創業機會辨識–基於Effectuation理論的研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 政治大. 立創業機會辨識–基於 Effectuation 理論的研究. ‧ 國. 學. Entrepreneurial Opportunity Recognition. ‧. - A study base on Effectuation theory. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：謝秉修撰中華民國一○七年七月 I. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(3) 誌. 謝. 感謝科管所兩年的栽培，科管所的訓練，除了教授我許多實務上的技巧及經驗之外，更重要的是，改變了我對許多事情的信念與看法。在現實的商場中還能保有堅定的信念，顯得格外重要。特別感謝我的指導教授，邱奕嘉老師。在論文的寫作過程中，給老師帶來很多麻煩，也謝謝老師的耐心指導。科管所是一個溫馨的大家庭，所上的吳靜吉老師、溫肇東老師、吳豐祥老師、許牧彥老師、張瑜倩老師、翠娥姐，就像是我們的大家長一樣，時時刻刻關心著我們的學習與生活狀況。能夠加入科管所這個大. 治政家庭，真的是此生最幸運的事。大立 ‧ 國. 學. 感謝同門師兄承易、小皮，一起比賽的戰友 beca、苡蒔，還有一起打屁的冬瓜、先勇、惟成、旭佑，謝謝你們陪我走過這段艱辛的旅程，你們的陪伴豐富了. ‧. 我的研究生涯，謝謝你們！. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(4) 要. 摘. 隨近年來經濟成長逐漸趨緩，全球各地紛紛視創新與創業活動為刺激經濟成長的妙方。雖然，新創事業能帶來許多正面的影響，但根據統計，在創業初期的前三年，約有 50%的創業會失敗，剩下的 50%則在接下來的 2~3 年內有 30%~40% 倒閉。換句話說，創業成功率可能連 5%都不到。創業來自一個機會，好的機會帶來好的創業績效，而不好的機會則有可能導致創業的失敗。過去多項研究表示，在創業的過程或起始點，機會的辨識是最關鍵點之一。如何辨識到合適的創業機會，則為創業研究重要的一環。. 政治大本研究以「個案研究法」，選擇「映雲科技」、「食我餐飲顧問」以及「時間立. ‧ 國. 學. 軸科技」三間新創公司作為研究對象。以 Effectuation 理論，檢視創業團隊在不同階段的創業歷程中各個構面的變化，並歸納影響創業機會辨識的重要因素。. ‧. 研究結果發現，創業機會並非客觀存在某單一時空環境下，而是創業家在一. Nat. sit. y. 連串嘗試、摸索並累積自身資源的過程中，與外界一次次的互動下逐漸被辨識出. n. al. er. io. 來。同時，創業團隊的多元性，及產業的變化都是影響創業機會辨識的重要因素。. Ch. i n U. 關鍵字：創業機會、機會辨識、創業歷程、Effectuation. engchi. v. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(5) Abstract Because of the slow on economic growth, people see entrepreneurs as the solution to make economic growth again all over the world. Besides to the benefit which entrepreneur can make, according to statistic reports, only 50% of entrepreneurs can survive in the first three years, and the remains will dismiss in the following two to three years. Entrepreneur starts with an opportunity. A good opportunity could bring outstanding performance while a bad opportunity could bring failure. There has a lot. 政治大. of research shown opportunity recognition is the most important key for entrepreneurs.. 立. Since then, how to recognize good opportunities has become one of the important. ‧ 國. 學. areas in entrepreneurs research.. ‧. With the method of case study, this study selects 「Fandora」、「Eat Me」and. sit. y. Nat. 「friDay」as research targets. Base on the framework of effectuation theory, this study. io. al. er. analyzes how entrepreneurs behave during the entrepreneurial process and also focus. n. on the factories which have the most significant effect on opportunities recognition.. Ch. engchi. i n U. v. The study finds out that entrepreneurial opportunities are not objective exist. By trying and testing again and again, accumulating different resources and interacting with the real world during the process, entrepreneurial opportunities could be developed. Besides, the level of diversity of entrepreneurs and industrial evolutions have the most significant effect on opportunities recognition. Key words：Entrepreneurial Opportunities、Opportunities Recognition、 Entrepreneur Process、Effectuation. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(6) 目錄摘. 要..........................................................................................................................IV. Abstract ......................................................................................................................... V 目錄............................................................................................................................VI 表目錄......................................................................................................................IX 圖目錄....................................................................................................................... X 第一章、緒論.............................................................................................................. 1 第一節、研究背景與動機 ..................................................................................... 1 第二節、研究目的與問題 ..................................................................................... 3. 政治大. 第三節、研究流程 ................................................................................................. 3. 立. 第二章、文獻探討...................................................................................................... 5. ‧ 國. 學. 第一節、創業機會的本質 ..................................................................................... 5 壹、機會是客觀存在 ...................................................................................... 5. ‧. 貳、機會是主觀存在 ...................................................................................... 7. y. Nat. 參、小結 .......................................................................................................... 9. io. sit. 第二節、創業機會辨識內涵 ............................................................................... 10. n. al. er. 第三節、創業機會辨識模式 ............................................................................... 