台灣在地咖啡消費者利益區隔之研究

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指導教授：林永權 博士

台灣在地咖啡消費者利益區隔之研究

～以瑞穗咖啡為例

研 究 生： 楊秋芳 撰

中 華 民 國 一 ○ 八 年 九 月

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

台灣在地咖啡消費者利益區隔之研究

～以瑞穗咖啡為例

研 究 生： 楊秋芳 撰 指導教授：林永權 博士

中 華 民 國 一 ○ 八 年 九 月

致謝辭

『後山日先照』，是家族先人從桃園移居東部定居後，經常期勉後輩的語錄。

自 2016 年起，每逢暑假我像候鳥一般，來到「後山」的東大報到，此時是向「美 麗都蘭山」道別的時候了。如同都歷海灘在退潮後映照出天光雲影獨特的台東藍一 樣，口試結束當天我立足在這海天一體的鏡面沙灘上，敬謝天地之心悠然而生，原 來在我心中也有一方靜瑟寬闊的碧海藍天。

回想三年前，暑碩即將開學前幾天回到瑞穗老家探望母親，八十高齡的她雖然 不甚明白為何我已五十好幾的年紀還要去讀個碩士學位，但善解寬厚的老人家，拿 了一個她親手縫製的大提袋，口裡說著：「這個讓你當書包」。我歡喜接收並感動不 已，一輩子在農田裡滴汗的父母親，送給我的全是最深的祝福。

四個暑假，二十四個星期，一百六十八個東大碩生日子。永權老師曾說：「相 遇即是久別重逢。」謝謝永權老師的指導和提點，在我感到「盲然」的時候總能點 亮一盞明燈，感謝凱智老師永遠是帶給我們歡笑，化解難解之課程壓力，謝謝外審 口委業宏老師十足耐心鉅細靡遺的批閱我的論文。這段時間被我打擾人非常多，我 的同事們，特別是讀書會召集人世宗主任和博士研究生菀芯，謝謝您們提供的資源、

支援和意見；還有我的同組家族伙伴們，美君、彥君、中君、瓊美，加上暖心助教 慈君，我心中的四君一美，謝謝您們的相挺，這論文不是我一個人的，就像種出自 有品牌咖啡的戴醫生所說的，這論文是 nita（太魯閣母語意為「我們」的論文，感 恩所有的相遇。

最後，還是要對家人說聲感謝和抱歉，雖然在我『拋夫棄子』期間你們好像過 得更逍遙快樂，但家裡諸多瑣事還是有勞你們擔待，讓我可以有足夠時間專心於課 業。回首來時路，彷彿山高無坦途，期己無風無雨也無晴，寧願吟嘨且徐行。

楊秋芳謹誌於 國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 中華民國一○八年九月二十三日

台灣在地咖啡消費者利益區隔之研究

─以瑞穗咖啡為例

作者:楊秋芳

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士班

摘要

位居北回歸線上之花蓮瑞穗鄉，自日治時代種植數百公頃咖啡樹 起始，行走並見證臺灣咖啡產業百年盛衰之歷史軌跡，如今正乘新一 波台灣咖啡產業蓬勃發展的浪潮而再次崛起，然而在面對國內外咖啡 多元品項可供選擇的競爭下，位處東部偏鄉且消費者來源相對不多的 瑞穗咖啡產業生產者如何掌握優勢並創造市場區隔，為本研究之動機 與目的，並進而依據相關理論和文獻回顧建立本研究架構與研究設計，

問卷設計完成後經由專家學者修正，且施行問卷預試，透過信效度檢 測篩選，再進行正式問卷抽樣與調查。本研究以瑞穗咖啡消費者最為 研究對象，運用市場區隔理論中之利益區隔概念，以問卷調查方式，

針對瑞穗在地咖啡業者之消費者為抽樣對象，探討咖啡消費者在消費 時，所追求之利益為何，故以利益追求變數作為市場區隔的基礎，以 敘述性統計描述消費者基本屬性及消費行為，透過信效度分析、因素 分析、集群分析、變異數分析萃取出顯著的利益因素，將市場加以區 隔，並採用卡方檢定測量人口統計、消費行為及產品涉入在各區隔市 場上的差異，找出不同利益來區隔群體間彼此的差異。有效樣本共計 392份，研究結果顯示，區隔市場之消費者在利益追求、人口統計、

消費行為及產品涉入變數上，皆有顯著或部分顯著差異。

最後，本研究針對區隔市場提出建議，供業者針對自身咖啡產業 經營擬定具體行銷策略並尋求市場利益之參考。

關鍵字：市場區隔、利益區隔、在地咖啡、消費者行為

Research on the Benefit Segmentation of Taiwanese local coffee consumers

— Take Ruisui Coffee as an example Yang ,Chiu-Fang

Abstract

Hualien Ruisui Township on the Tropic of Cancer, starting hundreds of hectares of coffee trees from the Japanese era, walking and witnessing the historical track of Taiwan's coffee industry's centuries. Now it is rising again with a new wave of Taiwanese coffee industry booming. However, in the face of competition for domestic and foreign coffee products to choose from. How does the Ruisui coffee industry producers who are located in the east and have relatively few consumers have mastered the advantages and created market segments as the motivation and purpose of the study. Then based on relevant theories and literature review, the research structure and research design are established. After the questionnaire design is completed, it is revised by experts and scholars, and the questionnaire is pre-tested.

Through the reliability and validity test screening, and then the formal

questionnaire sampling and investigation. This study takes Ruisui coffee

consumers as the most research object, uses the concept of interest

segmentation in the market segmentation theory, and uses the questionnaire

survey method to target the consumers of Mizuina local coffee industry as a

sampling object to explore the consumption of coffee consumers. What are

the interests of the pursuit? Therefore, the interest-seeking variables are

used as the basis of market segmentation. Narrative statistics are used to describe the basic attributes and consumption behaviors of consumers.

Through the analysis of reliability and validity, factor analysis, cluster analysis and variance analysis, significant interest factors are extracted.

Separate the market and use the chi-square test to measure the differences in demographics, consumer behavior and product involvement in the various market segments, and find out the differences between the different groups. A total of 392 valid samples, the results show that consumers in the segmented market have significant or partial significant differences in interest pursuit, demographics, consumer behavior and product involvement variables.

Finally, this study proposes for the segmentation market, where the supplier formulates specific marketing strategies for their own coffee industry operations and seeks market interest.

