房地產廣告影片實務創作分析

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 房地產廣告影片實務創作分析 An Analysis of Real Estate Commercial Films Creative Practice. 研究生:祝濬清指導教授:劉立行博士中華民國 105 年 6 月. [技術報告].

(2) 感謝詞感謝師大圖文傳播系的老師們給我這個學習研究的機會，也感謝論文的口試委員及指導教授劉立行主任對這本實務創作分析論文的指導與認可，讓本創作得以順利的發表。以一個年齡越過半百的老導演，在工作多年之中，從來沒想過能夠與教育界最高教育學府「台灣師範大學」如此的結緣，是我一生中夢寐的奢求，在這裡學習、研究的期間教授帶著我做而學，學而知，知而用，更獲得許多在職場上沒有接觸的學術論點與專業的知識，還能從這個夢幻的學術殿堂畢業，是我一生中最感驕傲的成就。在這創作過程中，感謝指導教授劉主任的指導，以及創作實務樣本的客戶大力的支持，更還有所有一同協助我創作的工作夥伴，沒有您們在創作教導、提攜與協助，哪能獲得這些創作的成果，幸運能在創作的這一大段時間，有權威的教授、好客戶及好夥伴的鼎力協助，是太奇妙的夢幻組合，更是上主給我的祝福。敬愛的老前輩林談理事長，與他在一個宴會的場合，他感慨地陳述著台灣房地產的過往今來，房地產行銷在這樣的巨變，房地產的背景與我們如此的貼近、息息相關，身為導演的後生晚輩的我，對這位長者的情誼與他從業的遠見，如天雷勾動地火，研究問題的浮現，讓我立刻產生影片實務創作的動機，便著手收集相關資料，擇日與他討教有關房地產的現況、廣告創意的表現等實務經歷作為創作參考，他除了給我精神上的鼓勵外，更為創作的樣本投注實質的資金贊助，對他的熱情相挺實在感恩，創作者只能竭盡所能以創作成果來加以回報。雖然廣告影片製作這條路不好走，但是我一路走來我算是幸運的了。再次感謝台灣師範大學圖文傳播學系所有教職員們的教導與協助，讓我對影片製作及導演工作事業能更加的精進與執著，我也希望台灣房地產與社會經濟早日的復甦，帶動的廣告影片產製的新氣象，為廣告影片創作產業開創可觀的未來。. 1.

(3) 摘. 要. 近 10 年來是房地產巨變的時期，由市場炒作、房價飆漲、政策的干預使得市場因而混亂，連帶廣告影片製作的需求及製作的預算也受到重大的影響，廣告影片的市場萎縮、預算偏底是可被預期的。藉由實務創作房地產廣告影片的過程中，對實務創作的製程問題；低成本下廣告創意的表現如何設計、房地產廣告影片在低預算情況下以如何的方法與應用的形式來規劃、新科技的運用如何降低人力與成本來完成影片? 值得以實務創作的形式深入分析找尋解答是本創作分析的動機。本創作實務創作取樣範圍以近年房地產廣告影片為取樣範圍，採立意徵求取樣的方式徵求創作實務的樣本，在樣本實務創作的過程中做樣本的分析與觀察，望在創作中發掘房地產廣告影片更多實務創作的製程技術應用及經驗的分享，為創作分析的目的。創作者普查了國內學術論文，鮮有對房地產廣告影片實務創作分析以技術報告的論文產出。望本創作能引起房地產、廣告行銷、影片產製業及相關學術界的關注與探討，並有助於房地產及廣告影片業的發展，是創作者撰寫本論文最重要的初衷。. 關鍵字: 房地產、廣告影片、廣告 CF 製作、數位影音科技 2.

(4) ABSTRACT The real estate industry has been through drastic changes these ten years. Speculative real estate investing, real estate prices soaring, and the intervention of government policies has driven the market into chaos, to the point that the demand for creating new advertisements and advertising budgets have also been influenced. Decline in the market of advertising and the lowering of budgets are both expected outcomes of that situation. Through practicing the process of creating real estate commercials, we hope to find answers to problems that arise during the creation of advertisements - such as how to design creative advertising with low costs, how to deal with and plan out a real estate commercial when faced with a tight budget, and how the use of new technology can reduce labor and costs when creating a video. The motive of this creation analysis is that there is merit in analyzing thoroughly by the means of actual practice in the subject. This project takes advertisements of these last few years as samples, and by means of purposive sampling, and also through investigation and analysis of the samples during our practical creation, we hope to discover more ways to implement production technology of real estate commercials and share our experience; that is the main objective of this creation analysis. The writers of this study have investigated by looking through written papers in the country, and found that there are not many studies regarding the analysis of real estate advertising through practical creation. We hope that this project will raise awareness and spark discussion within industries of real estate, advertising and marketing, movie making, and also academic circles relevant to real estate advertising. Aiding the development of both the real estate and advertising industry is the primary motive behind conducting this study.. Keyword: Real Estate、Commercial Films、CF Production、Digital Video Technology.. 3.

(5) 目. 錄. 創作謝詞 …………………………………………………………………1 摘要……………………………………………………………………2 ABSTRACT………………………………………………………………3 目錄……………………………………………………………………4 圖目錄…………………………………………………………………6 表目錄…………………………………………………………………8 第壹章創作背景的源起………………………………………… 10 第一節創作的緣起………………………………………………10 第二節創作的背景………………………………………………11 第三節創作的動機………………………………………………15 第四節創作的目的………………………………………………16 第五節創作的方法及流程………………………………………17 第貳章文獻蒐集…………………………………………………21 第一節市場與行銷理論 … … … … … … … … … … … … … … 2 1 第二節廣告策略…………………………………………………26 第三節廣告創意與表現…………………………………………34 第四節電視廣告影片……………………………………………39 第五節電影理論……… ……………………………………………… 41 4.

(6) 第六節廣告影片視覺美學 … … … … … … … … … … … … … 4 5 第七節創作文獻蒐集結論………………………………………48 第參章創作理念與創作範圍…………………………………… 50 第一節創作理念………………………………………………50 第二節創作樣本抽樣範圍…………………………………53 第三節樣本抽樣個案及原創範圍……………………………54 第四節創作原創性與自我學習………………………………55 第五節實務創作理念小結…………………………………………56 第肆章樣本實務創作技術分析……………………………………57 第一節電視廣告影片實務製作……………………………………57 第二節廣告影片拍攝實務專業名稱……………………………58 第三節樣本實務創作規劃策略…………………………………60 第四節樣本實務創作的流程……………………………………62 第五節樣本創意構想與腳本實務創作…………………………65 第六節創作樣本前置作業實務分析……………………………80 第七節樣本實務創作器材運用與規劃… …………………… 90 第八節樣本拍攝階段製作實務… ………… ………………100 第九節樣本實務創作後製作分析………………………………104 第伍章實務創作分析總結 …………………………………………109 5.

(7) 第一節實務創作製作心得與建議……………………………109 第二節廣告導演實務心得……………………………………112 第三節房地產廣告影片的未來…………………………………114 第四節創作者創作感言…………………………………………116 中文文獻參考書目……………………………………………………120 外文文獻參考書目……………………………………………………122 樣本作品附件…………………………………………………………124 圖目錄圖 1-1 創作分析的創作方法結構圖……………………………………18 圖 1-2 創作分析之創作流程圖…………………………………………20 圖 2-1 消費者與商品需求與慾望金字塔圖創作整理………………22 圖 2-2 廣告目標傳播方式圖………………………………………27 圖 2-3 EKB 模式下的高投入之決策過程……………………………30 圖 2-4 類比相識性與隱喻類型………………………………35 圖 3-1 創作者自創雙顯與雙隱式的創意發想理念圖 ………… 51 圖 3-2 作者自創廣告創意發想樹狀圖………………………………52 圖 4-1 樣本實務創作製作流程圖……………………………………64 圖 4-2 廣告 CF 製作前置作業流程圖………………………………84 圖 4-3 一般廣告影片實務製程製作流程表…………………………88 6.