13. Ch. i n U. v. 壹、 Teach 機會辨識與開發模型.................................................................. 13. engchi. 貳、 Ardichvili 機會確認與發展模型 ............................................................ 14 參、 Lumpkin 機會創造模型 ........................................................................ 17 肆、 Effectuation 理論 ................................................................................... 18 第三章、研究設計與方法........................................................................................ 22 第一節、研究設計 ............................................................................................... 22 第二節、研究方法 ............................................................................................... 23 第三節、研究個案選擇 ....................................................................................... 23 第四節、資料收集 ............................................................................................... 23 第四章、研究個案介紹............................................................................................ 26 VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(7) 第一節、映雲科技 ............................................................................................... 26 壹、個案介紹 ................................................................................................ 26 貳、創業機會辨識歷程 ................................................................................ 29 參、 Effectuation 創業機會辨識模式分析 .................................................. 32 肆、 Effecutation 五原則分析 ...................................................................... 35 第二節、食我餐飲顧問 ....................................................................................... 37 壹、個案介紹 ................................................................................................ 37 貳、創業機會辨識歷程 ................................................................................ 41 參、 Effectuation 創業機會辨識模式分析 .................................................. 44. 治政 49 第三節、時間軸科技 ........................................................................................... 大立壹、個案介紹 ................................................................................................ 49 肆、 Effectuation 五原則分析 ...................................................................... 47. ‧ 國. 學. 貳、創業機會辨識歷程 ................................................................................ 53 參、 Effectuation 創業機會辨識模式分析 .................................................. 56. ‧. 肆、 Effectuation 五原則分析 ...................................................................... 59. Nat. sit. y. 第五章、研究發現與討論........................................................................................ 61. er. io. 第一節、跨個案整理與比較 ............................................................................... 61. al. v i n Ch 貳、可能方法 ................................................................................................ 63 engchi U n. 壹、創業機會的本質 .................................................................................... 62. 參、可能目標 ................................................................................................ 63 肆、與他人互動 ............................................................................................ 63. 伍、取得利害關係人承諾 ............................................................................ 64 陸、 Effectuation 創業五原則 ....................................................................... 64 第二節、研究發現 ............................................................................................... 66 第六章、結論與建議................................................................................................ 70 第一節、研究結論 ............................................................................................... 70 壹、創業機會從何而來? .............................................................................. 70. VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(8) 貳、在創業過程中，影響創業機會辨識過程的關鍵要素為何? .............. 70 參、創業家如何將一個創業機會發展成完整的商業模式? ...................... 71 第二節、研究限制與後續研究建議 ................................................................... 71 壹、研究限制 ................................................................................................ 71 貳、後續研究建議 ........................................................................................ 71 參考文獻...................................................................................................................... 72 英文文獻 ................................................................................................................ 72 中文文獻 ................................................................................................................ 74 網路資料 ................................................................................................................ 74. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VIII. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(9) 表目錄表二-1 創業機會概念研究整理 ................................................................................ 7 表二-2 Causation 與 Effectuation 差異 .................................................................... 21 表三-1 訪談大綱 ...................................................................................................... 24 表三-2 訪談對象 ...................................................................................................... 25 表四-1 映雲科技創業里程碑 .................................................................................. 28 表四-2 食我餐飲發展沿革 ...................................................................................... 40 表四-3 時間軸科技發展沿革 .................................................................................. 52 表五-1 個案創業機會辨識模式整理 ...................................................................... 61. 政治大. 表五-2 個案 Effectuation 五原則表現 ................................................................... 64. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IX. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(10) 圖目錄圖一-1 研究流程 ........................................................................................................ 4 圖二-1 四種不同的機會類型 .................................................................................. 10 圖二-2 機會確認內涵 .............................................................................................. 11 圖二-3 Ardichvili 機會確認與發展模型 ................................................................. 16 圖二-4 Lumpkin 機會創造模型............................................................................... 17 圖二-5(a) Causation 創業機會辨識過程 .................................................................. 20 圖二-5(b) Effectuation 創業機會辨識過程 .............................................................. 20 圖三-1 Effectuation 五大實踐原則 .......................................................................... 22. 政治大. 圖四-1 Fandora Shop 首頁 ........................................................................................ 27. 立. 圖四-2 毛孩市集首頁 .............................................................................................. 28. ‧ 國. 學. 圖四-3 映雲科技摸索期 Effectuation 創業機會辨識模式分析............................. 32 圖四-4 映雲科技成長期 Effectuation 創業機會辨識模式分析............................. 33. ‧. 圖四-5 映雲科技擴張期 Effectuation 創業機會辨識模式分析............................. 34. sit. y. Nat. 圖四-6 餐飲優惠 APP「EatMe」 ........................................................................... 37. io. er. 圖四-7 聚餐交友 APP「Eatgether」........................................................................ 39 圖四-8 食我餐飲摸索期 Effectuation 創業機會辨識模式分析............................. 44. n. al. Ch. i n U. v. 圖四-9 食我餐飲成長期 Effectuation 創業機會辨識模式分析............................. 45. engchi. 圖四-10 食我餐飲成長期 Effectuation 創業機會辨識模式分析........................... 46 圖四-11 friDay 小資女應援團主題圖例 ................................................................. 50 圖四-12 friDay 時尚新潮男主題圖例 ...................................................................... 50 圖四-13 friDay 時尚新潮男主題圖例 ...................................................................... 51 圖四-14 friDay 摸索期 Effectuation 創業機會辨識模式分析 ............................... 56 圖四-15 friDay 成長期 Effectuation 創業機會辨識模式分析 ............................... 57 圖四-16 friDay 擴張期 Effectuation 創業機會辨識模式分析 ............................... 58. X. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(11) 第一章、緒論第一節、研究背景與動機近年來，隨著全球經濟成長遭遇瓶頸，許多企業無法再像過去一樣持續大幅成長，反觀具有高度彈性的新創企業，藉由市場變化與創新的產品與服務，在世界各地快速竄起。這些現象吸引了學術界與實務界近年來關注的焦點，各界無不視創新與創業活動為經濟成長的妙方。不論是政府的鼓勵推動、社會風氣的趨勢或是創業投資機構的設立，都顯示各界對於新創事業的重視。反映在學術研究上，. 政治大. 則是越來越多的學者投入研究，期望藉由分析影響創業的關鍵因素，建構創業領域專屬的理論架構。. 立. ‧ 國. 學. 雖然新創事業能帶來許多正面的影響，如刺激經濟成長、為經濟帶來新的價值、創造新的工作機會、帶動新一輪的投資等等。但創業活動同時也是一項具有. ‧. 高度不確定性以及高度風險的活動。根據統計，在創業初期的前三年，約有 50%. sit. y. Nat. 的創業會失敗，剩下的 50%，則在接下來的 2~3 年內會有 30%~40%倒閉。換句. n. al. er. io. 話說，創業成功率可能連 5% 都不到。. i n U. v. 面對如此複雜且多面向的創業活動，過去學者多以「創業過程 (process)」. Ch. engchi. 進行分析，依照時間順序將創業過程切割成不同階段，並針對不同階段所遭遇到的不同問題進行研究 (Eckhardt & shane, 2003)。創業來自一個機會，好的機會帶來好的創業績效，而不好的機會則有可能導致創業的失敗。過去多項研究表示，在創業的過程或起始點，機會的辨識是最關鍵點之一 (溫肇東, 2005)。如何辨識創業機會，為創業研究重要的一環 (Venkataraman,1997)。創業機會描述一種現象的可能與範圍，一開始該現象可能還無法被清楚的定義或解讀，但隨著時間的經過，該現象將逐漸的被發展與了解 (Ardichvili et al, 2003)。由此可知，機會辨識的過程並不是單一時點所造成的，而是經過不同環 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(12) 境背景下所逐漸被確認的。換句話說，過去被視為好的創業機會，可能在隨著時間經過與環境的變化下，而被否決；同樣的，一個不被看好的機會，也可能在時空背景不同的情況下，逐漸發展成為一個新的契機。雖然過去多位學者已針對創業機會與機會辨識的內涵提出相關解釋，並嘗試將機會辨識模式切割成不同構面進行探討。但截至目前為止，學術界對於創業家如何辨識到創業機會仍尚未形成共識。相較於過去商管學界注重「目標–手段 (Causation)」的研究，Sarasvathy (2001) 提出「手段–目標 (Effectuation)」的理論。 Sarasvathy 針對 27 名創業家的訪談結果進行分析，發現這些創業家們的創業行. 政治大們總能迅速抓住機會，從手邊最容易的資源開始，並在沒有詳細計畫的情形下展立為及邏輯都與過去研究有所不同。創業家們在創業初期未必有清楚的目標，但他. ‧ 國. 學. 開 (張玉利、田新、王瑞, 2010)。. 綜合上述而言，面對複雜且多面向的創業活動，如何辨識到創業機會為創業. ‧. 活動的關鍵第一步。然而，創業機會辨識並非單一時點所造成的，而是隨著時間. y. Nat. sit. 推演在不同環境下逐漸被確認的。同時，不同的機會類型將連結到不同的機會辨. n. al. er. io. 識模式。因此，本研究嘗試從機會本質開始，根據過去學者的研究探討機會的本. i n U. v. 