Keywords ： Market segmentation, Benefit Segmentation, Local coffee,

Consumer Behavior

目次

摘要 ... i

Abstract ... ii

目次 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... ix

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究範圍與研究流程 ... 4

第四節 名詞釋義 ... 6

第二章 文獻探討 ... 7

第一節 咖啡產業 ... 7

第二節 瑞穗咖啡 ... 22

第三節 消費者行為 ... 26

第四節 涉入理論 ... 34

第三章 研究方法 ... 40

第一節 研究架構 ... 40

第二節 研究假設 ... 40

第三節 變數操作性定義與衡量 ... 41

第四節 抽樣設計 ... 45

第五節 資料分析方法 ... 47

第六節 研究倫理 ... 50

第四章 資料分析與討論 ... 51

第一節 敘述性統計分析 ... 51

第二節 咖啡消費者利益區隔分析 ... 56

第三節 利益區隔在變數上之差異 ... 61

第五章 研究結論與建議 ... 73

第一節 研究結論 ... 73

第二節 研究建議 ... 75

第三節 成果與貢獻 ... 79

參考文獻 ... 81

一、中文部分 ... 81

二、西文部分 ... 85

附錄 ... 86

問卷 ... 86

表目錄

表 2-1 咖啡產地 ... 9

表 2- 2 1927~1941 年間臺灣主要咖啡農場所在地表 ... 13

表 2- 3 1937 至 1945 年間臺灣咖啡栽培面積暨生產量表 ... 13

表 2- 4 台灣咖啡分類 ... 16

表 2- 5 104 年各縣市咖啡產量統計表 ... 17

表 2- 6 105 年各縣市咖啡產量統計表 ... 19

表 2- 7 106 年各縣市咖啡產量統計表 ... 20

表 2- 8 市場區隔理論論文文獻整理 ... 28

表 2- 9 Haley 的利益區隔分類 ... 30

表 2- 10 Aaker 的利益區隔分類 ... 31

表 2- 11 利益區隔理論優勢之比較 ... 31

表 2- 12 利益區隔相關論文文獻整理 ... 32

表 2- 13 涉入理論定義 ... 34

表 2- 14 涉入的變數分類 ... 36

表 2- 15 涉入衡量之指標構面 ... 37

表 2- 16 涉入理論相關論文文獻整理 ... 38

表 3- 1 研究假設 ... 40

表 3- 2 瑞穗在地咖啡消費者所重視之利益題項表 ... 41

表 3- 3 人口統計變數題項表 ... 42

表 3- 4 產品涉入變數題項表 ... 43

表 3- 5 消費行為變數題項表 ... 44

表 3- 6 專家效度審查修正意見表 ... 46

表 3- 7 問卷第一部分預試問卷可靠性統計資料 ... 48

表 3- 8 問卷第二部分預試問卷可靠性統計資料 ... 48

表 4- 1 性別統計資料表 ... 51

表 4- 2 年齡統計資料表 ... 51

表 4- 3 教育程度統計資料表 ... 52

表 4- 4 職業統計資料表 ... 52

表 4- 5 家庭人數統計資料表 ... 52

表 4- 6 家庭月收入統計資料表 ... 53

表 4- 7 居住地統計資料表 ... 53

表 4- 8 消費頻率/月統計資料表 ... 53

表 4- 9 最吸引您的部分統計資料表 ... 54

表 4- 10 最常購買品項統計資料表 ... 54

表 4- 11 平均每次花費多少統計資料表 ... 54

表 4- 12 最常購買方式統計資料表 ... 55

表 4- 13 購後態度統計資料表 ... 55

表 4- 14 消費者之利益追求分析表 ... 56

表 4- 15 KMO 與 Bartlett 檢定結果(第一次) ... 57

表 4- 16 KMO 與 Bartlett 檢定結果(第二次) ... 57

表 4- 17 利益區隔因素構面總整理 ... 58

表 4- 18 「五感魅力」導向因素結構表 ... 58

表 4- 19 「行銷策略」導向因素結構表 ... 58

表 4- 20 「加值服務」導向因素結構表 ... 59

表 4- 21 「品項多樣」導向因素結構表 ... 59

表 4- 22 Ward's Method 凝聚係數增量表 ... 59

表 4- 23 利益區隔之各集群分配數目 ... 60

表 4- 24 集群判別分析檢定表 ... 60

表 4- 25 集群分類檢定結果 ... 60

表 4- 26 各區隔在利益區隔因素構面上之分析表 ... 61

表 4- 27 各集群在性別之卡方檢定結果 ... 62

表 4- 28 各集群在年齡之卡方檢定結果 ... 62

表 4- 29 各集群在教育程度之卡方檢定結果 ... 63

表 4- 30 各集群在職業之卡方檢定結果 ... 63

表 4- 31 各集群在家庭人數之卡方檢定結果 ... 64

表 4- 32 各集群在家庭月收入之卡方檢定結果 ... 64

表 4- 33 各集群在居住地之卡方檢定結果 ... 65

表 4- 34 各集群在人口統計變數之卡方檢定結果彙整 ... 65

表 4- 35 各集群在消費頻率/月之卡方檢定結果 ... 65

表 4- 36 各集群在最吸引您的部分之卡方檢定結果 ... 66

表 4- 37 各集群在最常購買品項之卡方檢定結果 ... 66

表 4- 38 各集群在平均每次花費之卡方檢定結果 ... 67

表 4- 39 各集群在購買方式之卡方檢定結果 ... 67

表 4- 40 各集群在消費行為變數上之卡方檢定結果彙整 ... 68

表 4- 41 各集群在消費行為之滿意度與購後行為變數分析表 ... 68

表 4- 42 消費者產品涉入程度分析表 ... 69

表 4- 43 KMO 與 Bartlett 檢定 ... 69

表 4- 44 產品涉入因素構面分析表 ... 70

表 4- 45 愉悅感受因素內容 ... 70

表 4- 46 品味感受因素內容 ... 70

表 4- 47 主觀感受因素內容 ... 71

表 4- 48 各集群在產品涉入因素構面變數分析表 ... 71

表 4- 49 研究假設檢定結果彙整總表 ... 72

表 5- 1 4P 概念之行銷策略建議 ... 77

表 5- 2 4C 概念之行銷策略建議 ... 78

圖目錄

圖 1- 1 研究流程圖 ... 5

圖 2- 1 全球咖啡產量 ... 7

圖 2- 2 咖啡帶(Coffee Belt) ... 8

圖 2- 3 台灣咖啡發展簡史 ... 11

圖 2- 4 全臺咖啡種植區域分布圖 ... 16

圖 2- 5 104 年各縣市咖啡產量統計圖 ... 18

圖 2- 6 105 年各縣市咖啡產量統計圖 ... 18

圖 2- 7 106 年各縣市咖啡產量統計圖 ... 21

圖 2- 8 瑞穗鄉地理位置 ... 22

圖 2- 9 瑞穗鄉徽 ... 23

圖 2- 10 瑞穗鄉行政劃分區域與咖啡產業分布圖 ... 23

圖 2- 11 成立住田咖啡農場之文字 ... 24

圖 2- 12 住田咖啡農場盛況 ... 25

圖 2- 13 國田正二(舞鶴咖啡之父)紀念碑揭碑儀式 ... 25

圖 3- 1 研究架構圖 ... 40

第一章 緒論

晨間，在縷縷的咖啡香裡醒來，人手一杯香醇回甘的咖啡，在美好的嗅味覺 中開啟新的一天，已漸漸成為我們的生活文化。這一杯咖啡背後所蘊藏的學問何 其深奧，如同它所散逸出來的香氣，複雜且迷人。現今，茶葉、咖啡、可可，為 世界上的三大飲料作物，也是僅次於石油、鋁、小麥、煤炭為全球第五大的貿易 產品（韓懷宗，2015)。每年全球咖啡生豆產量已達八百多萬公噸，產值相當驚人，

自 2003 年雲林縣古坑鄉打出本土咖啡的名號起，國內掀起一股「台灣咖啡文化」

熱潮（蔡桂吉，2006)，但根據農糧署 2013 統計，台灣帶殼生豆僅占全球的 0.01%。

在台灣島嶼的東側，北緯 23.5 度的瑞穗咖啡產業面對產量大、價格低的進口咖啡，

要以甚麼樣的產銷模式在競爭激烈的咖啡產業中區隔並進而提升出客源，保有其 優勢，是本文探究論述的重點。

第一節 研究背景與動機

眾所周知，所謂的“咖啡帶(CoffeeBelt）”指的是生長在南北迴歸線間之熱帶、

亞熱帶的咖啡種植區，或稱為“咖啡區（Coffee Zone）”。咖啡帶年平均氣溫超過 20℃，屬熱帶植物。全球約有多達七十個國家種植咖啡，包含北回歸線通過的台 灣寶島。

全盛時期的台灣咖啡，種植面積高達 1,000 公頃，在 1942 年間全台灣主要的 產區分佈於嘉義縣、雲林縣、花蓮縣、台東縣等區域，在南投的埔里、高雄六龜、

台東初鹿、關山等地區也有少量栽培，1937 年至 1945 年這段期間，是台灣咖啡產 業第一波高峰。二次世界大戰時期，因為戰亂，大部份咖啡田荒蕪棄種，1953 年 台灣咖啡種植面積迅速萎縮到僅剩餘 4.9 公頃，但 1954 年因巴西咖啡遭受寒害(蔡 宜恬，2006)，咖啡國際價格抬升，當時的政府機關一方面派遣人員出國學習，一 方面鼓勵農民恢復咖啡栽種，加強咖啡栽培及加工處理，在雲林縣古坑建造現代 化咖啡加工廠，也在嘉義、花蓮等地推廣，產量曾高達 100 多公噸，此為第二波 高峰。可惜未能妥善經營加上缺少政府獎勵，栽培日趨減少，農民紛紛轉種其他 作物，台灣咖啡日漸式微，1980 年代花東地區僅存舞鶴台地仍有少量咖啡種植 (閱 讀雲林雙月刊，2009/09)。

台灣地區近年來，歷經 921 及 331 大地震，和多次風災的影響，導致中部中 低海拔山區的地質鬆動，原本種植的檳榔屬淺根類作物，對水土保持效能不佳，

政府大力鼓勵農民轉作高經濟價值的咖啡。近年來，國內飲用咖啡的人口逐年增 加，進口咖啡的數量日益龐大，同屬亞熱帶咖啡生產帶區域的台灣各地農地也嘗 試種植咖啡。因此，可以看到目前許多台灣的咖啡園，多以檳榔樹和咖啡樹混合

種植之狀態(王裕文，2010)。以雲林的古坑、南投中興大學的惠蓀林場、阿里山、

嘉義中埔、台南的東山等地為主要種植區，其他如:北部的五股與淡水、中部的埔 里、台南、高雄、屏東、東部的花東等地，也都有種植。近二十年來配合各地推 展傳產結合與休閒觀光事業、社區營造等相關活動，咖啡產業可以結合文化創新 產業，藉由咖啡產業連結其他周邊產業(蔡宜恬，2008)，台灣咖啡產業像是沉睡已 久的巨人，慢慢地甦醒過來。隨著國民消費能力提升與消費觀念改變，喝咖啡的 人口數增加，根據華人世界第一加以食為報導主軸的專業媒體<食力>，2019 年 6 月 5 日公布，有近四成台灣民眾每天一杯咖啡。根據財政部的統計，目前台灣約 有 2 千多家咖啡店，市場規模近 600 億，國人平均每人每年喝掉 100 杯咖啡，這 二項資料印證，台灣各地擴充栽種咖啡樹趨勢與栽培面積正持續增加中(張淑芬等 人，2006)。

