敘事理論學:
電影就像在說故事<大家都知道說故事有很多種方式，一種叫平鋪直敘，按時 間順序把事情的經過娓娓道來，另一種較為複雜就是倒敘式的就是事情已經發生 了，故事將時間到回說明發生的過程，兩種敘事的劇情都屬於線性的敘事，看故 事適合用哪種方式陳述讓觀眾清楚。線性也衍生另外的敘事的故事行徑，就以中
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插直述法及倒敘事中插式的故事推演法，不管電影如何敘事進行，就是要銜接順 暢與清楚傳達故事情節，觀眾才可能對劇情買單。
敘事學(Narratology)，是由拉丁文詞根 Narrate(敘述)加上以希臘文的詞尾 logie(說)而構成的，1969 年由托多羅夫(T. Todorov)正式提出。
法國結構學家列维·史特勞斯(Levi Strauss)對神話(myth)進行研究，發現敘 事也所謂的深層結構，敘事在神話故事被濃縮與深層的釋義，的背景文化下生死 與地獄只是普遍的情節，所以在不同的文化中深層結構會演化成不同價值觀的「表 層結構」，也是隱喻與彰顯兩種不同敘事的手法，前者為行為或符碼所暗示的意義，
後者經由完整連續符碼而堆起的明確故事結果(程予誠，2001)。
敘事與電影的關係，從製作過程看，先有一種「想法」之後，考慮「如何述 說」就是敘事的方式，決定敘事的方式背後最重要的依據是發行、市場、意義、
價值及觀眾心理反應，所以電影的敘事研究理論是一種「結構的方法分析」(程予 誠，2001)。
但敘事與廣告影片的關係更加微妙，廣告影片同樣如電影般的講述故事，但 背景、目的、效益與電影截然不同，廣告影片是行銷的傳播工具，目的是將商品 的訊息與印象傳播給觀眾，所以決定敘事的方式最大的考量在主要目標的注意、
認知、信念及購買慾望上，廣告是為商品的化身，影片與媒體是傳播的媒介，觀 眾的消費是廣告影片是否敘事成功終極目標，所以廣告影片的敘事方式更是集合:
行銷、廣告、藝術、社會、心理、科學的總和所做的「商業傳播研究」。
電影參考發行、市場、意義價值與票房的經驗與分析後，故事從編劇者著手 撰寫電影敘事文本又稱「劇本」，之後由導演掌握電影的表達方式來落實劇本的敘 事元素，然後剪接處裡，三者關係密切，尤其是導演除了要主導拍攝外與剪輯師 的相互配合共同合作，拍攝與剪輯相互配合更是電影敘事成功的關鍵(Syd Field/
曾西霸 譯，2008)。
廣告影片也如同電影一般，但不同的是故事起源來至「商品行銷」，廣告文案
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如同編劇，透過創意部門的創意策略、表現的創意藍圖，共同尋找能推廣商品的
「想法」，這「想法」就是廣告影片的主題，撰文者按主題編撰劇本又稱「文字腳 本」，完成的文字腳本再聘請廣告影片製作公司製作廣告影片，有經驗的廣告導演 會將文字腳本重新解構，以廣告影片的特性完成一支可以進行拍攝的分鏡腳本，
過程與操作幾乎接近電影製作，但觀察與分析的敘事結構與符號演繹確有明顯的 差異，所以一位資深的電影人認為；電影導演不一定能當一個稱職的廣告導演，
因為心態與專業的範疇完全不同。
一位有影響力的敘事學家史丹澤爾(Franz K. Stanzel)提出「敘事情境」的 概念，分為敘事情境分為三種:敘事情境、敘事者的敘述情境及人物的敘述情境(程 予誠，2008)。
主觀鏡頭:第一人稱的敘事符碼，觀眾透過鏡頭調度，看到演員所看到的畫面。
情 境 鏡 頭 :第 三 人 稱 的 敘 事 符 碼 ， 以 旁 觀 者 的 角 度 看 事 情 發 生 的 鏡頭。
過肩鏡頭:第二人稱的兩人對話鏡頭，鏡位設在演員的肩膀與耳際間，透過對話內 容中的你我稱謂，來表示觀眾要看到的面向。一段對話的橋段，電影與看話劇不 同，如同樣的劇本劇場的觀眾只有一種角度(觀眾坐的位置)，所以觀眾都只能有 第三人稱去觀看舞台上演員的劇情演出，電影就完全不同，可以將觀眾帶到三度 空間，觀眾可以從導演想要安排的角度與人稱隨他的心意與布局，一會旁觀的第 三人稱下一鏡頭又是主角第一人稱主觀鏡頭，(Syd Field/曾西霸 譯，2008)。
敘事對電影剪接與原理有相對關係，剪接的工作是非常重要的，雖然拍攝的 畫面是經有導演的構想執行，但劇本與拍攝的多少有所出入，最後串聯與整編的 工作就要仰賴剪輯師的判斷力去傳達更美好的敘事表現讓電影更有可看性，通常 剪輯的工作由導演與剪輯師共同完成，剪輯的最重要的要素有三:一、動作的方向 與連續性的鏡頭組合。二、對作品主題的傳達。三、整體的流暢性與節奏感及速 度的掌握(陳清河，2000)。
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符號學:
一個符號的產生，可能是偶發的，也可能歷經漫長時間的演進。某些單一符
