第二章、 文獻探討
第三節、 創業機會辨識模式
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第三節、 創業機會辨識模式
除了創業機會辨識的內涵之外，多位學者也針對創業機會辨識提出不同的辨 識模式或過程，並將創業機會辨識分成不同構面以利後續研究。本節整理過去學 者們所提出的機會辨識模式如下。
壹、
Teach 機會辨識與開發模型
Teach et al. (1989) 提出機會辨識與開發模型 (a model of opportunity
recognition & exploitation) ，並將機會辨識的過程歸類為八個要素，分別為「正 式計畫」、「正式評價」、「市場與技術驅動」、「細緻調查」、「意外發現」、「先前職 業」、「創新與改進」以及「訊息調查」。同時，透過這八種不同要素，發展出四 種不同的創業機會辨識過程，分述如下：
(一) 尋找資訊
在尋找資訊模式中，強調機會辨識是一種深思熟慮的過程。創業家在創業前 會刻意尋找與機會有關的資訊，進而辨識出創業機會。
(二) 正式計畫及評價
在正式計畫及評價模式中，強調創業家會透過一套正式的評價方式，比方說 撰寫創業計劃書、進行市場調查等，針對機會進行循序漸進的評鑑，並在審慎評 估後才進行創業行為。
(三) 產品、市場發展
產品及市場發展模式代表的是，創業家具備產品或市場一定程度的了解與開 發能力。並在掌握市場訂單的前提下，才開始進行創業。
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(四) 隨機
隨機的創業模式強調的是創業家是在不經意的狀況下發現創業機會，事先並 未經過詳細的計畫或評價。
貳、
Ardichvili 機會確認與發展模型
Ardichvili et al.(2003) 根據 Dubin 的架構以及過去其他學者所做的研究，整 合不同類型的創業機會、創業警覺性以及影響創業機會辨識的相關要素，提出機 會確認與發展模型 (如圖 2-3)。在該模型中，不同的機會類型會產生不同的創業 機會辨識方式，此部分已在第二節中加以描述。同時，機會辨識會受創業警覺性 的影響，一旦創業警覺性突破到特定門檻時，創業家將可辨識到創業機會，進而 著手展開創業後續的一連串活動。
創業警覺性 (Entrepreneurial Alertness, E.A.) 最早是由 Kirzner (1973) 提出，
並將其定義為「個人能不需尋找便注意到過去被別人所忽略之機會，並能形成對 未來想像的動機傾向」。Kirzner 認為，創業警覺性是創業家具有的獨特能力，使 創業家能夠辨識到他人尚未發掘的創業機會。創業警覺性影響機會辨識，警覺性 越高，機會辨識的能力越高。
除了創業警覺性與機會辨識之間的關係之外，該理論也提出四項會影響創業 機會辨識的要素，包含（1）資訊不對稱與先驗知識；（2）意外發現與系統性搜 尋；（3）社會網絡；（4）人格特質，並認為此四項要素會以創業警覺性作為中介，
進而影響創業機會辨識，各項要素的內容整理如下：
（1）資訊不對稱與先驗知識
任何創業機會對所有創業家來說都是不明顯的，因為創業家不可能掌握所有 的資訊。同時，人們會去注意他們已經知道、熟悉或有關的資訊 (Von Hippel,
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1994)。因此，創業家所擁有的資訊，將有助於辨識到特定的創業機會。依據 Sigrist (1999) 的研究，該理論將先驗知識分為兩類，第一類為創業家因自身興趣所擁 有的知識，另一類則是因過去長年的工作經驗所累積下來的知識。Shane (2000) 透過個案研究，進一步將先驗知識分為三個不同類型：（1）市場知識，指的是對 於市場規模、競爭動態、獲利模式或管理方式等相關知識；（2）如何服務市場，
包含產品與服務的傳遞方式，以及如何讓顧客感受到價值進而產生經濟回饋的知 識；（3）如何解決顧客問題，對於客戶無法解決的問題以及可能的解決方案相關 的知識。
（2）意外發現與系統性搜尋
依據過去學者的研究 (Kirzner, 1997；Koller, 1988；Teach et al., 1989)，該理 論指出創業家之所以能夠辨識到創業機會，並不是系統性搜尋而來的結果，因為 在辨識到創業機會之前，創業家並不知道創業機會的存在，因此無法針對不知道 的東西進行搜索。相較於系統性搜索，創業機會更可能是來自於創業家意外發現 過去所忽略的資訊。同時，有較高創業警覺性的創業家，意外發現創業機會的可 能性也較高。
（3）社會網絡
Hill et al. (1997) 指出創業家的社會網絡對於機會辨識是很重要的，主張擁 有較多網絡關係的創業家能辨識到更多的創業機會。並假設網絡關係對於其他特 質如創業警覺性或創意程度也會產生影響，進而影響創業家辨識機會的能力。
（4）人格特質
根據過去的研究，樂觀與創意能力兩種人格特質被證實與機會辨識有關。樂 觀的人格特質與自我效能有關 (Krueger and Dickson, 1994；Krueger and Brazeal, 1994)，而自我效能較高的創業家，在特定情境下，看到機會而不是風險的可能
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性也較高(Neck and Manz, 1992, 1996)。值得注意的是，此處所指的樂觀並非意指 有較高的風險偏好。在創意能力上，研究認為擁有較高創意的創業者，對於創業 機會辨識的能力較高 (Winslow and Solomon, 1993；Kay, 1986；Hills et al., 1997)。
但對於擁有較佳社會網絡的創業者而言，因其社會網絡連結到較多的機會，因此 不一定會與沒有社會網絡的獨立創業者擁有一樣程度的創意能力 (Hills et al., 1997)。