(8) 圖 4-4 ARRIFLEX 535 Camera…………………………………………90 圖 4-5 ARRIFLEX 435ES Camera………………………………………90 圖 4-6 ARRIFL EX 16SR Ⅲ HS Camera………………………………90 圖 4-7 ALEXA65 數位電影攝……………………………………………91 圖 4-8 ALEXA XT 數位電影攝影機……………………………………91 圖 4-9 ARRI ALEXA Mini 數位電影攝影機…………………………92 圖 4-10 ARRI ALEXA Mini 手持組基本組…………………………92 圖 4-11 SONY HDW-F900 Packager 基本組…………………………92 圖 4-12 SONY HDW-730 Package基本組機身…………………………93 圖 4-14 SONY PMW-50 數位攝影機……………………………………93 圖 4-15 CANON-C500、C300 數位攝影機…………………………93 圖 4-16 Canon-5D Mark 3 攝影機…………………………………93 圖 4-17 Canon-5D Mark 2 攝影機…………………………………93 圖 4-18 SONY-V7 攝影機……………………………………93 圖 4-19 Panasonic GH4 攝影機…………………………93 圖 4-20 HMI 日光型金屬鹵素燈/ ARRISUN 5ARRI……………98 圖 4-21 Junior 1000 PLUS 鎢絲燈……………………………98 圖 4-22 KINO FLO 好來渥電影燈具……………………………98 圖 4-23 LED 12X12 吋攝影燈………………………………………99 7.

(9) 圖 4-24 冷光燈管攝影燈組…………………………………………99 圖 4-25 LED 200W 高亮度攝影燈組…………………………………99 圖 4-26 LED 200W 高亮度攝影燈…………………………………99 圖 4-27 圖導演拍攝必備的導演椅、碼表及場記打板…………100 圖 4-28 樣本實務創作後期製作圖 …………………………………104. 表目錄表 2-1 創作者歸納行銷架構整理示意………………………………24 表 2-2 消費者購買歷程與廣告策略關係比較表……………………34 表 3-1 個案背景與創作原創範圍表…………………………………54 表 3-2 創作者對控制成本做的自我學習項目表……………………56 表 4-1 樣本的創意表現分項表………………………………… 66 表 4-2-1 樣本一、綠野仙跡【仙子篇】創意腳本…………………69~71 表 4-3-1 樣本二、博覽天下【我想要的篇】創意腳……………… 72~74 表 4-4-1 樣本三、美麗國快樂特區【你快樂嗎?篇】創意腳本……75~77 表 4-5-1 美麗國為電影【高飛篇】企劃腳本……………………78~89 表 4-6 樣本實務創作廣告 CF 前置作業執掌、協力分項………………83 表 4-7 實務創作勘景器材分項表………………………………………85 表 4-8 樣本實務創作前置作業策略分析表……………………………86 8.

(10) 表 4-9 樣本實務創拍攝應用機組分項表 ……………………………94 表 4-10 樣本實務創作的周邊輔助器材表……………………………95 表 4-11 樣本拍攝實務創作紀錄分享表………………………………101 表 4-12 樣本實務創作後期特效紀錄分享……………………………108 表 5-1 實務創作製程心得、效果分析及建議分項表…………………110. 9.

(11) 第壹章. 創作背景的緣起. 第一節創作的緣起古云:「土地斯有財」，在中國人的觀念中，房地產它就「財富的象徵」也是「家」的代名詞，四書在大學篇論述:「修身、齊家、治國、平天下」及國父的禮運大同篇:「耕者有其田、住者有其屋」，這些偉大的思想家在中國文化與政治理想上，都把家與房地產放在最重要的地位，自古流傳這重要的傳統觀念，時常以「成家立業」這一句成語常掛在口上，就是意涵長者對晚輩能買屋成家的最大期許，可見中國人對「房地產」的重視。由於房地產是總價高的不動產商品，它除了居住自用生活必需品外，兼具保值與投資獲利的多重效益，因此房地產對所有人來說它是最高關心度的商品，它扮演了這麼多不同的化身，較平價的住宅對一般大眾而言，對它無限的嚮往及渴望居住商品，給他們帶來安定、滿足、歡愉、希望等消費的心理感受而奮力的追求它，反之還有相對較高價位的「豪宅」商品，它的消費者需求的心理除了得到的是更高居住享受外，更能彰顯他們如:權勢、地位、富裕等的心理上的自我定位與心理投射，此外更有的商品有強勢的增值潛力，所以吸引想經濟投資獲利的投資客來消費它，可見房地產商品有著多元化且複雜行銷背景。談到行銷背景，房地產行銷面上常因政府政策、建商開發設定、代銷商(廣告公司)策略操作、廣告創意製作公司的表現及消費者消費心態而產生彼此間巨大的市場連動效應，是所有經濟產業的龍頭，它銷售與發展的一舉一動足以影響國人社會的安定與經濟的繁榮更是帶動國家整體發展動力的火車頭。創作者從事廣告行業逾二十多年的光景，曾經擔任過幾家廣告公司創意部門的工作，服務過各式各樣商品，在從業的過程上因轉業到影片製作的機緣之下，而接觸到房地產商品的廣告影片製作領域中，在其中與其接觸更為密切，同樣的. 10.

(12) 也結識許多房地產行銷業界的菁英及專家，在求學期間與敬愛的老朋友林談理事長在一個宴會閒聊的場合，他感慨地對在座的業界人士陳述著台灣房地產的過往今來，房地產行銷在這樣的巨變中，其背景與我如此的貼近且息息相關，加上創作者在實務過程中對它廣告行銷的特異性，在實務創作中皆有許多發現，身為導演的我，特別是對它的廣告影片的實務創作上，產生了研究的觸動。. 第二節創作的背景創作者就房地產市場環境、相關文獻、訪談及觀察得知房地產市場在這些年，因受到國內外經濟局勢波動、國內金融寬鬆及住宅政策開放與制約導致房地產市場由崛起到瘋狂的炒作又回到市場低迷，這種因素促使房地產市場上下強烈的起伏讓相關產業受到極大的影響。房地產這樣巨大的產業怪獸也很容易受到諸多環境影響而感冒生病。談到生病就回朔 2003 年的兩岸三地在 SARS 禽流感風暴的當下，房地產市場立刻受 SARS 短暫影響應聲下跌，短暫的市場低迷也因為賣屋潮影響卻反而更激勵買屋接手投資的風潮，讓市場立刻翻起房市非但沒有倒下反而更加蓬勃，由房地產的租售報導《住展期刊》，斗大的標題『房市全面熱戰、市場接手強』刊登在頭版上(郭及夫，2003)，宣告當時房地產的換屋熱潮及市場的榮景廣告影片製作在那市場熱銷時期，加上推案大增、多半為預售商品為主(實際行銷的商品只是建商規劃好未來商品)無實質具體商品物件，因此多半在工地搭建銷售中心、樣品屋、立體模型、建材的工學展示館、視聽中心等直效行銷，透過大量的電視廣告影片與報紙廣告傳媒普天蓋地逕行傳播，房地產商品多半也能在預售期就能有完全銷售的佳績，所以廣告影片製作經費及規模相對水漲船高，皆有著豐碩的利潤。 11.

(13) 創作者研究期間專訪一位房地產廣告企劃界中的大老黃桂旺董事長，他對當時榮景記憶猶新的說:「由於房地產是高價位高又是關心度的特殊商品屬性，所以預售期在創意表現上，更須要有強而有效的廣告策略及創意表現來強化廣告效能，在當時，由於是預購的樣品展示，所以更需要以凸出的創意及再造夢境的廣告影片來吸引消費者關注，希望透過有效創意的文案、畫面來示意與營造虛幻的真實感，2D 與 3D 虛擬實景的情境加以包裝，將由零到 100 的建構完備廣告印象，這費盡心血與預算無外乎目的就是傳達預售商品案的真實感、特點及未來的承諾，來讓消費者在預售期就能簽約下訂。」(黃桂旺訪談，2014)。註:黃桂旺現職為某建設公司董事長、寶島崑崙廣告董事長，從業 35 年以上，行銷個案無數。. 讓觀眾記憶廣告創意及商品的印象，以此廣告大多在業主強大市場總銷量下廣告銀彈充沛，所以代銷商卯足全力請導演構思廣告創意，並以全國性的有線電視頻道來播放廣告 CF，來做媒體主力來吸引來客，以他的實務經驗說:「在 2008 當時業務觀察，量體大龐大，平均一個個案總銷金額最少都有二~三十億的銷量，所以廣告平面、廣告 CF 更是每周五晚間新聞強勢的放送，建商、代銷、廣告相關行業連帶市場蓬勃。」(黃桂旺訪談，2012)。創作者經常閱讀國內房地產較權威的《住展租售報導雜誌》，從報導中:台綜院發佈的國內消費者信心指數為 77.73%，而且「民眾購買房地產」的信心指數更高居六項指數(食、衣、住行、育樂、金融投資)之冠，可見國內房市在優惠利率的房貸下，呈現欣欣向榮的景象(郭及夫，2003)。這樣的景氣，使得房地產在這信心指數下平穩上漲，房地產市場直到 2008 年美國次級房貸所引發的國際金融風暴後，讓投資海外的熱錢大量湧入台灣房地產市場，除了國際熱錢湧入、遺產與贈與稅調降或 ECFA 題材效應等有助於房價上漲 (施絢傑，2010.8)。只要建商敢開高價卻一樣有人買單，才是市場失控的機制，稅基與市價差距擴大，造成投機客短線炒做，形成避稅的漏洞，漲價無法歸公(《住展租售報導雜誌》，2011.03)。一般想自用的無殼蝸牛族只能望屋興嘆。. 12.

