敘述性統計分析

一、人口統計變數

本項主要運用次數分配和描述性統計法，將 392 份有效問卷，依各項人口統 計變數分析結果，包含樣本的性別、年齡、教育程度、職業、家庭人數、家庭月 收入及居住地等七項，分別進行統計與分析。

(一) 性別

表 4-1 顯示，消費者樣本女性高於男性，女性佔 70.9%，顯示瑞穗地區在地咖 啡消費者大多為女性。

表 4- 1 性別統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

男 114 29.1 29.1 29.1

女 278 70.9 70.9 100.0

總計 392 100.0 100.0 (二) 年齡

表 4-1 顯示，消費者樣本以 51-60 歲最多，佔 55.6%，其次為 61 歲以上，佔 20.9%，

即說明本研究樣本有 76.5%的消費者年齡為 50 歲以上。

表 4- 2 年齡統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

20-30歲 16 4.1 4.1 4.1

31-40歲 28 7.1 7.1 11.2

41-50歲 48 12.2 12.2 23.5 51-60歲 218 55.6 55.6 79.1 61歲以上 82 20.9 20.9 100.0

總計 392 100.0 100.0

(三) 教育程度

表4-3顯示，樣本以大專以上佔75.5%。

表 4- 3 教育程度統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

國小 10 2.6 2.6 2.6

國中 18 4.6 4.6 7.1

高中職 68 17.3 17.3 24.5 大學或專科 200 51.0 51.0 75.5 研究所以上 96 24.5 24.5 100.0

總計 392 100.0 100.0 (四) 職業

表4-4顯示，樣本以軍公教最多佔41.8%：其次為自由業22.4%。

表 4- 4 職業統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

學生 6 1.5 1.5 1.5

軍公教 164 41.8 41.8 43.4

工 18 4.6 4.6 48.0

商 54 13.8 13.8 61.7

農林漁牧 16 4.1 4.1 65.8

自由業 88 22.4 22.4 88.3

其他 46 11.7 11.7 100.0 總計 392 100.0 100.0

(五) 家庭人數

表4-5顯示，樣本以家庭人數3-5人最多佔76.5%。

表 4- 5 家庭人數統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

2人(含)以下 66 16.8 16.8 16.8 3-5人 300 76.5 76.5 93.4

6-8人 20 5.1 5.1 98.5

9人以上 6 1.5 1.5 100.0

總計 392 100.0 100.0

(六) 家庭月收入

表 4-6 顯示，樣本以 70001 元以上最多佔 44.4%。

表 4- 6 家庭月收入統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

20000元以下 24 6.1 6.1 6.1 20001-30000元 22 5.6 5.6 11.7 30001-40000元 36 9.2 9.2 20.9 40001-50000元 38 9.7 9.7 30.6 50001-60000元 66 16.8 16.8 47.4 60001-70000元 32 8.2 8.2 55.6 70001元以上 174 44.4 44.4 100.0

總計 392 100.0 100.0 (七) 居住地

本研究將居住地只區分為東部(宜花東)和西部(宜花東之外)。表4-7顯示，樣本 居住地東西平均。

表 4- 7 居住地統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比 東部(宜花東) 188 48.0 48.0 48.0 西部(宜花東以外) 204 52.0 52.0 100.0

總計 392 100.0 100.0 二、消費行為變數

第一部分：此部分為消費者之消費行為分析 (一) 消費頻率/月

表4-8顯示，消費者每月消費次數以1-2次居多，佔整體之42.3 %，其次為3-4 次佔24%。

表 4- 8 消費頻率/月統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

1-2次 166 42.3 42.3 42.3 3-4次 94 24.0 24.0 66.3

5-6次 25 6.4 6.4 72.7

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比 7次以上 107 27.3 27.3 100.0

總計 392 100.0 100.0 (二) 最吸引您的部分

表4-9顯示，最吸引消費者的部分為咖啡品質，佔整體之74.0 %。

表 4- 9 最吸引您的部分統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比 咖啡品質 290 74.0 74.0 74.0 地景空間環境 55 14.0 14.0 88.0

經營者特質 26 6.6 6.6 94.6

服務人員之專業知識 21 5.4 5.4 100.0 總計 392 100.0 100.0

(三) 最常購買品項

表4-10顯示，消費者最常購買品項為咖啡豆，佔整體之58.2 %，其次為耳掛包 佔21.4%。

表 4- 10 最常購買品項統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

咖啡豆 225 57.4 57.4 57.4 耳掛包 87 22.2 22.2 79.6

二合一 8 2.0 2.0 81.6

三合一 8 2.0 2.0 83.6

店內飲品 60 15.3 15.3 98.9

其他 4 1.0 1.0 100.0

總計 392 100.0 100.0 (四) 平均每次花費

表4-11顯示，消費者平均每次花費為500元以下最多占整體之42.3%，其次為 501~1000元佔36.7%。

表 4- 11 平均每次花費多少統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比 500(含)元以下 166 42.3 42.3 42.3

501~1000元 147 37.5 37.5 79.8

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比 1001~2000元 63 16.1 16.1 95.9 2001~3000元 10 2.6 2.6 98.5 3001元以上 6 1.5 1.5 100.0

總計 392 100.0 100.0 (五)最常購買方式

表4-12顯示，消費者最常購買方式為現場購買，佔整體之82.7%。

表 4- 12 最常購買方式統計資料表

項目 次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

現場購買 324 82.7 82.7 82.7 網路購買 40 10.2 10.2 92.9 定期定量配送 28 7.1 7.1 100.0

總計 392 100.0 100.0 第二部分：主要作為了解消費後之滿意程度

表 4-13 顯示購後態度之滿意程度皆達4.00以上。

表 4- 13 購後態度統計資料表

問項 樣本

數

滿意程度最 小值

滿意程度最 大值

滿意程度平 均數

標準 偏差 對選購之咖啡滿意程

度 392 1 5 4.05 .748

會再次購買瑞穗產地

的咖啡嗎 392 1 5 4.30 .781

會介紹別人消費瑞穗

咖啡嗎 392 1 5 4.36 .825

有效的樣本數 392