整體而言，一杯咖啡的完成可以用先天條件、後製處理、末端技術等三大層 面來分析說明。首先就先天條件而言，指咖啡處於生豆階段時的各項生長因素，

包含樹苗品種、濕度氣溫、海拔高度、緯度區位等條件的差異，例如葡萄酒深受 不同產地、不同品種與不同年份之氣候狀態的影響，其葡萄果實收成之甜度、香 氣等各有展現，咖啡亦有異曲同工之妙，使得各樣咖啡明顯呈現不同的產區特色 及風味表現。但值得注意的是，在特定區域種植出的咖啡幾乎可以表現出相同的 特色風味，此特性有助於我們反向推測出一杯咖啡的產地。其次，就後製處理來 說，指的是採收、加工處理、曝曬程度等不同程序。咖啡發展至今，在不同國家 或地區衍生出許多不同的處理咖啡豆方式，基本可分成日曬法、水洗法、蜜處理 法等三大種類，處理方式影響風味層次極深，透由不同的處理方式能夠使具有一 樣之「先天條件」的咖啡豆有不同的風味表現，由此可見其影響力。最後就末端 技術來分析，顧名思義就是表示整體供應線的最末端，包含器具選用、烘焙技術、

沖煮技巧等，不同的沖煮的器具與技法之組合將會決定咖啡最終之風味。末端技 術的好壞對咖啡風味影響扮演了關鍵角色(CATAMONA 電子報，2016)。

縱觀全球的咖啡飲品文化，從第一波天天都要喝咖啡的咖啡速食化，到大型 連鎖咖啡引領第二波咖啡精品，咖啡的美學經濟時代終於來臨了，台灣咖啡莊園 經營者從一棵咖啡苗到一杯咖啡的歷程，不論是栽種、後製、烘焙到沖煮，努力 精進的學習，投入了前所未有的心力終能於國際舞台上出現亮點，雖然台灣咖啡 產量僅占全球咖啡產量的 0.01%，但在農民的雙手中看見了希望，我們正努力地走 向一種小而美的台灣咖啡新文化。國產咖啡的命運與榮枯需要人人理解與關懷。

以下這樣的一則新聞標題更是鼓勵了瑞穗地區默默耕耘的咖啡農民們：「鼓勵族人 戒酒醫生種出金牌咖啡」(中時電子報，2018)。位於花蓮縣瑞穗鄉富源村落返鄉行 醫的戴醫師，為村民解除身體的病痛，改善村民的健康，發現村民潛在健康的問 題與生活習慣息息相關；檳榔是村民的重要經濟作物，同時嚼食檳榔也是多數人 的生活習慣，身為醫者看到了健康的問題，本著醫學的倫理與精神，效以醫學之 父希波克拉底誓詞中『余願盡己之能力與判斷力之所及，矢守此約』。戴醫師用診

所收入投入咖啡種植與管理，鼓勵同為太魯閣族的村民將檳榔作物改換種植有益 健康的咖啡，並教導村民處理咖啡豆採收後的處理，甚至以品嘗咖啡取代嚼食檳 榔，讓村民的身體健康生活無虞，在 2018 年花蓮縣精品咖啡評鑑獲得金牌冠軍殊 榮。就診時能品嘗咖啡，甚至能購買醫師自己栽植的咖啡豆，或在網路平台訂購。

這則新聞深刻的令人感動，原本只是因為喜愛嘗試各種咖啡的沖煮方式，突然有 一種使命感升起，希望能深入探究瑞穗在地咖啡經營者的故事。

第二節 研究目的

舞鶴村位於花蓮縣秀姑巒溪與瑞穗鄉紅葉溪匯流處之西南方的河階台地上，

而大多數的瑞穗咖啡乃種植於舞鶴台地。放眼此一台地到處可見當年遺留下來的 老欉，每顆種子都帶著歷史的深刻記憶。回顧分析文獻資料，1930 年代起，日本 人開始在舞鶴台地上種植咖啡並行銷回到日本本土，但在光復之後因種種因素使 得台地上的咖啡園逐漸走向荒廢之路。民國 62 年，臺灣省農林廳為在各地推展各 項農產農作，開始進行全面調查評估，發現舞鶴地區之氣候和水土相當適合茶葉 栽植，政府單位於是開始在此一地區鼓勵推廣種茶產業。近十年來，由於雲林古 坑咖啡節的持續辦理與積極帶動，台灣咖啡產業重現生機，花蓮瑞穗也隨此浪潮 再度成為台灣咖啡生產重鎮，在地咖啡經營者辛勤努力，並以獨特的發酵技術推 廣新一代瑞穗咖啡，綿延八十餘載的台灣咖啡發祥地也得以再創新頁。原已存在 的數十年咖啡樹，在自然環境下生機盎然，而隨著居民持續投入種下新的植栽，

瑞穗咖啡產量年年提升並建立在地特色，但在逐漸打開產品知名度的同時，卻也 開始面臨到產銷通路能否打通並拓展的問題。

俗話有云:「土親，人就親」，出生於瑞穗這塊豐饒土地的我，決定一一拜訪、

認識每一位經營瑞穗咖啡的業者和農家。從瑞穗市中心沿著台九線往南，進入瑞 穗牧場入口旁小巷左方不遠處就是黃大哥的住家及多達二甲的咖啡園，他自銀行 界退休後即以專業管理行銷方式全心投入咖啡產業，年產生豆量可達 1200 公斤，

目前已建立自有品牌。往南續行，北上指標 275k 北回歸線地標附近有個「免費喝 咖啡」吸引人的招牌，這是從台中移居到舞鶴的羅家農園，採生態種植方式並已 通過有機認證，除了店內銷售也兼採網路平台販售模式。因羅家女兒精通英語之 故，故在國際志工平台上以 14 天為週期媒合招募志工，據她表示六個月內的檔期 已排滿，足見台灣東部的魅力。拜訪當天驚喜遇見一位來自西班牙的姑娘，「越在 地、越國際」這句話獲得實證。繼續往南，一位青農以茶和咖啡工作室結合部落 小旅行之方式經營，並接受網路訂單。獨特之處在於店內有二隻收養來名為瑋恩 和柚咪的可愛貓咪，簡單的輕食加上甘醇咖啡，還有貓咪的陪伴，當天午後的拜 訪特別溫馨愉快。

舞鶴台地上知名度較高的是已傳承到第三代經營的粘家和廖家兩處咖啡農園。

粘家農園以文化歷史作為行銷故事主打百年老欉咖啡，營業場域腹地廣大經常有 團體觀光客到來；而擁有商管碩士學歷的廖家夫婦，因念及長輩年事已高決定攜 手返鄉接手事業，從數十棵咖啡樹育苗開始摸索，廖家太太更參加產銷班並兼任 班長，協助辦理各種研習與交流，帶領班員參訪台灣各地咖啡莊園，並向阿里山 咖啡王子習得無氧發酵日曬處理和蜜處理法，於 106 年首屆花蓮縣咖啡評鑑榮獲 冠軍，為提升瑞穗咖啡品質不遺餘力。

位於瑞穗火車站以西、虎頭山腳下的瑞穗溫泉區內也有幾家咖啡農園，其中 楊家阿嬤已高齡八十二歲，是咖啡產銷班裡最資深的農民，學習精神旺盛的她多 年前無心插柳栽種 600 棵咖啡苗，採自然農法作田間管理，沒想到遍地花開，吸 引她的子女們投入管理和經營，全家族並都成為他的忠誠顧客。

事實上，瑞穗如台灣一般偏鄉，人口老化、人口外移、缺乏工作機會與消費 市場等問題越趨嚴重，少有年輕人願意返鄉幫忙。面對這些困難窘況，大家都希 望藉由提升瑞穗咖啡質量做為起點創造產業發展空間，除參與學習課程外，咖啡 農友間也不吝傳授相關技法進行後製與挑豆以穩定生豆品質，部分茶莊商店更因 看到許多咖啡農家的生豆無處可賣，展現出鄉下濃厚人情味友善提供平台和通路，

並替農民參加展售活動提供曝光度。所有種種無非就是希望從生產到行銷，建立 完整的產業鏈，以期鼓勵年輕人留在家鄉共同發展。近年來並進而集合眾人之思 考與智慧，希望以瑞穗百年咖啡歷史文化為基底，配合獨特優美的縱谷景色風光，

部分咖啡莊園在每年 9 月至翌年 3 月間提供咖啡採收期體驗活動，另在全年度亦 可採咖啡葉、揉捻咖啡葉，提升整株咖啡樹的價值，希望咖啡產業能朝百年企業 的方向前進。

細觀十年來台灣咖啡文化的興起浪潮，瑞穗在地咖啡農民和經營業者如雨後 春筍般大量出頭，當一波波的人力和資金不斷投入，其產業與行銷有無需要深思 與規劃之處，瑞穗咖啡產業又如何在現有的基礎上開發與提升，是值得研究的一 個議題。

基於故鄉人故鄉情及咖啡產業經營型態之多元化，依據研究之背景和動機，

將本研究之目的整理為以下幾點:

一、探討瑞穗在地咖啡消費者追求之利益屬性，並進行市場區隔。

二、研究追求不同利益之區隔，其消費者於消費行為變數、人口統計變數、產 品涉入變數之間之差異，與描述變數間是否存在顯著關係。

三、根據研究分析結果，提供具體之建議供經營者參考。

第三節 研究範圍與研究流程

本研究探討瑞穗在地咖啡消費者之利益區隔，研究範圍為本章第二節中之咖

啡業者或咖啡農場之消費者，以曾經購買或品嚐瑞穗咖啡之消費者為問卷抽查對 象。研究流程如圖 1-1 所示：

圖 1- 1 研究流程圖

第四節 名詞釋義

一、消費者行為

消費者行為之定義依學者判斷角度不同而有許多不同的說法。首先，說明甚 麼是消費者，「消費者」與「顧客」不同，消費者可包括:提議者、影響者、決策 者、購買者、使用者這五種角色(曾光華，2011)。又有一說，消費者可分為個人 消費者和組織消費者，個人消費者考慮的是自己的需求；而組織消費者是指為了 維持組織運作需求而選購產品或服務的團體單位（林欽榮，2002）。消費者行為係 指，不論是個人不同的角色或組織團體單位所直接或間接投入的行為，有些學者 認為消費者行為為一決策之程序，是人們判斷、獲得及利用具有經濟性之商品與 服務的行動與決策行為 (Demby, 1974)。包括這些動作之前與動作之後所發生的 決策在內（Engel, Kollat and Blackwell，1993)。

總體而言，可將消費者行為定義為：「消費者行為是指和產品、服務的購買、

取得、使用和處理等有關的行為，包含影響和決定這些行為發生的決策過程」。

二、利益區隔

任何產品或服務均可當作一群利益之組合，消費者購買服務或產品的目的並 不是在於產品本身，而是在於其所提供之功能或服務，行銷人員可以從消費者在 購買特定產品中，所可能得到的利益做為市場區隔的基礎；在此觀點下每一區隔 可視為消費者所尋求的利益而獲得確認，同時可用來進行產品定位，已與其他競 爭品牌有所區別發展不同的市場。

三、在地咖啡

「在地」不再只是個地理名詞，指的是一種獨立與獨特的性質、一種創造獨 特價值的主張（林資香，2016)。在地咖啡強調的「在地性」指的是看見質的問題，

由確立品種、栽培技術的改良，進而提升品項形象和市場供銷(楊弘任，2014)。

台灣特有之地形與氣候，距今十多年前就已有農友投入栽種咖啡行列，現今包括 南投、台中東勢、雲林古坑、嘉義阿里山、台南東山鄉、高雄縣那瑪夏鄉、屏東 三地門、花蓮縣瑞穗鄉等地，都有咖啡果園遍布。因有獨特的風土韻味，業者亦 精進於咖啡豆後製處理，並融入在地風土與茶飲文化，台灣咖啡的文化與底蘊，

更可深厚長久，掌握產品力之獨特主張、高度認知價值、特色設計。以台灣本土 栽種，從產地直送到餐桌上的一杯咖啡將成為許多民眾心中的夢幻逸品。

第二章 文獻探討

第一節 咖啡產業

一、世界咖啡產業

按照 2014 年國際咖啡組織(簡寫為 I.C.O)的統計報告，全球平均一天可以喝 掉 20 億杯咖啡，若全世界的咖啡交易總量以零售價格來估算僅次於石油，為全球 第二大宗的交易商品（李宛凌，2008），若以作物而言即是第一大期貨農產物，在

《上癮五百年》（David T. Courtwright）一書中也指出，咖啡因是全世界最廣泛使 用的癮品，超越了尼古丁和酒精。咖啡之需求量是含咖啡因的食品中之首要，故 咖啡能說是世界上最重要的飲料作物，全球咖啡的年產值早已達 1000 億美元以上，

咖啡產業因而有「黑金產業」之稱。近年全球咖啡消费市場的發展方式大多以商 業咖啡連鎖經營模式，2010 到 2015 年之間，咖啡消费市場進入快速發展期，各種 不同的咖啡連鎖店遍布全世界大小城市的各個角落。

恭逢其盛，臺灣咖啡產業近年來正快速發展，由於城鄉差距漸小、網路科技 進步、臺灣人日漸重視休閒品味與生活等，日漸擴大了臺灣咖啡市場規模(陳盈太，

黃尹佐，蔡佳容，2011)。雖然臺灣咖啡產量跟世界咖啡產量相較微不足道，但是 臺灣是極少數既是生產國也是消費國的地區，是一處治安最佳、交通便捷、環境 衛生、風景優美、人情濃厚(韓懷宗，2015)，非常具特色的咖啡產地。I.C.O.統計 2003/04 至 2017/18 全球咖啡產量如下圖 2-1（一袋 60 公斤）

圖 2- 1 全球咖啡產量 資料來源：全球第一商業數據平台

網址：https://www.statista.com/statistics/263311/worldwide-production-of-coffee/

根據統計分析，目前世界上大多數的咖啡是由各國的咖啡小農們所生產，而 全球 1.25 億人口已將咖啡視為生活中不可缺少的必需品，如此大量的消費需求使 其儼然成為世界上重要貿易市場商品之一，而以咖啡為主要貿易、生產之相關國 家數量更已超過了 60 個，為因應與處理相關層面的問題，在聯合國協助之下，1962 年國際咖啡組織於英國倫敦成立，並簽訂國際史上首次國際咖啡協定，也就是所 稱的國際咖啡公約，做為各國貿易往來之共同規範並持續發展至今。

二、世界咖啡產地

現今之中美洲及加勒比亞區、南美洲區、非洲區、印度洋及亞洲區、澳洲及 太平洋邊緣地區為世界咖啡主要五大產區，大約有六十多個國家生產咖啡，產值 超過 200 億美元。全世界咖啡產地，由於氣候與地質等要求，大部分位居南北迴 歸線間的熱帶、亞熱帶地區內，環境之平均攝氏溫度約於 20℃以上，海拔高度約 1500 米左右。此段栽培區稱作咖啡帶（Coffee Belt），下圖 2-2 標示種植咖啡之國 家，表 2-1 按五大咖啡產區之產地國家，彙整各國人口總數、產量、海拔高度及 風味特色。

圖 2- 2 咖啡帶(Coffee Belt) 資料來源：Coffee 咖啡購

網址：http://coffeego.shop.rakuten.tw/

表 2-1 咖啡產地

大洲 國家 人口 (萬)

產量 (萬袋)

海拔

(公尺) 口感

非洲

蒲隆地 0.87 16.7 1350~1800 複雜的莓果味與果汁般的口 感

衣索比亞 9.39 660 1400~2200 口感十分多樣化，由柑橘、

花香到熱帶水果氣息皆有

肯亞 4.44 85 1200~2200

鮮明的莓果與水果味著稱，

同時帶著甜美氣息與密實的 酸度

馬拉威 1.64 3 1200~2500 甜美純淨

盧安達 1.05 30 1300~2200 新鮮果香花香，讓人聯想紅 蘋果和紅葡萄

坦尚尼亞 4.49 75 1050~2500 口感複雜、酸度清新鮮活 尚比亞 1.46 1 900~2000 鮮明的花香及純淨果香，口

感複雜

亞洲

印度 121.02 530.3 400~2000 濃郁綿密的口感，酸度低 印尼 23.74 1166.7 1100~1800 醇厚的口感，帶有木頭、土

壤與辛香、酸度低 巴布亞 0.71

0.00 100 400~1900 帶著奶油般綿密口感，擁有 絕佳的甜美度和複雜度 紐幾內亞

越南 8.97 2750 200~1600 多數口感較為平淡，帶有木 質氣息，缺少鮮美度等特色 葉門 2.52 20 1500~2200

狂野複雜而濃郁，帶給人一 個與世界上眾多咖啡有所不 同的獨特飲品經驗

美洲

玻利維亞 1.05 10 155~2300 甜美而純淨，鮮少果香 巴西 20.10 4754.4 550~1350 低酸度，口感醇厚且甜美，

呈現巧克力與核果氣息 哥倫比亞 4.71 1090 900~2300

有的呈現可可豆味，有的則 像莓果般甜美具果香，個個 產區之間差異甚大

大洲 國家 人口(萬) 產量 (萬袋)

海拔

(公尺) 口感

美洲

哥斯大黎加 0.46 139.6 500~1900 純淨甜美醇厚度偏淡雅 古巴 1.12 15 300~1200 島嶼咖啡特有的口感，低酸

度，醇厚度濃郁

多明尼加 0.94 45 400~1500 典型的島嶼咖啡口感，溫和純 淨，低到中酸度的咖啡 厄瓜多 1.52 67.6 500~2100 口感甜美帶著一抹令人愉悅

的酸度

薩爾瓦多 0.61 84.4 500~2150 以香甜與平衡口感著稱，愉悅 的柔酸度，整體感覺和諧 瓜地馬拉 1.54 314.3 1300~2000

有各種不一樣的氣質，自淡 雅、極為香甜多果香到口感濃 厚、豐富帶有可可氣息的咖啡 美國 0.14

0.00 4.3181 90~1050 酸度低，醇厚度中上 夏威夷

宏都拉斯 0.83 420 1000~1600 交疊的果香，有活力像水果般 的酸度

牙買加 0.27 1.8 900~1500 純淨甜美複雜度不高 墨西哥 11.84 390 800~1750

口感各不同，從濃厚程度淡 雅、精緻、到香甜帶有焦糖或 可可味道皆有

尼加拉瓜 0.61 150 1000~1700 口感複雜，多樣且帶有果香與 直接的酸度

巴拿馬 0.34 10 400~1900 具有花香與柑橘味，濃厚度淡 雅，口感精緻而多樣

祕魯 3.05 420 900~2000 口感純淨甜美，醇厚度高 委內瑞拉 2.89 90 1000~1200 甜美酸度低，口感與質地豐富 資料來源：本研究整理

每一個不同產地的咖啡都有專屬於當地風土人情之滋味，也許外國的月亮真 的比較圓，但從經濟發展的脈絡觀察，經濟活動從商品提供到服務導向，如今已 開始體驗經濟的時代（夏業良、魯煒，2003）。「 體驗本質上是一個人達到情緒、