(14) 政府見這樣失衡的房屋市場，便於 2009 年做過全國的施政民調，一致認為以高房價位是社會問題的首要，也成為民怨的首位，造成貧富差距嚴重擴大，中產階級快速消失，社會穩定結構將要瓦解，政府只好以加徵「奢侈稅」政法規來管理，回歸改革的正道，延宕近 12 年的住宅法終於在 2012 年 12 月 13 日立法院三讀通過(《住展租售報導雜誌》，03.2011)。創作者對這遲來的居住正義也抱持著正面的認同。如今經過 2 年的政策施行，許多投資型的客層確實受到諸多干預而有所卻步，但已經抬高的房價依然居高不下，自住型的客層及年輕家庭依然是買不起。政大經濟系林祖嘉教授，在《住展租售報導雜誌》的專訪中認為:「國際與國內總體經濟不確定性，國內經濟成長衰退、股市萎縮、國際連動債券的隱憂，房價想要下跌可能不易」(陳韻如，2012)。在創作期間訪談了新北縣房產代銷公會的理事長林談先生，林理事長說:「房地產市場在眾多利空影響下，房屋代銷業的房屋銷售業績也隨之快速下降，有些個案幾乎月成交量只有個位數，消費者與建商的降價分歧，加上投資客的怯步，是造成房地產市場停滯與房客觀望的主因，因此房地產代銷業在市場的窘境，只好用台灣俗語:田螺喝一口水，艱苦過寒冬。的心境來面對這樣巨變」。他更認為大多的廣告行銷策略上，採用保守與慎密來因應，廣告創意表現與廣告影片預算，已經開案的策略改為低成本、分眾的客層的媒體來編列廣告預算，媒體的運用上也從全國的性電視廣告規模縮小到小眾媒體，以區域性的地方性頻道，配合新興的網路、平面、派報等媒體來傳播商品訊息。對於未來的市場，未來建商也會積極的開發「首購客層」及「成屋商品」來推案銷售因應市場的取向，也希望建設與代銷產業能趕快的復甦，盼望景氣到來(林談正式訪談，2015)。受訪者:林談，台灣房地產代銷公會理事長，談美廣告行銷公司董事長。. 如今的房地產市場困境，在房地產廣告創意與影片製作上，創作者在實務環境的經歷下有著深刻的感受，房地產的行銷規模與廣告策略上除了快速改變外，. 13.

(15) 也連帶的迫使廣告製作預算縮減及廣告創意表現上都產生有顯著的消長，值得深入探討與發覺。名詞解釋: 房地產代銷業當然不只是賣房子那麼簡單，房地產業大概可以分為幾個行銷體系的類別： 1.建設公司（大陸稱＂開發商＂）2.代銷（大陸稱＂代理商＂）3.營造 4.建經 5.仲介 6.代書 7.估價「代銷公司」，通常以廣告公司為名稱，如:甲山林廣告，海悅廣告等，代銷業開山始祖是早年台北房屋董事長葉條輝先生創造了獨步全球的預售制度，以類似期貨的概念來銷售房子。當然很多人有疑問，賣房子？建設公司為什麼不自己賣？為什麼要給代銷公司代賣而被賺一手？我只能說：「想喝牛奶，不一定要養一頭牛！」很多建設公司二三年才推一個案子，不能因為這案子養一批銷售企劃人員，因此代銷公司的存在，便是現在專業分工化的結果：建設公司負責開發整合土地、代銷公司負責銷售包裝，水幫魚，魚幫水。代銷公司要做的事情有很多，從宏觀的協助建商評估一塊土地的規劃及瞭解區域市場的脈動變化，到外觀的搭設接待中心、設計樣品屋，廣告設置以及雇用銷售人員，都是代銷公司的事情，代銷公司和建設公司簽立的合約又可以分為三種:包銷、包櫃及純企劃，所謂的「包銷」:就是在銷售時的所有支出，包括接待中心、樣品屋、銷售人員薪資成本，全由代銷公司來負擔；如此一來，建設公司的風險降低了，而對於代銷公司而言，風險變的很大，搭建接待中心的成本極高，如果案子沒有賣好，都是幾千萬在虧損的，也因為如此，代銷公司通常會有研究發展部門，評估各區域的行情，來判斷一個案子值不值得接。代銷和房仲業的差別也在於此，通常仲介是有案子就接，反正成本都是固定的；但對於代銷而言，接到一個有毒的案子，即使你是白雪公主也會陣亡哦。「包櫃」指的是代銷公司只負責出銷售跑單人員的薪水，其它由建設公司負責。「純企劃」指的是代銷公司只負責規劃及提供人員，其餘成本由建設公司負責。這三者對於風險的承擔程度，也直接影響到佣金收的分配程度，高風險自然是高報酬。在之前房市顛峰時，房子很好賣，大部份代銷公司都採用包銷制度，賣的好就大賺，賣不好，趕快再賣下一個案就好。不過近期房市交易沒有像以往那麼熱絡，各代銷對於案子的評估也比較審慎，因此純企劃或包櫃的行銷類型的案子也變多了。因為房市景氣趨淡以及會計制度的變更，未來預售屋推案數量將會減少，這並不影響代銷業的生存，只是未來台北市推案型態，先建後售或邊建邊售會變成一種趨勢，而以往路邊看起舖張浪費的預售屋接待中心，也將慢慢減少，最後甚至可能會消失，此情可待成追憶，只是當時已惘然啊。(平民地產筆記/網路 http://17home.blogspot.tw/2012/09/realty-commercial.html). 14.

(16) 第三節創作的動機由上述房地產市場的背景的專訪與創作者的實務觀察與體認，「房地產」的確是非常特殊的商品，就商品面向: 一、商品差異區間極大:地段、格局、形式、市場環境與消費者需求與涉入程度。二、複雜且因人而異廣告創意手法:投資者、自用者及豪宅商品的消費者的心理層面如何溝通與說服來創造銷售。三、銷售體系、廣告體系、創意思維與銷售途徑跟一般商品決然不同:業主、廣告代銷、純代銷、純企劃、含創意廣告影片製作、純拍攝等銷售體制獨特，所以房地產的廣告影片的研究，創作者普查學界鮮有對它相關領域上逕行研究與論述，值得深入探索與分享。就創作的形式與動機上，創作者閱讀了廣告學界陳文玲教授期刊研究論文，就她的研究中顯示:「比較廣告研究與國外相關研究的結論，發現兩點不同之處：第一，國內的廣告教育與實務工作有嚴重的脫節，這個現象頗值得學界與業界人士一起檢討。第二，台灣廣告業的組織多樣形態，比歐美國家來得更多元、複雜，建議以後的研究應該把資金來源、技術來源、管理者國籍以及台灣廣告業獨特的歷史背景與發展過程等相關因素納入研究範疇之內」(陳文玲 2000)。此外另在她另一研究論文中，她認為:「學院還是廣告研究的主要研究單位，歷年來罕有業者以實務方式來參與學術研究，一般論文早期的書寫風格往往是大同小異的，類似教科書的方式，國外文獻是主要資訊來源，雖概念清楚論述完整，也對於廣告理論的引進貢獻頗大，但較欠缺本土觀點與實務經驗」(陳文玲 2002)。廣告學界吳岳剛教授也認為:「產學交流所面臨的一個重要問題，學術知識與實務經驗難以相互應用。探索學術知識和實務經驗如何有效整合。透過一個實作案例，從演練和展現此樣本模組的用途與價值，經由這個過程，將是一個貢獻，是探索產學應用與合作的另一種可能性」(吳岳剛，2011)。就房地產市場背景的創作動機面上，創作者在研究構思題目同時，也正逢上 15.