質為客觀存在或主觀存在。接著，整理過去學者所提出的機會辨識內涵與相關架. Ch. engchi. 構，並以 Effectuation 理論為依據，分析創業家在面對未知市場時，如何進行機會辨識。期望透過本研究完善 Effectuation 理論在台灣創業研究上的內涵。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(13) 第二節、研究目的與問題雖然 Effectuation 理論自從發表以來，已引起學術界廣泛的興趣，著名創業研究學者 Davidsson 更將其評論為創業管理近十年來最有趣和最受關注的理論之一。但分析台灣過去近十年的創業研究，多半仍以「目標–手段 (Causation)」的研究居多，基於 Effectuation 理論的研究仍較缺乏。因此，本研究期望透過個案訪談與次級資料的整理，基於 Effectuation 理論，分析創業家在面對未知市場時如何進行機會辨識，並提出以下問題，期望能藉此完善該理論在台灣創業研究上的內涵。. 立. 政治大. 創業機會從何而來?. 2.. 在創業過程中，影響創業機會辨識過程的關鍵要素為何?. 3.. 創業家如何將一個創業機會發展成完整的商業模式?. ‧. ‧ 國. 學. 1.. io. y. sit. Nat. 第三節、研究流程. n. al. er. 本研究流程如圖 1-1 所示，首先針對創業相關背景知識探索，並參加創業團. Ch. i n U. v. 體相關活動。在此過程中，了解到創業機會辨識是創業活動的關鍵第一步，因此. engchi. 對創業機會辨識產生研究動機，並開始閱讀相關文獻資料，從中初步擬定研究方向。接者，與創業家進行訪談，逐步釐清研究問題並選定個案，並從文獻當中擬定研究架構。透過個案訪談及次級資料收集個案資料，並以研究架構進行分析，最後提出此次研究的結論。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(14) 創業相關背景知識探索. 產生研究動機與問題. 相關文獻探討. 政治大. 立初步訪談釐清研究問題. ‧ 國. 學. Nat. 個案訪談、次級資料收集. n. al. er. io. sit. y. ‧. 擬定研究架構、選定個案. Ch. engchi. 研究分析發現. i n U. v. 結論與建議. 圖一-1 研究流程. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(15) 第二章、文獻探討本章針對過去學者在創業機會辨識上所提出理論進行回顧與探討。第一節探討創業機會的本質，並將創業機會分為客觀存在與主觀存在論述。第二節針對過去學者提出創業機會辨識的內涵進行論述。第三節整理過去多位學者提出的創業機會辨識模式，藉由將創業機會辨識切割成不同構面的方式，以利後續研究。最後，將依據以上文獻進行此次研究的論述。. 第一節、創業機會的本質. 政治大. 創業始於一個機會，而機會的定義隨著不同的時代背景，有著不同的詮釋。. 立. 不同的機會性質所對應的創業活動也不同。本節依據謝如梅 (2010)的觀察與整. ‧ 國. 學. 理，將創業機會分成「主觀存在」與「客觀存在」，並整理 Shane (2000)針對創業機會的定義分成新古典經濟學派、心理學派以及奧地利經濟學派。. ‧. 機會是客觀存在. sit. y. Nat. 壹、. n. al. er. io. 機會是主觀存在的，主要是來自於經濟學不同學派所提出的不同觀點。從最. Ch. i n U. v. 早期的新古典學派，直到近代的奧地利學派。以下針對理論發展過程進行整理。. engchi. 一、新古典經濟學派新古典經濟學派主要的核心內容為「均衡價格論」，認為市場上存在著為數眾多的廠商，並透過這些廠商的集體決策決定了市場的均衡價格。由於市場價格是公開且透明地，所以市場上的所有機會都已被開發利用，並透過市場機制導致創業家無法從中獲取額外的創業利潤。在此架構下，機會與訊息是公平且公開存在市場上的，且創業機會是均衡且公平的存在所有人身上。在此假設下，創業家之所以成為創業家，並不是因為創業家辨識到了新的創業機會，而是創業家有較 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(16) 高的風險承受能力與不確定偏好。換句話說，新古典經濟學派認為，創業機會是均衡且客觀存在市場當中，所有人都能辨識到創業機會。而創業家之所以選擇創業，是因為創業家個人的人格特質使然，與機會辨識能力無關。二、心理學派隨著理論的演進，心理學家進一步專注探討創業家的個人特質與能力。心理學家認為，創業家之所以決定成為創業家的原因，是因其擁有相對一般人更為特殊的某些特質，而創業家的意願及能力，將影響創業家對於機會辨識的差異 (Shane & Venkatatraman, 2000)。Shane (2000)整理創業家的人格特質，包含成就. 政治大. 需求的高低、對風險的忍受程度、自我效能控制以及對不確定性的容忍度等重要. 立. 因素。換句話說，心理學派認為，個體的意願及確認機會的能力，將影響個體對. ‧ 國. 學. 於機會辨識的差異。換句話說，心理學派主張，是個人意願以及能力決定個體是否成為創業家，與機會無關 (Shane, 2000)。. ‧ sit. y. Nat. 三、奧地利經濟學派. al. er. io. 到了近數十年，新古典經濟學派的理論開始受到挑戰。奧地利經濟學派的學. v. n. 者如 Kirzner 等質疑市場均衡理論，認為均衡理論無法解釋市場的動態程序。同. Ch. engchi. i n U. 時，每個人因成長背景及所處環境不同，不可能取得所有的市場資訊，因此，市場供給與需求是取決於個人的主觀認定，而經濟則是取決於個人而非集體 (Shane, 2000; Shane & Venkataraman, 2000)。奧地利學派的基本假設為，市場是由不同的資訊所組成，且這些資訊是不對稱的，因人們不可能掌握到所有的資訊。而創業機會則受限於所掌握資訊的多寡。由於人們無法掌握到所有的資訊，導致每個人對商品或服務產生了不同的價值觀點，並願以不同的價格進行買賣。在此動態過程中，創業家憑藉著自身所擁有的資訊發現商品定價上的缺陷，進而賺取創業利潤。Kirzner (1997)認為市場是處於 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(17) 變動的過程，並強調市場本身的活動性以及不斷違反均衡的特性。市場從一開始的不均衡狀態轉向均衡，再由均衡轉向不均衡。在此過程中，創業家透過自身所擁有的資訊，發現市場定價上的差異，進一步引導市場從不均衡的結構移動到均衡的市場結構。總的來說，該派學者認為，機會是外在環境的變動所產生的缺口，而創業家自身所擁有的態度與能力，是能否發現創業機會的主因。. 貳、. 機會是主觀存在. 除了經濟學派認為機會是客觀存在的觀點之外，亦有多位學者提出機會是主. 政治大來。並強調創業家會透過自身所擁有的知識與經驗，進行系統性的分析、評估與立. 觀存在的。這些學者認為，機會並非全然已經存在，而是須透過有系統的創造而. 發展。在不斷調整與創新的過程中，機會才會逐漸浮現。以下整理過去學者所提. sit. 機會機會概念. er. io. a l產品選擇、供給選擇、生產方式、組織方式和市場 v i n Ch 選擇等要素的綜合函數 engchi U. n. Schumpeter (1934). y. Nat. 作者與年代. 表二-1 創業機會概念研究整理. ‧. ‧ 國. 學. 出的創業機會概念。. Kirzner (1973,1979). 創業過程中發現那些不得不做的事情. Drucker (1985). 行業結構的變化、流程變化的需求、無法預見的成敗、突發事件等變化所引發的創新需求. Christensen, Madsen,. 對創建一個業務的可行性知覺，以及有效提升公司. Peterson (1989). 利潤可能性的知覺. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(18) Bygrav, Hofer (1991). 知覺到一個機會並創建公司來追尋機會. Herron, Sapienza. 創業者積極搜尋的結果. Churchil Muzyka (1994). 開發一個機會並將它轉化成有效產品或服務. Bhave (1994). 引發商業概念的點子. Kourilsky (1995). 知覺新業務營利的可能性. Hill, Lumpkin (1997). 新業務存在的可能性程度，以及創業者可以影響其. 政治大. 立活動成敗可能性程度. 在某重要時點上，在深入追蹤某個特定機會，還是. sit. Nat. Baron (2003, 2004). y. 放棄這個機會之間所做的決策. ‧. ‧ 國. 學. Ardichvili,Cardozo (2000). 面對多樣化的刺激和事件，創業者對商機存在與否. er. io. n. a l的一種模式知覺 v i n Ch engchi U 資料來源: 楊貽叡 (2012)。新創公司機會辨識模式探討。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(19) 參、. 小結. 綜合上述文獻整理本研究認為，過去的理論皆有其存在的背景與價值。在新古典經濟學派主張的均衡理論中，機會是客觀存在市場上的。且因在均衡的市場架構下，創業家無法辨識到他人尚未辨識到的機會，因此個人特質決定了誰能夠成為創業家。隨著理論的演進，心理學家進一步分析創業家的個人特質，並發現創業家的個人意願以及能力也在創業的實踐過程當中有一定程度的影響。不同於新古典經濟學派認為機會是客觀存在市場當中，奧地利經濟學派質疑均衡理論，認為市場是由不同資訊所組合而成，且資訊是不對稱的散佈在市場當中，強調市. 政治大. 場的動態過程。在此過程中，創業機會是主觀存在並受限於創業家自身所擁有的資訊的可被利用程度。. 立. ‧ 國. 學. 依照現實中的經驗，新古典經濟學派均衡理論認為市場資訊是公開且平均的存在市場當中，每個人都可獲得同樣的資訊與機會，似乎與現實狀況較為不符。. ‧. 心理學派認為機會取決於創業家自身的意願與能力，但在許多實證研究上仍未有. y. Nat. sit. 顯著的一致性 (Shaver and Scott, 1991)，且未考慮外在環境的變化，似乎過於簡. n. al. er. io. 化。同時，考量到機會可能在初期並不存在，而是在創業過程中逐漸創造出來，. i n U. v. 因此本研究將採取機會是主觀存在的觀點進行後續研究。. Ch. engchi. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(20) 第二節、創業機會辨識內涵根據前一節的文獻整理，本研究以創業機會是主觀存在的進行後續研究。那麼，究竟是什麼人、透過什麼方式能夠辨識出創業機會，就成為本研究接下來想進一步探討的重點。過去學者亦認為創業的關鍵在於「創業機會」，創業則是創業家與創業機會的連結，因此，「如何 (how)、誰 (who)、以及什麼 (what) 因素影響機會發現、評估及利用」就成為了創業研究的關鍵 (Shane、Venkataraman, 2000)。 Ardichvili、Cardozo 與 Ray (2003)提出創業機會辨識與發展理論模型。