消費者行為

一、市場區隔理論 (一) 緣起

概念的首先提出是在 1950 年代時，美國的行銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith），表示整個市場跟隨消費者的行為、需要、習慣等差異，可被進一步區分為 不同的子市場，此即為最早的市場區隔概念。其含義是指行銷者通過市場調查研 究，根據消費者的購買習慣和購買行為、慾望和需要等方面的不同，將產品之市 場整體區分多個消費者群之市場分類過程。而每個消費者族群稱作一個細分市場，

而每個細分市場皆有相近需求傾向之消費者所構成的群體。

要做一個好的行銷策略規劃，第一步就是要利用對產業的深刻瞭解、找到市 場區隔的最佳方式，以界定出目標市場，就像來福槍的打法，精準對準目標。在

管理學院課程裡，就叫做「市場區隔」（Market Segmentation）。它們的目的很簡單，

(二) 論文文獻整理

林穎瑄

徵等作為區隔；3.心理因素：例如依照消費者個性，社會活躍性，價值導向等因素 作為區隔；4.行為因素：品牌忠誠度、根據使用率、使用時機、所關注的利益等作 為區隔。

二、利益區隔理論

(一) 利益區隔的定義

美國營銷學家拉賽爾·哈里(RussellL.Haley)首次提出此概念，Haley (1968)認為 利益區隔(Benefit Segmentation)為以因果性因素(Causal Factors)做為區隔基礎的市 場區隔方式。他認為消費者購買服務或產品的目的並不是因產品本身，而是因其 所供應之服務或功能可達成消費者的需要。利益區隔可以更有效地預測目標消費 者的消費行為，藉由利益區隔所獲得的資料，有助於尋找產品定位或新產品機會 及促銷方式的選擇(林群雁 2007)。亦即將消費者欲求或渴望之產品利益做為區隔 基礎，來建立目標市場。Kotler（1998）認為把消費者對於產品所追求之利益，視 為行為變數之一種，在行為區隔化（Behavioral Segmentation）之中，利益區隔成 為一種市場區隔方式的基礎，他將利益尋求分為品質、服務、經濟與速度(董淑芬，

2008)。

(二) 利益區隔的分類

Haley(1985)將消費者由產品廣告訊息中所獲得的利益分類為認知的(Cognitive Benefit)利益、知覺的(Sensory Benefit)利益、情感的(Emotional Benefit)利益、附屬 的(Affiliate Benefit)利益，如下表 2-9 所示。

表 2- 9 Haley 的利益區隔分類

類別 特性

認知的(Cognitive Benefit)利益 產品的性能、價格、耐用性等 知覺的(Sensory Benefit)利益 外觀、氣味、印象、吸引力等 情感的(Emotional Benefit)利益 使用或擁有時心裡的感覺

附屬的(Affiliate Benefit)利益 屬於無形的利益，比如企業之形象、

商譽等

Aaker(1996)所提出，將產品可提供給消費者的利益區分為功能性、情感性、

自我象徵性，如下表 2-10 所示。

表 2- 10 Aaker 的利益區隔分類 用的情境（ Situation Segmentation ）。

2. 穩定之個人特質（Person Segmentation）及這兩 者的相互作用。

3. 利益區隔會驅使人對於產品或品牌屬性所知覺

的效果，進而造成了不一樣的消費行為，像是 表現在品牌忠誠度、使用程度、價格敏感度等 (林群雁， 2007) 。

學者 優勢

Wicks（1989） 1.利益區隔有利於引導新聞內容與廣告編寫，而對 目標市場能有效地進行行銷處理。

(1) 向前區隔（ Forwards Segmentation ）

以受訪者的態度作為區隔基礎，進一步進行集群分析，再針對每 個區隔內消費者以描述性的變數來敘述其區隔群的特色如消費 行為、生活型態、人口統計等相關變數。

(2) 向後區隔（ Backwards Segmentation ）

以受訪者行為類型作為區隔基礎，故區隔間以最大變量作區分進

數、消費者行為變數及生活型態變