功能性策略

1. 創新研發策略：

對化妝品產業來說，消費者的需求不斷求新求變，研發是企業取得競爭優勢的方 式之一，而研發除了指基礎研究之外，另外還有技術上的創新及管理。

Richard(2002)認為公司的技術選擇和策略密不可分，公司前進方向會影響研發想 法，而研發能力也會影響公司未來走向。

P K Jagersma(2003)認為一公司若能執行以下十個策略，則創新可幫助公司邁向成 功：1.設定具創意的願景，設定遠景需考慮資源和機會，而由夢想來驅動。2.發展及管 理優越的創新過程，藉此達到最低成本、最高品質和最快速度之要求。

3.利用公司文化和創新精神，將創新組織化。4.留意產業標竿企業的作法。5.由上而下 激勵創意，在上位者要有琢磨新想法和概念之能力，且作出適當決策。6.發展商業化 技巧，即考慮成本效益。7.顧客導向，以提升顧客價值為重心，而非只著重技術創新。

8.組織團隊運作，透過團隊力量激發更多創意。9.須對創新產生熱情與著迷。10.對改 變具熱誠的企業才能接受新的創意。

2. 企業形象策略

企業形象和企業文化一樣，都是一種無形的概念，而且也是對消費者來說可區別 企業之間分別的一種方式。首先談到的是企業形象及其重要性，再來談到的是更細

微的品牌形象及其重要性。

(1)企業形象及其重要性

Bayton(1959)指出，顧客常會以擬人化的方式說明依企業的特色，這些特色綜 合起來即為顧客心中的企業形象。

高希均(民 74)將企業形象分成三個構面，分別為：

1.經濟面：企業在競爭的環境中想獲利，須靠管理、創新、產品及顧客服務。

2.社會面：企業須能承擔社會責任。

3.人性面：企業須能同時滿足內外部顧客之需求。

Dowling(1988)認為企業形象是消費者藉由對企業的瞭解、描述、記憶而產生的 一組信念、情感或形象。

座間平治(1990)指出企業形象構成要素為下列六項：規模形象、技術形象、靜 態形象、動態形象、感性形象及信賴形象。

(2)品牌形象及其重要性

Topalian(1984)認為對現代組織來說，從事行銷活動前，必須先確認公司想要被認 定為什麼，以及它們的堅持為何。即藉著產品、服務以及無形的組織經營方式和目標 來建立公司的「身分認同」。身分認同最終會轉換為形象，由形象出發，再接續安排經 營活動的一致性。

Park, et. al(1986)指出，品牌形象對於銷售有直接的影響力，並對產品生命週期策 略(Product Life Cycle)和銷售之間的關係具調節性影響。

Biel(1991)在「轉化品牌形象為權益」中提出，品牌形象是建立品牌權益的重要因 素，而品牌權益是來自於形象的累積。

Dodds, et. al(1991)指出品牌形象可代表整個產品的所有資訊，品牌形象越好，消 費者對其總體評價也越高，知覺品質也越好。

Richardson,et. al(1994)則認為品牌形象通常被消費者當作評價產品品質的外部線 索，消費者會利用產品的品牌形象來推論或維持對產品的知覺品質，同時品牌形象亦 可代表整個產品的所有資訊。

David,et. al(2000)認為品牌形象包括，1.公司形象與標誌；2.行銷活動及產品設計；

3.你所表達出來的”聲音”。品牌的一致性必須延伸至其他細節，甚至是販賣空間或網 站等設計方面。

綜合以上學者所述，可知企業建立形象之重要性，建立之後還需要產品及服務等 後續努力維持，而品牌形象越好可增加品質知覺並降低知覺風險，進而增加銷售量。

而在品牌形象的定義方面，整理學者之論述如下：

Dobni & Zeithaml (1990) 將品牌形象解釋為消費者對某品牌所持有的知覺概念，

主要是經由消費者理性或情緒性的詮釋，所建立主觀和知覺的現象。

Aaker(1991) 將品牌形象定義為品牌聯想的組合(A Set of Associations)。

Keller(1993) 認為品牌形象是「存在消費者記憶中持有的品牌聯想所反映出來的 品牌相關感知」，品牌聯想是人們記憶中品牌節(Brand Node)與資訊節 (Informational Node)相連結而成，對消費者而言具有某些品牌意義。

Biel(1993) 定義品牌形象是與品牌名稱相連結的品牌聯想與屬性的總集合。

Kotler(1997) 認為品牌形象是消費者根據每一屬性對每個品牌發展出來的品牌信 念(brief)，對某一特定品牌所持有的信念組合；消費者可能會因個人經驗、選擇性認 知、選擇性扭曲、選擇性記憶的效果而對某一品牌信念不同，並用以區別不同賣方與 競爭者的產品與服務。

Kirmani & Zeithmal(1993) 認為品牌形象是用來表達消費者對產品實質上內在和 外在屬性的詮釋(認知、感覺)；而品牌形象由知覺品質、品牌態度、知覺價值、感覺、

品牌聯想及廣告態度五項要素所組成。

Randall(1997) 認為存在於消費者心目中的對該品牌所有接收到的訊息總和即為 品牌形象。訊息來源包括經驗、口碑、廣告、包裝、服務等；這些訊息會因選擇性認 知、過去的信念、社會標準和遺忘而有所改變。