在其. 政治大. 理論模型中「機會確認」包含了「機會辨識」與「機會發展與評估」兩個階段。. 立. 其中「機會辨識」依照不同的機會類型又包含了「認知 (Perception)」、「發掘. ‧ 國. 學. (Discovery」) 與「創造 (Creation)」三個不同面向。「認知」所指的是認知到市. ‧. 場中的閒置資源或是未被滿足的需求；「發掘」所指的是找出需求與資源之間的關聯性；「創造」則代表以創新的方式從新連結需求與資源。. Unidentified. n. al. VALUE CREATION CAPABILITY. Undefined. Ch. e n Dreams gchi U. er. io. sit. y. Nat. VALUE SOUGHT. v ni. Identified Problem Solving. Technology Defined. Business Formation Transfer. 圖二-1 四種不同的機會類型資料來源：Ardichvili et al. (2003). 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(21) 機會確認機會辨識 (認知)需求缺口或閒置資源將不明確的機會概念化. (挖掘)需求與資源的市場關聯性 (創造)需求與資源的創新連結方式機會發展與評估 (機會發展). 發展機會的價值與運作模式. (機會評估). 政治評估與修正提升機會可能性大. 立圖二-2 機會確認內涵. ‧ 國. 學. 資料來源：Ardichvili et al. (2003). ‧. Sarasvathy et al. (2003)以供需關係作為分析構面，將機會辨識分為三種類型，. y. Nat. io. sit. 分別為「機會辨識 (recognition) 」、「機會發掘 (discovery) 」以及「機會創造. n. al. er. (creation) 」。「機會辨識」指的是，當市場供需狀況十分明顯時，創業家可透過. Ch. i n U. v. 連結供需雙方辨識機會。「機會發掘」指的是，當供需之間有一方尚未被清楚定. engchi. 義之前，比如說未被發現的需求或是未被解決的問題，創業家可透過發掘未被定義的一方，進而辨識出機會。「機會創造」指的是，當供需雙方都未清楚定義時，此時機會只存在想像之中，創業家必須憑藉自身的先見之明，創造出機會。根據上述所整理的文獻可發現，不論是 Ardichvili 所提出的「認知」、「發掘」與「創造」或是 Sarasvathy 所提出的「辨識」、「發掘」以及「創造」，都是針對不同的機會類型加以區分。事實上，上述三種不同的創業類型皆同時存在。機會可能是已經明顯存在、等待創業家發掘或是創業家自己發想出來的 (劉常勇、謝如梅, 2006)。同時，創業機會描述一種現象的可能與範圍，一開始該現象可能還 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(22) 無法被清楚的定義或解讀，但隨著時間的經過，該現象將逐漸的被發展與了解 (Ardichvili et al, 2003)。由此可知，機會辨識的過程並不是單一時點所造成的，而是經過不同環境背景下所逐漸被確認的。換句話說，過去被視為好的創業機會，可能在隨著時間經過與環境的變化下，而被否決；同樣的，一個不被看好的機會，也可能在時空背景不同的情況下，逐漸發展成為一個新的契機。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(23) 第三節、創業機會辨識模式除了創業機會辨識的內涵之外，多位學者也針對創業機會辨識提出不同的辨識模式或過程，並將創業機會辨識分成不同構面以利後續研究。本節整理過去學者們所提出的機會辨識模式如下。. 壹、. Teach 機會辨識與開發模型. Teach et al. (1989) 提出機會辨識與開發模型 (a model of opportunity recognition & exploitation) ，並將機會辨識的過程歸類為八個要素，分別為「正. 政治大. 式計畫」、「正式評價」、「市場與技術驅動」、「細緻調查」、「意外發現」、「先前職. 立. 業」、「創新與改進」以及「訊息調查」。同時，透過這八種不同要素，發展出四. ‧ 國. ‧. (一) 尋找資訊. 學. 種不同的創業機會辨識過程，分述如下：. io. al. n. (二) 正式計畫及評價. er. 會刻意尋找與機會有關的資訊，進而辨識出創業機會。. sit. y. Nat. 在尋找資訊模式中，強調機會辨識是一種深思熟慮的過程。創業家在創業前. Ch. engchi. i n U. v. 在正式計畫及評價模式中，強調創業家會透過一套正式的評價方式，比方說撰寫創業計劃書、進行市場調查等，針對機會進行循序漸進的評鑑，並在審慎評估後才進行創業行為。 (三) 產品、市場發展產品及市場發展模式代表的是，創業家具備產品或市場一定程度的了解與開發能力。並在掌握市場訂單的前提下，才開始進行創業。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(24) (四) 隨機隨機的創業模式強調的是創業家是在不經意的狀況下發現創業機會，事先並未經過詳細的計畫或評價。. 貳、. Ardichvili 機會確認與發展模型. Ardichvili et al.(2003) 根據 Dubin 的架構以及過去其他學者所做的研究，整合不同類型的創業機會、創業警覺性以及影響創業機會辨識的相關要素，提出機會確認與發展模型 (如圖 2-3)。在該模型中，不同的機會類型會產生不同的創業. 政治大的影響，一旦創業警覺性突破到特定門檻時，創業家將可辨識到創業機會，進而立. 機會辨識方式，此部分已在第二節中加以描述。同時，機會辨識會受創業警覺性. ‧ 國. 學. 著手展開創業後續的一連串活動。. 創業警覺性 (Entrepreneurial Alertness, E.A.) 最早是由 Kirzner (1973) 提出，. ‧. 並將其定義為「個人能不需尋找便注意到過去被別人所忽略之機會，並能形成對. y. Nat. sit. 未來想像的動機傾向」。Kirzner 認為，創業警覺性是創業家具有的獨特能力，使. n. al. er. io. 創業家能夠辨識到他人尚未發掘的創業機會。創業警覺性影響機會辨識，警覺性越高，機會辨識的能力越高。. Ch. engchi. i n U. v. 除了創業警覺性與機會辨識之間的關係之外，該理論也提出四項會影響創業機會辨識的要素，包含（1）資訊不對稱與先驗知識；（2）意外發現與系統性搜尋；（3）社會網絡；（4）人格特質，並認為此四項要素會以創業警覺性作為中介，進而影響創業機會辨識，各項要素的內容整理如下：（1）資訊不對稱與先驗知識任何創業機會對所有創業家來說都是不明顯的，因為創業家不可能掌握所有的資訊。同時，人們會去注意他們已經知道、熟悉或有關的資訊 (Von Hippel, 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(25) 1994)。因此，創業家所擁有的資訊，將有助於辨識到特定的創業機會。依據 Sigrist (1999) 的研究，該理論將先驗知識分為兩類，第一類為創業家因自身興趣所擁有的知識，另一類則是因過去長年的工作經驗所累積下來的知識。Shane (2000) 透過個案研究，進一步將先驗知識分為三個不同類型：（1）市場知識，指的是對於市場規模、競爭動態、獲利模式或管理方式等相關知識；（2）如何服務市場，包含產品與服務的傳遞方式，以及如何讓顧客感受到價值進而產生經濟回饋的知識；（3）如何解決顧客問題，對於客戶無法解決的問題以及可能的解決方案相關的知識。（2）意外發現與系統性搜尋. 立. 政治大. 依據過去學者的研究 (Kirzner, 1997；Koller, 1988；Teach et al., 1989)，該理. ‧ 國. 學. 論指出創業家之所以能夠辨識到創業機會，並不是系統性搜尋而來的結果，因為在辨識到創業機會之前，創業家並不知道創業機會的存在，因此無法針對不知道. ‧. 的東西進行搜索。相較於系統性搜索，創業機會更可能是來自於創業家意外發現. y. Nat. n. al. er. io. 能性也較高。. sit. 過去所忽略的資訊。同時，有較高創業警覺性的創業家，意外發現創業機會的可. （3）社會網絡. Ch. engchi. i n U. v. Hill et al. (1997) 指出創業家的社會網絡對於機會辨識是很重要的，主張擁有較多網絡關係的創業家能辨識到更多的創業機會。並假設網絡關係對於其他特質如創業警覺性或創意程度也會產生影響，進而影響創業家辨識機會的能力。（4）人格特質根據過去的研究，樂觀與創意能力兩種人格特質被證實與機會辨識有關。樂觀的人格特質與自我效能有關 (Krueger and Dickson, 1994；Krueger and Brazeal, 1994)，而自我效能較高的創業家，在特定情境下，看到機會而不是風險的可能 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(26) 性也較高(Neck and Manz, 1992, 1996)。值得注意的是，此處所指的樂觀並非意指有較高的風險偏好。在創意能力上，研究認為擁有較高創意的創業者，對於創業機會辨識的能力較高 (Winslow and Solomon, 1993；Kay, 1986；Hills et al., 1997)。但對於擁有較佳社會網絡的創業者而言，因其社會網絡連結到較多的機會，因此不一定會與沒有社會網絡的獨立創業者擁有一樣程度的創意能力 (Hills et al., 1997)。. Personality traits:  creativity  optimism. Perception. ‧ 國. +. al. er. sit. y. Entrepreneurial Alertness. Abortion. n.  . ‧. Creation. io. +. Subsequent Businesses. Discovery. Nat.    . Social Networks: weak ties action set partnerships inner circle. Core Process. 學. +. 立. 政治大. Ch. engchi U. Prior Knowledge: domain 1 (special interest) domain 2 (industry knowledge) - knowledge of markets - knowledge of customer problems - Knowledge of ways to serve customers. v ni. Development Evaluation. Venture Formation Type of opportunity. 圖二-3 Ardichvili 機會確認與發展模型資料來源：Ardichvili et al. (2003). 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(27) 參、. Lumpkin 機會創造模型. Lumpkin、Hills 以及 Shrader (2001)提出基於機會創造 (Creativity Based) 的機會辨識模型。