額外分析

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第四節 額外分析

本研究額外使用變異數分析及層級迴歸分析驗證「卡通代言人喜愛度」對 於本研究自變項(「品牌來源國」、「卡通代言人來源國」、「品牌來源國與代言人 來源國一致性」)與依變項(「品牌評價」、「品牌信念」及「購買意願」)是否存在 中介效果。依據 Baron & Kenny（1986）所提出符合中介效果的條件共有三個，

第一：「自變項和中介變項之間存在顯著的影響」、第二：「自變項和依變項存在 顯著的影響」、第三：「自變項和依變項之間的顯著關係，會因為在中介變項加入 後，而減弱或轉變成不顯著，而中介變項仍對依變項存在顯著關係」。當符合上 述條件時，當自變項和依變項之間存在的顯著關係消失時，表示具有完全中介效 果；當自變項和依變項之間係減弱時，表示具有部份中介效果。

自變項與中介變項的變異數分析結果如下表 4.12、表 4.13、表 4.1，「卡通 代言人來源國」及「品牌來源國與代言人來源國一致性」對「卡通代言人喜愛度」

影響皆達到顯著性，而消費者「品牌來源國」印象對「卡通代言人喜愛度」的 P 值未達顯著標準，故後續中介效果驗證僅呈現「卡通代言人喜愛度」是否中介「卡 通代言人來源國」或「品牌來源國與代言人來源國一致性」對品牌態度的影響。

表 4.12 品牌來源國影響卡通代言人喜愛度之分析

依變項 品牌來源國 平均數(標準差) F 值 P 值 卡通代言人

喜愛度

台灣 3.44(0.92)

0.508 0.476 日本 3.51(0.96)

*: P＜0.1; **: P<0.05; ***: p<0.01

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表 4.15 卡通代言人喜愛度在卡通代言人來源國對品牌信念的影響

模式 1 模式 2

B P 值 B P 值

常數項 4.444 0.000 3.467 0.000 卡通代言人來源國 0.122 0.138 -0.007 0.925

卡通代言人喜愛度 0.335 0.000***

*: P＜0.1; **: P<0.05; ***: p<0.01

表 4.16 驗證「卡通代言人喜好度」是否中介「品牌及卡通代言人來源國一 致性」對「品牌信念」的影響。模式 1 中「品牌及卡通代言人來源國一致性」對

「品牌信念」的預測效果具顯著性，模式 2 同時將自變項與中介變項放入迴歸模 式來預測依變項，在加入「卡通代言人喜好度」後，自變項效果轉變成不顯著，

而中介變項對依變項存在顯著關係，亦即顯示「卡通代言人喜愛度」在「品牌及 卡通代言人來源國一致性」與「品牌信念」間存在完全中介效果。

表 4.16 卡通代言人喜愛度在來源國一致性對品牌信念的影響

模式 1 模式 2

B P 值 B P 值

常數項 4.444 0.000 3.428 0.000 來源國一致性 0.073 0.046** 0.018 0.603

卡通代言人喜愛度 0.330 0.000***

*: P＜0.1; **: P<0.05; ***: p<0.01

表 4.17 驗證「卡通代言人喜好度」是否中介「卡通代言人來源國」對「品 牌評價」的影響。模式 1 中自變項對依變項效果達顯著性，模式 2 加入中介變項 後自變項效果不顯著，此結果顯示「卡通代言人喜愛度」在「卡通代言人來源國」

與「品牌評價」間存在完全中介效果。

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表 4.20 驗證「卡通代言人喜好度」是否中介「品牌及卡通代言人來源國一 致性」對「購買意願」的影響。模式 1 及模式 2 結果顯示「卡通代言人喜愛度」

在「品牌及卡通代言人來源國一致性」與「品牌評價」間亦存在完全中介效果。

表 4.20 品牌來源國與卡通代言人來源國印象對購買意願的影響

模式 1 模式 2

B P 值 B P 值

常數項 2.827 0.000 1.152 0.000 來源國一致性 0.097 0.072* 0.014 0.787

卡通代言人喜好度 0.541 0.000***

*: P＜0.1; **: P<0.05; ***: p<0.01

綜上所述，本研究發現「卡通代言人喜愛度」在自變項「卡通代言人來源 國」或「品牌及卡通代言人來源國一致性」對依變項「品牌信念」、「品牌評價」

及「購買意願」之間存在中介效果。

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