號具 有強大的力量，而這個力量來自於歷史的演進和意義的傳承。例如基督教的 十字架、 中國的太極圖、佛教的卍字等，就擁有獨特的力量，人們很容易受到這 些單一符號的 力量所感染，產生一種極大的向心力和宗教情感。一個符號尚且擁 有這麼大的力量， 更不用說一套符號系統的產生，它可能造就一個驚天動地的事 件的作用。
當代文學、電影、藝術和設計創作上， 只要融入符號學的遺續或殘影，必然 吸引人們的注目， 而作品會更富於神祕感和趣味性。房地產廣告呈現「資訊式」
表現，代表著房屋「基本資訊」的提供；而使用「轉換式」的房地產廣告則運用 了較豐富多元的符號表現；發現問卷受訪者確實容易受到廣告地圖的影響，益顯 出廣告地圖在廣告中的重要性。
電影作者論:
電影作者論是將導演視為「作者」，導演要把電影拍的好，是因為他在電影 創作上可以清楚說出一個好故事的原因。還有另一種說法，電影導演因該在好故 事的前提之下加強屬於電影媒體的拍攝與剪輯才對。導演一方面要必須把各個事 件自然鋪陳，更要偶爾讓狀況突如其來的高潮迭起，所有敘事中發生事件都有脈 絡可循所以導演對建構敘事的(自然平順與突如其來)兩手策略的結合，再留意人 生中生活感動，就能讓電影的故事，說得更精采(Mast, Gerald.，1985)，所以 能說好故事的導演才是作者(劉立行，1997)。
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導演論:
導演學:導演學不是科學理論與形式定義，它倒像是藝術創作與表現的技巧，
所以導演必須懂八大藝術的藝術工作者，沒有相同指導方式與創作的表現。導演 論的深層意念就是創作藝術的獨有風格，導演要監督所有前置籌備細節:如劇本的 分析與構思、分鏡腳本的創意構想與佈局、攝影、場景、選角、等，更要對攝影 方式、打燈的光影技巧及音樂音效的詮釋有藝術定見。
導演工作除了要對影片的拍攝技術瞻前顧後外，更具有創意想像能力、管理能 力、洞察力、決策能力、心靈導師等經營哲學。
導演要有作者論的態度，要有超然的說故事的實力，敘事學的邏輯思考。在演 繹表達上，具備說、學、逗、唱與生、旦、淨、末、丑的角色表演學理的概念，
更要是一部感性的製造機，加入理性、寫實、情感與營造元素，創造令人感動的 電影作品，所以一般人對導演認知他是具有一定的身分地位、藝術的創作家、作 品價值與意義是鮮明的，作品無關成敗只有票房與獎項，導演論就是藝術風格標 籤，任其自由發揮。
第六節 廣告影片視覺美學
視覺資訊較不易被言語與文字傳達，科技發達，一般人時常隨手用數位相機 與智慧手機將影像紀錄下來，因為無心於周遭的深層的意象，所以可能僅止於單 一浮面表徵畫面，所以拍完就忘了，所以柯比意(Le Corbusier)認為，相機事阻 礙觀察的方式。所以一位從事用視覺傳達的藝術家、舞蹈家、建築師、導演等與 一般大眾對視覺的表達及審美觀截然不同，若想讓文字與故事更具豐富性與理解 力，就要對視覺的素養有更多的培養，如繪畫是很好的方法(Norman A. Crowe &
Paul Laseau/張家綺譯，2013)。
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視覺素養可分兩種技能；視力與視覺表達，視力顧名思義就是人基本可以感 受到的光明暗、影、清晰的畫面及色彩，所以視力是視覺素養表徵的基本技能，
而視覺傳達就是當我們看見後觀察影像時，在內心深層所產生的認知與感受，俗 語說專家看門道、大家看熱鬧，就是對視覺素養的差異，視覺傳達就是要無時無 刻培養周遭的洞察力與徵兆，甚至用筆畫出來都可以對當前的景象多一點的互動 與感受，有了豐富的洞察力及深層理解就能同樣有更過人的視覺表達能力
(Norman A. Crowe & Paul Laseau/張家綺譯，2013)。
視覺美學是視覺傳達的形式表現；他有不同層次的形式與符號學類似的分 類；如再現、抽象、象徵的層次，符號學的顯、隱喻與意象、抽象，藝術互通性 與應用這是很好的例子。所以視覺的素養與傳達，就如一位很會聆聽別人說話的 人，他就很能運用話語說服別人是同樣的道理。由此分析從事視覺創作的人平時 日常生活要懂得欣賞周遭人事物與觀摩他人的優點及美好的畫面就能有許多的畫 面資料庫記憶在腦海中，隨時可以拿來表達你想要傳達的意念，畫家、設計師、
攝影師、導演不是如此嗎?
攝影學概念:
廣告影片除了電影的鏡頭構圖、運鏡及格數的速率、動態敘事攝影的技巧外，
攝影的科學與美學技巧是導演最基本的功課，如攝影機操作、定焦鏡頭運用、變 焦鏡頭應用、光圈、快門、景深、色溫、濾鏡、光影的設計等等都要有相關的知 識與豐富經驗，才能在每一個鏡頭的設計與美術上創造如攝影作品的主題性與質 感(徐明景，2001)。
攝影的表現取向也可應用在電影及 CF 的畫面符號學的意念上，如「紀實攝 影」的真實感、自然美、生活化的題材表現的風格。「人文風景攝影」的題材故事
攝影的表現取向也可應用在電影及 CF 的畫面符號學的意念上，如「紀實攝 影」的真實感、自然美、生活化的題材表現的風格。「人文風景攝影」的題材故事