該模型將機會辨識分為兩個不同階段：「概念階段」以及「形成階段」。在概念階段中，創業家會經歷三種不同的過程，「準備 (Preparation)」、「醞。準備過程中，創業家可能是深思熟慮或釀 (Incubation)」以及「洞察 (Insight)」是無意識的發現到機會；醞釀過程中，創業家會針對創業機會構思創業活動 (Contemplation)；洞察過程中，創業家對於所構思的創業活動有更深層的啟發，. 政治大. 具體表現為發現體驗 (Eureka)、問題得到解決以及意念分享。. 立. 在形成階段，創業家透過「經營 (Elaboration)」及「評價 (Evaluation)」兩. ‧ 國. 學. 個過程，將創業機會正式付諸實現。評價過程中，創業家針對所構思的創業活動. ‧. 的可行性做出合理判斷，並將得到的結果與機會進行反饋，做出調整；經營階段，. n. al 概念. er. io. sit. y. Nat. 創業機會正式付諸實現，展開各項業務。. Ch. 準備階段: 深思熟慮無意識. engchi. i n U. 洞察階段:. 醞釀階段. 發現體驗問題解決意念分享. v. 形成經營階段評價階段. 圖二-4 Lumpkin 機會創造模型資料來源：Lumpkin et al. (2001)；本研究重新整理. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(28) 肆、. Effectuation 理論. 創業家是用一些不一定存在的方法去完成新的或不同的目標(溫肇東, 2012)。相較於過去商管學界注重「目標–手段(Causation)」的研究，Sarasvathy (2001)提出「手段–目標 (Effectuation)」的理論。Sarasvathy 針對 27 名創業家的訪談結果進行分析，發現這些創業家們的創業行為及邏輯都與過去研究有所不同。創業家們在創業初期未必有清楚的目標，但他們總能迅速抓住機會，從手邊最容易的資源開始，並在沒有詳細計畫的情形下展開 (張玉利、田新、王瑞, 2010)。 Sarasvathy 在研究中透過兩種不同的創業方式，說明 Causation 與 Effectuation. 政治大. 的不同(如圖 2-5)。採用 Causation 方式的創業家，會從特定的目標出發，並在一. 立. 連串的分析後，設定可行的方式並挑選預期回報最大的方式進行創業；採用. ‧ 國. 學. Effectuation 方式的創業家，會從手邊可行的方式開始，在一連串的偶發事件中評估可能達成的目標並從中挑選損失及風險最小的目標進行創業。Causation 與. ‧. Effectuation 的差異如表 2-2 所示。. y. Nat. er. io. sit. Sarasvathy 認為，在創業初期機會並不存在，創業家並不是先辨識到創業機會而是先採取行動，並根據外部環境的反饋進行修正，機會則是創業家在不確定. al. n. v i n Ch 的環境下一步步慢慢創造出來的。因此，創業機會創造的過程是路徑相依並受外 engchi U 部環境的影響。在此過程中，創業家會依照五項原則進行： 1.. 「自知之明」(Bird in Hand) 創業家決定要進行創業時，會從當下自己所擁有的資訊出發，包含我是誰、我認識誰以及我知道什麼。接著創業家會從這些資訊當中想像可能達成的目標。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(29) 2.. 「可輸得起」(Affordable Loss) 創業家會將損失及風險控制在可接受的範圍之內，而不是去追求過於遠大的目標。當最差的情況發生時，仍保有成長的可能。. 3.. 「探索意外」(Lemonade) 面對不確定的未來，創業家習慣嘗試任何可能，而不是對最壞的情況做出假設。任何意外或不測，對創業家來說都是新機會的可能。. 4.. 「呼朋引伴」(Patchwork Quilt). 政治大. 創業家在創業初期會自行挑選合適的利益關係人，透過取得他們的承諾降低. 立. 不確定性，並與他們共同創造新的市場。. ‧ 國. 學. 5.. 「控制未來」(Pilot-in-plane). ‧. 透過專注在可控制的創業活動上，創業家能夠將未來限縮在預期的結果中。. al. er. io. sit. y. Nat. 對創業家而言，未來不是可被發現或可預測的，而是可創造的。. v. n. 雖然 Effectuation 理論的提出，對於未知的創業機會辨識模式提供了一個良. Ch. engchi. i n U. 好的架構。但實務上，Causation 與 Effectuation 兩種機會辨識模式之間並非互斥的關係，也不存在哪種方式比較好的問題。在面對不同的創業機會或是在創業過程中的不同階段，適用的辨識模式也有可能不同，或是兩種方式可同時並行。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(30) 識別機會： -. 新產品新企業新市場. 競爭分析制定商業計畫. 獲得資源計畫實施. 隨時間推進適應環境. 市場調查. 圖二-5(a) Causation 創業機會辨識過程. 立. ‧ 國. 學 ‧. 創業起點. n. 我認識誰. al. 獲得利害關係人承諾. sit. 與他人互動. er. 我能做什麼. io. 我是誰. Ch. engchi U. 法. y. Nat. 可能目標. 新方. 資源擴張循環. 可能方法. 我了解什麼. 政治大. v ni. 目標具體化. 新目標. 新企業、新產品、新市場圖二-5(b) Effectuation 創業機會辨識過程資料來源：Sarasvathy and Dew (2005)；Read, S. et al. (2009). 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(31) 表二-2 Causation 與 Effectuation 差異差異類別. Causation. Effectuation. 初始條件. 給定期望目標. 給定可採用的方式以及工具. 決策依據. 在可達成期望目標的手段中，基在可採用的方式及工具中，基於於預期回報決定採用的機會。期可負擔的損失及可承受的風險望目標以及決策者本身的知識. 決定可能的目標。可能目標的選. 決定有那些手段可以採用。. 擇與創業家特質與探索偶發事. 政治件的能力有關。大. 立從知識中探索。. 從偶發事件中探索。. 適用環境. 適用於靜態、線性及獨立的環. 適用於動態、非線性及生態的環. 境。. 境。. n. al. 專注於不可預測的未來中可以. er. io. 專注於不確定的未來中可預測. sit. y. Nat. 不確定性. 的部分。. ‧. ‧ 國. 學. 使用技能. Ch. i n U. v. 掌控的部分。. engchi. 邏輯思維. 掌控可預測的未來。. 不需預測可掌控的未來。. 成果. 透過競爭策略的擬定，獲得現有透過與利益關係人結盟或其他市場份額。. 合作策略，創建新市場。. 資料來源：Sarasvathy, 2001.. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(32) 第三章、研究設計與方法第一節、研究設計根據上一章之文獻探討，本研究採用機會是主觀存在，且機會一開始可能並不存在，而是隨著時間推演逐漸被創造出來的觀點，以「手段–目標」的角度切入，研究個案公司在辨識到創業機會之前，所進行的一連串創業活動。並依照 Effectuation 理論，分析個案公司不同時期的創業過程及五大實踐原則中的內涵。. 治政控制未來大呼朋引伴. 立. 自知之明可輸得起. 探索意外. Ch. engchi. 法. y. sit er. n. 我認識誰. al. 方. 獲得利害關係人承諾. 與他人互動. 我能做什麼. io. 我了解什麼. ‧. ‧ 國. 學. 我是誰. 可能目標. Nat. 可能方法. 新. i n U. v. 新目標. 圖三-1 Effectuation 五大實踐原則. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(33) 第二節、研究方法本研究採用質性研究之「個案研究」法，透過訪談及次級資料蒐集，取得個案公司資料，並加以分析瞭解創業機會創造之歷程。. 第三節、研究個案選擇由於本研究是基於 Effectuation 理論，分析創業機會創造之過程。因此，為滿足創業機會在一開始並未明顯存在，而是在創業過程中逐漸辨識出來的條件，在研究個案的挑選上，需符合該新創企業必須在其創業過程中至少有過三次以上. 政治大. 的轉型經驗。同時，為了解新創企業在創業過程中如何累積資源，因此，以學生. 立. 時期就開始創業的新創企業為研究對象。根據上述條件，本次研究將以時間軸科. ‧ 國. 學. 技、映雲科技以及食我餐飲顧問有限公司三間企業，作為本次研究對象。. ‧. 第四節、資料收集. y. Nat. sit. 本研究採取「半結構式訪談 (Semistructured interview)」以及次級資料蒐集. n. al. er. io. 取得研究對象相關資料。半結構式訪談為介於結構式與非結構式訪談間的一種資. i n U. v. 料收集方式，研究者在訪談進行之前，必須根據研究問題與目的設計訪談大綱，. Ch. engchi. 作為訪談指引方針。本研究之訪談大綱及訪談對象如表 3-1 與表 3-2 所示。. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(34) 表三-1 訪談大綱「自知之明」(Bird-in-hand) 從過去到現在，曾經嘗試過哪些方向? 這些想法是如何產生的? 有哪些方法是您認為在尋找創業機會上比較有效的? 「可輸得起」(Affordable Loss) 請描述過去曾經的失敗經驗，以及所帶來的影響。在失敗前，有曾想過失敗的可能及所帶來的影響嗎? 若再來一次，有哪些方式是你覺得可以避免的?. 政治大. 「接受不測」(Lemonade). 立. ‧. ‧ 國. 學. 在發掘到創業機會後，會採用那些方式進行驗證? 為什麼? 面對不如預期的結果，通常會怎麼修正? 有哪些方式是你認為在驗證創業構想上比較有效的嗎? 「呼朋引伴」(Patchwork Quilt). y. Nat. sit. n. al. er. io. 在創業過程中，有哪些人事物是你覺得對整個過程有很大影響的? 如何挑選創業上的夥伴? (員工、股東…等等) 如何找到這些人的?. Ch. 「控制未來」(Pilot-in-the-plane). engchi. i n U. v. 面對一連串未知的未來，你是以什麼樣的方式面對? 從創業初期到現在，有哪些是你覺得不變的，哪些是你覺得改變的? 有哪些方式是你覺得在降低創業的不確定上比較有效的?. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(35) 表三-2 訪談對象訪談日期. 研究個案. 訪談對象. 訪談時間. 2017/05/28. 時間軸科技. 李佳憲. 共 1.5 小時. 2017/05/19. 映雲科技. 蘇晏良、陳俊穎. 共 2 小時. 2017/05/26. 食我餐飲顧問有限公司. 吳崟叡. 