智力、體力甚至精神的某一水準時，意識中所產生的感覺。」(翁千瑛，2009)，

代表未來產業不僅要提供服務，進一步提供親自的體驗和參與，以此感性的能量，

將給消費者留下難忘的經驗。

三、台灣咖啡產業

(一) 台灣咖啡發展簡史

台灣咖啡的種植與產業發展歷程，如下圖 2-3，可簡縮寫成 5 個重要發展轉折 點。

圖 2- 3 台灣咖啡發展簡史

咖啡約在十九世紀末傳入台灣（李宛凌，2008)。1895 年至 1945 年日本治台 期間，日本技師田代安定於其所著書《熱帶植物殖育場報告》指出，台灣咖啡於 1884 年由德記洋行的英籍商人自菲律賓馬尼拉帶回台灣後，交由台人楊紹明於三 峽一帶開始種植，之後分別於台北、恆春、台中、台東、花蓮、嘉義等地試種。

1927 年全台普遍栽種，主要分布於嘉義雲林 花蓮台東，二戰期間咖啡田近乎荒蕪

1958 年恢復雲林老咖啡園，並建立現代化咖啡 工廠，但未能持續推廣而式微

1999 年 921 地震後產業重建計畫，台灣咖啡 再度從塵封歷史中被挖掘出來

1919 年農試所試種所有品種結果以阿拉比 卡種最優

1884 年英商德記洋行之茶商自馬尼拉引進

另有一說，台大王裕文教授於線上課程《咖啡學》中說到，台灣咖啡極有可 能由荷蘭人 1624 年登陸台灣時帶入。其後清朝接管台灣，1877 年福建巡撫頒定《撫 番開山善後二十一章程》其中第十六章有提到咖啡相關文字，部分內容：「 靠山 民番除種植芋薯、小米自給外，膏腴之土，栽種無虞利可圖多，以致終多貧苦。

應選派就地頭人，及妥當通事，帶同善於種植之人分投各社教以栽種之法。令其 擇避風山坡種植茶葉、棉花、桐樹、檀木，以及麻、豆、咖啡之屬，俾有餘利可 圖，不復以遊獵為事，庶幾漸底馴良。」，此文獻記載十分珍貴，經重製版本於古 坑荷包工作站展示。

根據中央氣象局資料，台灣年均溫為攝氏 21 到 24 度之間，年雨量超過 2000 公 釐，加上北回歸線通過，台灣擁有適於咖啡生長的氣候型態。台灣南部及台東地 區海拔 200 到 1000 公尺、中部及東部地區海拔 150 到 700 公尺，除了結霜地之外，

均適合咖啡的栽培（蕭其來，1956）。台灣最早期咖啡品質受到肯定，可以從日人 的報告紀錄中看到，一生熱衷研究熱帶農林業的田代安定，關於台灣咖啡的試種 過程與成果，於他所撰寫之恆春熱帶植物殖育場事業報告書第二輯當中，詳實記 錄台灣引入咖啡後，在明治四十年（1907 年)東京舉行勸業博覽會與大正四年（1915 年)日本大正天皇繼位典禮時，台灣咖啡生豆數度得到肯定讚揚，有台灣茶葉之父 的茶商李春生先生將烘培好的咖啡豆運往英國倫敦亦備受讚許(王裕文，2010)。

由 第 一 位 美 國 駐 台 領 事 James w.Davidson 所 著 書 《 (The Island of Formosa ,Past and Present)》中指出，大稻埕德記洋行於 1891 年，自美國舊金山 進口一批咖啡種子與幼苗，栽植於台灣北部的三峽一帶並也分送一部分給當地的 茶農（陳政三，2014）。任職嘉義農業試驗所技士朱國慶先生在《台灣省政府農林 廳誌》有關台灣咖啡史的部分提到，1901 年起，台灣自印尼爪哇引進三種咖啡品 種，包括阿拉比卡、賴比瑞卡、羅布斯塔，於恆春試種。又說「1919 年農業試驗 所嘉義分所，試種恆春所有品種，結果以阿拉比卡品種表現最優，在 1927 年起在 全台普遍栽種。」（張淑芬等人，2006）。根據 2013 簡雅琦在《臺灣雲嘉南地區咖 啡產業文化研究》文中也指出，台灣在 1927~1941 年間主要的咖啡農場所在地，

分布於現今古坑、花蓮、嘉義、台東、高雄等地，如表 2-2 所示。其中花蓮種植 地區即在瑞穗鄉舞鶴台地，並設立住田物產株式會社農場。

表 2- 2 1927~1941 年間臺灣主要咖啡農場所在地表

農場名稱 所在地 創辦年份 備註

圖南產業

株式會社農場 台南州斗六郡 1927 年 此斗六郡為現今的雲林縣 古坑鄉荷苞山至高厝一帶 住田物產

株式會社農場 花蓮瑞穗區舞鶴 1930 年 今花蓮縣瑞穗鄉舞鶴台地 嘉義木村咖啡店 嘉義市紅毛埤 1933 年 今嘉義市蘭潭水庫

木村咖啡店 臺東農場

臺東新港郡

都蘭庄高原 1934 年 今臺東縣東河鄉 東臺灣咖啡

株式會社農場

臺東關山郡

關山庄日之出 1939 年 今臺東縣關山鎮 電光里廣興一帶 臺灣咖啡

株式會社農場

高雄州旗山郡

六龜庄荖濃 今高雄市六龜區

（簡雅琦，2013）

咖啡從種植到採收大約要經過三到五年以上的時間， 其生產量及收穫量也因土壤 和人力各種條件不一未能穩定，1933年 許多咖啡樹因出現大範圍傳染病被砍伐殆盡，

在黃弼臣所著《臺灣之咖啡書》中記載臺灣從1937年到1945年的咖啡種植面積及產 量表格中，可以看出臺灣咖啡在此期間消長的情況，下表2-3為1937年至1945年之間 臺灣咖啡栽種面積與產量，以1942年種植面積最多，接近一千公頃。

表 2- 3 1937 至 1945 年間臺灣咖啡栽培面積暨生產量表

年份 種植面積(公頃) 產量(公擔)

1937 432.80 364.00

1938 415.60 461.00

1939 667.50 646.00

1940 633.30 1,398.00

1941 330.60 191.00

1942 967.40 496.00

1943 800.30 624.00

1944 350.80 185.00

1945 522.10 451.00

由以上的資料顯示，有文字記載台灣在滿清末年引進咖啡種植，直到日本殖民台 灣(1895~1945)，日本明治維新運動推行西化與在台投資咖啡栽種技術與設備，締造出 台灣咖啡第一期高峰。1941年日本發動太平洋戰爭，二次大戰期間為了因應軍需原料，

許多熱帶栽培業作物像是棉花、黃麻、苧麻等成為新興的產業，都可以作為戰時運用 的軍需作物， 咖啡並非軍用急需作物，咖啡產業不再受推廣，加上戰時海運受阻，勞 力不足，臺灣的咖啡產業逐漸沒落衰退。

1945年台灣光復後，先由台東與屏東恢復咖啡種植，再逐步於花蓮、雲林、

南投、嘉義、台南進行栽培，當時咖啡在全世界之產量以哥倫比亞與巴西最大，

台灣咖啡品質具發展潛力努力朝向國際水準。1954 年國際咖啡價格高漲，引起 國內的重視，於是興起了另一波咖啡的全面復興計畫（簡雅琦， 2013），此期間 可說是台灣咖啡的第二波高峰。根據台大農藝系王裕文教授整理指出，當時咖啡 產業狀態分布全省，西半部由南往北高雄旗山試驗場設置咖啡加工廠；嘉義農業 試驗分所持續咖啡樹苗育種；原本為南投縣仁愛鄉的藥用林地，台灣光復後中興 大學接管並更名為惠蓀林場，於1950 年起也投入咖啡產業推廣與研究，開始進 行大量育種並提供免費咖啡樹苗。1954年南投達台灣最大栽培規模區有約11公頃；

1959年起美方援助政府投注更多資源，增設斗六咖啡加工區，以致1957年至1973 年雲林縣續維持十多年為全台種植咖啡面積最多地區。而最具潛力的東台灣、住 田農場也都持續收集試驗材料，重新振作咖啡產業，在花蓮鳳林亦設立咖啡加工 廠，全台咖啡產業在此期間蓬勃發展。可惜隨著1979年中美斷交，加上全球咖啡 產量過剩，政府不再鼓勵種植咖啡，全台咖啡產業幾近停滯，已無大規模生產和 加工，唯花蓮縣仍有少量生產，1982年起，咖啡特用作物在台灣農業年報中不再 獨立列出，台灣咖啡產業就此沉寂十餘年。

