利益區隔在變數上之差異

一、利益區隔在人口統計變數上之差異檢定分析

將人口統計變數包含性別、年齡、教育程度、職業、家庭人數、家庭月收入 及居住地等七項變數，與二個不同區隔以卡方檢定做分析分別說明。(以下各欄位 百分比為小數第一位四捨五入取到整數位)

(一) 性別分配情形

表 4-27 性別分配顯示，區隔一二的消費者皆以女性所佔的比例多，在α=0.05 的顯著水準下，P 值=0.107>0.050，表示不同利益區隔下各集群之消費者的性別分 配情形無顯著差異。

表 4- 27 各集群在性別之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 男 78 31% 36 25% 114 29%

女 170 69% 108 75% 278 71%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 1.839 P值=0.107 (二) 年齡分配情形

表 4-28 年齡分配顯示，區隔一的消費者以 51-60 歲所佔的比例最多，其次為 61 歲以上。區隔二的消費者年齡分配情形也以 51-60 歲所佔的比例最多。在α=0.05 的顯著水準下，P 值=0.508>0.050，表示不同利益區隔下各集群之消費者的年齡分 配情形無顯著差異。

表 4- 28 各集群在年齡之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 20-30歲 12 5% 4 3% 16 4%

31-40歲 14 6% 14 10% 28 7%

41-50歲 32 13% 16 11% 48 12%

利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 51-60歲 138 56% 80 56% 218 56%

61歲以上 52 21% 30 21% 82 21%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 3.308 P值=0.508

(三) 教育程度分配情形

表 4-29 教育程度分配顯示，區隔一二的消費者以大學或專科所佔的比例最多，

但區隔一的教育程度分配研究所以上比高中職多，而區隔二的教育程度分配高中 職比研究所以上多。在α=0.05 的顯著水準下，P 值=0.229>0.050，表示不同利益區 隔下各集群之消費者的教育程度分配情形無顯著差異。

表 4- 29 各集群在教育程度之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比

國小 6 2% 4 3% 10 3%

國中 12 5% 6 4% 18 5%

高中職 36 15% 32 22% 68 17%

大學或專科 126 51% 74 51% 200 51%

研究所以上 68 27% 28 19% 96 24%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 5.626 P值=0.229

(四) 職業分配情形

表 4-30 職業分配顯示，區隔一二的消費者皆以軍公教所佔的比例為多，在α

=0.05 的顯著水準下，P 值=0.334>0.050，表示不同利益區隔下各集群之消費者的職 業分配情形無顯著差異。

表 4- 30 各集群在職業之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比

學生 4 2% 2 1% 6 2%

軍公教 112 45% 52 36% 164 42%

工 12 5% 6 4% 18 5%

商 36 15% 18 13% 54 14%

農林漁牧 10 4% 6 4% 16 4%

自由業 46 19% 42 29% 88 22%

其他 28 11% 18 13% 46 12%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 6.865 P值=0.334 (五) 家庭人數分配情形

表 4-31 家庭人數分配顯示，區隔一二的消費者家庭人數分配以 3-5 人所佔的 比例為多，在α=0.05 的顯著水準下，P 值=0.479>0.050，表示不同利益區隔下各集 群之消費者的家庭人數分配情形無顯著差異。

表 4- 31 各集群在家庭人數之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 2人(含)以下 42 17% 24 17% 66 17%

3-5人 192 77% 108 75% 300 77%

6-8人 12 5% 8 6% 20 5%

9人以上 2 1% 4 3% 6 2%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 2.478 P值=0.479 (六)家庭月收入分配情形

表 4-32 家庭月收入分配顯示，區隔一二的消費者家庭月收入分配皆以 70001 元以上所佔的比例為多，但區隔一的比例高於區隔二較多。而區隔二的家庭月收 入分配在 40001-60000 中的比例高於區隔一。在α=0.05 的顯著水準下，P 值

=0.000<0.050，表示不同利益區隔下各集群之消費者的家庭月收入分配情形有顯著 差異。

表 4- 32 各集群在家庭月收入之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 20000元以下 16 6% 8 6% 24 6%

20001-30000元 12 5% 10 7% 22 6%

30001-40000元 24 10% 12 8% 36 9%

40001-50000元 14 6% 24 17% 38 10%

50001-60000元 32 13% 34 24% 66 17%

60001-70000元 22 8% 10 7% 32 8%

70001元以上 128 52% 46 32% 174 44%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值=26.992 P值=0.000 (七) 居住地分配情形

