研究建議

相關業者

本研究以在地咖啡消費者重視的利益作為市場區隔基礎，再以人口統計、消 費行為、產品涉入程度等變數，將消費者區分為二個集群，並探究其不同之需求、

特徵及消費行為。依據研究結果提供業者，針對二個目標市場，評估消費族群的 特質、喜好、重視的環節，選擇有利的行銷策略，滿足消費群的需求，穩定品牌 的忠實擁護者，進一步提升市場優勢。

台灣在地咖啡，往往喝的是咖啡主人的生活積累，徹底表現在環境氛圍、選 豆、烘焙法等（台灣十二家特色咖啡館，天下雜誌，頁 128）。瑞穗在地咖啡的條 件不優渥，人工成本高、產量少，不能和在產量與生產大國比較，只能比質精，

更要能說出自己在地的故事。還有一項觀察，就是當人們的生活消費行為開始改 變，逐漸依賴網路時，行銷學大師菲利普‧科特勒（Philip Kotler）表示：「我們 已經進入「行銷 4.0」的時代」，他指出行銷 4.0 的關鍵消費者：女性、青少年、網 友，亦即綜合實體與網路世界，將顧客互動和品牌的連結行銷手段，透過社群連 結與物聯網加強顧客參與。「行銷 4.0」時代中，這些最該被重點加強的目標對象 是女性（women）、青少年（youth）和網友（netizens）。原因在於女性消費者消費 前通常會蒐集資訊、比價並分享他人，也常是家庭採購的主要決策者，因此若能 贏得女性青睞，就能提高市場占有率。而產品、服務的早期採用者往往是喜愛新 鮮感的青少年，容易創造出話題聲量與流行趨勢，進而讓其他顧客在談到某個商 品種類，會先想到特定品牌，此即為心智占有率（mind share）。還有不容忽視的 網友，網友擁有連結人脈網路的功能，經常會主動進行文字分享或評價喜愛的品 牌、甚至以影音創作呈現，成為特定品牌忠實粉絲，影響力擴及一般消費者，提 高了消費者的心靈占有率（heart share）。本研究之樣本中女性所佔比例高達 70.9%，

網路購買也有一定數量，代表女性和網友的部份，是值得重視族群。

科特勒進一步從傳統的銷售 4P 策略，包括產品（product）、價格（price）、通 路（place）和宣傳（promotion）進行延伸，以 4C 讓更多顧客參與其中。這 4C 分 別代表的意義是：

(一) 共同創造（co-creation）：

在發展概念的階段，就讓顧客的意見參與進，目的是為了提升新產品開發成 功的機率。品牌透過論壇聲量、社群媒體等媒介和粉絲交流，獲得他們的建議。

或甚至打造客製化的產品和服務，創造特有的消費體驗。

(二) 浮動定價（currency）：

品牌依照市場需要與生產能力來彈性調整價格，像是透過大數據分析，網路 商家能根據商家的交通便利性、消費者購買過的東西和提供不同的定價，讓獲利 最大化。

(三) 共同啟動（communal activation）：

類似於共享經濟的概念，例如 Uber、Airbnb 將顧客擁有的服務和產翉，供給 給其他顧客，企業則成為一個媒合平台。這改變了經銷通路的概念，雖可能有所 衝擊，但卻是一個朝向共好的方向。

(四) 對話（conversation）：

在傳統宣傳裡，促銷是企業單向傳遞給大眾的訊息，但當社群媒體興盛的時 代來臨，消費者可以和企業直接溝通，也能和其他消費者進行對話、評論，了解 其他消費者的使用心得，快速且容易清楚企業提供的產品和服務。

從 4P 進化到 4C，可以發現消費者從銷售中的被動接收者，轉變成有主動權 的參與者，在網際網路處處連結的時代，在傳統銷售策略基礎之上，更需要買賣 雙方積極參與，消費者與企業彼此才能獲取更多利益。本研究分別以 4P 和 4C 的 概念，二區隔群體所重視之因素構面擬定市場行銷策略建議，如表 5-1 和表 5-2。

表 5- 1 4P 概念之行銷策略建議

行銷受惠群

行銷受惠群 對話

conversation

1.店內設立實體空間與消費者可藉由產品分享、交流、意見交換 2.完備網路銷售通路與對話機制

二、後續研究者

(一) 本研究在人力與經費預算有限的情況下，僅選擇瑞穗地區較具代表性的 7 家在地咖啡業者進行研究，建議後續研究者進行全面之調查研究。

(二) 經本研究抽樣之樣本結構之消費者，多集中於寒假冬季期間，建議後續 研究者進行問卷施測時，可將時程擴及全年進行問卷調查，使研究更具代表性。