圖 二-3 Ardichvili 機會確認與發展模型 資料來源：Ardichvili et al. (2003) Social Networks:
weak ties
action set
partnerships
inner circle
Prior Knowledge:
domain 1 (special interest)
domain 2 (industry knowledge) - knowledge of markets
- knowledge of customer problems - Knowledge of ways to serve
customers Personality traits:
creativity
optimism
+
+
Subsequent Businesses Perception
Discovery Creation
Development Evaluation
Type of opportunity Venture Formation
Core Process
Entrepreneurial Alertness +
Abortion
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Lumpkin、Hills 以及 Shrader (2001)提出基於機會創造 (Creativity Based) 的 機會辨識模型。該模型將機會辨識分為兩個不同階段：「概念階段」以及「形成
在形成階段，創業家透過「經營 (Elaboration)」及「評價 (Evaluation)」兩 個過程，將創業機會正式付諸實現。評價過程中，創業家針對所構思的創業活動 的可行性做出合理判斷，並將得到的結果與機會進行反饋，做出調整；經營階段，
創業機會正式付諸實現，展開各項業務。
圖 二-4 Lumpkin 機會創造模型
資料來源：Lumpkin et al. (2001)；本研究重新整理 準備階段:
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肆、
Effectuation 理論
創業家是用一些不一定存在的方法去完成新的或不同的目標(溫肇東, 2012)。
相較於過去商管學界注重「目標–手段(Causation)」的研究，Sarasvathy (2001)提 出「手段–目標 (Effectuation)」的理論。Sarasvathy 針對 27 名創業家的訪談結果 進行分析，發現這些創業家們的創業行為及邏輯都與過去研究有所不同。創業家 們在創業初期未必有清楚的目標，但他們總能迅速抓住機會，從手邊最容易的資 源開始，並在沒有詳細計畫的情形下展開 (張玉利、田新、王瑞, 2010)。
Sarasvathy 在研究中透過兩種不同的創業方式，說明 Causation 與 Effectuation 的不同(如圖 2-5)。採用 Causation 方式的創業家，會從特定的目標出發，並在一 連串的分析後，設定可行的方式並挑選預期回報最大的方式進行創業；採用 Effectuation 方式的創業家，會從手邊可行的方式開始，在一連串的偶發事件中 評估可能達成的目標並從中挑選損失及風險最小的目標進行創業。Causation 與 Effectuation 的差異如表 2-2 所示。
Sarasvathy 認為，在創業初期機會並不存在，創業家並不是先辨識到創業機 會而是先採取行動，並根據外部環境的反饋進行修正，機會則是創業家在不確定 的環境下一步步慢慢創造出來的。因此，創業機會創造的過程是路徑相依並受外 部環境的影響。在此過程中，創業家會依照五項原則進行：
1. 「自知之明」(Bird in Hand)
創業家決定要進行創業時，會從當下自己所擁有的資訊出發，包含我是誰、
我認識誰以及我知道什麼。接著創業家會從這些資訊當中想像可能達成的目 標。
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2. 「可輸得起」(Affordable Loss)
創業家會將損失及風險控制在可接受的範圍之內，而不是去追求過於遠大的 目標。當最差的情況發生時，仍保有成長的可能。
3. 「探索意外」(Lemonade)
面對不確定的未來，創業家習慣嘗試任何可能，而不是對最壞的情況做出假 設。任何意外或不測，對創業家來說都是新機會的可能。
4. 「呼朋引伴」(Patchwork Quilt)
創業家在創業初期會自行挑選合適的利益關係人，透過取得他們的承諾降低 不確定性，並與他們共同創造新的市場。
5. 「控制未來」(Pilot-in-plane)
透過專注在可控制的創業活動上，創業家能夠將未來限縮在預期的結果中。
對創業家而言，未來不是可被發現或可預測的，而是可創造的。
雖然 Effectuation 理論的提出，對於未知的創業機會辨識模式提供了一個良 好的架構。但實務上，Causation 與 Effectuation 兩種機會辨識模式之間並非互斥 的關係，也不存在哪種方式比較好的問題。在面對不同的創業機會或是在創業過 程中的不同階段，適用的辨識模式也有可能不同，或是兩種方式可同時並行。
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資料來源：Sarasvathy and Dew (2005)；Read, S. et al. (2009)
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差異類別 Causation Effectuation初始條件 給定期望目標 給定可採用的方式以及工具
資料來源：Sarasvathy, 2001.
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Effectuation 理論，分析個案公司不同時期的創業過程及五大實踐原則中的內涵。圖 三-1 Effectuation 五大實踐原則