表 4-33 居住地分配顯示，區隔二的居住地分配以東部比例高。而區隔一的居 住地分配以西部比例較高。在α=0.05 的顯著水準下，P 值=0.022<0.050，表示不同 利益區隔下各集群之消費者的居住地分配分配情形有顯著差異。

表 4- 33 各集群在居住地之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 東部(宜花東) 108 44% 80 56% 188 48%

西部(宜花東以外) 140 56% 64 44% 204 52%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值=5.263 P值=0.022 表 4- 34 各集群在人口統計變數之卡方檢定結果彙整

變數名稱 卡方值 P值 檢定結果

性別 1.839 0.107 不成立

年齡 3.308 0.508 不成立

教育程度 5.626 0.229 不成立

職業 6.865 0.334 不成立

家庭人數 2.478 0.479 不成立

家庭月收入 26.992 0.000 成立

居住地 5.263 0.022 成立

二、利益區隔在消費行為變數上之差異檢定分析

將消費行為變數包括消費頻率/月、最吸引您的部分、最常購買品項、平均每 次花費多少、購買方式等五個變數與二個區隔以卡方分析作為檢定，分別說明其 分配情形。

(一) 消費頻率/月

由表4-35顯示，二種區隔的消費者平均月購買次數以1-2次者為最多，在α

=0.05的顯著水準下，P值=0.333>0.050，表示不同利益區隔下各集群之消費者的月 消費頻率無顯著差異。

表 4- 35 各集群在消費頻率/月之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 1-2次 112 45% 54 38% 166 42%

3-4次 54 22% 40 28% 94 24%

5-6次 17 7% 8 6% 25 6%

7次以上 65 26% 42 29% 107 27%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 3.411 P值=0.333 (二) 最吸引您的部分

由表4-36顯示，二種區隔的消費者最受吸引的部分為咖啡品質最多，在α=0.05 的顯著水準下，P值=0.379>0.050，表示不同利益區隔下各集群之消費者的最吸引 您的部分無顯著差異。

表 4- 36 各集群在最吸引您的部分之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 咖啡品質 184 74% 106 74% 290 74%

地景空間環境 31 13% 24 17% 55 14%

經營者特質 20 8% 6 4% 26 7%

服務人員之專業知識 13 5% 8 6% 21 5%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 3.086 P值=0.379 (三) 最常購買品項

由表4-37顯示，二種區隔的消費者最常購買品項為咖啡豆，在α=0.05的顯著 水準下，P值=0.129>0.050，表示不同利益區隔下各集群之消費者的最常購買品項 的部分無顯著差異。

表 4- 37 各集群在最常購買品項之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 咖啡豆 145 58% 80 56% 225 57%

耳掛包 47 19% 40 28% 87 22%

二合一 6 2% 2 1% 8 2%

三合一 4 2% 4 3% 8 2%

店內飲品 44 18% 16 11% 60 15%

其他 2 1% 2 1% 4 1%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 8.548 P值=0.129

(四) 平均每次花費

由表4-38顯示，區隔一的消費者平均每次花費以500元以下佔多數，區隔二的 消費者則以501~1000元為最多占38%，但此項平均花費區隔一的消費者亦佔有相同 之比例38%。在α=0.05的顯著水準下，P值=0.156>0.050，表示不同利益區隔下各集 群之消費者平均每次花費的部分無顯著差異。

表 4- 38 各集群在平均每次花費之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 500(含)元以下 114 46% 52 36% 166 42%

501~1000元 93 38% 54 38% 147 38%

1001~2000元 33 13% 30 20% 63 16%

2001~3000元 6 2% 4 3% 10 3%

3001元以上 2 1% 4 3% 6 2%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 6.645 P值=0.156

(五) 購買方式

由表4-39顯示，二種區隔的消費者最常購買方式皆為現場購買，在α=0.05的 顯著水準下，P值=0.032>0.050，表示不同利益區隔下各集群之消費者的最常購買 品項的部分有顯著差異。

表 4- 39 各集群在購買方式之卡方檢定結果 利益區隔

區隔一 區隔二 總計

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 現場購買 210 85% 114 79% 324 83%