共 1.5 小時. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(36) 第四章、研究個案介紹第一節、映雲科技壹、個案介紹映雲科技創立於 2011 年，是一間年輕創新的電商公司，旗下擁有 Fandora 與毛孩市集兩大知名網路商城。公司由蘇晏良、陳俊穎、林揚瀚、陳勁宇及廖若君五位創辦人共同創立。創辦初期原以代理國外設計商品為主要業務，但銷售成績並不理想。2012 年為素人插畫家克里斯多代銷明信片，成功售出上千套後發. 政治大及「Pandora box」意涵，成立插畫作品分享平台 Fandora.tw 線上作品社群網站，立. 現插畫家與其作品的潛在市場，於是轉型尋找台灣自有的創作能量，以結合「Fan」. ‧ 國. 學. 供插畫家展示其作品並與粉絲社群進行互動。網站一推出，立即得到「插畫界」臉書社團社長於粉絲團中大力推薦，並吸引超過 150 位插畫家的加入。開站至今，. ‧. Fandora 已累積超過 2,600 位插畫家進駐，並在網站上投稿作品上萬件，其中包. sit. y. Nat. 含麵包樹、力恩君、潘地耶、小椪妹、法鬥哥、Vier 等人氣作者。. n. al. er. io. 在對插畫作品累積一定程度的認識後，Fandora 於 2013 年進一步開設 Fandora. i n U. v. Shop，一個以插畫周邊商品為主的電子商務平台，精選超過 3,000 件插畫圖像，. Ch. engchi. 可製成 T 恤、手機殼、iPad 護套、束口包、筆記本等超過 3 萬種生活商品。幫助插畫家的作品被更多人看見，同時直接與插畫家溝通合作，協助將作品商品化，提供穩定收入，協助創作者繼續創作，並透過與插畫家分潤的方式獲取利潤。目前該網站每個月締造約 30 萬以上的造訪率，營業額約 5000 萬元。 2014 年 Fandora Shop 受邀參加文化部首屆「文創之星競賽」獲選第一名及「IDEAS show 評審獎」。並於當年順利完成 2100 萬美金的 A 輪募資，當中主要投資人包含之初創投、聯合線上、Yahoo!奇摩購物中心前總經理何英圻所創辦的九易資本，以及數名天使投資人等共同投資。 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(37) 立. 政治大. 圖四-1 Fandora Shop 首頁. ‧. ‧ 國. 學. 體認到 Business to Fan (B2F)的商業模式在市場規模及潛在客戶不明確等因. sit. y. Nat. 素下，存在成長瓶頸。因此，Fandora Shop 於 2016 年開始轉型經營親子市場，. io. er. 並以「主題式企畫」測試消費族群的明確需求。在商品的設計上也以 IP 授權的. al. 方式逐漸取代過去插畫家作品。同時，在對電商產業累積一定經驗後，映雲科技. n. v i n Ch 於同年成立的另一主打寵物市場的電商平台，毛孩市集。以提供高 CP 值的寵 engchi U. 物食品用品為訴求，積極擴展台灣寵物市場，在逐步累積寵物飼主的良好口碑，毛孩市集目前已成為台灣寵物領導通路品牌，更是多位寵物飼主購買寵物食品用品時的通路第一選擇。有著過去創立 Fandora Shop 的經驗，毛孩市集創立一年就打破 Fandora 的成長速度。目前兩個電商平台年營收逐步邁進一億元目標。. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(38) 政治大圖四-2 毛孩市集首頁. ‧. 表四-1 映雲科技創業里程碑. y. Nat. 事蹟. io. sit. 時間. 學. ‧ 國. 立. 成立 Fandora Shop 插畫角色商城. 2014 年. 榮獲首屆文創之星競賽獲選第一名、IDEAS show 評審獎. 2014 年. 獲之初創投、聯合線上、九易投資等投資人投資，順利完成 2100 萬美金 A 輪募資. 2014 年. 超過駐站插畫家 1000 位. 2015 年. 櫻桃小丸子授權商品化. 2015 年. 榮獲日本「B-Dash Starup 」創業競賽，決選團隊. 2016 年. 咖波、接接、日本插畫協會授權商品化. 2016 年. 毛孩市集成立. 2017 年. 熊本熊、懶得鳥你、ㄇㄚˊ幾兔、Walkr、台灣吧授權商品化. n. al. Ch. engchi. er. 2013 年. i n U. v. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(39) 貳、創業機會辨識歷程映雲科技創立初期僅由蘇晏良及陳俊穎兩人創辦，兩人在大學時代因曾共同參與學生會而結為好友，並透過成大三創中心進一步成為創業夥伴。由於創辦人之一的蘇晏良在研究所專攻資訊相關領域，在認知到雲端科技技術的興起後，提出名為 PHI CLOUD 的創業計畫。該計畫目的利用新興雲端科技技術，成立雲端科技運算技術公司，並為一般企業打造量身訂做的高速運算系統。相較於 IBM、 HP 等提供相同服務的大企業，企業可大幅降低公司成本為公司最初所察覺到的創業機會。然而，在與多家公司洽談後發現，對於攸關公司能否順利運作的資訊. 政治大內創造出讓人信賴的商譽後，選擇放棄此計畫並思索其他創業機會。立. 系統，一般企業較不願意輕易採用不具備讓人信任的品牌，並體認到無法在短期. ‧ 國. 學. 在尚未累積太多經驗及資源的情況下，兩人選擇申請參加之初創投所舉辦的 Appworks 育成計畫，並本著資訊技術專長以及研究生的生活背景，提案打造資. ‧. 訊管理系統網站，供研發單位或實驗室使用。雖然該創意受到之初創投的青睞，. y. Nat. sit. 但在考量到建置初期所需的龐大資源，加上品牌尚未建立，最後兩人選擇再度轉. n. al. er. io. 型，改以初期建置成本較低，技術能力能夠滿足的電商平台作為下一個嘗試的機. i n U. v. 會。在 Appworks 育成計畫期間，第三位創辦人林揚瀚，由於與前兩位創辦人的. Ch. engchi. 理念相投以及期間所培養出的革命情感，毅然決然放棄自己的團隊選擇加入映雲科技。第四位創辦人陳勁宇，過去在學期間就已多次協助處理公司事務，對公司及創辦人都相當了解。加上工業設計背景的他，具備的設計能力正好是公司當前最缺乏的，因此在退伍後也被延攬加入。雖然決定以電商平台作為下一個嘗試的機會，但創業團隊對於平台上所販售的商品卻摸不著頭緒。在經歷了 12 次的嘗試，從農產品、漁獲到各式各樣的商品，並受到當時網路圈相當盛行的 Fab.com 及 Pinterest 兩平台鼓舞，創業團隊決定仿效國外電商平台，結合設計與社群的概念，打造專門代理國外設計產品的台 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(40) 灣電商平台。平台建置初期銷售成績並不理想，就在思索是否再度轉型之際，一位在網路上擁有為數不小粉絲的台灣素人插畫家克里斯多，抱著一疊印有個人插畫的明信片找上門來，希望他們能代為銷售給粉絲。原先都是理工科宅男對插畫界完全不了解的幾位創辦人，透過代為銷售插畫明信片並成功銷售超過數千套後，逐步認識到插畫界的生態與背後的市場潛力。為了找尋更多的「克里斯多」，映雲科技成立了插畫作品分享平台 Fandora.tw 線上作品社群網站，供插畫家展示其作品並與粉絲社群進行互動。網站一推出，立即得到「插畫界」臉書社團社長於粉絲團中大力推薦，並吸引超過 150 位插畫家的加入。. 政治大的作品具備足夠的設計力、再加上良好的產品，以及高黏著度的粉絲群，就有機立. 在累積龐大的插畫家資源與對插畫界的認識後，映雲科技發現到只要插畫家. ‧ 國. 學. 會創造商機。因此進一步開設 Fandora Shop，一個以插畫周邊商品為主的電子商務平台，同時直接與插畫家溝通合作，協助將作品商品化，提供穩定收入協助創. ‧. 作者繼續創作，並透過與插畫家分潤的方式獲取利潤。截至目前為止，該網站每. sit. y. Nat. 個月可締造約 30 萬以上的造訪率，商品銷售營業額達 5000 萬元。. n. al. er. io. 隨著 Fandora Shop 不斷成長，公司開始發現到由於喜愛插畫的族群屬小眾. i n U. v. 市場，且創作有其生命週期，粉絲消費力也不可能持續攀升，從數據面很清楚觀. Ch. engchi. 察到公司在成長上面臨了瓶頸。為突破瓶頸，映雲公司開始嘗試透過使用者訪談確認目標消費者樣貌，發現雖然公司主打插畫作品相關商品，但其實潛在客群並非只接受插畫作品，而是偏好可愛圖案的親子族群。因此，公司開始嘗試親子市場，並推出國民等級 IP 小丸子系列，以吸引一般消費大眾；每隔一段時間，就推出各種不同的議題企畫，以進行市場測試，好將族群需求明確化。同時，在分析整體電商市場後，發現在寵物食品用品市場中，尚未有較大型的電商平台出現。在辨識到新的機會後，映雲公司著手建立新的電商平台，毛孩市集。有著過去成. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(41) 功打造 Fandora Shop 的經驗，毛孩市集只花了一年時間，營業額就突破單月一百萬的門檻，成為台灣寵物領導通路品牌。從創業初期的雲端科技到最後創業成功的電商平台，對映雲科技來說，電商平台這個創業機會是一開始主觀上沒有辨識到的。同時，與插畫家合作、協助將插畫家作品商品化並透過分潤賺取利潤的商業模式在最初也並未存在。該創業機會是隨著時間推演，伴隨著一連串的偶發事件，逐漸被創造出來。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(42) 參、 Effectuation 創業機會辨識模式分析依據映雲科技的創業機會辨識歷程，將其歷程分為摸索期、成長期與擴張期。摸索期指的是創業團隊發展電商平台之前的階段；成長期指的是創業團隊發展出 Fandora Shop 的階段；擴張期指的是創業團隊認知到成長瓶頸，開始發展不同產品及不同電商平台階段。同時，依照 Effectuation 創業機會辨識模式，分析創業團隊在不同創業階段中各個構面的變化。 (一) 摸索期. 政治大發，嘗試雲端運算平台、資訊管理系統等多種可能的創業目標。並透過與他人互立. 在創業初期，創業團隊從自己在資訊技術上的專業以及對研究環境的了解出. 動過程中，釐清該機會發展的可能。進一步累積其他資源，如具有電商背景的第. ‧ 國. 學. 三創辦人林揚瀚的加入、具有設計背景的第四位創辦人陳勁宇的加入以及之初創. ‧. 投在網路產業上的援助。透過這些利害關係人的承諾，累積對網路及電商產業的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 認識後，進一步發掘到電商平台的新目標。. 可能方法. 可能目標. 資訊技術專業研究環境經驗. 雲端運算平台資訊管理系統. Ch. engchi 與他人互動產品實際推廣育成計畫. i n U. v. 新方法電商產業認識. 獲得利害關係人承諾 Appworks. 共同創辦人. 新目標電商平台. 圖四-3 映雲科技摸索期 Effectuation 創業機會辨識模式分析. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(43) (二) 成長期在成長期階段，雖然創業團隊決定以電商平台作為下一個嘗試的機會。但對於平台上該販售何種商品，始終摸不著頭緒。