(17) 述的房地產市場嚴峻的背景下，創作者經歷她在廣告影片實務創作上三大值得探索的問題: 一、如何在低預算的市場現況下，如何創意出有助行銷的房地產廣告影片? 二、以低預算的方式拍攝製作影片，在實務製作上有哪些問題及應用的策略與方法? 三、現今有哪些新科技、新觀念及實務運用可以有效的完成影片製作? 上述的商品屬性、學界與實務、市場嚴峻的背景的三大面相及問題，因而激發了創作者對現今房地產廣告影片實務創作分析為題的研究動機，創作者並以實務創作樣本的實踐方式以技術報告的形式來撰寫本創作論文，分享實務的經驗與分析的建議。. 第四節. 創作的目的. 藉著上述強烈的創作動機的形成，創作者以實務創作的方式，並以撰寫技術報告的形式，對房的地產廣告影片製作的範圍做實務創作的分析，創作的目的是希望透實務創作過程及記錄的分析，以下列的創作關鍵作紀錄及應用的分享: 一、房地產廣告影片製作的相關廣告行銷、創意、藝術設計、科技等文獻參考與應用收集。二、在背景範圍的樣本(房地產廣告影片)實務創作，進行策略與創意表現的整合思考與構思完成樣本收集及規劃，並分享相關的實務經驗與建議。三、樣本(房地產廣告影片)實務製程的前期、拍攝、後期製作等技術及獨立創作實務創作經歷與應用的經驗分享。本創作的研究取樣以背景及創作動機下設定，創作者以「房地產市場不景氣時期下，以低預算的條件實務製作房地產廣告影片」為創作取樣創作的範圍，以實務創作的紀錄及實務創作應用及內容分析，並以技術報告形式來創作。在範圍 16.

(18) 內以利益徵求的取樣方式，取樣三個房地產個案，共四支由創作者所主導或獨立製作的長短廣告影片作為「實務創作」的樣本。創作目的除了是完成樣本影片來供業主做為個案行銷工具，於電視、網路等媒體播映廣告外，其最重要是以實務創作的過程來分析與應用實務創作中所可能遇見的問題，才能發掘更多有關房地產廣告影片的「廣告創意構思」、「新的製程技術」的實務應用的方法，望能找到房地產廣告影片另一個實務製作新的形式，是創作者對房地產廣告影片實務創作分析的目的，並以此實務創作的分析與內容撰寫成「技術報告」，望可供未來產、關、學界對房地產廣告影片製作之相關領域研究與參考的價值的初衷。. 第五節創作的方法及流程創作方法以實務創作的質化分析為主軸，以實務創作的紀錄與分析為方法，分析報告的結構共分三大項目；一、文獻收集與分析:房地產背景收集包含實務的經歷及、廣告創意、廣告影片製作相關文獻蒐集與分析樣本分析，確立樣本目標後以業務性訪談方式並運用廣告創意企畫書撰寫方法徵求樣本實務製作機會。二、實務創作構思與實務的創作實踐:在樣本實務創作期間以實務創作的方式就樣本的創意、製作兩大塊面，以實務創作方法與觀察手段，就樣本的創意表現及製作技術的效果，做創作分析及紀錄的內容。三、成果建議與創作心得的分享:樣本完成後的實務創作分析，針對樣本的創意、製作兩大面向的實務創作與應用做技術報告形式撰寫，主要目的為探討房地產廣告影片實務創作的創意表現與製作應用效果與分享。. 17.

(19) 圖 1-1 創作分析的創作方法結構圖. 樣本實務創作分析實務創作、實務應用 1.房地產背景、廣告創意、廣告影片製作相關將徵求樣本的創意、製文獻蒐集與分析。作，以實務創作的方法 2.確立樣本目標後以廣及觀察的手段，就樣本告業務訪談徵求樣本實創意表現及製作技術，務製作。實務操作過程的應用與分析。. 成果建議與心得分享以完成的樣本後，以創作分析的方式，分析樣本的創意效果與製作實務二個面向的結論與建議。. 創作目的: 1.房地產廣告告影片產製型式與觀念的新意。 2. 廣告創意構思、新的製程技術的應用與建議。. 創作者針對本創作分析技術報告的創作流程共分為；背景及研究主題中發現問題，並產生實務創作的研究動機，且設定創作目標、目的及研究的範圍，按照廣告策略的施行步驟對樣本作行銷溝通與分析，但行銷策略面上；市場調查與資料收集大多由建設公司、廣告代銷公司及企畫公司先行規劃居多，創作者扮演是以廣告創意表現的角度及企劃製作做影片實務創作，廣告創意確立後，廣告影片的創意發想與廣告影拍攝執行的部分全由創作者接手製作完成。創作步驟共分為六個階段: 一、創作者觀察在專業領域的背景及變數並發現問題及研究動機: 房地產廣告影片製作業為創作者長期從業領域，在房地產市場變動與製作費低的變數下發現問題及研究動機。二、在動機下訂定研究創作的目地與採樣範圍及採樣的方式及樣本創作的數量: 創作者以房地產廣告影片發現問題與研究的動機其目的就是想透過實務創作的質化研究方法，在樣本的實務過程中，實務觀察與紀錄，問題與目的來規劃樣本構形式、範圍及數量。三、接收樣本業主行銷策略後規劃創意表現及製作方案向業主爭取樣本製作機會:以廣告理論、創意與消費者心理學、藝術美學、現代數位影音技術知識 18.

(20) 與文獻及創作者實務經驗及作品，提出樣本的創意與執行的計畫，向業主提案爭取研究樣本實務創作的機會。四、樣本創作執行與紀錄:創作者將提案完成的創意內容逕行前期、拍攝、後期進行創作實務製作，並記錄與分析廣告策略與創意發想、影片創作理念、創作製成(前置、拍攝、剪輯、特效、音效等)實務過程作為實務分析。五、將完成並發表的樣本成果加以分析與調查，提出結論報告與建議分享:創作樣本成效分析之後，歸納分析樣品實務創作的相關結果，對相關創作做結論與建議。. 19.

(21) 圖 1-2: 本創作分析之創作流程圖. 第一階. 第二階. 第三階. 第四階. 第五階. 第六階. •在房地產廣告影片製作的領域與背景下發現研究的問題及創作的動機. •由問題與創作動機而訂定創作分析報告的目地與樣本創作的範圍. •徵求利益樣本上與代銷公司做廣告策略溝通、規劃創意表現及製作提案，並向業主爭取樣本製作機會. •於廣告行銷、創意策略、廣告表現、電視、電影學、廣告影片等相關文獻蒐集資料分析及參考. •樣本的創作規劃與執行、實務創作分析、以技術報告撰寫. •完成樣本並於媒體發表樣本，就內容與實務製程應用，提出結論報告與建議分享. 20.

(22) 第貳章文獻蒐集. 就行銷理論上商品與消費者的互相關係是非常的重要，其理論科學的範疇涵蓋了許多學門知識及實務的經驗；包括行銷學、廣告學、消費心理學、統計學、藝術及設計等眾多的學門知識，一支廣告影片的誕生前後歷經多少複雜的行銷背景、市場的調查與分析、廣告創意策略與創意表現等艱困的過程，更是集結許多人的經驗與智慧來達成的，本章節主要以創作者實務創作房地產廣告所需之參考文獻與資訊，蒐集以行銷傳播、廣告策略、創意表現、電影理論應用、廣告製作與科技整合等相關學門知識。. 第一節. 市場與行銷理論. 行銷與廣告隨著工商與社會的進步大量充斥在我們的生活之中，幾乎生活的所有物質與商品、事務、政府的政策等行銷與推廣都需要廣告來傳遞訊息，所以廣告行銷是一種不可輕忽的力量，而廣告就是溝通訊息的行為，其目的就是要去說服、影響目標對象，進而產生認同與行動，進一步解釋，廣告是廣告主以付費的方式，透過適當的媒體，對特定的收訊者傳遞經過設計後的訊息，以達到特地的廣告目的與行銷的整體運作行為(蕭富峰，2005)。. 行銷上需求與慾望商品與消費者之間有著微妙的需求與慾望的關係，這個關鍵足以影響商品在消費者行為的動力，需求(need)與欲望(want)差別，心理學家馬斯洛(Maslow)人類需求分五個階層: 21.

