創意是循著廣告策略的原則及方向來努力發想創造，所以廣告是「藝術與科 學」的一體兩面的化身(許安琪、邱淑華 2004)。廣告表現上，李奧貝納(Leo Burnett) 也曾經說:「每一個商品都有與生俱來的戲劇故事，首要的工作就是把發掘出來，
好好利用它」。
廣告表現的基本框架就是廣告訴求的方式，大致可以劃分成三種類型；一、
言之有理。二、動之以情。三、曉以大義，理性、感性、道德三者壁壘分明，如 何搓揉、比例拿捏就是創意與風格的表現功力，表達適宜叫好又叫座就是好的廣 告表現。克勞德 霍普金(Claude Hopkins)嘗試給每一件廣告商品相稱的風格，創 造出恰如其分的個性是廣告最高境界。
創意表現最重要的是主題，就訊息的內容、說法以消費者心理學上，消費者 決策模式是傳統的消費者決策模式，太偏重有形產品的購買，其有必要加入其他 的購買歷程來加以分析探討，下圖分:深涉入決策、淺涉入決策型、體驗/衝動型、
行為影響的四種購買歷程，由決策歷程的形式可及適宜的的行銷策略(林財丁，
1995)。
表 2-2 消費者購買歷程與廣告策略關係比較表(林財丁，1995)創作者重新整理:
購 買 歷 程 心理層級/決策過程 廣 告 策 略 決策觀點
深涉入型
信念 情感 行為 1 2a 3a 4a 5
經由認知與學習過程建立消費者 對產品屬性與利益信念，多運用 平面廣告及人員銷售，藉由廣告 傳統的制約效果與產品示範過程
35 為模式轉嫁到自己會如何行動?(Holyock、Thagard1997)。
隱喻表達是以兩個比較的知識結構的比對「它們像在哪裡」，而有三種類型:
圖 2-4 類比相識性空間與隱喻類型創作者改繪(Gentner & Markman，1997)
隱喻式的廣告訴求愈來愈常出現(吳岳剛、呂庭儀，2007)，轉引吳岳剛教授
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在他：《隱喻廣告》著作中引用(Boozer, Wyld & Grant，1997)論點，廣告在使 用隱喻的符號或以隱喻廣告創意的好處:1.化抽象為具象:純真、健康、信任、安 定都是抽象意識，如:純真=小動物。2.化繁為簡:如一事件需要長時與複雜說 明，可運用普世認知的隱喻符號來詮釋，如:以轉動的里程表隱喻到達目的地的 準確的距離。3.化陌生於熟悉。4.提升銷售訊息的一致性(吳岳剛 2008)。
以科學及心理學的文獻中來歸納電視廣告創意的發想重點；以韓特利，鮑爾 文論述:人的左右腦的思維結構分析，贊同左腦開發的廣告(邏輯、線性、理性、
語言)較易被觀眾理解，這樣廣告具備的特質為；單純與容易理解的意念、訊息明 確個性分明、語言與影像相互支援配合、產品與訊息緊密結合廣告創意去發想建 構。
贊成以右腦開發的感覺式廣告，以消費者行為分析(注意→溝通→態度→行為) 的廣告心理過程，認為認知是主軸，喜好只是結果，也有不同觀點，麥可雷(Michael Ray)認為廣告與消費行為分成三種不同序列的模式:
一、採納過程體系:一般傳統的學習體系，當觀眾關注廣告的主題，比較商品與競 爭商品間鮮明的差異，與新的優勢商品產生興趣，進而評估後採取消費的行 動。
二、不平衡屬性體系；消費者並不是商品使用者，對商品完全不熟悉，藉由廣告 慫恿後使用商品，在使用與體驗過程後感受商品新意便改變心意與認同，態 度形成後廣告抗性與質疑自然減輕。
三、低關心體系:參考哈柏克魯門所提出的觀點:一般觀眾對廣告與內容訊息並不 關心，只是經過長期反覆的接觸與觀看，不會立刻產生行動，而會對廣告產 生潛在印象，到與商品接觸時會觸發購買商品的可能。
由三項形式可以看出消費者行為模式不一定完全一樣，應該因商品與族群有 所差異，以上的模式是取向而不是互相競爭，而是商品各有不同的屬性、關心度、
背景、消費族群等，因經過緊密分析後尋找最適合的溝通模式(Huntley Baldwin/
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周賢欣譯，1997)。
右腦的廣告訴求以感性微妙心理結構，不是直覺與理解溝通傳統廣告模式，
