機
根據韓國農林畜產食品部在 2016 年所發表的《加工食品細分化市場現況調查》中 的數據顯示，咖啡在韓國以每周 12.2 次的食用頻率拿下韓國民眾最常食用的食品冠軍。
比起大家所熟知的韓國國民食物－「泡菜(11.9 次)」和「米飯(9 次)」的食用頻率還要更 高。由於韓國人對咖啡的熱愛，2013 年韓國利用進口咖啡豆生產的咖啡產品產量為 65 萬噸，較 2009 年增長 63%，生產額為 1.65 萬億韓元（約 4 千 850 萬元台幣），五年內就 增長 92%。雖然韓國尚未公布 2014 年的咖啡產量統計數據，但由前幾年的數據已足以 看出韓國人對於「喝咖啡」這件事的熱愛程度。
韓國的咖啡文化傳入的確切時間點和傳入的方式眾說紛紜，大致可追朔到 1880 年 至 1890 年左右從俄羅斯和中國傳入的。原本就愛好喝茶與聽音樂的高宗皇帝在俄國大 使館裡第一次接觸到了咖啡，而一般平民百姓則是透過來自各地傳教士或是與中國的交 流接觸到了咖啡。直到了 1913 年日本殖民時代，在南大門市場正式開了一家「南大門 站茶房」後，邊「喝咖啡」邊聊天這種文化才開始在韓國被普及開來。
直到 20 世紀受到了全球化的影響以及大眾文化的興起，韓國在 1999 年於梨花女子 大學前也開設了全國第一家連鎖咖啡店－星巴克。星巴克的開幕，拉開了韓國現代式咖 啡文化的序幕，韓國人不再坐在燈光昏暗的「茶房」裡喝咖啡，而是到明亮寬敞的西式 咖啡店喝咖啡或是直接外帶。隨著星巴克的成功，韓國從 2000 年開始，連鎖型的咖啡 店就如雨後春筍般地開幕。根據 AC 尼爾森在 2010 年的統計資料顯示，韓國國內的咖啡 店數量從 2006 年的 1,500 間左右，到了 2011 年來到了 9,400 多間，短短四年間就增加了 約 6 倍之多。韓國 KB 金融指數經營研究院在 2011 年所公布的《咖啡專門店供給與需求 資料》中顯示，韓國連鎖加盟咖啡店的從 2009 年到 2011 年的賣場數平均約 52%的成長 率持續地增加，但平均賣出額的成長率卻不到 20%，呈現出成長鈍化的現象。
透過以上敘述可以知道，咖啡店數持續增加，但賣出額的成長卻出現成長鈍化現象，
這表示韓國連鎖咖啡店之間的競爭越來越激烈，整體咖啡市場的競爭逐漸白熱化。透過 2013 年 8 月公平交易委員會所發表的《咖啡專門店品牌市場規模報告書》中也提到，韓 國前 9 大連鎖咖啡店在 2012 年的銷售增長率為 9.3%，比起 2011 年的 42.2%已明顯下降，
加上韓國公平交易委員會在 2012 年 11 月開始，就針對加盟店數超過 100 間以上，賣出 金額超過 500 億韓元以上的韓國本土連鎖咖啡店進行了擴店上的限制，韓國公平交易委 員會只針對韓國本土連鎖咖啡店進行了擴店上的限制，在在顯示出韓國本土連鎖咖啡店 市場競爭過於激烈，咖啡市場已經幾近飽和。
韓國的飲料市場幾乎被咖啡所霸佔，但除了咖啡之外還是咖啡的飲料國度，已經無
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法滿足韓國消費者的味蕾。因此韓國消費者也開始尋找除了咖啡之外的其他飲品。最近 韓國咖啡消費者將目光轉向了茶飲類。尤其近幾年來全世界都在風行的 Well Being1，草 本茶(Herbal Tea)、珍珠奶茶、健康茶等更受韓國消費者的青睞。依據韓國茶文化產業協 會的統計，2013 年的韓國茶產業規模為 2,500 億韓元，而隨著愈來愈多的消費者重視健 康並追求飲料多樣性，韓國茶產業規模逐年成長。韓國愛茉莉太平洋集團所營運的茶品 牌－osulloc 在 2013 銷售額較前年成長 34%，新客戶人數增長率達 72%。
2014 年 6 月 4 日至 7 日於首爾 Coex 展覽館舉行的茶展覽(TEA WORLD FESTIVAL)，
是韓國最富盛名的茶葉相關展覽，展出規模與參加人數逐年擴增。台灣珍珠奶茶品牌亦 在此茶展覽中參與展出，且吸引了韓國消費者的目光，逐漸打開知名度。台灣珍珠奶茶 的特色鮮明，黑色的珍珠咬起來粒粒帶有 Q 勁，而韓國業者想模仿多不得其門而入。目 前在韓國開店販售台灣珍珠奶茶的品牌，以「貢茶2」屬最有名，自 2012 年進入韓國市 場以來，迄今在韓國的連鎖店家數已超過三百家。事實上，在 2001 年時，台灣本土手 搖飲料店快可立就帶著台灣的國民飲料珍珠奶茶進入了韓國市場，但當時卻沒有在韓國 引起風潮，不像 2012 年台灣貢茶進軍韓國時那樣風光。
台灣飲料店品牌「貢茶」在短短兩年內就已經在韓國國內開出破百家的分店，而快 可立十年間在韓國的分店卻連 20 間都不到。在貢茶進入韓國之前，韓國人對於珍珠奶 茶的認知度是相當低的，但自貢茶進入韓國之後，韓國人對於來自台灣的珍珠奶茶產生 了極大的興趣，當然這也託台灣在韓留學生、韓國來台觀光客與花漾爺爺－台灣篇的口 碑效應等其他因素之福，讓珍珠奶茶這個來自台灣的美食能在韓國引起一陣旋風。因此 本文希望透過分析台灣連鎖飲料店品牌－「貢茶」的例子，找出其進軍韓國時的成功因 素、興起背景以及行銷現況，期望能提供台灣連鎖加盟業者相關資訊。
圖 1. 韓國首爾明洞貢茶店
圖片來源:Google
1 Well Being：透過精神上和肉體上的健康調和達到追求幸福美好的人生。
2 貢茶：http://www.gong-cha.com/home.php
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國朋友們的討論，不難看出韓國人對貢茶這個品牌的好印象。貢茶是在什麼機緣之下進 入韓國市場? 貢茶是透過什麼樣的行銷方式讓韓國人對它評價甚好? 此外，韓國的貢茶 與台灣的貢茶在經營模式與行銷策略上又有什麼不同之處? 因此，本文希望透過成功進 軍韓國市場的珍珠奶茶店－「貢茶」之案例分析，深入了解韓國民眾對台灣珍珠奶茶的 認知度與喜好度，以及貢茶韓國近年來得以在韓國興起的背景因素及其行銷特色。