1999年台灣中部地區發生九二一大地震，災區遭受重創，環境受大規模之土 石流破壞，水土保持議題被積極討論，呼應1998年文建會提出之文化白皮書中唱 議「一鄉一物一特產」的觀光休閒產業，發揚在地文化資源並提振地方經濟之議 題，台灣咖啡產業被重新思考，將種植過多的檳榔樹砍伐後，仍需兼顧農民生計，

因此專家學者與民間人士分析，咖啡飲品在台灣的消費市場越益龐大，於是建議 農民種植咖啡樹作為轉作的替代農作物，並也可改善農地水土保持的功能。所以，

中部地區目前許多的咖啡園多為咖啡樹與檳榔樹混植的狀態。2000年雲林縣古坑 鄉成功推展「台灣咖啡在古坑」的觀光活動後，經由媒體報導與遊客量的增加，

再於2003年十月十日至十二日於改建的農業休閒中心，將《台灣咖啡節》的活動 舉辦提升至古坑觀光重點推廣活動，一舉打響古坑鄉「台灣原生咖啡產地」的名 號(林威逸 2005)。一波波的關注與策劃為這原本已沒落的台灣咖啡產地注入新 活力，加上當地自然環境下的清新空氣與美麗山景，與周邊主題遊樂園相關產業，

每年如期舉辦的咖啡節活動，成功地將地方產業執行文化創意產業，促進鄉內整 體產業推動(蔡宜恬 2008)。「然而，國內咖啡觀光存在著商業化庸俗化空洞化的 危機」(蔡桂吉 2006)，咖啡產業如何在既有的基礎條件上發展出具特色的永續 經營模式，正是台灣咖啡產業第三波高峰發展的重要課題。

台灣咖啡產業雖然曾二度高峰到沒落凋萎，但也正是在過去所打下的基石下，

於921震災後明顯復甦了。近年來台灣咖啡頗受好評，2009年阿里山鐵比卡咖啡，

勇奪美國精品咖啡協會年度最佳咖啡前十二名金榜(韓懷宗，2015)，在世界精品 咖啡賽事中爭得一席之地。台灣咖啡農已朝向精品咖啡之路邁進，獲得不少國際 比賽的獎項（連翊君，2016）。經由咖啡業者努力經營下，各方嶄露頭角也漸喚

起台灣咖啡產業的新希望，雖然台灣咖啡的產能與世界咖啡相比所佔比例微小，

不過因為自有的風土人情，台灣咖啡有相當好的乾淨自然香氣，有特有的宜人酸 度，透過適當的烘焙後口感溫潤順口回甘，定可做出市場區隔而自有一片藍天。

(二) 台灣咖啡產地

相對而言，台灣的咖啡市場起頭比較緩慢。1988 年之前，台灣雖然已經有日 系的連鎖咖啡店但侷限於都會區且數量不多，1988 年之後，星巴克進軍台灣並掀 起外帶咖啡風潮，極度敏銳並具高度機動性的台灣各大連鎖便利商店體系嗅到龐 大咖啡商機進而隨之仿效，台灣咖啡市場於此邁向「整個城市都是我的咖啡館」

的另一波高峰。台灣咖啡協會理事長吳怡玲以其走訪 20 多個咖啡產國、超過 30 年從事咖啡研發的視野與經驗指出：「咖啡館在台灣的密度已經超越巴黎了」，「消 費者會改變市場，消費者的要求也會促使產國提升自己。」

因受日本殖民文化影響，1940 年代台灣咖啡種植面積到達上千公頃並有二波 高峰，只是在歷經幾番高低更迭後日漸式微。1999 年九二一地震後，各地為提振 受到重創的經濟，開始思索並發展觀光休閒事業，台灣咖啡因而再度受到青睞在 中部山區嘗試重新種植。近 5 年來台灣咖啡的質量趨於穩定並屢屢在國際大賽中 嶄露頭角，行政院農委會茶改場也開始投入台灣咖啡的相關研究，希望以各種方 法策略協助農民逐步增加種植面積與產量。依農委會農糧署資料顯示，台灣咖啡 產區從低海拔 250 公尺到高海拔 1500 公尺，產季可從 12 月至隔年 5 月之廣。另 據素有「台灣咖啡教父」之稱的台大農藝系王裕文教授所研究分類，以地型條件 與氣候特性將產地分為 3 大區：1.西部山脈產區：屬中央山脈，含括台中、南投、

雲林、嘉義、台南等地區，就其高海拔之地形條件配合季風與日照強度，咖啡酸 度中等，最常出現茶與花的香味，此特色與南美洲、中美洲之高山咖啡接近，可 將此分類成「山地型咖啡」。2.南部產區：主要為台灣最南端屏東大武山系，此處 屬熱帶氣候，在光合作用與日夜溫差下，產量大，烘焙時伴有明顯巧克力味，此 特質近似衣索匹亞高原產區的咖啡，可歸類成「高原型咖啡」。3.東部海岸山脈產 區：此一地區深受太平洋海風影響，又日夜溫差條件與夏威夷群島相似，咖啡具 有香料味、花香味與顯著的酸味，此種特色經常在島嶼型的咖啡產區出現，因而 將此分類成「海岸島嶼型咖啡」 (王裕文，2010) ，本研究依照產區分類製成如 下表 2-4，並以圖 2-4 呈現全台咖啡種植區域。

表 2- 4 台灣咖啡分類

產區分類 分布縣市 風味

山地型 苗栗 雲林 南投 台中 彰化 台南 高雄

花香味、茶香味，

酸度中等

高原型 屏東 花香味、巧克力味

海岸島嶼型 花蓮 台東 花香味、香料味、

明顯酸味

圖 2- 4 全臺咖啡種植區域分布圖

隨著台灣咖啡第三波高峰持續發展趨勢，再依據農糧署農業知識入口網站資 料顯示，台灣地區民國 104~106 各縣市咖啡產量統計表與統計圖資料，明顯看全 台咖啡種植區的種植面積亦年年攀升。表 2-5 與圖 2-5 為 104 年各縣市咖啡產量 統計表與圖；表 2-6 與圖 2-6 為 105 年各縣市咖啡產量統計表與圖；表 2-7 與圖 2-7 為 106 年各縣市咖啡產量統計表與圖與圖，分列於下。

表 2- 5 104 年各縣市咖啡產量統計表 縣市鄉鎮名稱

種植面積 收穫面積 每公頃收量 收量

公頃 公頃 公斤 公斤

屏東縣 217.99 216.42 829 179,435

台東縣 173.44 172.69 904 156,044

嘉義縣 124.25 124.25 987 122,677

雲林縣 51.17 51.17 1,080 55,239

台南市 54.56 54.56 1,002 54,667

高雄市 57.96 57.96 925 53,592

南投縣 131.27 129.47 336 43,464

花蓮縣 68.72 63.91 609 38,949

台中市 43.10 39.60 663 26,264

彰化縣 15.70 15.70 492 7,729

宜蘭縣 14.37 14.17 507 7,182

苗栗縣 6.17 6.17 1,006 6,205

新竹縣 4.33 4.33 456 1,975

新北市 10.11 6.66 270 1,797

桃園市 2.52 2.17 639 1,386

嘉義市 0.40 0.40 800 320

台北市 0.04 0.04 825 33

合 計 976.10 959.67 789 756,958

資料來源：農業知識入口網

網址：ttps://kmweb.coa.gov.tw/jigsaw2010/Detail.aspx?item=260387

圖 2- 5 104 年各縣市咖啡產量統計圖 資料來源：農業知識入口網

網址：ttps://kmweb.coa.gov.tw/jigsaw2010/Detail.aspx?item=260387

圖 2- 6 105 年各縣市咖啡產量統計圖 資料來源：農業知識入口網

網址：ttps://kmweb.coa.gov.tw/jigsaw2010/Detail.aspx?item=260387

表 2- 6 105 年各縣市咖啡產量統計表 縣市鄉鎮名稱

種植面積 收穫面積 每公頃收量 收量

公頃 公頃 公斤 公斤

台東縣 177.26 176.76 838 148,078

嘉義縣 133.25 132.75 1,009 133,954

南投縣 136.58 136.58 858 117,211

屏東縣 218.98 218.98 532 116,517

高雄市 135.54 135.44 774 104,797

雲林縣 52.70 52.50 1,063 55,808

台南市 54.49 54.49 1,003 54,638

花蓮縣 70.30 69.24 565 39,125

台中市 45.98 44.18 633 27,955

苗栗縣 25.88 25.88 661 17,099

宜蘭縣 15.95 15.75 692 10,893

彰化縣 20.09 20.09 483 9,708

新竹縣 4.76 4.76 476 2,265

新北市 10.00 6.71 235 1,578

桃園市 1.67 1.65 593 978

嘉義市 0.40 0.40 500 200

台北市 0.34 0.34 318 108

金門縣 0.05 0.05 300 15

合 計 1,104.22 1,096.55 767 840,927

資料來源：農業知識入口網

網址：ttps://kmweb.coa.gov.tw/jigsaw2010/Detail.aspx?item=260387

表 2- 7 106 年各縣市咖啡產量統計表 縣市鄉鎮名稱

種植面積 收穫面積 每公頃收量 收量

公頃 公頃 公斤 公斤

屏東縣 216.26 216.26 720 155,655

嘉義縣 141.17 141.17 1,074 151,622

南投縣 152.25 147.30 908 133,727

台東縣 173.08 172.24 759 130,735

高雄市 127.54 127.34 913 116,260

台南市 53.39 53.39 1,221 65,184

雲林縣 55.16 54.76 1,061 58,112

花蓮縣 74.83 73.67 562 41,406

台中市 46.58 46.08 705 32,476

苗栗縣 35.79 35.79 792 28,336

彰化縣 18.23 18.23 851 15,517

宜蘭縣 16.28 16.08 736 11,838

新竹縣 5.12 5.12 485 2,482

新北市 9.66 7.43 258 1,918

桃園市 1.47 1.37 572 783

台北市 0.34 0.34 709 241

嘉義市 0.40 0.40 580 232

金門縣 0.05 0.05 300 15

合 計 1,127.60 1,117.02 847 946,539

資料來源：農業知識入口網

網址：ttps://kmweb.coa.gov.tw/jigsaw2010/Detail.aspx?item=260387

圖 2- 7 106 年各縣市咖啡產量統計圖 資料來源：農業知識入口網

網址：ttps://kmweb.coa.gov.tw/jigsaw2010/Detail.aspx?item=260387 從消費者需求導向漸漸形塑成的台灣咖啡文化，推動了在地咖啡精品化的發展，