(23) 消費階層頂端的是自我實現(自我完成且隨心所欲)，其次為自尊(我與身邊人的價值)，歸屬感(友誼、結盟、認同、愛…)，安全感(生理與心理的安全感受) 最大眾的是生理需求(實務、空氣、水、住居(家)等)。慾望自我實現自尊歸屬感安全感需求. 生理需求. 圖 2-1，消費者與商品需求與慾望金字塔圖創作者整理. 以消費者的需求表中，馬斯洛認為五個層次中皆為需求成分，所以商品需求與渴望除了受文化與社會外界學習與影響，更多的慾望層次需要靠不斷的創新與改變來增加需求的慾望。房地產在一般人的需求心理，它是安全、保值、生活的必需(需求)品，但它也可拉高到頂層的消費心態的層級，展現自我、成就表徵與權威，因此創新與昂貴奢華的豪宅建築，就是頂層消費者的慾望產生需求心理。. 行銷理論的行銷四元素(4P) 在一九六○年行銷學家喬治麥卡錫 Jerome McCarthy 在《Basic Mareting》著作中提出行銷組合市場行銷四大要素 : 產品 (Product) 、價格 (Price) 、推廣 (Promotion)、通路(Place)，一般行銷人稱之為 4P: 產品(Product):產品包括了設計研發、品質管控、包裝及品牌，內容、大小、材質形式外在條件外，產品的創新設計與研究開發除了讓消費者更實用外，更創造他們欲望上的心裡滿足，使商品更具價值，品牌與包裝往往是消費者參考消費的重要關鍵。 22.

(24) 價. 格(Price):價格是消費者與意花多少錢買這個商品與服務，金錢與商品價值是平衡雙方面，企業想多賺，必須以更高調的包裝、行向、與品質讓消費者肯定商品的價值，如果這平衡結構失衡，對市場有很大的影響。. 推廣(Promotion):推廣是廠商與消費者最重要的溝通管道。廣告宣傳、促銷活動、品牌公關、活動展示等，運用各種的工具與管道向特定的對象完成推廣的任務。通. 路(Place):廠商如何將商品透過什麼模是或場所，讓消費者能接觸到商品或購買的管道。其中包含中間商、經銷批發商、零售商等。商品的種類與消費者的族群皆會影響通路的策略，通路也是廣告行銷策略上密不可分的要素。真正的市場研究比較科學的多，憑藉真實的資料與數據如:態度、認知、喜好、. 與排斥的累積分析，就這些資料加以檢驗、就各個人文區域歸納統計有助行銷推廣的依據(Joe Marconi/劉慧玉譯，2000)。時代巨輪轉動傳統行銷觀念，由廠商與商品行銷觀走進到人性的思維的廣告觀，所以行銷的要件也從 4P 轉型到 4C、4V 的整合行銷時代已經來臨，行銷學家的名言:4P(商品、價格、推廣、通路)已成過往，新的世界已經轉向入 4C、4V 的新境界(B. Lauter Boum，1993)。早期行銷以「生產導向」時期，廠商認為以改善生產技術與品質，再藉由廣告推廣就能將商品推銷出去；進入到 50 年代，以「產品導向」的廠商認為消費者喜歡商品的品質，所以致力於功能與特性的提升，廣告的功能只是強調產品的功能與特點；至 70 年代以「銷售導向」時期，廠商受到銷售競爭的環境迫使下，認為必須以強勢銷售及促銷手段，因此廣告以不斷催眠方式的誘使消費者購買；到了近期已「行銷導向」的廣告觀念，廣告肩負著傳遞消費訊息及創造消費者需求的重任。. 23.

(25) 行銷學家約翰·麥卡錫(John McCarthy)提出行銷組合(marketing mix)的行銷法則，以傳統的商品、價格、推廣、通路的 4P 內容，以廠商的立場分析思考，創造較廠商角度的主觀思維廣告；進入 90 年代之後消費者隨著科技進步，消費意識抬頭，B. Lauter Boum 教授提出顛覆 4P 架構，以新的 4C 消費者立場面向的考量，配合 4V 的創意概念連結，才是未來行銷的趨勢。傳統 4P. 4C. 4V. 產品(Product). 消費者 (Consumer's 多用途 (versatility) need &wants). 價格(Price). 物超所值 (cost. to 多價值(value). satisfy) 通路(Place). 便利性(convenience to 多元化(variation) buy). 推廣(Promotion). 溝通(communication). 多共鳴(vibration). 表 2-1 創作者歸納行銷架構整理示意現今環境變遷速度快速，消費者需求的本質也同樣的迅速改變，行銷的組合自然要索改變，所以「商品」要以滿足消費的需求及創造需求來開創品牌與商品印象為主要考量；傳統的「價格」不是只是成本與售價競爭的考量，借重人性心理的觀念，物超所值的滿足及無形利益價值，建立品牌忠誠與續購的口碑。在通路上更要以便利性及多元化的管道來打開商品銷售網路，行銷推廣上要如何選擇適合方式與消費者雙向溝通，以整合行銷溝通協調諸元方式再以一致性廣告訴求傳遞給消費者。從上述來觀察企業要經營有成，商品銷售業績能無往不利必須以 4P、4C、4V 的整合行銷方式進行，持續品牌優勢及競爭力(許安琪、邱淑華，2004)。在 4P 市場行銷上，以推廣上，「廣告」與其他推廣方式相較，廣告確有其無法為其他行銷工具取代的特質。因廣告能同時與重複的傳達給廣大的消費族群、也能幫商品在現有市場上脫穎而出，當然說服、改變消費者的態度都是廣告重要的功能，但單靠廣告是無法完成行銷的，需要其他行銷的要素的相互配合，好的廣告不一定可以賣得掉劣質的商品，反之一個糟糕的廣告也能毀掉原有的商品形 24.

(26) 象，因此企劃廣告前必先有完整確實的行銷策略與計畫，行銷關鍵環環相扣密不可分(柳婷，1999)。. 產品的區隔: 沒一樣商品有辦法讓所有人的滿足，所以從地理環境、人口統計、心理統計、行為特徵尋找適合的特定消費族群做市場範圍劃分，這種獨特的行銷活動稱之為市場區隔，這特殊的消費團體就是行銷策略上的「目標市場」(柳婷，1999)。從行銷策略最重要就是要設定目標市場，在廣告策略上朝目標市場方向聚焦，以準確的行銷訊息傳播給目標對象，做最有效的廣告目標範圍，區隔策略則針對在市場中尋找特定產品利益的消費群體所作的區隔，有稱「利益區隔」(林財丁， 1995)。. 產品定位: 以消費族針對產品上多重面向重要程度，如:商品屬性、消費者的利益點、商品使用時機、使用對象階層、競爭商品的比較、與競爭商品去同質化、創新商品類別等為商品定調註解，來定義商品在該消費族群心目中的地位，稱為產品定位。以房產商品屬性來看，「價格」是廣告變異之最重要因素，其次是國民所得、股價指數、人口總數及家庭結構等四項是影響房地，所以價格策略的商品劃分下就有完全不同的消費族群(曾建基，1992)。. 產品定位的成功要素: 1. 先決定消費者在購買前的態度與感受。 2. 把產品放在最適合的位置。 3. 運用創意、形象、特點將商品與競爭商品上做區隔。 4. 消費者態度與感受建立在需要、期望、自我興趣之上，給廣告最好訴求他能是理性的、感性的，甚至於是整合性的傳達訊息。 25.