本研究主題為生技化妝品產業，在葉香麟(2002)，「品牌形象、品牌關係與知覺品 質關係之研究-以美白化妝品業為例」的論文中提到，塑造產品形象時，應以強調功能 性品牌形象為主，象徵性或經驗性品牌形象為輔，如同密友、朋友、夫妻與親人一般，

進而產生更易為消費者認同的可靠/耐久性、一致/可服務性的知覺品質，而消費者會 重覆購買機率也會提升。

(3)企業形象對顧客購買行為的影響

Shapiro(1983) 認為企業形象會透過不同傳達方式至民眾心中，這會影響消費者購 買產品或服務前的認知心理。不同品牌或廠商之產品或服務帶給消費者不同的利益 時，企業形象在消費者作購買決策時的重要性也相對增加。

Robertson & Gatignon(1986) 指出，企業形象是提供產品或服務的象徵，可促進消 費者對某特定企業產品或服務的認識，以降低下購買決策時的不確定性。

(4)品牌形象對顧客購買行為的影響

Park,et. al(1986) 依不同消費者利益，將品牌概念形象(Brand Concept-image, BCM) 分成三類：

1.功能性(Functional)：

強調解決消費者因消費行為所產生的相關問題，如解決現存問題、預防潛在問題、

消除衝突矛盾、改變挫敗的現況，此類產品通常用以解決消費者外部衍生的消費需求。

2.象徵性(Symbolic)：

強調滿足消費者之內在需求，如提升自我價值、角色定位、融入群體、自我認同

等，此類產品用以連結個人與特定群體、角色或自我形象。

3.經驗性(Experiential)：

強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激的需 求，此類產品用以滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。

這三類產品帶給消費者不同的利益，但許多品牌將此三種混合將會使品牌難以定 位及管理，且造成消費者辨識上的困難度。

Biel (1992) 認為品牌形象為當消費者看到品牌名稱時，即會產生的一組屬性及聯 想，而品牌形象是由企業形象、產品形象和使用者形象組合而成。這三種形象可再細 分為兩種聯想類型，實質感受及功能性屬性的認知，以及柔性或感性的屬性。如表 3 所示：

表 3 Biel 品牌形象與聯想類型 聯想類型

品牌形象分類

實質感受及功能性認知 柔性或感性認知

企業形象 服務、技術 個性、領導、特色

產品形象 服務、技術 生活型態、個性

使用者形象 職業、年齡 生活型態、個性

資料來源：本研究整理

Keller(1993) 認 為 品 牌 聯 想 是 人 們 記 憶 中 品 牌 節 (Brand Node) 與 資 訊 節 (Informational Node)相連結而成，對消費者而言具有某些品牌意義。將品牌形象再細 分為品牌聯想之四種構面，如圖 6 所示，內容分述如下：

(1)品牌聯想的型態：對該品牌印象之屬性、利益及態度。

(2)品牌聯想的偏好：偏好度可反映出行銷組合是否成功，若能使消費者產生對 品牌正面的態度，可使整體品牌評價提高，創造品牌偏好。

(3)品牌聯想強度：與資訊無何進入記憶中編碼以及如何被存取有關，聯想強度 越高的品牌，被消費者回想到的機率也越大。

(4)品牌聯想獨特性：此獨特性可使品牌擁有不被模仿的競爭優勢及獨特的地位。

品牌聯想類型可分為屬性(分為”與產品有關”及”與產品無關”兩類)、利益(分為功 能性、經驗性及象徵性三種)及態度三個部份。

圖 6 品牌形象構面圖

資料來源：Keller (1993)

(1)屬性(attributes)：指產品或服務的描述性特色或特徵。可依照與產品或服務成 果之關係區分為”與產品有關”及”與產品無關”兩類。

a. 與產品有關的屬性(Product-related Attributes)：可定義為消費者尋求此產品之功 能的必要要素。

b. 與產品無關的屬性(Non-product-related Attributes)：購買產品或服務之外部觀 點，和產品績效或服務功能無直接相關者，包括價格、包裝、使用情境(在何種 情境及地點時會使用此產品或服務)及使用者形象(何種類型的人會使用此產品 或服務)之觀點。

(2)利益(Benefits)︰即消費者對此產品將會為他們帶來的個人價值。包括功能性 利益、經驗性利益和象徵性利益。

a. 功能性利益(Functional Benefits)︰指消費產品或服務之內在利益，和產品屬性有 一致性，且滿足消費者之基本動機，如生理及安全需求，且牽涉到解決和迴避問 題的欲望。

b. 經驗性利益(Experiential Benefits)︰使用產品或服務時的感受可滿足經驗性的需 求，亦和產品屬性有一致性，如感官的享受、多樣化和認知的刺激。

c. 象徵性利益(Symbolic Benefits)︰為消費產品或服務的外在利益，和產品屬性無 一致性，但和社會認同、個人表現和外在導向的自尊潛在需求有關。消費者較重 視該產品品牌之聲望、排他性和時尚性等特性。

(3)品牌態度(Brand Attitudes)︰品牌態度為消費者對該品牌之整體評價，是形成 消費者行為的基礎，品牌態度與產品有關之屬性及功能性、經驗性利益相關

，以及與產品無關之屬性及象徵性利益相關。

品牌形

象

品牌聯想偏好

品牌聯想型態

品牌聯想強度

品牌聯想獨特性

屬性

態度

利益

與產品有關

與產品有關