根據農委會農糧署資料，台灣種植咖啡面積，從 2006 年的 387 公頃，到 2017 年 已突破 1127 公頃，十年間，快速成長了兩倍。由統計圖表可知近三年台灣咖啡產 量穩定地逐年增加，加上臺灣農民及業者努力經營打造在地風土的咖啡特色，臺 灣的咖啡已漸漸具有能見度，倘若能延續消費者對於臺灣咖啡的品牌信心及忠誠 度，以「質優量少」的方式追求高品質的咖啡，讓臺灣咖啡朝向世界標準精品咖 啡邁進，配合台灣農村特色產業與觀光節慶的連結，具備區域經濟發展之潛力，

讓世界看到臺灣咖啡(王翠華，2013)。

第二節 瑞穗咖啡

一、地理位置

圖 2- 8 瑞穗鄉地理位置 資料來源：Google 地圖

網址：https://www.google.com.tw/maps/place/978

根據瑞穗鄉誌（2007）記載，瑞穗鄉地理位置處臺灣花蓮縣中部偏南（見圖 2-8)，鄉界之極東以奇美與豐濱鄉為界；極西以舞鶴與卓溪鄉為界；極南亦以舞 鶴與玉里鎮為界；極北以富源與光復鄉、萬榮鄉為界。北回歸線經過鄉境，花東 縱谷平原係指中央山脈以東海岸山脈以西之狹長平原，瑞穗鄉位於花東縱谷平原 中段，屬秀姑巒溪流域北段範圍，其支流所造成的扇形沖積扇，地勢平緩，大多 為民眾農耕之地。瑞穗鄉舊稱「水尾」，即是所謂的秀姑巒溪之尾，後因日文發音 中水尾稱為 Mizuo，而改為音近之意「瑞穗」。全鄉面積約 135 平方公里，全鄉人 口數約 11675 人(瑞穗鄉公所，2018)，族群包含客家人、閩南人、近代大陸遷台居 民及阿美族人為多少數布農族人之原住民，其中以閩南人居多，地方通行語為閩 南語、客家語和阿美語。

二、瑞穗鄉徽

有著太陽的光芒象徵後山日先照，富源村的蝴蝶谷產蝶，底下的河流圖騰意 指流經瑞穗的秀姑巒溪支流馬蘭鉤溪，黃色小圓點為原住民意象，大圓圈象徵族

群融合。一個鄉徽呈現歷史文化在地風土之內涵。

圖 2- 9 瑞穗鄉徽 資料來源：瑞穗鄉公所

網址：https://zh.wikipedia.org/zh/%E7%91%9E%E7%A9%97%E9%84%89

三、行政區劃分

瑞穗鄉目前依行政區劃分（見圖 2-10），共有富源、富民、富興、瑞北、鶴岡、

奇美、瑞穗、瑞美、瑞良、瑞祥、舞鶴 11 個村。咖啡種植面積約 28 公頃，大多 集中於雲霧繚繞之舞鶴台地附近，亦有部分咖啡業者種植區域於其他鄉鎮，原茶 產業經營者近幾年也加入咖啡產業經營並收購咖啡農民的生豆，提高行銷力與促 進咖啡產業。

圖 2- 10 瑞穗鄉行政劃分區域與咖啡產業分布圖

四、相關產業

瑞穗鄉擁有遠近知名的秀姑巒溪泛舟觀光活動、百年歷史之溫泉勝地、優 質蜜香紅茶、稻米及聞名全國的鮮奶產地等穩定發展的產業(瑞穗鄉誌，2007)。

近年來主力農特產品除了茶葉、稻米外，文旦和咖啡也急起直追，加上縱谷平 原的特有風景，旅遊業單車與三鐵活動的推廣，瑞穗已躍昇為花蓮農業與觀光 結合的知名觀光景點。

五、瑞穗咖啡產業 (一) 歷史淵源

1930 年日本治理台灣時期，日人國田正二受命遠渡重洋前來東台灣墾荒，在 瑞穗舞鶴台地上(舊稱掃叭頂)種植大量面積的咖啡樹苗，是花蓮縣境內將咖啡作物 引進栽培的第一人，因此國田正二被稱為舞鶴咖啡之父 (取自花蓮縣政府洄瀾網 https://www.poja.com.tw/news/info/2010-03-23/928.html)。開拓之初十分艱辛困難重 重，幸賴地方仕紳馬有岳先生等人的協助，順利栽植咖啡成功，使舞鶴台地成為 花蓮咖啡生產的重要基地，為利於咖啡後製處理並成立住田咖啡農場(毛利之俊，

1933)，見圖 2-11 文字內容。

圖 2- 11 成立住田咖啡農場之文字 資料來源：日人毛利之俊所著《東台灣展望》

全盛時期咖啡作物栽種面積多達四百公頃，整個舞鶴台地都是咖啡園和曬咖 啡場，見圖 2-12。當時日本國重視咖啡飲品生活，舞鶴咖啡順勢締造回銷日本的 通路，奠定了瑞穗咖啡產業基礎。

圖 2- 12 住田咖啡農場盛況 資料來源：日人毛利之俊所著《東台灣展望》

2010 年，「舞鶴咖啡之父」國田正二的雕像，在國田正二長子國田宏先生家人 與台灣友人極力奔忙下，終於在花蓮瑞穗鄉的舞鶴台地上完成。3 年後，中國時報 地方版記載，國田正二生前摯友前省議員馬有岳的雕像亦於 2013 年 10 月 19 日揭 碑，2 位日治時代的深摯情誼以這樣的方式再度交流聚首，象徵守護瑞穗咖啡產業，

延續二位先人百年情誼並發揚勤奮之拓荒精神，為瑞穗咖啡文化寫下一張美好的 斐頁。

圖 2- 13 國田正二(舞鶴咖啡之父)紀念碑揭碑儀式 資料來源：花蓮縣政府

網址：https://www.poja.com.tw/news/info/2010-03-23/928.html

(二)產業現況

目前，根據瑞穗鄉公所統計，瑞穗鄉全鄉咖啡種植面積達 28 公頃，每公頃每 年產量可達 800 公斤，其中原住民族農友占 50%以上強，是鄉內原住民重要的經 濟來源之一。瑞穗鄉公所積極輔導農友咖啡產銷，為提升咖啡種植農作等專業領 域，成立咖啡產銷班，聘請咖啡相關專家開立農園管理、後製處理、烘培沖煮等 研習課程，輔導咖啡特色產業，迄今已連續三年辦理精品咖啡豆評鑑比賽，並結 合觀光飯店活動辦理咖啡手沖大賽，分享遊客增加知名度。一方面提升咖啡品質 競爭力增加經濟利益、一方面提昇農民競爭力，喚起鄉土民情、凝聚班員向心力，

未來持續以部落經濟的方式，吸引原鄉遊子返鄉就業，帶動部落經濟自足、永續 經營管理，以維護產地特色及自然生態永續發展。

近年來，公所致力於推展瑞穗鄉 23.5 度部落旅行巡禮及泛踏溪鐵人三項競賽 活動，包含有溫泉泡腳池體驗、溫泉菸樓秘境、乳香瑞穗、咖啡農場體驗、傳統 射獵及現代射藝體驗、秀姑巒溪泛舟、蜜蜂生態導覽、探訪小葉綠蟬、手作體驗 等等，充分「透過跨產業的套裝行程推廣及結合在地特色農特產品來提高瑞穗咖 啡的能見度與知名度」(陳怡婷，2011)。

瑞穗咖啡目前最需要朝向「品牌創新」，以「創新製程技術與品質管控」、「CIS 企業識別設計與行銷」、「創新發酵技術」為整體改善方向(林詣儒，2010)所以公部 門在農民專業提升方面，安排兩大課程，分別為「咖啡病蟲害防治」與「咖啡大 師教授現場烘焙咖啡及煮咖啡技巧」，陳進光鄉長期勉瑞穗咖啡農友精進技藝，提 昇產品品質及加工層次，增進多元化及附加價值，讓瑞穗鄉的百年咖啡歷史文化 結合其他在地農特產品，研發更具特色的原鄉辦手禮。