(27) 這就是成功定位的本質，消費者會根據廣告所傳達的訊息，來看待你的商品。 (Daainel Yadin 著/劉孟華譯，2001). 產品背景分析: 行銷者為計畫商品、品牌及意識形態的短期或者長期的市場行銷或品牌建立，能創造有利的市場發展環境，情境分析(situation analysis)的研究是最先要的重要工作，商品與行銷的微幅修正或是重大的廣告策略，透過情境分析(situation analysis)的研究在進而決定計畫的應對策略，對商品與企業最好的效益(Joe Marconi，劉慧玉/譯，2000)。 SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法、道斯矩陣）即態勢分析法，20 世紀 80 年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋理克(Heinz Weihrich)提出。SWOT 分析經常被用於企業行銷戰略制定、競爭對手或商品的分析等，SWOT 背景分析的方法，在現在的廣告策略的戰略規劃書裡， SWOT 分析應該算是一個通用且實用的工具。來自於麥肯錫咨詢公司的 SWOT 分析，包括分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT 分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過 SWOT 分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；並讓企業的戰略變得明朗。(智庫百科網路文獻) http://wiki.mbalib.com/zh-tw/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B. 第二節. 廣告策略. 廣告是藝術還是科學?大眾各有自己面向的認定，創意建構在廣告藝術面的表現上，但與其他純藝術品截然不同，不能隨心所欲、自我抒發的表現，在價值上也不會像藝術品般等待知音、待價而沽的創作品，廣告它是全為商業性而生，是有規範、規劃及行銷目的的藝術作品，須經過多重的市場、行銷資料收集、調查、統計、分析研究、經驗、判斷擬訂規範與策略(柳婷，1999)。. 26.

(28) 廣告策略的重點: 廣告策略就是達成廣告目的的計畫方略，也是廣告攻勢上的戰略，廣告表現就是因循戰略的方向與步驟做戰術上的執行，在不同的商品、時機、市場、地域、問題下，廣告皆有所不同。廣告策略的重點可分下列五點: 1.廣告是由廣告業主付費的機制下進行。2.廣告是藉由媒體來傳播訊息。3.廣告需有主要的目標對象。4.廣告是傳播訊息的商業活動。5.廣告有其特定溝通與行銷目的。蕭富峰也在著作的《行銷廣告策略》一書提出廣告策略的三大使命:一、為廣告工作做界定，以便清楚地描繪廣告主的企圖心。二、提供相關資訊，以供廣告創意參考與運用。三、為品質管制，以作為日後評估廣告創意發展是否依循策略的準則，廣告策略應該與行銷策略緊密配合，發揮出行銷廣告強大的整合威力(蕭富峰， 2006)。廣告目標是界定清楚目的，可以衡量廣告成效，廣告經由傳播工具傳達到消費者，消費者收到訊息所採取的反應，為廣告效果，效果多為商品知名度與理解度，透過理解與創意手法表現進一步讓消費者產生偏好度，<<轉載學者許安琪與邱淑華在廣告創意書中解釋 Russell H.Colley 的論述:「廣告的目標只是單純的向目標對象傳遞訊息，期待透過這些訊息引發行動」。圖 2-2 廣告目標傳播方式圖:. 發訊者(廣告代理商). 訊息(廣告內容). 媒體. 收訊者. 回饋(反應) 廣告成功與否，取決於它是否；廣告適當的成本，在合適的時機，向適當的人傳遞所傳遞的訊息」，因此廣告目標只是將訊息傳遞到適當的人收到訊息，而以市場銷售為目標的廣告目的則需要廠商與廣告代理商透過行目標訂定廣告行銷. 27.

(29) 策略又稱廣告策略，行銷目標以銷售商品的銷售量與市場佔有率為目標，所以先要了解行銷的定義(許安琪、邱淑華，2004)。軟行銷廣告的形式確以間接的內隱的符號，以感性的訴求來影響消費者在心靈上態度的轉變與記憶印象，更可以建立品牌與商品意識形象與互動態度。所以廣告創意最重要的是按商品的屬性，如何構思一個軟硬兼施的，最適合消費者接受的廣告創意表現(Modig, E., & Rosengren, S.，2013) 。所以廣告戰略與戰術是專為廣告商品量身打造的行銷戰，模式沒有辦法復刻，手法也沒有統一的標準，廣告創意人在擬定創意策略最重要的基本準則就是:1.找對目標對象。2.訂定創意策略。3.選擇適當媒體(蕭富峰，2005)。創作者長期從事廣告影片製作的業務，以往經驗房地產的產品屬性非常特別，它既是生活必需品也市增值保值的投資商品，更是所有品項最高價位、最關心度的產品，除此之外它本質兼具生活體驗、建築美學、經濟投資等，顯、隱符號的訴求在感性與理性廣告訴求廣告上，重視生活美學又重視銷售的量與速度。因此策略需要很大量的文獻、市場、調查與創意發想經驗也不一定有真正廣告成效，加上代銷公司廣告的目的就是銷售，所以代銷與廣告創意人彼此如何截長補短，軟硬兼施的整合行銷，就需要智慧和經驗來達成叫好又有效的廣告目標。. 目標對象的確立: 找對目標對象是廣告策略重要的關鍵，如果找對目標則廣告就有成功的希望，反之則廣告只是對牛彈琴毫無功效，研究指出即使看得廣告、故事、影片一模一樣，但每個的心理反應與感想可能是南轅北轍。所以要好好分析你的媒體觀眾包括你的商品區隔的對象(Joe Marconi，劉慧玉/譯，2000)，因此消費目標對象的深入研究可能是廣告策略最先要做的要務。目標對象的比對與選擇，首先要將產品屬性與市場行銷策略的(2H5W)及環境分析法 SWOT 分析。將商品的定位與廣告的目的及目標對象作比對歸納，分析市場 28.

(30) 的最重要的目標對象(決策購買者)為何?確立主要目標對象。廣告表現的必要元素一般簡稱 2H5W: 廣告的目的(Why to say)、廣告預算(How much say)、對誰說(Whom to say)? 說什麼? (What to say)、如何說? (How to say)、何時說? (When to say?) 何處說? (Where to say)，作為廣告策略思考的要項，務使其內容完整與精確(蕭富峰 2005)。廣告策略擬定完成後，這些要項就是整體廣告推動過程最高的指導方針，也是行銷人員檢查日後發展出來的廣告創意的評估規範。購買決策每個人幾乎天天要去做的事，所以購買決策因人、事、物差異皆有不同的觀點與模式，創作者主要分析以房地產商品較為接近的購買決策模式來分析比對，由 Engel、Kollat、Blackwell 所提出的「EKB Model」消費者投入決策模式，該模式較為多人研究及採用，這模式主要分為五個步驟(柳婷，1999): 1.經由外在的訊息刺激與受訊者的內在動機而問題產生。 2.受訊者會為理解問題與記憶強化則會向外去收集資訊。 3.當消費者蒐集資料，會以產品的多項標準、方式的相信程度與觀念、對某類商品主觀偏好的意圖這四個因素來分析。 4.在多個方案中產生自己最適合購買方案來購買商品。 5.購買後的結果與評價產品信念。註:恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB 模式，EBK Model） EBK 模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費者行為中，較為完整而清晰的一個理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人於 1968 年提出，並於 1984 年修正而成的理論框架。其重點是從購買決策過程去分析(柳婷，1999)。. 目標對象的分析與描繪: 一、目標對象的立足點的分析:居住地或家鄉、住居現況、生活環境、人文背景與地資訊等，對主要目標對象做地域與文化背景的了解。二、目標對象的各項統計分析:年齡、職業、經濟狀況、教育程度、婚姻、子女及 29.

(31) 社會族群等數據的量化分析，找到目標對象的中央極限範圍，有助對目標對象基本的認識。三、目標對象生活型態的描繪，一個人的觀念、偏好、意見、想法、動機、活動等反應在生活的過程上的特有型態如:家庭觀、時間觀、金錢觀、事業心、休閒觀、社交型態等生活反應與慣性。四、目標的與媒體接觸的習慣及機率:目標的生活型態反映出其對媒體資訊接觸的類型與數量，才能在廣告策略的媒體規劃上有更精準的制定。五、目標對象對消費行為的描述:對商品使用現況及重新購買意願、對商品的認知及態度、與競爭品牌和商品的態度與意識等重要的消費行為因素，有此描繪可以照到消費者心理取向表現方法。. 問題產生蒐集資料. 露出刺激行銷者. 記. 方案評估. 注意. 信念. 主導訊息與其他訊息. 態度. 做出選擇. 理解. 意圖. 接受向外收集訊息. 維持. 憶. 購買結果與評價滿意與否. 圖 2-3 EKB 模式下的高投入之決策過程. 30. 評估標準: 商品多項標準.

