晨間，在縷縷的咖啡香裡醒來，人手一杯香醇回甘的咖啡，在美好的嗅味覺 中開啟新的一天，已漸漸成為我們的生活文化。這一杯咖啡背後所蘊藏的學問何 其深奧，如同它所散逸出來的香氣，複雜且迷人。現今，茶葉、咖啡、可可，為 世界上的三大飲料作物，也是僅次於石油、鋁、小麥、煤炭為全球第五大的貿易 產品（韓懷宗，2015)。每年全球咖啡生豆產量已達八百多萬公噸，產值相當驚人，
自 2003 年雲林縣古坑鄉打出本土咖啡的名號起，國內掀起一股「台灣咖啡文化」
熱潮（蔡桂吉，2006)，但根據農糧署 2013 統計，台灣帶殼生豆僅占全球的 0.01%。
在台灣島嶼的東側，北緯 23.5 度的瑞穗咖啡產業面對產量大、價格低的進口咖啡，
要以甚麼樣的產銷模式在競爭激烈的咖啡產業中區隔並進而提升出客源，保有其 優勢，是本文探究論述的重點。
第一節 研究背景與動機
眾所周知，所謂的“咖啡帶(CoffeeBelt）”指的是生長在南北迴歸線間之熱帶、
亞熱帶的咖啡種植區，或稱為“咖啡區（Coffee Zone）”。咖啡帶年平均氣溫超過 20℃，屬熱帶植物。全球約有多達七十個國家種植咖啡，包含北回歸線通過的台 灣寶島。
全盛時期的台灣咖啡，種植面積高達 1,000 公頃，在 1942 年間全台灣主要的 產區分佈於嘉義縣、雲林縣、花蓮縣、台東縣等區域，在南投的埔里、高雄六龜、
台東初鹿、關山等地區也有少量栽培，1937 年至 1945 年這段期間，是台灣咖啡產 業第一波高峰。二次世界大戰時期，因為戰亂，大部份咖啡田荒蕪棄種，1953 年 台灣咖啡種植面積迅速萎縮到僅剩餘 4.9 公頃，但 1954 年因巴西咖啡遭受寒害(蔡 宜恬，2006)，咖啡國際價格抬升，當時的政府機關一方面派遣人員出國學習，一 方面鼓勵農民恢復咖啡栽種，加強咖啡栽培及加工處理，在雲林縣古坑建造現代 化咖啡加工廠，也在嘉義、花蓮等地推廣，產量曾高達 100 多公噸，此為第二波 高峰。可惜未能妥善經營加上缺少政府獎勵，栽培日趨減少，農民紛紛轉種其他 作物，台灣咖啡日漸式微，1980 年代花東地區僅存舞鶴台地仍有少量咖啡種植 (閱 讀雲林雙月刊，2009/09)。
台灣地區近年來，歷經 921 及 331 大地震，和多次風災的影響，導致中部中 低海拔山區的地質鬆動，原本種植的檳榔屬淺根類作物，對水土保持效能不佳，
政府大力鼓勵農民轉作高經濟價值的咖啡。近年來，國內飲用咖啡的人口逐年增 加，進口咖啡的數量日益龐大，同屬亞熱帶咖啡生產帶區域的台灣各地農地也嘗 試種植咖啡。因此，可以看到目前許多台灣的咖啡園，多以檳榔樹和咖啡樹混合
種植之狀態(王裕文，2010)。以雲林的古坑、南投中興大學的惠蓀林場、阿里山、 人口數增加，根據華人世界第一加以食為報導主軸的專業媒體<食力>，2019 年 6 月 5 日公布，有近四成台灣民眾每天一杯咖啡。根據財政部的統計，目前台灣約 術的好壞對咖啡風味影響扮演了關鍵角色(CATAMONA 電子報，2016)。
縱觀全球的咖啡飲品文化，從第一波天天都要喝咖啡的咖啡速食化，到大型
所收入投入咖啡種植與管理，鼓勵同為太魯閣族的村民將檳榔作物改換種植有益 健康的咖啡，並教導村民處理咖啡豆採收後的處理，甚至以品嘗咖啡取代嚼食檳 榔，讓村民的身體健康生活無虞，在 2018 年花蓮縣精品咖啡評鑑獲得金牌冠軍殊 榮。就診時能品嘗咖啡，甚至能購買醫師自己栽植的咖啡豆，或在網路平台訂購。
這則新聞深刻的令人感動，原本只是因為喜愛嘗試各種咖啡的沖煮方式，突然有 一種使命感升起，希望能深入探究瑞穗在地咖啡經營者的故事。
第二節 研究目的
舞鶴村位於花蓮縣秀姑巒溪與瑞穗鄉紅葉溪匯流處之西南方的河階台地上，
而大多數的瑞穗咖啡乃種植於舞鶴台地。放眼此一台地到處可見當年遺留下來的 老欉，每顆種子都帶著歷史的深刻記憶。回顧分析文獻資料，1930 年代起，日本 人開始在舞鶴台地上種植咖啡並行銷回到日本本土，但在光復之後因種種因素使 得台地上的咖啡園逐漸走向荒廢之路。民國 62 年，臺灣省農林廳為在各地推展各 項農產農作，開始進行全面調查評估，發現舞鶴地區之氣候和水土相當適合茶葉 栽植，政府單位於是開始在此一地區鼓勵推廣種茶產業。近十年來，由於雲林古 坑咖啡節的持續辦理與積極帶動，台灣咖啡產業重現生機，花蓮瑞穗也隨此浪潮 再度成為台灣咖啡生產重鎮，在地咖啡經營者辛勤努力，並以獨特的發酵技術推 廣新一代瑞穗咖啡，綿延八十餘載的台灣咖啡發祥地也得以再創新頁。原已存在 的數十年咖啡樹，在自然環境下生機盎然，而隨著居民持續投入種下新的植栽，