網路購買 18 7% 22 15% 40 10%

定期定量配送 20 8% 8 6% 28 7%

總計 248 100% 144 100% 392 100%

卡方值= 6.880 P值=0.032

表 4- 40 各集群在消費行為變數上之卡方檢定結果彙整

變數名稱 卡方值 P值 檢定結果

消費頻率/月 3.411 0.333 不成立

最常購買品項 3.086 0.379 不成立

最吸引您的部分 8.548 0.129 不成立

平均每次花費 6.645 0.156 不成立

購買方式 6.880 0.032 成立

(六) 滿意度與購後行為

本項以單因子變異數分析（One-Way ANOVA）之Ｆ檢定法，對於不同利益 區隔的結果與購後滿意度、再購、轉介消費三個變數進行相關分析，並據以檢定 各利益區隔在購後滿意度、再購、轉介消費三個變數是否有顯著差異。

表 4- 41 各集群在消費行為之滿意度與購後行為變數分析表

題項

利益區隔

ANOVA 區隔一(N=248)

平均數

區隔二(N=144)

平均數 F值 P值 對選購之咖啡滿意程度 3.95 4.22 12.255 0.001 是否再次購買瑞穗產地的咖啡 4.23 4.42 5.043 0.025 是否介紹別人消費瑞穗咖啡 4.3 4.46 3.447 0.064 表 4-41 結果顯示:

不同利益區隔各集群之消費者在對選購之咖啡滿意程度，於α=0.05 的顯著水 準下，P 值=0.001<0.050，有顯著差異。

不同利益區隔各集群之消費者在是否再次購買瑞穗產地的咖啡，於α=0.05 的 顯著水準下，P 值=0.025<0.050，有顯著差異。

不同利益區隔各集群之消費者在是否介紹別人消費瑞穗咖啡，於α=0.05 的顯 著水準下，P 值=0.064<0.050，無顯著差異。

三、利益區隔在產品涉入因素構面上之分析 (一) 消費者產品涉入程度分析

本研究產品涉入程度所列之 11 個問項當中前三名平均數最高的分別為：我重 視咖啡品質的新鮮度、我喝咖啡時會感覺心情愉快、我重視喝咖啡時的氣氛。

表 4- 42 消費者產品涉入程度分析表

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.817 Bartlett 的球形檢定

近似卡方檢定 1991.011

自由度 55

顯著性 0.000

2. 因素構面分析

經因素分析萃取出三個因素構面後，累加解說總變異量為 67.493%，全體信度 Cronbach 的 Alpha 為 0.855 各因素構面之信度係數α彙整於表 4-44。三個因素分 別依據變數題目意義予以命名。

表 4- 44 產品涉入因素構面分析表

因素構面 因素命名 特徵值 解說總變異量% 累加解說總變異量% 信度係數 因素一 愉悅感受 4.658 42.344 42.344 0.819 因素二 品味感受 1.759 15.991 58.335 0.794 因素三 主觀感受 1.001 9.104 67.439 0.827

(1) 因素一命名：愉悅感受

因素一各題項的內容，呈現消費者對產品涉入重視程度包含有:重要的一件事、

品質的新鮮度、心情愉快、精神飽滿等四個問項於表 4-45，由題項中可以看出消 費者對於消費咖啡所重視的愉悅程度，故命名愉悅感受。

表 4- 45 愉悅感受因素內容

題號及問項 因素負荷

1.我認為喝咖啡是每天重要的一件事 0.827

2.我重視咖啡品質的新鮮度 0.815

4.我喝咖啡時會感覺心情愉快 0.796

5.我喝咖啡後一整天精神飽滿 0.602

(2) 因素二命名：品味感受

因素二各題項的內容，呈現消費者對產品涉入重視程度包含有: 喝咖啡時的 氣氛、景觀美、個人偏好、彰顯個人的特色等四個問項於表 4-46，由題項中可以 看出消費者對於消費咖啡所重視的品味程度，故命名品味感受。

表 4- 46 品味感受因素內容

題號及問項 因素負荷

3.我重視喝咖啡時的氣氛 0.819

6.我喜歡在景觀美的莊園喝咖啡 0.792

7.我認為咖啡的不同選擇可以顯示出個人偏好 0.674

8.我認為選擇不同品項的咖啡可以彰顯個人的特色 0.592

在文檔中 台灣在地咖啡消費者利益區隔之研究 (頁 76-88)