(32) 消費者投入理論: 何謂投入的程度，指當消費者對廣告中的商品與事件的理解的重要性與相對關係程度。高關心度的購買模式:決策時間較長，評估過程因素複雜，加上消費者會主動收集相關產品的資訊，通常為高價位有計畫購買且購買風險高的商品，所以消費者會謹慎評估廣告資訊與競爭商品比較降低風險，評估過程如上圖所示:從關注理解→評估產生態度→選擇訂出信念→行動去購買。以上圖所示高投入的商品，因商品屬性為高價或其他特殊保障與服務的屬性，其消費者要深入理解、記憶、蒐集資訊及評估的商品，銷售模式類似汽車與房地產之類的商品，商品內容需要強大的通路直效行銷人員解說服務。. 傳播來源與信賴度: 傳播來源的信賴度是影響訊息說服力的關鍵因素，現在廣告傳播上還是仰賴廣告來源的信賴度，其考量因素無外乎是廣告理論上所列的重要考量要件:值得信任的、專業度、權威性、討喜程度、熟知度等，經由信賴度與目標對想比對分析後，選擇較有說服力的媒體途徑，傳播廣告訊息，尤其是需要銷售人員講解或售後服務及高關心度的商品，如房地產、汽車、保險等更需要信賴度很強的媒體管道如電視、報紙、雜誌、網路，在以形象好的通路直述行銷來相互配合完成銷售目標。信賴度高的媒體能讓收視者推崇並信任它所傳載的訊息與訴求，以眾多媒體相較，以同時具備動態連續影像與聲音效果的電視媒體可能是比較高信賴度的媒體，因為一般人皆以「眼見為憑」心理因素外，電視媒體的高價門檻也是表現廠商經營實力與企業形象的隱表徵。運用與目標對象較契合的、具威望、熟習的、明星、藝人做名人代言訊息傳遞，為商品優點與使用特性向目標消費者推薦，也是博得訊息說服力的一種方式，. 31.

(33) 無論是代言人或演員在傳遞訊息、拍攝演出時都要掌握自然的、真誠的形象才能讓廣告產生說服力。廣告界向來知道用名人代言的功效，特別是不經意的流露或親自感受商品的推薦，當然這個不經意及使用感受是經過精心安排的，而這種偶像、名人的崇拜及其時尚、生活方式影響的現象，影響的不限定於青少年，而廣及所有的年齡層，我們幾乎可以確定這種現象導引廣告的潮流(Joe Marconi，劉慧玉/譯，2000)。. 廣告引發消費者的反應 1. 引起注意，最重個要將訊息透過什麼媒體、在何時、接觸的頻率等的「露出」讓消費者接收到，引起注意的關鍵就是引發消費者興趣的觸發點，讓消費者能專注於廣告訊息的接收。引發的消費者注意的廣告策略，不一是一貫用強制有力(intrusive)聲光影像就能達成，最重要的在於廣告創意的表現專門規劃，運用如何的手法與符號，讓消費者在一連串廣告進行中忽然專注到他有興趣的觸發點。 2. 知名度與形象建立，當消費者注意到廣告時，用如何手法與其產生興趣進而留下好印象，商品的特性也能發揮吸引消費者興趣的元素，建立產品知名度與印象可創意手法如:美景、音樂、美女、演員、動物等創意題材，透過媒體的傳播特性來引起消費者的好奇，加深商品及品牌的印象，達成廣告與消費者的互動進而促進銷售的目的。 3. 理解是消費者對一連串被吸引注意與印象後的思考結果，消費者若不理解與看不懂的皆是枉然，所以訊息的簡明扼要，廣告訊息的敘事結構與符號表現是創意過程中必須反覆分析與比對的關鍵，才能在有限的傳播訊息上以一針見血效能讓消費者理解。 4. 信服，說服力可能讓人對事物的價值觀、信念、態度的改變。廣告策略理論上有硬行銷的理性訴求的訊息及軟行銷的感性訴求，硬行銷通常是廣告主推 32.

(34) 崇的訊息模式，透過理性的數據、事實的訊息論述讓消費者信服，以感性訴求的軟行銷反被廣告創意者常引用的模式，抓住消費者情感與感覺的訊息內容，讓其產生好感、親近感、認同感的隱潛心理反應，創造商品在消費者心理上的信服感。現今媒體科技與社會消費意識抬頭，許多廣告採用感性與理性相互整合的行銷模式又稱「整合行銷」，以感性與潛意識方式訴求產品理性的事實特性的廣告讓消費者徹底信服。 5. 記憶是廣告延續發酵的重要持續力量，當消費者看完廣告後需記得這廣告的訊息、品牌、與理解訊息，一般創意人會以重複出現手法，以被動方式來提高記憶度，如果持續以一種敘事方式與符號及常出現的代言人物與表現也稱得上是另一種慣性重複被動模式的強迫記憶。生活型態是了解消費者行為普遍的觀念，比人格特質其價值更全面性，生活型態行銷是與商品有互通性的廣告策略，經常是針對目標對象每日生活經驗有關的商品廣告，許多有效的廣告也是追蹤主要消費目標市場的生活型態，並反映這生活型態於廣告之中(王志剛/謝文雀，1995)。廣告實乃利用教育的方式喚起或說服群眾，希望獲得其對商品的欲求，所以廣告需要有廣告心理學，也正如同教育界也要教育心理學一樣重要(楊志，1998)。在媒體策略上，各媒體競相宣稱自己的觀眾量如何多、水準有多優越，電視無庸置疑獨占鰲頭，他確實能在短時間內傳播最廣大的群眾、產生最大的影響力，隨著電視節目逐漸小眾化，如:有線電視、衛星電視、付費電影頻道的興起，電視廣告要想突破重圍拔得頭籌得難度日漸提高，要想消費者留下深刻印象、進而購買，無不是傾注全部心力祭出創意法寶:而到現今為求安全起見，則以「有效就好」招數因應(Joe Marconi，劉慧玉/譯，2000)。在眾多媒體之中媒體上 TVCF 的權威性，因為媒體的形式、規模所以具有高度的信賴度與普及性，透過適當的媒體計畫及運作，對主要目標對象來傳遞傳播廣告的訊息，以其充分展現廣告表現的魅力，做到「用對媒體，向對的人說對的話」，. 33.

(35) 選擇媒體以特性電視廣告主要是建立商品知名度、形象及商品特性為主，平面廣告以更多解說空間讓消費者理解與信服(蕭富峰，2005)。. 第三節. 廣告創意與表現. 創意是循著廣告策略的原則及方向來努力發想創造，所以廣告是「藝術與科學」的一體兩面的化身(許安琪、邱淑華 2004)。廣告表現上，李奧貝納(Leo Burnett) 也曾經說:「每一個商品都有與生俱來的戲劇故事，首要的工作就是把發掘出來，好好利用它」。廣告表現的基本框架就是廣告訴求的方式，大致可以劃分成三種類型；一、言之有理。二、動之以情。三、曉以大義，理性、感性、道德三者壁壘分明，如何搓揉、比例拿捏就是創意與風格的表現功力，表達適宜叫好又叫座就是好的廣告表現。克勞德霍普金(Claude Hopkins)嘗試給每一件廣告商品相稱的風格，創造出恰如其分的個性是廣告最高境界。創意表現最重要的是主題，就訊息的內容、說法以消費者心理學上，消費者決策模式是傳統的消費者決策模式，太偏重有形產品的購買，其有必要加入其他的購買歷程來加以分析探討，下圖分:深涉入決策、淺涉入決策型、體驗/衝動型、行為影響的四種購買歷程，由決策歷程的形式可及適宜的的行銷策略(林財丁， 1995)。表 2-2 消費者購買歷程與廣告策略關係比較表(林財丁，1995)創作者重新整理:. 購買歷程決策觀點深涉入型. 心理層級/決策過程. 廣告策略經由認知與學習過程建立消費者對產品屬性與利益信念，多運用平面廣告及人員銷售，藉由廣告傳統的制約效果與產品示範過程. 信念情感行為 1 2a 3a 4a 5. 34.