瑞穗咖啡產量年年提升並建立在地特色，但在逐漸打開產品知名度的同時，卻也 開始面臨到產銷通路能否打通並拓展的問題。
俗話有云:「土親，人就親」，出生於瑞穗這塊豐饒土地的我，決定一一拜訪、
認識每一位經營瑞穗咖啡的業者和農家。從瑞穗市中心沿著台九線往南，進入瑞 穗牧場入口旁小巷左方不遠處就是黃大哥的住家及多達二甲的咖啡園，他自銀行 界退休後即以專業管理行銷方式全心投入咖啡產業，年產生豆量可達 1200 公斤，
目前已建立自有品牌。往南續行，北上指標 275k 北回歸線地標附近有個「免費喝 咖啡」吸引人的招牌，這是從台中移居到舞鶴的羅家農園，採生態種植方式並已 通過有機認證，除了店內銷售也兼採網路平台販售模式。因羅家女兒精通英語之 故，故在國際志工平台上以 14 天為週期媒合招募志工，據她表示六個月內的檔期 已排滿，足見台灣東部的魅力。拜訪當天驚喜遇見一位來自西班牙的姑娘，「越在 地、越國際」這句話獲得實證。繼續往南，一位青農以茶和咖啡工作室結合部落 小旅行之方式經營，並接受網路訂單。獨特之處在於店內有二隻收養來名為瑋恩 和柚咪的可愛貓咪，簡單的輕食加上甘醇咖啡，還有貓咪的陪伴，當天午後的拜 訪特別溫馨愉快。
舞鶴台地上知名度較高的是已傳承到第三代經營的粘家和廖家兩處咖啡農園。
粘家農園以文化歷史作為行銷故事主打百年老欉咖啡，營業場域腹地廣大經常有 團體觀光客到來；而擁有商管碩士學歷的廖家夫婦，因念及長輩年事已高決定攜 手返鄉接手事業，從數十棵咖啡樹育苗開始摸索，廖家太太更參加產銷班並兼任 班長，協助辦理各種研習與交流，帶領班員參訪台灣各地咖啡莊園，並向阿里山 咖啡王子習得無氧發酵日曬處理和蜜處理法，於 106 年首屆花蓮縣咖啡評鑑榮獲 冠軍，為提升瑞穗咖啡品質不遺餘力。
位於瑞穗火車站以西、虎頭山腳下的瑞穗溫泉區內也有幾家咖啡農園，其中 楊家阿嬤已高齡八十二歲，是咖啡產銷班裡最資深的農民，學習精神旺盛的她多 年前無心插柳栽種 600 棵咖啡苗，採自然農法作田間管理，沒想到遍地花開，吸 引她的子女們投入管理和經營，全家族並都成為他的忠誠顧客。
事實上，瑞穗如台灣一般偏鄉，人口老化、人口外移、缺乏工作機會與消費 市場等問題越趨嚴重，少有年輕人願意返鄉幫忙。面對這些困難窘況，大家都希 望藉由提升瑞穗咖啡質量做為起點創造產業發展空間，除參與學習課程外，咖啡 農友間也不吝傳授相關技法進行後製與挑豆以穩定生豆品質，部分茶莊商店更因 看到許多咖啡農家的生豆無處可賣，展現出鄉下濃厚人情味友善提供平台和通路，
並替農民參加展售活動提供曝光度。所有種種無非就是希望從生產到行銷，建立 完整的產業鏈，以期鼓勵年輕人留在家鄉共同發展。近年來並進而集合眾人之思 考與智慧，希望以瑞穗百年咖啡歷史文化為基底，配合獨特優美的縱谷景色風光，
部分咖啡莊園在每年 9 月至翌年 3 月間提供咖啡採收期體驗活動，另在全年度亦 可採咖啡葉、揉捻咖啡葉，提升整株咖啡樹的價值，希望咖啡產業能朝百年企業 的方向前進。
細觀十年來台灣咖啡文化的興起浪潮，瑞穗在地咖啡農民和經營業者如雨後 春筍般大量出頭，當一波波的人力和資金不斷投入，其產業與行銷有無需要深思 與規劃之處，瑞穗咖啡產業又如何在現有的基礎上開發與提升，是值得研究的一 個議題。
基於故鄉人故鄉情及咖啡產業經營型態之多元化，依據研究之背景和動機，
將本研究之目的整理為以下幾點:
一、探討瑞穗在地咖啡消費者追求之利益屬性，並進行市場區隔。
二、研究追求不同利益之區隔，其消費者於消費行為變數、人口統計變數、產 品涉入變數之間之差異，與描述變數間是否存在顯著關係。
三、根據研究分析結果，提供具體之建議供經營者參考。
第三節 研究範圍與研究流程
本研究探討瑞穗在地咖啡消費者之利益區隔，研究範圍為本章第二節中之咖
啡業者或咖啡農場之消費者，以曾經購買或品嚐瑞穗咖啡之消費者為問卷抽查對 象。研究流程如圖 1-1 所示：
圖 1- 1 研究流程圖
第四節 名詞釋義
一、消費者行為
消費者行為之定義依學者判斷角度不同而有許多不同的說法。首先，說明甚 麼是消費者，「消費者」與「顧客」不同，消費者可包括:提議者、影響者、決策
消費者行為之定義依學者判斷角度不同而有許多不同的說法。首先，說明甚 麼是消費者，「消費者」與「顧客」不同，消費者可包括:提議者、影響者、決策