在歷經 12 次不同商品的嘗試後，決定仿效國外 Fab.com 及 Pinterest 兩知名網站，打造結合設計與社群的網站，專門代理國外設計產品。在一次偶然的機會，幸運的與插畫家克里斯多產生了合作機會，了解到插畫界的生態與背後的市場潛力，並打造線上插畫作品分享平台 Fandora.tw。透過 Fandora.tw 與插畫家社群互動，並得到「插畫界」臉書社團社長於粉絲團中大力推薦，吸引超過 150 位插畫家的加入。最後，在與多位插畫家. 政治大. 合作的情況下，辨識到銷售插畫周邊商品的電子商務平台 Pandora Shop 的創業機. 立. 會。. 產品實際測試網路社群仿效國外經驗. n. al. Ch. engchi U. sit. 農產品銷售漁產品銷售代理國外產品. 獲得利害關係人承諾. er. 與他人互動. 插畫家資源. y. ‧. ‧ 國. 學. 可能目標. io. 資訊技術專業電商產業認識設計專長. Nat. 可能方法. 新方法. 插畫家社長插畫家. v ni. 新目標 Pandora Shop. 圖四-4 映雲科技成長期 Effectuation 創業機會辨識模式分析. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(44) (三) 擴張期隨著 Fandora Shop 不斷成長，從數據面很清楚觀察到公司在成長上面臨了瓶頸。為突破瓶頸，公司嘗試透過使用者訪談確認目標消費者樣貌，發現其實潛在客群並非只接受插畫作品，而是偏好可愛圖案的親子族群。並透過市場分析發現寵物食品用品尚未有較大的電商品牌出現。有了對消費者需求較明確的認識及辨識到電商產業的新機會後，公司著手與國內外 IP 業者洽談，取得 IP 授權。同時，與投資人進行第二次的融資，募集資金打造新的電商品牌，毛孩市集。有著過去成功打造 Fandora Shop 的經驗，毛孩市集只花了一年時間，營業額就突破單. 政治大定規模，因此在創業機會辨識上，會先採用使用者訪談或市場調查等科學方法進立. 月一百萬的門檻，成為台灣寵物領導通路品牌。在此階段，由於公司已發展到一. ‧. ‧ 國. 學. 行分析，取得一定程度的認識後，再展開後續一連串的創業活動。. n. al. IP 周邊產品其他電商品牌. Ch. i n U. 使用者訪談網路市場分析 IP 廠商洽談. engchi. sit. 與他人互動. 消費者認識 IP 授權. 獲得利害關係人承諾. er. 可能目標. io. 資訊技術專業電商產業認識設計專長電商經營知識消費者資料庫. y. Nat 可能方法. 新方法. v. 投資人注資 IP 授權. 新目標 IP 授權產品毛孩市集. 圖四-5 映雲科技擴張期 Effectuation 創業機會辨識模式分析. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(45) 肆、 Effecutation 五原則分析 1. 「自知之明」(Bird in Hand) 在摸索期，蘇晏良及陳俊穎兩位創辦人本著自己在資訊技術上的專業以及對研究環境的理解，提出雲端運算平台及資訊管理系統的創意構想；在成長期，由於具有電商背景的第三創辦人林揚瀚以及具有設計背景的第四位創辦人陳勁宇的加入，公司提出了打造結合設計與社群網站的構想；在擴張期，有著 Pandora Shop 的經驗與客戶資源，公司規劃開發 IP 相關商品以及打造寵物用品食品的新電商品牌，毛孩市集。不論是在哪個階段，創業團隊所提出. 政治大. 的構想皆是來自於創辦人或創業團隊本身所擁有的資訊出發，再從這些資訊. 立. 當中想像可能達成的目標。. ‧ 國. 學. 2. 「可輸得起」(Affordable Loss). ‧. 蘇晏良說：「當初我們也是抱持著反正時間多，然後有一定的程式開發能力，. sit. y. Nat. 雖然不是很強，但至少開發 APP 還可以，所以就去試試看。當初給自己的. al. n. 績。」. er. io. 目標是訂三十歲前沒找到合適的方向就要去上班，後來很幸運有作出一點成. Ch. engchi. i n U. v. 從上述訪談內容可以得知，創辦人在初期已清楚的知道創業有可能損失的是自己的時間，並給自己訂定清楚的目標¬—三十歲以前，將最大損失控制在自己可接受的範圍之中。 3. 「探索意外」(Lemonade). 陳俊穎說：「當初我們一共測試了 12 個點子，幾乎是每一個月都測試一個新的點子。」. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(46) 蘇晏良說：「這些過程都是學習，想到什麼就去 try，try 到自己能力無法負擔就放棄。當初一個月測試一個 idea，因為有的都是很小的 idea，可能兩三天就寫完程式可以 try 了，但每次多少都會累積一點不同的認識。我覺得沒有經驗的人創業，因為沒有經驗所以對這個世界的想像是錯的，這些過程可以帶來一些基本的認識。」透過上述訪談內容，發現兩位創辦人在面對未知的未來時，選擇以努力嘗試的方式去面對。即使嘗試失敗了，仍可從中學習到一些基本的認識。並從這些嘗試中，累積對世界的認識，修正自己對這個世界錯誤的想像。. 政治大. 4. 「呼朋引伴」(Patchwork Quilt). 立. 創業團隊在選擇了電商平台作為下一階段的創業機會後，找來了同時參加. ‧ 國. 學. Appworks 育成計畫並長期相處培養革命情感的林揚瀚加入，共同打造電商. ‧. 平台。同時，在發現團隊在設計能力上較為缺乏時，第一時間就找來了就學. y. Nat. 期間就經常幫忙且具有設計背景的陳勁宇加入。可發現創業團隊在創業初期，. er. io. sit. 會自行挑選了合適的人選加入，並因為新成員的加入使創業團隊在日後的發展有了更多的可能。. n. al. Ch. 5. 「控制未來」(Pilot-in-plane). engchi. i n U. v. 從最初的雲端運算平台到最後的插畫相關商品電商平台，映雲科技的創業機會辨識歷程是透過一連串的發想與測試，並從過程中逐漸累積新的經驗與資源。創業團隊在創業初期並未發現到電商平台這個創業機會，而是透過一步步摸索、嘗試的過程，將此創業機會逐漸創造出來。. 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(47) 第二節、食我餐飲顧問壹、. 個案介紹. 食我餐飲顧問有限公司(下稱食我餐飲)成立於 2014 年，創辦人為吳崟睿先生。是一間致力於透過網路科技創新應用服務，「創造更美好的用餐體驗」的新創公司。食我餐飲為台灣首家結合餐飲與社群的新創公司，並以『透過美「食」讓人們願意與「我」一起走進餐廳用餐』作為該企業的核心理念，而這也正好是食我餐飲命名的由來。截至 2016 年底，全台已有超過 2000 家餐廳為其合作夥伴，. 政治大為 2015 年上線的餐飲優惠 APP「EatMe」，以及自 2016 年上線，累積下載人數立. 並有超過上萬人次使用過該服務，為全台最大餐飲優惠平台。公司目前主要產品. ‧. ‧ 國. 學. 超過三千人的聚餐交友 APP「Eatgether」。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖四-6 餐飲優惠 APP「EatMe」. 食我餐飲的前身為「時我文創工作室」，為創辦人於 2009 年在成功大學就學期間所創立。創立初期，以協助餐廳業者進行影音數位行銷作為主要的服務。隔 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(48) 年，進一步成立「食我部落」網站，並將為餐廳業者所製作的作品一一呈現在網站上，目的是打造該網站成為一餐飲口碑推薦社群。2011 年，在與台南當地眾多的餐飲業者合作下推出「食我卡」，該卡為一張多家餐廳聯名的會員卡，持卡人只要在聯名餐廳消費用餐並出示「食我卡」即可享有額外的會員優惠，藉此吸引消費者前往聯名餐廳消費。2013 年，創辦人複製過去在「食我卡」上成功的經驗，開發第一款手機行動 APP「食我吃什麼」，除了原有的「食我卡」優惠功能外，該款 APP 為一結合 LBS 的餐飲決策系統，使用者透過此 APP 可立即查看附近地區的餐廳，並附有詳細圖文介紹該餐廳的環境及餐點內容，商家並可透過. 政治大由於「食我吃什麼」APP 立的成功，並在多項創業競賽上取得不錯的成績。食. 該 APP 紀錄消費者的消費習慣，藉此吸引消費者回流。. ‧ 國. 學. 我餐飲於 2014 年獲得台灣最大媒體集團聯合報系種子輪投資，並於隔年推出全新 APP「EatME」，同時取得 App store 核准，正式上線於 Android 與 App store. ‧. 雙平台。該款 App 亦被 Google 以及台灣金企鵝 APP 大賽獲選為「Google play 2015. sit. y. Nat. 最佳台灣 APP」與「最佳使用者體驗獎」。. n. al. er. io. 為了讓店家能在不需要提供更多優惠的情況下，創造更多的客源。創業團隊. i n U. v. 自 2016 年起推出聚餐交友 APP「Eatgether」。相較於餐點本身，創業團隊發現社. Ch. engchi. 交目的是消費者前往餐廳消費的重要關鍵。因此團隊打造首款結合聚餐與交友的平台「Eatgether」，透過平台媒合完全不認識的 2 個人，透過聚餐的方式認識對方。透過「Eatgether」服務，食我團隊成功將餐廳跟社交連結起來，不僅成功創造消費者需求，也增加店家的營收。該服務上線後，短短第一季就有 16000 人報名，超過 96.7%的配對滿意度。目前該服務已成為食我餐飲主要的獲利來源，並. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(49) 逐步推廣至旗下「EatME」會員當中，預計未來將透過「Eatgether」平台發展更多元的商業模式。. 學圖四-7 聚餐交友 APP「Eatgether」. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.

(50) 表四-2 食我餐飲發展沿革時間. 事蹟. 2009 年. 創立「時我文創工作室」. 2010 年. 「食我部落」網站上線. 2011 年. 推出餐廳聯名會員卡「食我卡」. 2012 年. 創辦餐廳團購網「愛購購團購網」. 2013 年. 開發第一款手機移動 APP「食我吃什麼」，下載量破 10 萬人次. 2014 年. 「食我餐飲顧問有限公司」正式註冊成立. 2014 年. 獲得聯合報系種子輪投資. ‧. 2015 年. 日本「B Dash Camp」國際創業競賽前 12 強. 台灣金企鵝 APP 大賽「最佳使用者體驗」大獎獲選為 Google Play 2015 最佳台灣 APP. 2016 年. 推出社交聚餐 APP「Eatgether」. n. er. io. al. sit. Nat. 2015 年. y. 2015 年. 推出新款手機 APP「EatMe」，並於雙平台上架. 學. 2015 年. ‧ 國. 2015 年. 政治大全台合作餐廳突破 2000 家，成為全台最大餐飲優惠平台立. Ch. engchi. i n U. v. 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.028.2018.F08.