第三節 消費者行為

一、市場區隔理論 (一) 緣起

概念的首先提出是在 1950 年代時，美國的行銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith），表示整個市場跟隨消費者的行為、需要、習慣等差異，可被進一步區分為 不同的子市場，此即為最早的市場區隔概念。其含義是指行銷者通過市場調查研 究，根據消費者的購買習慣和購買行為、慾望和需要等方面的不同，將產品之市 場整體區分多個消費者群之市場分類過程。而每個消費者族群稱作一個細分市場，

而每個細分市場皆有相近需求傾向之消費者所構成的群體。

要做一個好的行銷策略規劃，第一步就是要利用對產業的深刻瞭解、找到市 場區隔的最佳方式，以界定出目標市場，就像來福槍的打法，精準對準目標。在

管理學院課程裡，就叫做「市場區隔」（Market Segmentation）。它們的目的很簡單，

就是利用各種變數做為切割的根據，將你的潛在市場細分成許多小塊；然後挑一 塊你認為勝算最大的，然後集中火力去攻擊。精確定義出市場區隔，為成功的首 要(程天縱，2017)

長期以來，人們生活幾乎是被大宗市場上之大企業所控制，但現今情況逐漸 改變。詹姆斯．哈金在所著作《小眾，其實不小》書中探討，經由許多的個案研 究，包涵製造、零售、媒體、文化與政治等領域，尋找自我所拿手的基礎，將為 自我建立成功的關鍵。他指出當通用的產品沒有客製化需求時，我們能從小眾市 場為目標，建立出專屬的生意。

關於市場區隔的重要性，可用美國米勒啤酒公司一個行銷案例加以說明。1969 年時美國啤酒業由百威、藍帶等知名品牌分食大半的市場版圖，米勒啤酒公司只 以市佔率 8%排名第八相距甚遠，該公司決定改採積極進攻的市場戰略面對銷售低 迷改變長期競爭劣勢。他們依據啤酒使用率將啤酒消費者細分為輕度和重度消費 者，輕度消費者人數雖多，與重度消費者相比飲用量卻以 1：8 的數字懸殊呈現，

相關調查同時發現重度飲用者具有：「多數為藍領階層；每天花 3 個小時以上看電 視；喜愛體育運動」等特徵，此一結果讓米勒公司決定對旗下"海雷夫"牌啤酒進行 重新定位，鎖定重度使用者為市場目標。首先，他們與電視台特約製作「米勒天 地」的項目，以「你有多少時間，我們就有多少啤酒」之鮮明廣告主題，配合「船 員們精神抖擻地在大霧中駕駛輪船；年青人專注地玩著越野摩托坡；鑽井工人努 力制止井噴」等激動人心的場面吸引”啤酒罈子”的目光。米勒公司以強打的廣 告攻勢鎖定了重度飲用者，但他們也不願忽視或放棄輕度飲用者，投其所好推出 容量較小正好能盛滿一杯的瓶裝啤酒”海雷夫”，夏天飲用既不用擔心剩餘的啤 酒會變熱，啜完一杯不多不少的份量並恰好滿足了輕度使用者。到了 1978 年，該 廠牌啤酒年銷售達兩千萬箱，僅次於百威啤酒，已在美國市場中排名第二。此案 例中米勒公司針對啤酒市場的精確細分，大幅增加針對消費者的掌握與了解，精 準知道消費群需求並據此提高營銷的針對性，證明了精準的市場區隔是定位整個 銷售成功的關鍵。

另外，臉書創始人馬克祖克伯在 2010 年就已預言：「若我一定要猜的話，下 個爆發式成長的領域，就是社群商務。」政治大學創新管理教授李仁芳依其研究 具體明確指出：「網路科技造就深度經濟當潮、規模經濟退位的時代。就是各種市 場『大山』消失，而無數小丘開始取代──利基商店與商品崛起。換句話說，這 是個利基經濟突起、範疇經濟退去的時代。」阿原肥皂創辦人江榮原也曾說過：「尋 求商品利基，以差異化切入人心，是趨勢，也是新王道！」這裡所稱的社群商務、

小丘、差異化等雖用詞各異，但他們共同指出的重要概念就是以行銷目標之有效 訂定、行銷資源之有效分配與打造行銷優勢等等為目的，專注於找尋新市場，且 從新的區隔市場找尋破口或加強舊有市場，這就是市場區隔，對於企業發產具有 關鍵的作用。

(二) 論文文獻整理

在相關文獻參考資料中，李宗賢（2017）針對銀行客戶需求，將客戶以年齡 劃分設定客群，研究不同的需求促使客戶提高商品之接受度；黃詩羽（2017）針 對非連鎖咖啡廳消費者行為研究，區分不同族群訂定不一樣的行銷策略和區隔市 場；許裕（2015）經由消費者問卷調查，瞭解消費者在購買啤酒產品時之考量因 素及消費習性，將市場區隔成四群不同特徵的消費族群；舉凡香水市場、伴手禮 品、創意產業、葡萄酒類、美食餐廳等等消費市場，從事消費者的相關變項研究，

區隔出客群以達目標市場確立。表 2-8 為市場區隔理論相關論文文獻整理總表，如 下所示。.

表 2- 8 市場區隔理論論文文獻整理

作者 研究主題 研究結果

李沛璇

（2013)

研究北市國立大學生因 網路口碑訊息影響其到 複合式咖啡店消費之行

為分析(經營管理)

研究結果顯示，消費者會受到網路評 論而影響其消費行為，而不同人口統 計變數對於商店屬性、消費實態、消 費動機上有顯著差異，研究建議業 者，針對不同消費族群訂定不同的行 銷策略與市場區隔，可結合網路之廣

告行銷，有效吸引更多消費者。

沈文示

（2013）

探究參加葡萄酒展消費 者之消費因素(高階經

營管理)

結果發現性別、年齡、酒齡、居住地 區及所得對消費者的購買頻率、飲用 頻率、參觀促銷展頻率，影響消費者 參加葡萄酒展及在葡萄酒展中消費的

因素都有顯著的影響。

張晟豪

（2014)

以台北地區香水消費者 為研究對象之消費者行 為探究與市場區隔分析

(經營管理)

消費者透由生活型態有效區分成四個 群集，分別是「重視品牌型」、「需要 資訊型」、「精打細算型」、「嘗詴新鮮 型」，各區隔市場之消費者在產品屬性 評估準則、人口統計變數、費者購買 時態以及購買資訊來源消的變數上存

在明顯之差別。

林穎瑄

（2014)

研究購買生活風格的品 牌商店之商品的顧客特 質描繪消費群輪廓例

(創意產業設計)

研究結果描繪生活風格品牌消費者所 組成的三類消費群輪廓與觀點，協助 品牌經營者了解各消費群之消費特 性，作為往後品牌長期發展之行銷策

略參考。

作者 研究主題 研究結果

余秀鑾

（2015)

研究台灣北部地區購買 伴手禮之消費者行為

(國際企業)

研究結果發現性別、年齡不同，對於 伴手禮產品屬性的看法會有顯著的差 異，建議行銷方面應做好市場區隔；

產品特性與產品包裝具有高度的關聯 性，在地文化與品牌形象也具有高度

的相關性。

許裕

（2015)

探討以零售通路與影響 因素做為區隔之台灣啤 酒市場之消費者行為特

徵分析(企業管理)

透過消費者問卷調查，瞭解消費者在 購買啤酒產品時之考量因素及消費習 性，將市場區隔成四群不同特徵的消 費族群：保守比較型、全面追求型、

時髦跟隨型、產品利益型

黃詩羽

（2017)

非連鎖咖啡廳消費者因 社群網路的涉入程度對 其消費行為所產生之影

響(農業經濟)

不同人口統計變數的消費者，對咖啡 廳之商店屬性、以及消費經驗上有顯 著差異，研究建議非連鎖咖啡廳業 者，可以針對不同族群訂定不同的市

場區隔與行銷策略。

李宗賢

（2017)

探討商業銀行客戶需求 與客群經營策略(經營

管理)

以年齡劃分設定客群，藉由客戶在不 同年齡因為生活環境、消費行為及心 理特徵而產生不同需求，需求喚起成 慾望時，促使客戶主動接受金融商品。

（本研究整理)

市場區隔不只是表示靜態的宗旨，也表示動態的程序。可以明白某一群消費 者的特定需求，在達成消費者需求的程序中，不間斷地與特定對象溝通，透過新 服務或新產品甚至是新的對話形式，使消費者從認識到使用產品與服務而進行回 饋的一種動態程序。區隔之目標是將行銷目標之有效訂定、行銷資源之有效分配 與打造行銷優勢等。區隔之作用在於找尋新市場，且從新的區隔市場找尋破口或 加強舊有市場。

本研究針對消費市場所設計區隔變數包括：1.地理因素：以消費者所在地區與 位置不同作為區隔；2.人文統計因素：例如按性別、家庭人數、年齡、家庭生命周 期、職業、收入、教育程度、社會階層、宗教信仰、不同群體之文化或次文化特