(36) 塑造情感效果。決策觀點淺涉入型. 信念 1 2b. 行為感情 3b 4b 5. 體驗/衝動型. 信念 1. 行為 2 3 4. 行為影響型. 行為 1. 信念 2 4 5. 1=問題認知. 藉由簡單訊息一再重覆來建立消費者對產品屬性的信念，多運用銷售點展示及廣告訊息將產品展示於人潮的密集處。強調商品所帶來的樂趣和情感的滿足，藉由傳統制約是商品與正面的情感結合再一起。. 感情 5 情感. 與操作制約原理相關之促銷技巧，如折價券、贈品、. 2=搜尋. 3=方案評估. 4=選擇. 2a=廣泛搜尋. 3a=長期方案評估 4a=複雜選擇. 2b=有限搜尋. 3b=快速方案評估 4b=簡單選擇. 5=購後評估. 圖表顯示:體驗/衝動型決策歷程基於廣告情感面的因素。行為影響型決策歷程基於制約的廣告利益驅使的強制原理。根據類比理論，隱喻於相提並論的事物或概念。代表兩個知識的結合。隱喻的操作，是在知識結認知之間的一種「映射」，人們用熟悉的普世認知來理解陌生的事物，讓原本抽象的關係轉化成具體地的關聯性(吳岳剛，2008)。類比是學習與解決問題的重要機制，類比與思考有密切的關係。類比也可應用在「模範模特兒」的選擇，當我們在廣告看見廣告代言人或角色時，這時觀眾心想換成他時會如何做?會以自己當前處境映射到代言人或角色身上，並以他的行為模式轉嫁到自己會如何行動?(Holyock、Thagard1997)。隱喻表達是以兩個比較的知識結構的比對「它們像在哪裡」，而有三種類型: 關係相似:如--鴛鴦鳥=夫妻恩愛關聯性. 實質相似:如--醫生=掃毒軟體外觀相似:中年肚子=鮪魚. 屬性圖 2-4 類比相識性空間與隱喻類型創作者改繪(Gentner & Markman，1997). 隱喻式的廣告訴求愈來愈常出現(吳岳剛、呂庭儀，2007)，轉引吳岳剛教授 35.

(37) 在他：《隱喻廣告》著作中引用(Boozer, Wyld & Grant，1997)論點，廣告在使用隱喻的符號或以隱喻廣告創意的好處:1.化抽象為具象:純真、健康、信任、安定都是抽象意識，如:純真=小動物。2.化繁為簡:如一事件需要長時與複雜說明，可運用普世認知的隱喻符號來詮釋，如:以轉動的里程表隱喻到達目的地的準確的距離。3.化陌生於熟悉。4.提升銷售訊息的一致性(吳岳剛 2008)。以科學及心理學的文獻中來歸納電視廣告創意的發想重點；以韓特利，鮑爾文論述:人的左右腦的思維結構分析，贊同左腦開發的廣告(邏輯、線性、理性、語言)較易被觀眾理解，這樣廣告具備的特質為；單純與容易理解的意念、訊息明確個性分明、語言與影像相互支援配合、產品與訊息緊密結合廣告創意去發想建構。贊成以右腦開發的感覺式廣告，以消費者行為分析(注意→溝通→態度→行為) 的廣告心理過程，認為認知是主軸，喜好只是結果，也有不同觀點，麥可雷(Michael Ray)認為廣告與消費行為分成三種不同序列的模式: 一、採納過程體系:一般傳統的學習體系，當觀眾關注廣告的主題，比較商品與競爭商品間鮮明的差異，與新的優勢商品產生興趣，進而評估後採取消費的行動。二、不平衡屬性體系；消費者並不是商品使用者，對商品完全不熟悉，藉由廣告慫恿後使用商品，在使用與體驗過程後感受商品新意便改變心意與認同，態度形成後廣告抗性與質疑自然減輕。三、低關心體系:參考哈柏克魯門所提出的觀點:一般觀眾對廣告與內容訊息並不關心，只是經過長期反覆的接觸與觀看，不會立刻產生行動，而會對廣告產生潛在印象，到與商品接觸時會觸發購買商品的可能。由三項形式可以看出消費者行為模式不一定完全一樣，應該因商品與族群有所差異，以上的模式是取向而不是互相競爭，而是商品各有不同的屬性、關心度、背景、消費族群等，因經過緊密分析後尋找最適合的溝通模式(Huntley Baldwin/. 36.

(38) 周賢欣譯，1997)。右腦的廣告訴求以感性微妙心理結構，不是直覺與理解溝通傳統廣告模式，感性與感官的布局處理遠勝過於訊息，該形式的廣告會令關注理性與邏輯的廣告主擔心，對此廣告的效果有強烈的抗性，反之部分的廣告創意人較為關注是人的感受與印象，完全依賴廣告的好感度與娛樂性為標準，只要是形象好的廣告就是好的廣告，這也可能陷入只要創意作品無視行銷效果的極端自我表現的廣告。以房地產廣告影片的調查「高創意-感性」的廣告組合有效促進消費者興趣優於「低創意-感性」的廣告組合、「高創意-理性」的廣告組合及「低創意-理性」的廣告組合(張淑貞 2007)。廣告創意是廣告業的靈魂，它能對產品的商品形象與品牌建立很好的印象。在廣告軟、硬的廣告形式分析，雖然硬式行銷的廣告訴求可以明確地把商品的功能與質量或價格明傳達給消費者。有些人對廣告的震撼形式的訴求廣告完全不感興趣，他想要了解的是產品的品質、價值、能為他帶來什麼利益(Joe Marconi，劉慧玉譯，2000)。所以廣告因該正確態度來設想，無論是理性與感性都應該把握下列重要的原則；一、單純的聚焦，品牌形象與商品個性應該一致且二、廣告的可信度來自於商品真實體驗與感受，是自然流露而非虛情假意。三、是消費者可以接受的與產品有關連的為創意基礎。四、注意廣告真實與細節尤其是感官的元素的考究。五、討喜的演藝，將廣告態度和真實體驗是相互關聯的所以觀眾喜歡廣告相對也會喜歡廣告的商品。廣告訴求方式是創意表現的基本架構，一是言之有理的理性訴求、二則創造心理上感動與衝擊的感性訴求，三則是普世的價值觀與道德勸說訴求，三者雖壁壘分明，但以適當揉和與輕重比例的掌握也能讓廣告得到更佳的效果。. 37.

(39) 廣告傳遞訊息的四個法則:1.尋找關鍵字:有魅力的產品標題，一定包含著有魅力的關鍵字(Key Word)。2.用短句說明白:產品標語忌諱長篇大論，盡量使用簡潔有力讓消費者立刻明瞭的句子。4.避免自以為是的主觀:商品標語是為打動消費者的標語，不要太過自信的自我陶醉，多以客觀調查資訊來參考在下標題較為可靠 (田村仁/陳岳夫譯，2006)。. 廣告創意行動綱要與運用技巧: 廣告創意行動綱要與運用技巧，在 Daainel Yadin 著作的《行銷企劃 Step by Step》一書中提及設立創意「行動綱領」才能從行銷企劃中找出創意的元素: 1. 傳播目標階層為何? 2. 運用什麼媒體與方式? 3. 廣告特定目的為何? 4. 所要傳達的訊息為何? 5. 首要的利益點在哪? 6. 想要達成何種滿意度? 7. 主要目標對廣告的期待為何? 8. 如何滿足主要目標的期待? 9. 希望廣告能得到何種的回響? 10.如何抓住、說服主要消費者的想法與信念? 他是創意發想的輔助工具，能讓創意企劃有明確的規範及評估，好使創意企劃具有組織性、快速反應、準確性的傳達目的(Daainel Yadin 著/劉孟華譯，2001)。. 打造黃金廣告讓商品大賣的四元素: 一、傳達該有的訊息:所謂廣告四大媒體就是；電視、報紙、雜誌、廣播，網路廣告現在也在突飛猛進中，超越廣播成為僅次電視的新興媒體，媒體以特性. 38.