感性與感官的布局處理遠勝過於訊息，該形式的廣告會令關注理性與邏輯的廣告 主擔心，對此廣告的效果有強烈的抗性，反之部分的廣告創意人較為關注是人的 感受與印象，完全依賴廣告的好感度與娛樂性為標準，只要是形象好的廣告就是 好的廣告，這也可能陷入只要創意作品無視行銷效果的極端自我表現的廣告。
以房地產廣告影片的調查「高創意-感性」的廣告組合有效促進消費者興趣優 於「低創意-感性」的廣告組合、「高創意-理性」的廣告組合及「低創意-理性」
的廣告組合(張淑貞 2007)。
廣告創意是廣告業的靈魂，它能對產品的商品形象與品牌建立很好的印象。
在廣告軟、硬的廣告形式分析，雖然硬式行銷的廣告訴求可以明確地把商品的功 能與質量或價格明傳達給消費者。有些人對廣告的震撼形式的訴求廣告完全不感 興趣，他想要了解的是產品的品質、價值、能為他帶來什麼利益(Joe Marconi，
劉慧玉 譯，2000)。
所以廣告因該正確態度來設想，無論是理性與感性都應該把握下列重要的原 則；
一、單純的聚焦，品牌形象與商品個性應該一致且
二、廣告的可信度來自於商品真實體驗與感受，是自然流露而非虛情假意。
三、是消費者可以接受的與產品有關連的為創意基礎。
四、注意廣告真實與細節尤其是感官的元素的考究。
五、討喜的演藝，將廣告態度和真實體驗是相互關聯的所以觀眾喜歡廣告相對也 會喜歡廣告的商品。
廣告訴求方式是創意表現的基本架構，一是言之有理的理性訴求、二則創造 心理上感動與衝擊的感性訴求，三則是普世的價值觀與道德勸說訴求，三者雖壁 壘分明，但以適當揉和與輕重比例的掌握也能讓廣告得到更佳的效果。
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廣告傳遞訊息的四個法則:1.尋找關鍵字:有魅力的產品標題，一定包含著有魅 力的關鍵字(Key Word)。2.用短句說明白:產品標語忌諱長篇大論，盡量使用簡潔 有力讓消費者立刻明瞭的句子。4.避免自以為是的主觀:商品標語是為打動消費者 的標語，不要太過自信的自我陶醉，多以客觀調查資訊來參考在下標題較為可靠 (田村 仁/陳岳夫譯，2006)。
廣告創意行動綱要與運用技巧:
廣告創意行動綱要與運用技巧，在 Daainel Yadin 著作的《行銷企劃 Step by Step》一書中提及設立創意「行動綱領」才能從行銷企劃中找出創意的元素:
1. 傳播目標階層為何?
2. 運用什麼媒體與方式?
3. 廣告特定目的為何?
4. 所要傳達的訊息為何?
5. 首要的利益點在哪?
6. 想要達成何種滿意度?
7. 主要目標對廣告的期待為何?
8. 如何滿足主要目標的期待?
9. 希望廣告能得到何種的回響?
10.如何抓住、說服主要消費者的想法與信念?
他是創意發想的輔助工具，能讓創意企劃有明確的規範及評估，好使創意企劃具 有組織性、快速反應、準確性的傳達目的(Daainel Yadin 著/劉孟華譯，2001)。
打造黃金廣告讓商品大賣的四元素:
一、傳達該有的訊息:所謂廣告四大媒體就是；電視、報紙、雜誌、廣播，網路 廣告現在也在突飛猛進中，超越廣播成為僅次電視的新興媒體，媒體以特性
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優異掌握最大的廣告媒體量仍然電視媒體奪冠，所以電視廣告的基本原則 就是「傳達該有的資訊」就是會大賣廣告。
二、讓消費者看見商品的魅力:廣告沒有把資訊傳達出去，可能是創意人員陷入 全意的追求獎項及自我成就作為創意目標所致，創意者因以商品銷售及商 品形象作為創作的唯一目的，不一定要做一支魅力的廣告而是要做一支讓 消費者感受到商品魅力的廣告才是好的廣告。
三、廣告創意以商品資訊第一，廣告花招第二觀念:如果能傳達商品的魅力、廣 告同時受到矚目的廣告就是好的廣告。
四、要以產品標語做為廣告製作的重點:以商品標語為主要訴求，再以文字、影 像、設計創意來包裝美化商品標語，以商品行銷為最主要的目標就能創造一 支讓商品大賣的廣告(田村 仁/陳岳夫譯，2006)。
有了創意的文案內容與想法之後，廣告撰文(通常由文案指導操刀)，將這主 要的主題與想法(題材)，運用如劇本的方式撰寫成文字的腳本與相關的創意表現 的參考、影片、圖片與廣告主進行提案。